2019，在線教育，監(jiān)管規(guī)范紛至沓來，投放大戰(zhàn)此起彼伏。有數(shù)倍增長，有破產(chǎn)裁員；有盈利上市，有融資遇阻，可謂幾家歡喜幾家愁。

高獲客成本依舊是行業(yè)痛點(diǎn):審視學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、新東方在線、網(wǎng)易有道等幾家頭部公司招生量及費(fèi)用，一窺流量、投放與獲客之關(guān)聯(lián)，從而可以探知各公司核心競爭力及未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

未來一段時(shí)間，手握流量、招生大幅增長的企業(yè)重兵轉(zhuǎn)投教學(xué)、教研等后端服務(wù)建設(shè)；缺乏流量的企業(yè)，只能繼續(xù)高成本投放獲客，無暇他顧。

管中窺豹，未來端倪初現(xiàn)。

K12在線教育：高毛利與高費(fèi)用

2016年1月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在創(chuàng)業(yè)服務(wù)器年會上說：“當(dāng)我投資的項(xiàng)目開始燒錢時(shí)，我立刻就會制止。我告訴他們，你們根本就沒有資格和騰訊、阿里攀比。他們可以在流量做大后再去找商業(yè)模式，但是創(chuàng)業(yè)公司不行。就算燒到了1000萬流量，沒有商業(yè)模式投資人就會沒信心。去年的上千家初創(chuàng)公司倒下都是因?yàn)橥顿Y人不再投資。”

4年河?xùn)|，4年河西。

2018年，新東方在線掙了接近1個億，2019年報(bào)顯示虧了4000萬。不是新東方在線業(yè)務(wù)模式不行了，而是俞敏洪也開始“燒錢”了。

近期，多家教育公司公布財(cái)報(bào)，筆者將其中4家財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做了整理：

首先，虧損的多，除跟誰學(xué)略有盈利，其余全部虧損。為啥虧損？是沒有收入？成本太高？還是費(fèi)用太高？

不是沒收入，相反，4家公司業(yè)務(wù)都在迅速擴(kuò)張。

營收增長背后，是整個K12在線教育等待深入開發(fā)的巨大市場。

據(jù)教育部數(shù)據(jù)，中國K12學(xué)生有1.8億，按在線教育10%參培率計(jì)算，潛在學(xué)員用戶至少1800萬。大班課單價(jià)3000元/年，平均每人報(bào)1.5門課，每人每年的消費(fèi)就是4500元，在線直播大班課市場規(guī)模達(dá)800億元。

作業(yè)幫CEO侯建彬去年9月在清華大學(xué)五道口金融學(xué)院分享的數(shù)據(jù)顯示，中國K12線下市場“格局分散，CR10不到6%，這個行業(yè)里面最頂尖的10家公司，市場占有率加在一起不到10%?！?/p>

線下極度分散給了在線教育提升市場集中度的廣闊空間。

此外，整個行業(yè)毛利率足夠高，除網(wǎng)易有道毛利率低于30%，其余3家都在55-75%。國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)毛利率只有30-40%，再看幾個風(fēng)口企業(yè)2018年報(bào)毛利率：美團(tuán)點(diǎn)評23%，拼多多78%，優(yōu)步50%，亞馬遜40%。

巨大的市場，分散的市場占有率，高企的毛利，其結(jié)果一定是野蠻生長、跑馬圈地。

之所以收入快速增長、毛利率高，卻掙不到錢甚至巨虧，直接原因就是為跑馬圈地付出了高昂費(fèi)用。

這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)：美團(tuán)2018年經(jīng)營虧損110.86億，拼多多虧102億，優(yōu)步2018年才盈利，亞馬遜盈利也沒幾年。

在線教育公司概莫能外，市場、銷售和管理費(fèi)用支出比例都比較高：

再來看新東方在線：2019年銷售以及分銷開支4.44億元，比2018年的2.24億元增加2.2億元，一下就把凈利潤從9000萬元拉成-4000萬元。

同樣現(xiàn)象在好未來報(bào)表中也能看到，市場、銷售和管理費(fèi)用從上年5.1億美元增加至7.84億美元，凈利也從1.42億美元變成-2800萬美元。

虧是虧了，投資人卻依舊看好。

2019年10月25日，在連續(xù)兩季虧損總計(jì)2170萬美元情況下，中報(bào)發(fā)布當(dāng)天，好未來股價(jià)還小幅上漲0.89%。

