本文是筆者2019年協助某教育機構通過抖音吸粉招生的案例復盤。

雖然100天15萬粉的成績，比起抖音大咖們動輒月增百萬粉，差距甚遠。但對很多迷茫于如何進軍抖音的中小型教培機構，如何選題定位，做抖音賬號中可能出現的問題及解決思路，及做抖音如何能夠達成招生目標，相信是有借鑒價值的。

出于對合作方利益的保護，文中不透露案例機構具體的企業(yè)信息。

合作方機構從事某種職業(yè)就業(yè)技能短期培訓。機構創(chuàng)立時間超過十年，在職員工50人左右，培訓客單價數千元至萬元不等。原本業(yè)務拓展高度依賴百度競價廣告，通過百度競價排名獲取招生線索，然后招生老師跟單成交。企業(yè)CEO在2019年初，嘗試自己做抖音號，1-2個月時間發(fā)布了十幾條視頻，效果不佳，只獲得了幾十個粉絲。

某種機緣下，與筆者所在機構達成抖音方面的合作。在和對方CEO溝通的時候，CEO反復強調，最關注的是能否通過做成一個抖音號，獲得招生。當然，是不需要額外再付廣告費的那種。

下面的復盤，會分以下3部分展開

1. 項目分析與執(zhí)行方向確定；

2. 項目推進主要階段，遇到的問題，解決方法和成果；

3. 項目反思與提升。

一 項目分析與執(zhí)行方向確定

在講述這個項目的方案之前，首先我們要搞清楚一個問題：為什么大多數教培機構，自己做不好抖音？

筆者接觸過很多教培機構的負責人，他們普遍在思維掉進了這兩個誤區(qū)：一個叫百度廣告式，一個叫微信公眾號式。

1、百度廣告式的思維誤區(qū)

這是一個制作內容方向上的誤區(qū)。掉進這個誤區(qū)的教育機構，往往過去業(yè)務中大量使用百度的推廣招生。他們在做抖音賬號時，基本發(fā)布的都是自家的招生廣告。

但是如果你知道了以下2點，你就會明白，抖音賬號內發(fā)廣告，注定是死路一條：

首先，從抖音官方角度，不支持。

抖音本身是一家公司，而且以廣告為主要收入來源。抖音的商業(yè)模式類似電視臺，用優(yōu)質的視頻來吸引海量觀眾；當有了海量觀眾來看時，抖音可以靠廣告盈利。所以抖音歡迎能創(chuàng)作優(yōu)質視頻的創(chuàng)作者，因為有了這些創(chuàng)作者，才有優(yōu)秀視頻，才會吸引來海量觀眾；也歡迎愿意付出真金白銀的廣告金主，因為抖音賺的就是這個錢。但是對于在抖音發(fā)廣告，又不想出廣告費的，限流！

其次，從觀眾意愿角度，不支持。

觀眾是來看內容的，沒人愛看廣告。如果你賬號發(fā)布的內容都是一些廣告，其實都不用抖音“限流”你，根本沒人愿意看。

所以，把抖音號看做免費發(fā)廣告的地方，這樣的機構必然會失敗。

2、微信公眾號式思維誤區(qū)

這是一個對抖音系統(tǒng)玩法不了解的誤區(qū)。這樣的企業(yè)往往以前業(yè)務中，比較熟悉微信公眾號的運作，誤以為抖音和微信公眾號是一樣的東西，其實二者天差地別。

首先微信公眾號是去中心化，去中心化的核心玩法是轉發(fā)。

微信公號上的爆款文章，一定是最能夠激發(fā)某類人群轉發(fā)欲望的。2018年火爆朋友圈的知識付費裂變式銷售，其實核心原理也是一樣。

但是，抖音是中心化的。

抖音的爆款視頻，是抖音系統(tǒng)認定你的視頻是好作品，系統(tǒng)來負責推送給十萬、百萬人的。

他的核心玩法是：如何讓系統(tǒng)認定——你的視頻是一個“好作品”？

抖音系統(tǒng)把這個權力交給了觀眾。抖音會統(tǒng)計“每一個看過你視頻的觀眾對你視頻的操作”，他們是否看完視頻（完播率）、點贊率、評論率、轉發(fā)率等。抖音每一條視頻，都會從拿到系統(tǒng)分配的流量包，你在當下這個流量包的數據表現，決定你是否能拿到下一個流量包。就像每一條視頻都在參加PK比賽，誰的得分高，誰的視頻能被認推送給更多的人。

