“從0到1尋找增長的N個(gè)方式”圓桌論壇

芥末堆 劉小黑 12月3日  

在GET2019教育科技大會(huì)的“從0到1尋找增長的N個(gè)方式”分論壇上，小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO樊曉星、阿拉丁合伙人&研究院院長劉雷鳴、360小程序運(yùn)營負(fù)責(zé)人張蓮圍繞“教育行業(yè)為什么增長難？”發(fā)表了演講。

今天，教育產(chǎn)業(yè)如何做增長？

劉雷鳴表示，之所以原有的營銷方式效果越來越差，一方面是過去5到10年，教育行業(yè)在快速發(fā)展，競爭程度越來越激烈?！坝脩粢呀?jīng)快速習(xí)慣甚至忽視了傳統(tǒng)的營銷模式，會(huì)導(dǎo)致直接轉(zhuǎn)化的效果變差?！绷硪环矫鎻腜C到移動(dòng)到小程序，目前用戶的使用場景越來越碎片化，最近一年，用戶平均每天使用小程序的時(shí)間翻了一倍。

針對(duì)這樣的現(xiàn)象，樊曉星認(rèn)為，如何更好地和生態(tài)本身做嫁接，是在線上獲取流量時(shí)會(huì)遇到的一些問題。他表示，當(dāng)前線上輕課堂課程在各個(gè)細(xì)分賽道的競爭比較大，企業(yè)需要有自己獨(dú)特的服務(wù)方式，通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量，將用戶圈層化出來，然后再和生態(tài)做更好地結(jié)合。

張蓮認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，產(chǎn)品核心功能同質(zhì)化之后，在線教育行業(yè)的增長瓶頸是如何建立用戶信任度，以及保證用戶在線學(xué)習(xí)的效果?！傲髁勘澈蟮挠脩舸笸‘悾绾螐倪@些產(chǎn)品中脫穎而出，在有限的流量里獲取更多的精準(zhǔn)用戶。誰可以盡快在一個(gè)新的渠道、流量里站穩(wěn)腳跟，誰就有可能獲得低成本獲客的紅利?！?nbsp;

那么，如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶呢？為孩子選教育產(chǎn)品、教育方法時(shí)，你會(huì)如何接觸這些信息？哪些渠道或者方式可以影響你？教育機(jī)構(gòu)又該如何做呢？

劉雷鳴表示，教育產(chǎn)品的決策周期比較長，這個(gè)時(shí)候口碑便是很重要的影響因素。想要去影響一個(gè)用戶，可以在用戶各種場景、全鏈路上和他進(jìn)行不同程度的交互。

樊曉星認(rèn)為，不同的教育機(jī)構(gòu)，有不同的投放邏輯。每一個(gè)終端的付費(fèi)邏輯不一樣。他解釋道，每一個(gè)生態(tài)的投放獲客以及最終落地的轉(zhuǎn)化邏輯都不盡相同，這樣的情況對(duì)整個(gè)運(yùn)營生態(tài)的要求便很高，需要運(yùn)營者識(shí)別出每一個(gè)不同生態(tài)的用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。樊曉星談到，用戶行為和場景要結(jié)合在一起。微信生態(tài)的碎片式學(xué)習(xí)對(duì)于整體的提升、轉(zhuǎn)化有較大的效果。

未來下沉市場會(huì)是教育產(chǎn)業(yè)的方向嗎？

劉雷鳴認(rèn)為，下沉是原來在PC或者移動(dòng)APP時(shí)代沒有真正納入到網(wǎng)民或者核心網(wǎng)民群體的這樣一群人，下沉可能涉及地域下沉或年齡層下層。“我認(rèn)為下沉市場有很大的機(jī)會(huì)，下沉市場的人口基數(shù)大，對(duì)教育的需求也在發(fā)生變化?！?br/>

此外，他表示，對(duì)于下沉市場來講，小程序帶來的消費(fèi)升級(jí)能讓用戶更容易獲取線上的產(chǎn)品和服務(wù)等。另外一方面，小程序的輕量化能讓用戶直接觸達(dá)服務(wù)或者內(nèi)容，獲取產(chǎn)品和服務(wù)的鏈路非常直接。

樊曉星表示，二三線城市用戶的消費(fèi)決策和一線不同，從價(jià)格上看，二三線城市的用戶對(duì)于價(jià)格比較敏感，很多情況下，他們不依靠IP效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行課程篩選，而是靠社群口碑相傳的方式，比如線下媽媽群以及其中的KOL。

小程序在教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品體系中扮演什么樣的角色？

張蓮認(rèn)為，教育行業(yè)和PC有天然的契合點(diǎn)，PC更適合沉浸式課堂。此外，張蓮談到，360小程序可以通過產(chǎn)品引導(dǎo)用戶把小程序定到桌面，給他發(fā)消息，引導(dǎo)留存轉(zhuǎn)化。比如，你可以發(fā)消息給他，提醒他上課?！爸癙C網(wǎng)站不具備這種能力，用戶上完課便走了，企業(yè)沒有辦法運(yùn)營他的用戶，基于PC的360小程序可以做到這一點(diǎn)。”張蓮說。

劉雷鳴認(rèn)為，無論移動(dòng)端還是PC端，只是用戶在不同場景上使用終端的差異，用戶獲取內(nèi)容或者服務(wù)的本質(zhì)是不變的。劉雷鳴談到，小程序最大的好處或者區(qū)別于APP最大好處在于，它能把原來信息或服務(wù)的孤島串聯(lián)起來。“在用戶行為碎片化的背后，企業(yè)需要把這些碎片化行為通過產(chǎn)品串聯(lián)起來，給用戶一個(gè)完整的服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>

劉雷鳴表示，小程序的價(jià)值不只是把服務(wù)或者內(nèi)容提供給用戶，另一方面的價(jià)值在于B端?！盁o論在知識(shí)、工具還有經(jīng)驗(yàn)等各個(gè)方面，現(xiàn)在的企業(yè)對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營的需求很大。小程序在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能夠?qū)崿F(xiàn)?！?/p>

教育行業(yè)不是單純的流量生意，需要扎實(shí)地做好內(nèi)容和服務(wù)，小程序作為一種新的產(chǎn)品形態(tài)，需要教育企業(yè)通過新的產(chǎn)品形態(tài)做好立體化，更好地觸達(dá)用戶，解決轉(zhuǎn)化問題。張蓮在最后談到。