*本文來源于微信公眾號：懶熊體育（lanxiongsports）

“最近生意越來越不好做了?！币晃惑w育教育機構(gòu)的老板在前兩天如此對我說。

他的公司成立于三年多前，恰逢體育產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)受到熱捧的時間段。受益于他在行業(yè)浸淫多年的人脈和資源，他的公司成立之后很快開始擴張，學員規(guī)模也呈幾何倍數(shù)增長。短短兩年內(nèi)，他還完成了幾輪融資，一度春風得意。

可就從去年年底起，他發(fā)現(xiàn)寒冬已經(jīng)悄然來臨：首先，公司發(fā)展到了一定規(guī)模，無論在門店的對外擴張還是人才的儲備管理上都遇到了一些瓶頸；其次，市場上同類機構(gòu)變多，競爭越來越激烈；再加上自己在決策上出現(xiàn)了些許失誤，所以越來越感到力不從心。

這樣的感受，并非他一人所有。前兩年，體育教育公司因現(xiàn)金流好、政策紅利充沛以及契合用戶消費升級趨勢等特點，在“來錢不那么快”的體育行業(yè)備受艷羨。可是縱觀2019年，當政策紅利逐漸消退，消費降級取代消費升級，以及行業(yè)變成紅海之后，整個體育教育行業(yè)的生意也都越來越不好做了。

在這個前提下，“突圍”和“生存”成為了關(guān)鍵詞。我們總結(jié)了體育教育行業(yè)的5點趨勢，不知不覺中，體育教育行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化。

1.體育教育逐漸成為紅海，細分賽道的頭部公司初步顯現(xiàn)

體育教育是一個門檻并不高的生意，一名教練、一片空地、幾個學生，就可以開展大部分的課程。由于前兩年的政策利好，政府補貼接二連三，吸引了一大批投機者，這個市場迅速變成紅海。

同時這又是個高度資源導(dǎo)向的生意。誰掌握了穩(wěn)定的場館和師資團隊，就能保住機構(gòu)發(fā)展的下限。當一家機構(gòu)形成規(guī)模優(yōu)勢后，再佐以精細化的運營和產(chǎn)品服務(wù)，就既能鞏固原有客戶群又迅速發(fā)展。

所以我們可以看到的是，2019年，在體育教育行業(yè)一些細分賽道，頭部公司正逐漸顯現(xiàn)。比如籃球培訓(xùn)領(lǐng)域的動因體育、東方啟明星和YBDL，橄欖球培訓(xùn)領(lǐng)域的巨石達陣和天行達陣，擊劍市場的萬國體育等。

▲體育與教育越來越深度融合。

這些機構(gòu)的共同點是，他們大多發(fā)展于行業(yè)起步階段，并通過初期的“搶地盤”站穩(wěn)了腳跟，隨即開始建立自己的品牌。良好的品牌形象不僅幫助他們在行業(yè)內(nèi)獲取了較好的資源，更是吸引了更多的學員和家長，從而在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。

當然，體育教育行業(yè)的風口仍在不斷變化中。畢竟從行業(yè)規(guī)模來看，體育教育還遠不如K12、素質(zhì)教育等領(lǐng)域，仍有大量的市場空白等待從業(yè)者去挖掘。

2.品牌向二三線城市下沉，加盟成主要手段

過去，對于想要品牌化連鎖經(jīng)營的體育教育機構(gòu)來說，加盟并不是一個好選擇——一方面，授權(quán)方難以把控加盟商的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，從而影響自身的品牌形象；另一方面，行業(yè)內(nèi)缺少與加盟商綁定的有效方法，很難讓加盟商與品牌站在同一立場。

如今，品牌要突破自身發(fā)展的天花板，開展異地擴張，單一采取直營的模式已經(jīng)不夠了，開放加盟是必經(jīng)之路。與職業(yè)經(jīng)理人相比，品牌在二三線城市的加盟商往往充當著“地頭蛇”的角色。他們手中掌握著優(yōu)質(zhì)的場館和政府資源，品牌與之合作看上去是個更明智的選擇。在這兩年，不少體育教育品牌都實施了加盟的嘗試，開始在全國范圍內(nèi)大幅擴張。

對于與加盟商之間的合作，品牌大多采取了成立合資公司的方式。這樣既打消了加盟商對自己可能陷入傳銷騙局的疑慮，又能與加盟商深度綁定。

這與過去的體育教育品牌加盟模式并不相同。“我曾經(jīng)也做過幾個品牌的加盟，但大多感覺除了給他們交了加盟費外，和他們并沒有什么關(guān)系?！币晃蝗€城市的加盟商曾如此和我說，“但現(xiàn)在，這些品牌不但會給我們做培訓(xùn)，還會讓我們共享他們內(nèi)部諸多辦公系統(tǒng)，也會輸出教案，這都是切實的幫助。”

3.線上流量越來越貴，線下“轉(zhuǎn)介紹”

拉新是體育教育機構(gòu)永恒的話題。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的那幾年，體育教育機構(gòu)大多把精力投入到線上。在大眾點評、微博、百姓網(wǎng)等平臺上發(fā)布優(yōu)惠信息，以體驗課的形式吸引用戶到線下付費，這是各機構(gòu)利用線上流量的一套基本邏輯。

