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兒童目前已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要消費(fèi)群體，在美國(guó)2-14歲兒童中，52%有使用移動(dòng)型應(yīng)用的經(jīng)歷，而在中國(guó)70%的12歲以下兒童都有使用平板電腦的經(jīng)歷。在傳統(tǒng)的素質(zhì)教育之外，我們看到了家長(zhǎng)另一個(gè)越來(lái)越強(qiáng)烈的訴求，就是讓小朋友變得更聰明。所以催生了大量的兒童早教內(nèi)容，但在內(nèi)容選擇上家長(zhǎng)們普遍存在“功利心”，英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、語(yǔ)文依次是家長(zhǎng)們關(guān)注的重點(diǎn)，也恰好是中、高考中的三大主科，兒童內(nèi)容的選擇多數(shù)承載了家長(zhǎng)的希望。

2018年中國(guó)兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2378億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)21%。根據(jù)Analysys易觀分析認(rèn)為，2018年，中國(guó)兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，主要因?yàn)閮和瘮?shù)字內(nèi)容在近幾年的爆發(fā)增長(zhǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模的增長(zhǎng)。

兒童內(nèi)容賽道火熱，促使越來(lái)越多上市公司、創(chuàng)業(yè)者入局，新東方、好未來(lái)等教育上市公司選擇直接投資幼教創(chuàng)業(yè)公司來(lái)拓展版圖，其中嘉達(dá)早教、芝蘭玉樹(shù)等新三板早幼教公司或由硬件轉(zhuǎn)向內(nèi)容、或獨(dú)立開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)IP。

對(duì)于貝瓦、小伴龍等兒童內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司而言，打造IP形象也是他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。但主打兒童內(nèi)容的平臺(tái)相對(duì)較多，既有啟蒙類(lèi)的小小優(yōu)趣，也有故事類(lèi)的凱叔講故事、村長(zhǎng)講故事等，還有主打少兒英語(yǔ)教育類(lèi)的VIPKID、DaDa等，它們各自模式和優(yōu)勢(shì)不一，獲取用戶(hù)的場(chǎng)景各有不同。面對(duì)低幼兒家長(zhǎng)，在少兒類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品或平臺(tái)上都是如何發(fā)展？

兒童內(nèi)容如何甄選優(yōu)質(zhì)IP？

在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，80、90熟知的《大頭兒子小頭爸爸》、《喜羊羊與灰太狼》、《葫蘆娃》等動(dòng)畫(huà)片，其他更多的大多來(lái)自日漫以及歐美經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片，如大熱動(dòng)畫(huà)《小豬佩奇》、《米老鼠和唐老鴨》、《變形金剛》等。

兒歌作為孩子認(rèn)知世界的第一“窗口”，在孩子的成長(zhǎng)過(guò)程中有著重要作用。但由于大多數(shù)早幼教企業(yè)以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為主，通過(guò)早幼教課程、動(dòng)畫(huà)片等內(nèi)容完善IP形象是最常用的方法。以芝蘭玉樹(shù)為例，根據(jù)其2015年12月提交的招股書(shū)，芝蘭玉樹(shù)的小河貍貝瓦系列IP，以小河貍貝瓦、貝拉等為主要人物，以及貝哈哈博士、紅狐貍皮克等30多個(gè)不同人物形象開(kāi)發(fā)內(nèi)容，涉及內(nèi)容包括兒歌、早教故事、互動(dòng)游戲等，其中早教動(dòng)畫(huà)超過(guò)1000集，音頻超過(guò)5000個(gè)，出版圖書(shū)超過(guò)250本；而另一品牌寶寶巴士則開(kāi)發(fā)了超過(guò)160個(gè)基于IP形象的APP產(chǎn)品。

除此之外，在早幼教行業(yè)還存在另一種IP形象，即基于創(chuàng)始人原有影響力打造的IP形象，如凱叔、婷婷姐姐，內(nèi)部孵化凱叔講故事、婷婷詩(shī)教等，通過(guò)詩(shī)教、故事切入K12市場(chǎng)，并以“真人+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的復(fù)合模式將IP推向市場(chǎng)，名人自帶營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

由于孩子處于低幼年齡段，少兒教育則更多地傾向于動(dòng)畫(huà)類(lèi)IP，更容易爆發(fā)。一方面是因?yàn)閷W(xué)齡前兒童容易對(duì)事物形成情感寄托，早教品牌一般利用卡通形象為兒童提供陪伴式教育，以達(dá)到寓教于樂(lè)的目的；另一方面，學(xué)齡前兒童對(duì)早教產(chǎn)品的需求范疇較廣，包括音頻、視頻、游戲、書(shū)籍以及其他衍生品，這就為IP孵化提供了有利土壤。

早教啟蒙英語(yǔ)成為家長(zhǎng)首選科目

收入增長(zhǎng)促進(jìn)了消費(fèi)的升級(jí)，90、95后父母收入的增長(zhǎng)極受教育程度的提升，家長(zhǎng)更加意識(shí)到兒童早期教育的重要性，對(duì)優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容需求增加，并愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

