*本文來(lái)源于微信公眾號(hào)：懶熊體育（lanxiongsports）

“最近生意越來(lái)越不好做了。”一位體育教育機(jī)構(gòu)的老板在前兩天如此對(duì)我說(shuō)。

他的公司成立于三年多前，恰逢體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)受到熱捧的時(shí)間段。受益于他在行業(yè)浸淫多年的人脈和資源，他的公司成立之后很快開(kāi)始擴(kuò)張，學(xué)員規(guī)模也呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。短短兩年內(nèi)，他還完成了幾輪融資，一度春風(fēng)得意。

可就從去年年底起，他發(fā)現(xiàn)寒冬已經(jīng)悄然來(lái)臨：首先，公司發(fā)展到了一定規(guī)模，無(wú)論在門(mén)店的對(duì)外擴(kuò)張還是人才的儲(chǔ)備管理上都遇到了一些瓶頸；其次，市場(chǎng)上同類(lèi)機(jī)構(gòu)變多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；再加上自己在決策上出現(xiàn)了些許失誤，所以越來(lái)越感到力不從心。

這樣的感受，并非他一人所有。前兩年，體育教育公司因現(xiàn)金流好、政策紅利充沛以及契合用戶消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)等特點(diǎn)，在“來(lái)錢(qián)不那么快”的體育行業(yè)備受艷羨。可是縱觀2019年，當(dāng)政策紅利逐漸消退，消費(fèi)降級(jí)取代消費(fèi)升級(jí)，以及行業(yè)變成紅海之后，整個(gè)體育教育行業(yè)的生意也都越來(lái)越不好做了。

在這個(gè)前提下，“突圍”和“生存”成為了關(guān)鍵詞。我們總結(jié)了體育教育行業(yè)的5點(diǎn)趨勢(shì)，不知不覺(jué)中，體育教育行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化。

1.體育教育逐漸成為紅海，細(xì)分賽道的頭部公司初步顯現(xiàn)

體育教育是一個(gè)門(mén)檻并不高的生意，一名教練、一片空地、幾個(gè)學(xué)生，就可以開(kāi)展大部分的課程。由于前兩年的政策利好，政府補(bǔ)貼接二連三，吸引了一大批投機(jī)者，這個(gè)市場(chǎng)迅速變成紅海。

同時(shí)這又是個(gè)高度資源導(dǎo)向的生意。誰(shuí)掌握了穩(wěn)定的場(chǎng)館和師資團(tuán)隊(duì)，就能保住機(jī)構(gòu)發(fā)展的下限。當(dāng)一家機(jī)構(gòu)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，再佐以精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品服務(wù)，就既能鞏固原有客戶群又迅速發(fā)展。

所以我們可以看到的是，2019年，在體育教育行業(yè)一些細(xì)分賽道，頭部公司正逐漸顯現(xiàn)。比如籃球培訓(xùn)領(lǐng)域的動(dòng)因體育、東方啟明星和YBDL，橄欖球培訓(xùn)領(lǐng)域的巨石達(dá)陣和天行達(dá)陣，擊劍市場(chǎng)的萬(wàn)國(guó)體育等。

▲體育與教育越來(lái)越深度融合。

這些機(jī)構(gòu)的共同點(diǎn)是，他們大多發(fā)展于行業(yè)起步階段，并通過(guò)初期的“搶地盤(pán)”站穩(wěn)了腳跟，隨即開(kāi)始建立自己的品牌。良好的品牌形象不僅幫助他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)獲取了較好的資源，更是吸引了更多的學(xué)員和家長(zhǎng)，從而在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)然，體育教育行業(yè)的風(fēng)口仍在不斷變化中。畢竟從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，體育教育還遠(yuǎn)不如K12、素質(zhì)教育等領(lǐng)域，仍有大量的市場(chǎng)空白等待從業(yè)者去挖掘。

2.品牌向二三線城市下沉，加盟成主要手段

過(guò)去，對(duì)于想要品牌化連鎖經(jīng)營(yíng)的體育教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，加盟并不是一個(gè)好選擇——一方面，授權(quán)方難以把控加盟商的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，從而影響自身的品牌形象；另一方面，行業(yè)內(nèi)缺少與加盟商綁定的有效方法，很難讓加盟商與品牌站在同一立場(chǎng)。