但在如今，互聯(lián)網(wǎng)流量正變得越來越分散，也變得越來越貴。在線上投入了大量財力精力的從業(yè)者逐漸發(fā)現(xiàn)，流量的轉(zhuǎn)化已經(jīng)遠不如過去那么輕而易舉了。

而在線下，傳統(tǒng)拉新模式也面臨困境。單獨依靠地推，機構(gòu)會高度依賴銷售的個人能力并且產(chǎn)生高額的人力成本。對于用戶來說，死纏爛打的推銷手段也很難在當代社會下發(fā)揮作用。

所以，越來越多的機構(gòu)開始采取“客戶轉(zhuǎn)介紹”的方式發(fā)展客戶?！皠?chuàng)造多頻次接觸家長的機會，給到家長有更好的用戶體驗，而這最終的目的就是轉(zhuǎn)化成銷售額?！盰BDL創(chuàng)始人張晉之如此向懶熊體育表示。

所謂“客戶轉(zhuǎn)介紹”，核心就是靠口碑傳播。機構(gòu)通過打磨產(chǎn)品，給予現(xiàn)有用戶良好的服務(wù)體驗，從而促使他們扮演“銷售”角色，為機構(gòu)帶來新客戶。這種模式不但節(jié)省成本，而且還能有助于機構(gòu)的品牌化運營。這種辦法相對于線上拉新、線下地推顯然更受機構(gòu)的青睞。

▲客戶裂變過程流程圖。

4.場地依舊是難題

從地產(chǎn)經(jīng)營的角度上來說，體育教育行業(yè)在坪效上有著天然劣勢，帶來的經(jīng)濟效益比不過商場、餐飲等其他用地。因此對于地產(chǎn)商來說，同樣的一塊場地，建造運動場館幾乎是最后的選項。

更何況，運動場館對于場地的面積和設(shè)施有著更為嚴苛的要求。所以，體育教育使用的場地往往是城市規(guī)劃中的一些“邊角料”，不僅在地理上不占優(yōu)勢，周邊配套也很成問題。

此外，雖然有接二連三的政策和相關(guān)政府部門的推動，但仍有大批量的社會公共體育場地難以向公眾開放。國家體育總局群體司司長郎維日前就在新聞發(fā)布會上承認，學校不對公眾開放場館并非個別現(xiàn)象。郎維分析稱，產(chǎn)權(quán)問題、場地設(shè)施管理權(quán)限問題和安全風險問題是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

針對這一現(xiàn)象，從業(yè)者們只能通過各種“迂回”辦法來緩解這一難題。例如牛牛成長就通過用戶眾包的方式來解決場地問題。在這種模式下，場地由發(fā)起拼團的家長選定，通常是小區(qū)內(nèi)的體育場地，如需付費則由家長平攤費用。這解決了大部分體育項目30%的場地成本，同時也對異地擴張降低了難度。

而如今專注于麥斐足球?qū)W院的鄭南雁，則打算發(fā)揮起自己的老本行場地改造。麥斐會在一些社區(qū)或片區(qū)內(nèi)找到閑置的場地，與場地的所有方合作將其改造為教學點?！爸灰獏^(qū)位合適，所有可以接受適當改造成為球場的地方，我們都想去看?！编嵞涎阍诮邮軕行荏w育收集時說，“這就像我當年找酒店一樣，也是我當年所擅長的?！?/p>

▲在今年7月國務(wù)院印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》中，體育被列為中小學健康行動的關(guān)鍵詞。

5.預(yù)付費行業(yè)整體受阻

今年以來，教育培訓(xùn)行業(yè)頻頻出現(xiàn)機構(gòu)跑路事件，包括了韋博英語、凱瑞寶貝、歐拉早教、馨哈早教、盒子菲兒、花園寶寶、愛樂樂享等機構(gòu)。這些機構(gòu)多分布于一二線城市，且大多口碑并不差，資本對其也多有背書。然而，一朝資金鏈斷裂，他們便關(guān)門大吉，人去樓空。由此給用戶帶來的恐慌感，將影響整個行業(yè)的獲客和資金周轉(zhuǎn)。

在體育教育領(lǐng)域，同樣因為預(yù)收款模式，相對于體育產(chǎn)業(yè)其他賽道的資金鏈要充沛?？梢哉f，正是這種獨特的模式，支撐著所有教育培訓(xùn)機構(gòu)的資金周轉(zhuǎn)，平穩(wěn)度過淡季。

但隨著在用戶對于預(yù)付費行業(yè)整體不信任感的上升，且國家出臺多項條款規(guī)范預(yù)付費行業(yè)，教育培訓(xùn)機構(gòu)的年卡越來越不好賣了，相對應(yīng)地只能以季卡、月卡等模式替代。教育培訓(xùn)機構(gòu)的資金周轉(zhuǎn)周期勢必受到影響，可能會面臨前所未有的資金壓力。

反過來說，這也未必不是一件好事——當教育培訓(xùn)機構(gòu)不再依靠長周期來綁定用戶，那勢必會倒逼產(chǎn)品的打磨，讓各機構(gòu)通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來提升高續(xù)費率，從而形成良性的資金周轉(zhuǎn)。顯然，這才是當下最好的“反脆弱”手段。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“懶熊體育”，作者金承舟。原標題《體育教育真的越來越不好做了？我們總結(jié)了5點變化 》文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。