而在抖音所有參考得分中，完播是一個最基礎的核心指標。

所以，在微信公眾號時代，最能夠引發(fā)觀眾轉發(fā)的公號，最容易成功；而在抖音這里，最能夠“粘”住觀眾的抖音號，最容易成功。

當我們具備了以上“抖音常識”，就可以知道，這家教育機構的抖音號，首先明確是——做內容，而非廣告！

那應該面對什么樣的人群，做哪方面的內容呢？

可能有人會說，當然是面對我們的學員人群啦！這里我有不同意見。雖然今天我們這家職業(yè)技能教培機構，核心訴求是招生，但解決招生的方法，不一定是拼命對潛在的學員做洗腦宣傳，

這個解決辦法還可通過對你畢業(yè)學員未來的雇主做專業(yè)的知識科普，吸引你學員未來的雇主，讓這個人群對你的教培機構有認知。當他們接受了你的機構，認為你是最專業(yè)可靠的，更愿意雇傭你的畢業(yè)學員的時候，意向報名學員會更敢于報名學習。

所以，在職業(yè)教育機構中，誰最能有效解決畢業(yè)學員的就業(yè)問題，誰招生會變得容易。

所以，最終這家教培機構的抖音號目標人群定位和內容定位是：面對他的畢業(yè)學員未來的雇主們，做這個職業(yè)的技巧、技能的科普知識。

二 項目推進過程與主要問題：

這家機構的抖音號，自己已經做過1-2個月了，這時候賬號的情況是：

抖音號已經經過了抖音企業(yè)號認證（即綁定營業(yè)執(zhí)照）。之前發(fā)過十幾個視頻，有CEO自己的生活隨拍，公司團隊展示，活動現場，教學課堂；已有的粉絲大多是自己人；賬號內視頻平均點贊量3-5個，平均播放量幾十到數百不等。

這種賬號情況，我們初期基本判斷，并不是很好的開局。用這個老號，甚至會比重新注冊一個新號，還要難做一些。

【抖音技巧知識點】

因為抖音會根據你賬號的過往表現（視頻更新頻次、原來視頻的表現），進行賬號評級。級別越高，抖音對你越有信心，越敢給你更多的初始播放量。

但是，這家機構的CEO不愿放棄這個老號。所以我們第一階段的目標，是通過內容激活賬號，讓其變成一個較為活躍，等級較高的賬號。

【補充一個關鍵操作點】

很多機構在做抖音號的最初階段，容易犯的錯誤是人工干預太多。

比如：要求員工轉發(fā)、點贊自家抖音號的內容；到處去宣傳推廣自家的抖音號，求關注。

這就是犯了上文說的錯誤，用作微信公眾號的思維做抖音。

我們的習慣做法叫“黑箱做號”。恰恰是盡可能不讓現實中的人際關系知道這個抖音新號的存在，純靠內容從抖音上吸取真正需要你內容的粉絲。

因為對于粉絲基數少的抖音號，活躍粉絲越多，賬號越容易很快做起來。

只有那些真正需要你內容的人，才會認真看完你每一條視頻，積極和你互動。

而那些迫于老板威懾來點贊、評論、轉發(fā)的員工，往往完成了任務就秒關視頻。這種操作在抖音系統(tǒng)的眼里，是弊大于利的。

【第一階段】

目標：增加賬戶活躍度，打好播放量基礎；內容形式：小劇情+輕知識

抖音本身是一個偏休閑娛樂的平臺，大多數用戶觀看抖音，都處于一個尋求放松的心態(tài)。所以我們用比較輕松的情景劇的形式，表現一些他畢業(yè)生未來雇主們普遍關心、苦惱、做不好的事情，然后由他老師出鏡給出解決的實用小竅門。所以叫“小劇情+輕知識”模式。

小劇情，是為了讓形式更容易被觀眾接受；

輕知識，是為了讓觀眾感受到這個賬號是有料的，能解決他們的問題，是有必要關注的；

話題定位，鎖定到他畢業(yè)生未來的雇主的一些高頻難題，保證吸引來的粉絲是我們既定的精準目標人群。 

大概經過4周時間，從最初第一個作品上傳，8小時只給了400播放（這是一個很低的量）；到后來作品上傳，平均播放破萬，優(yōu)秀作品達到數十萬播放?？梢钥闯?，賬戶的活躍度和評級，隨著穩(wěn)定的更新頻率、穩(wěn)定且比較優(yōu)秀的作品，得到了抖音系統(tǒng)的認可。