如今，品牌要突破自身發(fā)展的天花板，開(kāi)展異地?cái)U(kuò)張，單一采取直營(yíng)的模式已經(jīng)不夠了，開(kāi)放加盟是必經(jīng)之路。與職業(yè)經(jīng)理人相比，品牌在二三線城市的加盟商往往充當(dāng)著“地頭蛇”的角色。他們手中掌握著優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)館和政府資源，品牌與之合作看上去是個(gè)更明智的選擇。在這兩年，不少體育教育品牌都實(shí)施了加盟的嘗試，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)大幅擴(kuò)張。

對(duì)于與加盟商之間的合作，品牌大多采取了成立合資公司的方式。這樣既打消了加盟商對(duì)自己可能陷入傳銷(xiāo)騙局的疑慮，又能與加盟商深度綁定。

這與過(guò)去的體育教育品牌加盟模式并不相同?！拔以?jīng)也做過(guò)幾個(gè)品牌的加盟，但大多感覺(jué)除了給他們交了加盟費(fèi)外，和他們并沒(méi)有什么關(guān)系?！币晃蝗€城市的加盟商曾如此和我說(shuō)，“但現(xiàn)在，這些品牌不但會(huì)給我們做培訓(xùn)，還會(huì)讓我們共享他們內(nèi)部諸多辦公系統(tǒng)，也會(huì)輸出教案，這都是切實(shí)的幫助?！?/p>

3.線上流量越來(lái)越貴，線下“轉(zhuǎn)介紹”

拉新是體育教育機(jī)構(gòu)永恒的話題。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的那幾年，體育教育機(jī)構(gòu)大多把精力投入到線上。在大眾點(diǎn)評(píng)、微博、百姓網(wǎng)等平臺(tái)上發(fā)布優(yōu)惠信息，以體驗(yàn)課的形式吸引用戶到線下付費(fèi)，這是各機(jī)構(gòu)利用線上流量的一套基本邏輯。

但在如今，互聯(lián)網(wǎng)流量正變得越來(lái)越分散，也變得越來(lái)越貴。在線上投入了大量財(cái)力精力的從業(yè)者逐漸發(fā)現(xiàn)，流量的轉(zhuǎn)化已經(jīng)遠(yuǎn)不如過(guò)去那么輕而易舉了。

而在線下，傳統(tǒng)拉新模式也面臨困境。單獨(dú)依靠地推，機(jī)構(gòu)會(huì)高度依賴(lài)銷(xiāo)售的個(gè)人能力并且產(chǎn)生高額的人力成本。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，死纏爛打的推銷(xiāo)手段也很難在當(dāng)代社會(huì)下發(fā)揮作用。

所以，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開(kāi)始采取“客戶轉(zhuǎn)介紹”的方式發(fā)展客戶。“創(chuàng)造多頻次接觸家長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，給到家長(zhǎng)有更好的用戶體驗(yàn)，而這最終的目的就是轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額?！盰BDL創(chuàng)始人張晉之如此向懶熊體育表示。

所謂“客戶轉(zhuǎn)介紹”，核心就是靠口碑傳播。機(jī)構(gòu)通過(guò)打磨產(chǎn)品，給予現(xiàn)有用戶良好的服務(wù)體驗(yàn)，從而促使他們扮演“銷(xiāo)售”角色，為機(jī)構(gòu)帶來(lái)新客戶。這種模式不但節(jié)省成本，而且還能有助于機(jī)構(gòu)的品牌化運(yùn)營(yíng)。這種辦法相對(duì)于線上拉新、線下地推顯然更受機(jī)構(gòu)的青睞。

▲客戶裂變過(guò)程流程圖。

4.場(chǎng)地依舊是難題

從地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)說(shuō)，體育教育行業(yè)在坪效上有著天然劣勢(shì)，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益比不過(guò)商場(chǎng)、餐飲等其他用地。因此對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，同樣的一塊場(chǎng)地，建造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館幾乎是最后的選項(xiàng)。

更何況，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館對(duì)于場(chǎng)地的面積和設(shè)施有著更為嚴(yán)苛的要求。所以，體育教育使用的場(chǎng)地往往是城市規(guī)劃中的一些“邊角料”，不僅在地理上不占優(yōu)勢(shì)，周邊配套也很成問(wèn)題。