據(jù)好未來(lái)教育偏好資料顯示，其中英語(yǔ)成為家長(zhǎng)首選科目 ，在早教啟蒙方面，其中 42% 希望2歲開(kāi)始早教 ，對(duì)于英語(yǔ)的學(xué)習(xí)有 55% 認(rèn)為0-3歲英語(yǔ)啟蒙最佳年齡?；诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，有 71% 新媽媽每天在母嬰app社群花0.5-半小時(shí)，并且90% 孩?上過(guò)輔導(dǎo)班。

相對(duì)于12歲以上的孩子中文思維已經(jīng)基本形成、英語(yǔ)思維很難建立的事實(shí)，很多教育專(zhuān)家都認(rèn)為4~8歲是孩子學(xué)習(xí)第二母語(yǔ)的最佳時(shí)間。在這個(gè)階段學(xué)習(xí)英語(yǔ)，孩子沒(méi)有任何負(fù)擔(dān)，能夠極大的激發(fā)積極性。正因如此，幼兒英語(yǔ)教育平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。其中的VIPKID、DaDa更受到不少家長(zhǎng)的追捧。

兒童內(nèi)容市場(chǎng)不可忽視的現(xiàn)狀

兒童內(nèi)容這條賽道雖然看起來(lái)火爆，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)跟其他行業(yè)一樣，20%的頭部掙走了80%的錢(qián)，80%的基本盤(pán)不盈利甚至虧損，而兒童市場(chǎng)有三個(gè)不可忽視的痛點(diǎn)存在：

1、用戶(hù)需求不同；兒童市場(chǎng)非常細(xì)分，不同年齡段的需求相差很大，同一款兒童教育產(chǎn)品不可能完全覆蓋這三類(lèi)人群：

①0-3歲的兒童信息需求非常不穩(wěn)定，處于對(duì)興趣的品嘗期，任何新鮮事物都愿意嘗試；這個(gè)時(shí)期的早教以家庭教育為主，產(chǎn)品以?xún)?nèi)容類(lèi)的線上線下工具為主。

②3-6的兒童開(kāi)始進(jìn)入幼兒園，各類(lèi)傳統(tǒng)幼兒園的補(bǔ)充產(chǎn)品如早教中心、AR玩具等啟蒙教育類(lèi)產(chǎn)品成為主流。

③6-12歲的兒童課余時(shí)間被壓縮，興趣逐漸穩(wěn)定在2-3個(gè)；這一時(shí)期兒童游戲、智能玩具及一些戶(hù)外體驗(yàn)項(xiàng)目可能更受歡迎。

2、內(nèi)容為王，線上和線下結(jié)合；如今，大多數(shù)兒童教育類(lèi)產(chǎn)品還處在試用階段，究其根本是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺失內(nèi)容的支撐。據(jù)了解，2017國(guó)內(nèi)從事教育APP的公司數(shù)量約在130家，其中絕大部分是擁有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)型公司，做法多是將傳統(tǒng)內(nèi)容照搬到移動(dòng)終端上。

隨便一搜就能找出幾十個(gè)唐詩(shī)300首應(yīng)用，幾無(wú)差別，必然不會(huì)選擇付費(fèi)軟件。而且，有些APP直接將一本漢語(yǔ)詞典搬過(guò)來(lái)了，根本不適合小孩。那些沒(méi)有找到教育APP真正意義所在，只能將其淪為閱讀、應(yīng)用形式的轉(zhuǎn)變，很難產(chǎn)生爆發(fā)式盈利突破。

3、娛樂(lè)與學(xué)習(xí)內(nèi)容屬性明顯；啟蒙學(xué)習(xí)難以量化，在“數(shù)據(jù)反饋”上，由于幼兒年齡較小，很多家長(zhǎng)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)情況無(wú)法追蹤，并不知道孩子學(xué)懂了多少。在學(xué)習(xí)方面小朋友追求的是純粹娛樂(lè)，而大人則希望小孩在玩之中還能學(xué)到一些“知識(shí)”，甚至很多一二線4-6歲的孩子早早被報(bào)了興趣班，而一些產(chǎn)品如VIPKID等少兒英語(yǔ)平臺(tái)，一些小朋友在看英語(yǔ)類(lèi)動(dòng)畫(huà)片時(shí)，則抱怨聽(tīng)不懂或者沒(méi)意思。

兒童內(nèi)容的需求不斷增長(zhǎng)，洞察用戶(hù)需求更有助于提供更加合乎兒童“胃口”的內(nèi)容產(chǎn)品。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)全面放開(kāi)“二胎”政策之后，0-6歲兒童已經(jīng)超過(guò)1億人，還有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)反映了低幼兒經(jīng)濟(jì)崛起的勢(shì)頭，其中低幼兒家長(zhǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)已接近2.7億，但由于產(chǎn)品使用者是兒童，不具有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和獨(dú)立操作能力，廣告或社交插件的投放效果并不好。而且，通過(guò)監(jiān)測(cè)用戶(hù)的行為來(lái)投放針對(duì)性廣告，一定程度上損害了兒童的隱私權(quán)，可能引來(lái)家長(zhǎng)的不滿，最終導(dǎo)致失去用戶(hù)。而產(chǎn)品內(nèi)容的打磨是否會(huì)成為流行和經(jīng)典，則決定了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司是否可以走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“幼教觀察”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。