2019年初至12月初，股價(jià)方面：好未來漲了66%，跟誰學(xué)漲了77%，新東方在線漲了100%。

因?yàn)榇蠹叶贾?，K12在線教育賽道好，暫時(shí)不盈利，不要緊。

“雙師大班課”模式更好解決了體驗(yàn)效果和規(guī)模盈利的平衡，秉持這一模式的跟誰學(xué)業(yè)績同比2018年前三季度增長449%。這一模式讓K12在線教育的互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)揮出更高數(shù)量級威力，如果說之前有點(diǎn)蒙眼狂奔，現(xiàn)在則是看見了希望的曙光，終于可以在資本加持下狂飆突進(jìn)。

這時(shí)候，要想取得勝利，事情就相對簡單了。

做好兩件事情：第一，搶市場；第二，降成本，尤其獲客成本。

獲客成本計(jì)算：流量采買推高營銷費(fèi)用

2019年暑期多家在線教育公司爆發(fā)招生大戰(zhàn)，其中三家K12頭部公司，學(xué)而思網(wǎng)校（好未來旗下）、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)分別投入10億、4 億、5億。媒體報(bào)道，高峰期一家公司一天廣告投放達(dá)到1000萬元以上。

去年10月，跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東在成蹊商學(xué)院第二屆教育升級峰會開幕式上，對暑期招生大戰(zhàn)做了分析。

他認(rèn)為，行業(yè)投資人的經(jīng)典算法是，一個K12大班課50元入口班，大概一個獲客成本是500到600元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率大概率會落在25%，這意味著一個正價(jià)課學(xué)生，獲客成本大概率是2000到3000元之間。

“秋季正價(jià)課大多是1000到1200元，也就意味著花2000-3000元最多只拿到1200元現(xiàn)金收入，因此你要花10個億，大概能拿到3個億現(xiàn)金收入…你的現(xiàn)金流是負(fù)7億，加上相關(guān)支出，你的現(xiàn)金流是負(fù)10億，…你需要有10個億的融資。”最后，他又補(bǔ)了一句“我對這個算法不做任何評價(jià)”。

暑期大戰(zhàn)中，跟誰學(xué)參與力度有限，所以陳向東這個算法容易讓人有“葡萄酸”的感覺。打擊面有點(diǎn)大，也對，也不對。

來自業(yè)內(nèi)投資人數(shù)據(jù)，高額投放為三家都帶來了相當(dāng)?shù)恼猩浚?/p>

這張表中，學(xué)而思網(wǎng)校跟作業(yè)幫招生量都是150萬，但投入?yún)s差距很大。投放內(nèi)容、渠道、客戶定位等都趨同情況下，為何有如此大差距？

下面這張圖或許能給出一些解釋。

“作業(yè)幫”主APP月活用戶1億，第二名是“小猿搜題”2600萬，“學(xué)而思網(wǎng)校”只有222萬。

這才是投入產(chǎn)出比差異的根本原因。

據(jù)媒體報(bào)道，作業(yè)幫CEO侯建彬2019年10月發(fā)布全員信：“暑期198萬的總服務(wù)人次中，有超過60%的用戶來自自有流量；2019年的秋季新增（相比2019年春季學(xué)期）人次中，則有超過70%來自自有流量?！?

照此推算，作業(yè)幫暑期200萬學(xué)員中有40%即80萬是投放獲得。因?yàn)楦骷夜就斗诺亩际翘貎r(jià)課，這就意味著作業(yè)幫暑期特價(jià)課總計(jì)150萬學(xué)員中，有70萬是通過自有流量轉(zhuǎn)化而來。

假設(shè)猿輔導(dǎo)對端內(nèi)流量的運(yùn)營轉(zhuǎn)化能力與作業(yè)幫相當(dāng)，且已知二者流量對比是1:4，那么猿輔導(dǎo)暑期100萬特價(jià)課學(xué)員中，大約有70萬/4=17.5萬是自有流量池轉(zhuǎn)化，相應(yīng)的有82.5萬人是投放獲得。

相比之下，學(xué)而思網(wǎng)校自有流量很小，暑期150萬學(xué)員基本都是投放獲取。 下面，我們根據(jù)這三個公式對各家的獲客成本進(jìn)行推算：

