圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 知風 1月21日 報道

2019年，在線少兒英語并沒有太多“聲音”。資本市場對在線少兒英語企業(yè)的估值冷靜了不少，融資事件數(shù)、整體總金額都有所下降。“通過燒錢做大規(guī)模，再尋求外部輸血”的循環(huán)變得越來越難，企業(yè)的發(fā)展，走到了審視自身盈利能力的階段。

同時，在2019這個時間點，頭部的在線少兒英語企業(yè)體量已經(jīng)足夠大。這一階段，競爭的重心不再是規(guī)模，而是效能。無論是一對一，還是一對多，外界關(guān)心的不再是單純的模式和商業(yè)故事，服務的品質(zhì)、運營的效率，被擺在了聚光燈之下。

英語作為傳統(tǒng)學科向來是K12領域的剛需。在線少兒英語，更是將英語學科拓展至低齡階段，成為素質(zhì)向的教育。在線少兒英語領域的玩家，也沿襲著素質(zhì)化、多學科的道路發(fā)展，并逐步向下沉市場進軍，拓展更多可能。

賽道趨冷，資本回歸理性

少兒英語曾是在線教育領域最為火熱的賽道。經(jīng)濟日報一項統(tǒng)計顯示，在2013-2018年間，僅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk 四家少兒英語企業(yè)，融資額就超過了150億元人民幣。

不過到2019年，在線少兒英語賽道的一級市場投融資的案例明顯減少。多鯨資本發(fā)布的投融資報告顯示，截至2019年12月，少兒英語賽道共有17起投融資事件，其中采取在線模式的項目共獲得12筆投資，融資總額超過29億人民幣，占該細分賽道融資總額90.41%。

少兒英語2019年投融資盤點 來源：多鯨資本

幾家頭部在線少兒英語公司的融資進入了后期階段。2019年1月，DaDa完成2.55億美元D輪融資，由華平資本領投，好未來、涌鏵投資跟投。7月，中國平安保險以資金和資源注入的形式，正式戰(zhàn)略入股iTutorGroup，iTutorGroup保持獨立品牌運營，旗下TutorABC、vipJr納入平安系。10月，VIPKID完成E輪融資，由騰訊領投；《華爾街日報》報道稱該筆融資金額為1.5億美元。

對在線少兒英語企業(yè)，資本市場開始有著更為審慎的估值。51 Talk創(chuàng)始人黃佳佳在GET2019教育科技大會上提到，對比2018年，2019年不管是早期投資還是中晚期投資，融資筆數(shù)和金額都將近腰斬，并且早期投資更加保守和謹慎，資本越來越回歸理性。

“過去靠燒錢換取高增長——通過高增長獲得更高的估值——融到更多的錢——繼續(xù)燒錢，這樣的循環(huán)到2019年正在變得越來越艱難。”黃佳佳說。

一對一的“規(guī)模不經(jīng)濟”被多次詬病，而此前被看好的一對多小班，不僅同樣面臨著高企的獲客成本，還受到滿班率的困擾。雖然在商業(yè)利潤模型上，許多資方及創(chuàng)業(yè)者更看好小班，但從芥末堆此前了解的情況看，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化盈利的小班課玩家仍是少數(shù)。

iTutorGroup創(chuàng)始人楊正大曾表示，“在線一對一將成為歷史，小班課才是未來主流?！辈贿^，去年班型不再是機構(gòu)主打的宣傳點。對于機構(gòu)而言，無論是從一對一班型拓展至一對多小班，還是從小班課中孵化一對一業(yè)務，都屬于針對用戶需求的自然演變：叫什么名稱顯得不再重要，關(guān)鍵是獲得健康的現(xiàn)金流。

從規(guī)模到效能

“今年我們都被‘破產(chǎn)’了好幾回?！痹跇O客公園創(chuàng)新大會上，VIPKID創(chuàng)始人米雯娟回顧了公司在2019年的發(fā)展。米雯娟認為，今年是在線教育的分水嶺，一方面是要“擠水分”，行業(yè)高速發(fā)展背后，不夠有效率的地方需要優(yōu)化。另一方面，“一個極致成長的優(yōu)秀機構(gòu)，要把品質(zhì)、規(guī)模、效率都做好?！?/p>