此外，雖然有接二連三的政策和相關(guān)政府部門(mén)的推動(dòng)，但仍有大批量的社會(huì)公共體育場(chǎng)地難以向公眾開(kāi)放。國(guó)家體育總局群體司司長(zhǎng)郎維日前就在新聞發(fā)布會(huì)上承認(rèn)，學(xué)校不對(duì)公眾開(kāi)放場(chǎng)館并非個(gè)別現(xiàn)象。郎維分析稱(chēng)，產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、場(chǎng)地設(shè)施管理權(quán)限問(wèn)題和安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題是造成這一現(xiàn)象的主要原因。

針對(duì)這一現(xiàn)象，從業(yè)者們只能通過(guò)各種“迂回”辦法來(lái)緩解這一難題。例如牛牛成長(zhǎng)就通過(guò)用戶眾包的方式來(lái)解決場(chǎng)地問(wèn)題。在這種模式下，場(chǎng)地由發(fā)起拼團(tuán)的家長(zhǎng)選定，通常是小區(qū)內(nèi)的體育場(chǎng)地，如需付費(fèi)則由家長(zhǎng)平攤費(fèi)用。這解決了大部分體育項(xiàng)目30%的場(chǎng)地成本，同時(shí)也對(duì)異地?cái)U(kuò)張降低了難度。

而如今專(zhuān)注于麥斐足球?qū)W院的鄭南雁，則打算發(fā)揮起自己的老本行場(chǎng)地改造。麥斐會(huì)在一些社區(qū)或片區(qū)內(nèi)找到閑置的場(chǎng)地，與場(chǎng)地的所有方合作將其改造為教學(xué)點(diǎn)。“只要區(qū)位合適，所有可以接受適當(dāng)改造成為球場(chǎng)的地方，我們都想去看?！编嵞涎阍诮邮軕行荏w育收集時(shí)說(shuō)，“這就像我當(dāng)年找酒店一樣，也是我當(dāng)年所擅長(zhǎng)的?！?/p>

▲在今年7月國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》中，體育被列為中小學(xué)健康行動(dòng)的關(guān)鍵詞。

5.預(yù)付費(fèi)行業(yè)整體受阻

今年以來(lái)，教育培訓(xùn)行業(yè)頻頻出現(xiàn)機(jī)構(gòu)跑路事件，包括了韋博英語(yǔ)、凱瑞寶貝、歐拉早教、馨哈早教、盒子菲兒、花園寶寶、愛(ài)樂(lè)樂(lè)享等機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)多分布于一二線城市，且大多口碑并不差，資本對(duì)其也多有背書(shū)。然而，一朝資金鏈斷裂，他們便關(guān)門(mén)大吉，人去樓空。由此給用戶帶來(lái)的恐慌感，將影響整個(gè)行業(yè)的獲客和資金周轉(zhuǎn)。

在體育教育領(lǐng)域，同樣因?yàn)轭A(yù)收款模式，相對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)其他賽道的資金鏈要充沛?？梢哉f(shuō)，正是這種獨(dú)特的模式，支撐著所有教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資金周轉(zhuǎn)，平穩(wěn)度過(guò)淡季。

但隨著在用戶對(duì)于預(yù)付費(fèi)行業(yè)整體不信任感的上升，且國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)條款規(guī)范預(yù)付費(fèi)行業(yè)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的年卡越來(lái)越不好賣(mài)了，相對(duì)應(yīng)地只能以季卡、月卡等模式替代。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資金周轉(zhuǎn)周期勢(shì)必受到影響，可能會(huì)面臨前所未有的資金壓力。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也未必不是一件好事——當(dāng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不再依靠長(zhǎng)周期來(lái)綁定用戶，那勢(shì)必會(huì)倒逼產(chǎn)品的打磨，讓各機(jī)構(gòu)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提升高續(xù)費(fèi)率，從而形成良性的資金周轉(zhuǎn)。顯然，這才是當(dāng)下最好的“反脆弱”手段。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“懶熊體育”，作者金承舟。原標(biāo)題《體育教育真的越來(lái)越不好做了？我們總結(jié)了5點(diǎn)變化 》文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。