當然，播放量的突破，僅僅是一個開始。

有播放就會能招生變現么？

如果有人這么想的話，我只能說，這太缺乏銷售和市場的常識了。

【銷售成功的要點】

銷售成交，類似與戀愛?？蛻艉蜕碳?，也有從相識（知道你），到相知（了解你），最后才能以身相許（相信你+掏錢）這樣一個過程。

現在這個抖音賬號和粉絲的關系，僅僅是相識。

這個階段，人家覺得你有趣，覺得你還不錯，愿意多看看你，僅此而已。但是要把人家兜里的錢掏出來，影響到人家未來的職業(yè)選擇。火候還不夠。

太猴急去成交，不僅不會有好結果，反而會把客戶嚇跑。

我們做了一次內容形式升級?？车袅素撠熭p松愉悅的小劇情，強化了每集知識的含金量。進入第二階段——

【第二階段】

目標：提升粉絲對于老師專業(yè)度的認可；內容形式：互動答疑視頻。

回答問題，是教育機構最熟悉的模式。

但并不是容易做好的模式。

這個模式比起上一階段的模式，太枯燥。決定這個模式能否成功的核心要素，就是一個——選題！

選題勾人，則成；不勾人，則敗。

選題的指導思想，正應了現在90后年輕人流行的那句話“我不要你覺得，我要我覺得”。

千萬不要做“老師覺得能火”、“文案覺得能火”的選題，要做“粉絲想聽”的選題！

在這階段，我們的選題，得益于上一階段的積累：

上一個階段，雖然我們小劇情的形式，提高了賬戶活躍度、視頻播放量；但因為抖音只有的短短60秒，要兼顧情景模擬表演和后面的輕知識講解，難免老師講不透。這讓我們積累了大量粉絲評論區(qū)吐槽、提問。這些資料，變成了我們第二階段最可靠的選題庫。

當我們把這些粉絲的問題作成新的視頻節(jié)目，發(fā)布之后，不僅是視頻內容得到了粉絲高度的認可，還有一個意外的收獲——我們和粉絲的關系也變得更加親密了。

在評論區(qū)和私信中，粉絲對我們的稱呼，從最初的你你你，變成了姐長姐短（我們的出鏡老師是位女士）。

這個階段，雖然我們取消了負責輕松愉悅的小劇情環(huán)節(jié)，但視頻播放表現不降反增。最高一支視頻播放量400萬+，獲贊十幾萬；集均播放量也超過10萬+；每萬次播放的轉粉人數，也有了較第一階段明顯的提升。賬號粉絲總數達到6萬+。

相識、相知都有了，如何讓粉絲以身相許，把錢收了呢？

其實在第二階段，我們就已經把招生海報插入了一些播放量較大的視頻之中，雖然也獲得了一些報名信息，但老實講，效果遠不能讓我和企業(yè)CEO滿意。（此處的招生海報，用的是抖音企業(yè)號自帶的功能，屬于抖音官方允許的推廣形式）

大概每30-40萬播放，才能獲得1個報名信息。

雖然我們的招生海報是寫明了學費數千元，要到北京學習，這些高門檻會不利于收集信息。但這時的招生轉化率實在是太低了！

在這時候，我們做了一個嘗試，視頻內容改變?yōu)?strong>授課的課堂現場實錄。

看到這里，可能有人覺得，你的做法越來越俗了。

在抖音上放課堂現場視頻，不是教育機構大家都在做的么？

但是！為什么很多機構的課堂現場錄像，放到抖音上沒人看？

或者換個問題：如何讓粉絲，或者新的路人觀眾，刷到你的短短幾十秒的課堂現場視頻，能夠耐心看完，而且看完后還有想法，有欲望要報名學習？

【第三階段】

目標：提升招生轉化率；內容形式：原創(chuàng)的教學課堂現場拍攝

上文已經反復強調過，我們的粉絲主力目標人群，是我們學員未來的雇主。

他們是有問題需要解決的人群。因為苦惱在他們這里，所以這樣的人群，才對于我們賬號里講的知識最感興趣。能夠持續(xù)關注，耐心的看完，積極的提問。從而滿足抖音系統(tǒng)要求的完播率、點贊率、評論率、轉發(fā)率。