在目前的在線少兒英語領域，VIPKID已經(jīng)成為體量最大的公司，愛分析公布的教育企業(yè)估值榜單顯示，VIPKID估值達到了79億元。米雯娟提到，此前外界認為VIPKID獲客成本最高可突破萬元，實際上，公司目前的平均獲客成本為4000多元，約占客單價一半。

“我們大概六、七成的新用戶，都是通過老用戶的口碑介紹來的?？梢酝ㄟ^口碑降低獲客成本，但是它是一個過程?！泵做┚暾f。

2019年暑假，在線K12網(wǎng)校開展了一輪又一輪的投放大戰(zhàn)。據(jù)36氪統(tǒng)計，學而思、猿輔導等在線教育“金主”每一天的廣告投放，高達1000萬人民幣。相較之下，少兒英語機構(gòu)的錢包明顯“收得更緊”。

在黃佳佳看來，在經(jīng)濟下行和資本趨冷的情況下，在線英語從“拼規(guī)?！钡搅恕捌葱堋钡碾A段?！霸诰€少兒英語行業(yè)內(nèi)，頭部幾家公司的規(guī)模其實都不小了。當走到更大規(guī)模的時候，再拼規(guī)模其實意義不大，反而效能被推到了更靠前的位置?！?/p>

2019年7月，鯨魚小班宣布更名為“鯨魚外教培優(yōu)”，CEO吳昊在發(fā)布會上公布了上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)：營收達到2億，獲客成本降低至1200-1500元，轉(zhuǎn)介紹占比60%-70%?！坝没ヂ?lián)網(wǎng)流量的打法已經(jīng)跑不通了，在線英語機構(gòu)來到了需要精耕細作的階段?！?/p>

吳昊在GET大會上表示，教育企業(yè)只有做到內(nèi)生性增長，才有可能隨著規(guī)模越大，人力成本效率優(yōu)化，才有機會去優(yōu)化商業(yè)模型。“隨著流量成本不斷的增高，去買量甚至買量的比例越來越高，就很難盈利，而且商業(yè)模型會越來越差，這就是規(guī)模不經(jīng)濟的根源。

“修煉內(nèi)功”的關(guān)鍵在于提高教學服務的質(zhì)量，以此保證教學效果，提高老用戶的續(xù)課率及轉(zhuǎn)介紹率，從而克服對燒錢獲客的依賴。以魔力耳朵為例，其在2019年推出了面向所有學員的班主任輔導團隊：上完外教課后，由專門中教老師提供糾音、作業(yè)批改、總結(jié)等全方位后續(xù)服務。

魔力耳朵創(chuàng)始人金磊稱，班主任輔導團隊的推出，是魔力耳朵自2018年7月完成1.2億元A輪融資以來最大的產(chǎn)品迭代?！安皇抢弥薪躺险n“湊課時”，而是將輔導過程拆解到每一天、每一時段，通過高頻練習保證學習效果?！?/p>

向下沉市場進軍

2019年初，51Talk定下了全年的核心發(fā)展戰(zhàn)略：“1+2+1”?！?”即2019年51Talk力爭覆蓋1000座城市；“2”即貫徹“外教1對1+專業(yè)中教輔導”的教育理念；第二個“1”表示51Talk將緊跟國家“一帶一路”發(fā)展，強化菲律賓外教的戰(zhàn)略地位。

作為語培領域最早上市的企業(yè)之一，51Talk此前的股價表現(xiàn)一直低迷，這主要由于歷年虧損的財務狀況。2013年起，51Talk的虧損從約1780萬元，逐年擴大到2017年的5.81億元，凈虧損規(guī)模擴大了約32倍。

結(jié)合歷年財報，51Talk虧損的原因在于營銷和管理費用始終居高不下，獲客成本一路攀升。為了止損，51Talk從2018年其就開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一是將業(yè)務重點從成人英語轉(zhuǎn)向青少兒英語，二是擴大三四線城市的占有率。

