騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 張敏毅

芥末堆11月25日文，今日，在主題為“教學(xué)相長(zhǎng)，學(xué)以促用”的GET2019教育科技大會(huì)上，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅發(fā)表了題為《“慢”行業(yè)的小步“快”跑》的演講。

騰訊廣告致力于高效的營(yíng)銷解決方案，構(gòu)建品牌與用戶的美好連接，提供涵蓋品牌、促銷、零售等線上線下融通的一體化數(shù)字化營(yíng)銷方案。

會(huì)上，張敏毅通過多組來自騰訊廣告的數(shù)據(jù)，分析了當(dāng)前教育產(chǎn)業(yè)的紅利、如何洞察用戶畫像以及如何建立用戶和品牌之間有質(zhì)量的鏈接等多方面的內(nèi)容。

在線教育紅利仍在

根據(jù)騰訊廣告的一組數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億，年增長(zhǎng)率35%，用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)，紅利仍在。而在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中，教育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)同樣迅速，教育工具的月活躍用戶規(guī)模（MAU)同比增長(zhǎng)率達(dá)310.6%，高等教育的MAU為438.8%。

“其實(shí)在各個(gè)不同的維度上教育產(chǎn)業(yè)的增速都是非常靠前的，遠(yuǎn)超過包括游戲在內(nèi)的很多行業(yè)。”張敏毅說。

但高速增長(zhǎng)的同時(shí)，張敏毅認(rèn)為教育行業(yè)也需要利用長(zhǎng)線思維挖掘可持續(xù)增長(zhǎng)能力?！拔覀冋J(rèn)為教育是一個(gè)慢行業(yè)，不是一個(gè)急功近利的行業(yè)。另外，從行業(yè)整體角度來說，我們要抓住一些機(jī)會(huì)，用快的方式去支持一個(gè)慢的行業(yè)。”張敏毅認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)結(jié)合的時(shí)候，應(yīng)該關(guān)注增長(zhǎng)，而不是急功近利的獲客。

從三個(gè)維度洞察用戶

在張敏毅看來，目前教育營(yíng)銷存在兩個(gè)核心問題，第一是素材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；第二是過于注重短期交易。他針對(duì)這兩個(gè)問題給出一個(gè)解決方案：即了解客戶真正的需求。

因此，張敏毅從三個(gè)維度給出了用戶洞察分析的方法：

第一是家長(zhǎng)，除了職業(yè)教育外，以K12為主的基礎(chǔ)教育和語言教育，最重要的是要把家長(zhǎng)的人設(shè)和客戶心態(tài)描述得非常清楚。

第二是學(xué)科輔導(dǎo)行為差異，包括各學(xué)科重要性及入門年齡、各學(xué)科輔導(dǎo)需求及痛點(diǎn)以及城市差異性。

第三是線上購(gòu)課決策路徑，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)縮短了觸達(dá)用戶到做決策的流程，可以變成幾分鐘甚至幾秒的過程，因此，對(duì)用戶決策鏈路的分析是非常重要的。包括認(rèn)知渠道、利益點(diǎn)及顧慮；體驗(yàn)、嘗試促動(dòng)因素；購(gòu)買及續(xù)課影響因素等。

品牌認(rèn)同才能可持續(xù)發(fā)展

另外，張敏毅強(qiáng)調(diào)了品牌和用戶之間的有效連接，“沒有品牌認(rèn)同的所有低價(jià)課都是無效的，如果沒有品牌認(rèn)同和用戶建立心智級(jí)別的連接的話，所有的10元課、8元課、5元課的投入都會(huì)打水漂。”張敏毅認(rèn)為。

因此，他建議在衡量結(jié)果的時(shí)候不能只看交易，也要看品牌的衡量，“品牌留下的東西要比在當(dāng)期獲得的東西更重要，因?yàn)檫@可能是更可持續(xù)發(fā)展的依據(jù)，也是最基礎(chǔ)的資產(chǎn)。”

張敏毅希望，教育從業(yè)者能關(guān)注長(zhǎng)期用戶價(jià)值(LTV)的建設(shè)，同時(shí)也建議從業(yè)者對(duì)流量的關(guān)注應(yīng)該真正變成對(duì)用戶心智的關(guān)注，真正抓住用戶心智才是流量?！叭绾谓⑵放坪陀脩舻倪B接，才是作為整個(gè)營(yíng)銷的首要目的”張敏毅表示。

最后再通過技術(shù)和數(shù)據(jù)來完成轉(zhuǎn)化，張敏毅介紹道，騰訊廣告目前擁有經(jīng)過六七年研發(fā)的成熟技術(shù)，同時(shí)能借助騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)LTV和用戶生命周期最大化，“希望大家不要那么急，慢一點(diǎn)，可能會(huì)創(chuàng)造真正長(zhǎng)期價(jià)值?！睆埫粢憧偨Y(jié)道。

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