但對于任何內容來說，抖音上都不會是獨一份。如何讓粉絲認為我們是無可替代，最最專業(yè)的那一家？其實我們的一、二、三階段，有內容設計上的遞進關系。

最早的劇情+輕知識，在休閑之余，給粉絲一個解決小竅門。粉絲們最容易接受這種形式，但其實對你是話和方法，是將信將疑。

之后的老師講解，雖然形式上更正規(guī)，但這種模式在抖音上很多，這么做的老師很多，各有特色。我們的粉絲對于我們的認可，是有提升，但仍然不夠。

但第三階段的課堂現場，讓粉絲看到，我們在面對眾多學員的時候，也是這樣講。一批批專業(yè)的從業(yè)人員，就是這樣培訓出來的。才真正讓粉絲們對我們內容的真實性，十足的放心。

而這種放心，帶來了第三階段視頻的火爆，以及每萬次播放轉粉人數的提升。

不過在這個階段，我們并沒有采用機構原來自己拍攝的課堂現場，而是對現場進行了重新的原創(chuàng)拍攝。這樣做雖然成本高了，但必要性如下：

教培機構的課堂現場拍攝，往往僅僅是為了記錄課程內容，多是采用固定機位拍攝老師和黑板。這種拍攝的作品，放到抖音上，成敗的關鍵仍然還是“選題”。

但是，在抖音，你可以做教育內容，但沒有了現實中上課那個“場”，老師失去了對學員的強制約束力。這時，能夠用拍攝技法來吸引觀眾，讓觀眾不自覺的被“吸”住，變得非常關鍵。舉個例子：教育圈抖音大號“七點畫室”，就非常善于使用鏡頭，讓觀眾不自覺的把自己代入到“那個愛在課堂搗亂的學員”身上，從而產生了一種奇特的吸引力。

為此，為了保障視頻的火爆，我們采用了更多樣的拍攝技法：比如，用上帝視角去俯瞰教室全貌，讓觀眾有一種新奇的視覺體驗；用監(jiān)控探頭的視角去拍攝上課場景，讓觀眾有一種悄悄偷看的快感等。

所以，課堂現場的視頻火爆，對于我們的粉絲，我們學員未來的雇主，他們更愿意相信我們機構的專業(yè)度。而在其中一部分粉絲，或者路人，也從這個賬號視頻的火爆，意識到這個行業(yè)的“錢景”。而且我們會在播放破50萬的視頻上添加招生海報頁（這是抖音企業(yè)號允許使用的功能，每個企業(yè)賬號每周只有寶貴的3次機會），并且在評論區(qū)用“評論置頂”的方式，引導有學習意向的學員填寫報名表，或私信詳詢。

在第三階段，我們多支作品得到數百萬播放曝光，10萬以上的獲贊；即使在沒有新作品更新的日子，賬號內的舊作品，每天也會有幾十萬的播放。咨詢報名人數大增，填表報名率比第二階段有數倍的提升（具體數據不表）；每萬人轉粉人數也比第二階段有數倍提升。賬戶粉絲量在半個月內漲到15萬，并且仍在增長中。

三 項目反思與提升

回顧這個抖音賬戶的發(fā)展過程，我必須強調一點，這是一個復盤。也就是“事后總結，提煉回顧”。能夠伴隨我們一路走過來的，并沒有一個“高瞻遠矚的完美計劃”。

所謂的總結為發(fā)展3個階段，是在數據復盤時，抖音企業(yè)號官方數據后臺的賬號得分統(tǒng)計表，給到我啟發(fā)。（如下圖，賬號數據統(tǒng)計的變化曲線，明顯看出3個臺階式的發(fā)展階段）

事實上，在過程中，我們也曾遇到過視頻播放量不理想、增粉效果不理想、報名情況不理想等等問題。但是，我們認為最為可靠，也是其他教培機構可以借鑒的，并非本文提到的具體操作手法、選題內容、拍攝技巧，而是以下：

1 堅持以“最終為達成招生目標”的初心不變；

2 堅持輸出教學機構的專業(yè)知識，做粉絲有價值的內容，目標不變；

3 做符合抖音算法的事；

4 重視粉絲的私信和評論，不要“我以為”，要關注“粉絲想知道”；

5 數據驅動，用后臺數據指導內容研發(fā)方向，用數據復盤來總結過往得失。

所以才有了今天，100天獲得粉絲15萬，并成功招生（人數不便透露，但值回投入）的階段成果。

但在整個過程中，不同階段也暴露出的一些問題，有些雖然在這家機構已經克服，但對于很多準備進軍抖音的教育機構，還是有參考意義的。

【問題1】在項目初期，機構高層缺乏對于抖音的正確認識，把抖音想當然認為類似百度、類似微信公眾號。這個我前面說了，此處不贅述。還有一個不好的認知，就是浮躁的心態(tài)。