2019年前三季度財報顯示，51Talk在轉(zhuǎn)型后虧損呈不斷收窄趨勢。Q2季度，51Talk達到其歷史上首次近一億正向經(jīng)營現(xiàn)金流。12月9日公布的Q3財報中，51Talk的1對1業(yè)務首次實現(xiàn)Non-GAAP盈利，凈利潤為270萬。黃佳佳表示，這主要得益于過去兩年聚焦菲教業(yè)務和城市下沉戰(zhàn)略。

51Talk近五年股價走勢圖。

今年初VIPKID上線的大米網(wǎng)校，也將下沉市場作為重點布局方向。據(jù)悉，大米網(wǎng)校英語課大小班結(jié)合在一起，全年定價僅為3000-5000元。VIPKID方面表示，會把自身積累六年的英語素質(zhì)教育優(yōu)勢遷移至大米網(wǎng)校，且價格更低，符合二三四線用戶需求。

不僅是在線教育機構(gòu)看中了下沉市場。據(jù)界面新聞統(tǒng)計，新東方的校區(qū)數(shù)量在過去一年內(nèi)增長至1261家，成為下沉市場布局最快的大型教育機構(gòu)。而在2020年，新東方的教育模式會以地面教育發(fā)展為核心，輔以在線教育全力推進。

東方優(yōu)播朱宇曾在愛分析訪談中表示，如今的下沉市場“與20年前的北京相同”。雖然下沉市場的故事剛剛開篇，但隨著一些二三線城市的培訓機構(gòu)也逐步擴張至四五線城市，未來下沉市場的競爭無疑將更加熱鬧。

打造爆款產(chǎn)品

AI是2019年在線少兒英語賽道不得不提及的元素。隨著相關(guān)技術(shù)日漸成熟，讓AI扮演教育過程中的輔導性角色，不僅能給教學注入個性化的流程，還能大幅降低企業(yè)端的成本，使其客單價更具有競爭力。

猿輔導旗下的兒童啟蒙英語學習產(chǎn)品斑馬英語，即承載了將AI技術(shù)用在學科輔導之外的新產(chǎn)品的應用實踐。斑馬英語于2017年11月正式上線課程，采用外教授課+AI互動課堂+真人輔導的模式，AI傳遞知識，老師傳遞情感。

“做輕講授環(huán)節(jié)，做重練習環(huán)節(jié)，改變成本結(jié)構(gòu)”是斑馬英語的思路。同時，斑馬英語還用一對一的重社群服務，讓家長全面掌握學情。新東方在線原COO潘欣曾在《關(guān)于在線教育2020的思考》中提到，“如果我聽說的都是真實的，那斑馬英語是2019年一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品。頭部的幾個K12公司已經(jīng)紛紛出手這種模式的產(chǎn)品了。”

以學而思為例，學而思網(wǎng)校在內(nèi)部設立了“小猴項目組”，成立小猴英語、 小猴語文、小猴數(shù)學等部門?！靶『铩毕盗兄饕嫦蛐W低年級及幼兒園階段的低齡兒童，以AI在線動畫視頻為授課形式。

可以看到，雖然投融資賽道遇冷，但整體上少兒英語仍有不小的市場。在2019年，隨著幼小銜接評價體系的改革與多元化，KET/PET考試的重要性逐年提升，報考人數(shù)呈爆發(fā)式增長。對于教育公司而言，需求在，機會就在。

幾家頭部的少兒英語公司，也早已從英語這一學科跳出，縱向延伸年齡段，橫向拓展多學科。楊正大介紹，iTutorGroup在素質(zhì)教育方面將進行平臺模式的布局。瑞思教育新任CEO王勵弘在其年會上表示，計劃在今年建成強延展性的素質(zhì)教育綜合平臺，推出STEAM相關(guān)課程。VIPKID則上線大米網(wǎng)校，入局K12大班直播課。

“在線教育的天一定是晴的，即使有烏云也是暫時的。”米雯娟在2019年年底表示，“長期來看，這個天很好?！?/p>