我的經驗，抖音上做教育內容，我認為類似于“電爐子”。它的特點是，即使你用正確的方法，它“熱起來”也會有一個過程；但是一旦它熱起來了，就算你短期不去更新，它“涼下去”也會比較慢，也有一個過程。

很多教育機構負責人，在受到一些浮躁的宣傳影響下，有不切實際的規(guī)劃。教育類內容，本身就有他的人群局限性。它不是普適大眾的。所以理論上沒有辦法去和娛樂類賬號相提并論。帥哥美女萌寵搞笑，人人都喜歡，人群基數就大。

做教育的，特別需要一點點耐心和務實。

【問題2】在抖音賬號推進過程中，因為是新鮮事物，CEO缺乏合理的KPI考核的模式。

雖然我的這位合作機構是把大部分工作委托給筆者公司來做，但在實際操作中，仍然會出現因為對于出鏡老師沒有制定相應的考核和激勵，導致出鏡老師積極性不足。

在項目推進的最初階段，出鏡老師在拍攝前準備不足，拍攝時遇到需要加班、返工，表現的敬業(yè)精神不夠。中途甚至換過一位出鏡老師。這對粉絲認知，其實影響蠻大的。

但還有更多的教育機構，在抖音項目上，設定的KPI考核不合理。就筆者的建議：

賬號最早期，關注平均播放量；播放量突破后，關注轉粉率；有一定粉絲基礎了，再考核商業(yè)變現能力（銷售產品、招生），是一個比較合理的過程。

KPI考核，應該隨著賬號發(fā)展不同階段的變化而變化。

【問題3】對于通過抖音報名學員的銜接上，這家機構也是走了彎路的。

最初抖音報名的學員，會被隨機分配給招生團隊的老師。

但是注意！這家機構原本的業(yè)務模式中，百度競價排名來的是絕對主力。這種來源的學生有一個特點，本身就這明確的目標，就是要“學XX”；但是通過百度，往往對于幾家實力差不多的同業(yè)教培機構都有了解，對到底選擇哪家，有顧慮。

而現在通過抖音報名的學員，很多是經過一段時間持續(xù)觀看機構抖音號視頻內容，屬于你的粉絲，對于你這家教育機構的認可度是高的，但是對于“學XX”這件事情，坦然講，意志堅定程度是不如“通過百度主動搜索，主動找學校來咨詢”的學員的。

這兩種報名途徑不同，學員心態(tài)也不同，需要招生老師溝通的重心也是不同的。簡單來說，需要開發(fā)新的溝通話術。而且，校方的招生老師應該對自家抖音的內容爛熟于胸，才能更好地和抖音來的粉絲打成一片。

幸運的是，這家機構CEO也意識到了這個問題，在第三階段，專門從團隊中選擇出專人來負責抖音報名學員的對接。

2020年，才開始做抖音晚不晚？

2020年1月5日，抖音官方數據宣稱：抖音日活躍用戶數突破4億！

可能有人會問：教培機構，現在才開始探索做抖音，晚么？

筆者建議，不要看教育的大類目，抖音已經走進了第5個年頭，教育的大類目已經有很多大號。這些大號并不是不能挑戰(zhàn)，而是如果你和他們同樣的方法，你很難再殺出來。

先發(fā)優(yōu)勢+規(guī)模優(yōu)勢，不是開玩笑的。

當然，你或許覺得你有創(chuàng)新。但在筆者眼里，如果你所謂的“創(chuàng)新”，別人看了之后也能模仿，那這樣的所謂創(chuàng)新，在抖音里沒有意義。因為你一旦發(fā)布出來，就不再有“秘密”。

細分，針對某一特定人群的特定需求，甚至可能用現實眼光看，是極其小眾的人群和需求。但這小眾，放到4億抖音用戶的基數上，可能都有幾萬、甚至幾十萬用戶在需要。

而正因為聚焦小眾，你的賬號和你的作品，在這些用戶眼里，具備了極其精準、無可替代的價值。這才是那些大號很難與你競爭的那個點。

2020，甚至之后幾年，在抖音上殺出一片天地的一個相對可靠策略。

作者：趙揚 管理培訓教育行業(yè)從業(yè)18年，互聯網視頻行業(yè)8年，教育類短視頻創(chuàng)業(yè)者?，F主攻方向，知識教育類內容的抖音傳播。微信交流：feiyang79，好友請注明來意。