公式1：特價(jià)課投放獲客成本=投放總額/投放獲客數(shù)量

公式2：特價(jià)課綜合獲客成本=投放總額/總特價(jià)課招生量

公式3：正價(jià)課獲客成本=特價(jià)課綜合獲客成本/轉(zhuǎn)化率

（注：各家投放的都是特價(jià)課。特價(jià)課學(xué)員有外部投放所得，也有端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化，所以特價(jià)課會有投放獲客成本、綜合獲客成本之分。）

首先，特價(jià)課投放獲客成本角度，學(xué)而思網(wǎng)校10億/150萬=667元，作業(yè)幫4億/80萬=500元，猿輔導(dǎo)606元。三家都是500-600元左右，所以陳向東說的是對的。

其次，特價(jià)課綜合獲客成本角度，學(xué)而思網(wǎng)校667元，作業(yè)幫267元，猿輔導(dǎo)500元。

三家實(shí)際差距出來了：作業(yè)幫特價(jià)課綜合獲客成本為單純外部投放的一半，學(xué)而思網(wǎng)校則是其2.5倍。可見三家公司暑期投放投入產(chǎn)出比差異的原因主要就在于自有流量池的大小。

最后，正價(jià)課獲客成本角度，三家公司沒有公開且權(quán)威的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，如陳向東所說，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率大概率會落在25%，那么暑期特價(jià)課學(xué)員轉(zhuǎn)為正價(jià)課后，相應(yīng)的正價(jià)課獲客成本為，學(xué)而思網(wǎng)校2668元，作業(yè)幫1068元，猿輔導(dǎo)2000元。

如陳向東所言，行業(yè)正價(jià)課獲客成本平均在2000到3000元，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)正在這個區(qū)間。作業(yè)幫則不到行業(yè)平均值的一半。

長期跟蹤教育行業(yè)的投資人分析，學(xué)而思網(wǎng)校暑期轉(zhuǎn)化率在20%左右，那么其正價(jià)課獲客成本要高于2668元，達(dá)3335元。 因?yàn)樽杂辛髁坎煌?，不同公司的正價(jià)課獲客成本必然也就不一樣，從這個角度看，陳向東說的不對。

根據(jù)上面測算，學(xué)而思網(wǎng)校獲客成本高于作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)。但好未來畢竟是老牌機(jī)構(gòu)，巨額投入下，招生總量還是不輸其他家。

對作業(yè)幫來說，最大優(yōu)勢是擁有總計(jì)1.2億月活用戶，因此最終獲客成本遠(yuǎn)低于其他各家。

四要素推高流量成本

在線教育獲客成本高是共識，我們簡單捋一捋為什么高。根據(jù)前面推算獲客成本所用三個公式，導(dǎo)致獲客成本高的原因可能是：自有流量轉(zhuǎn)化占比低，投放額高，轉(zhuǎn)化率低。從LTV角度，正價(jià)課續(xù)報(bào)率也會影響長期獲客成本。

• 首先，沒有自有流量只能買。

按照陳向東分享，500-600元左右的特價(jià)課投放獲客成本，誰也省不了。

但因?yàn)樽杂辛髁坎町?，特價(jià)課綜合獲客成本直至轉(zhuǎn)化后的正價(jià)課獲客成本就大大不同。從暑期大戰(zhàn)也能看出，投放額上，學(xué)而思網(wǎng)校10億、作業(yè)幫4億，兩者特價(jià)課招生數(shù)量卻都是150萬。作業(yè)幫端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化70萬學(xué)員，成本基本為零，因此才能大大降低綜合獲客成本。

• 其次，資本涌入激烈博弈。

二級市場，好未來、新東方在線、跟誰學(xué)股價(jià)瘋長。

一級市場，資本快速涌入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2018年，在線教育企業(yè)總?cè)谫Y額超過600億元，從啟蒙早教、素質(zhì)教育、K12學(xué)科輔導(dǎo)、外語培訓(xùn)到職業(yè)教育，各細(xì)分賽道都快速生長。

20年互聯(lián)網(wǎng)巨頭成長史，誰能繞開從流量為王、營收為王到最后利潤為王的成長路徑？

每個階段都是資本博弈的階段。不然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不會有這么多一戰(zhàn)定輸贏、贏家通吃的案例：淘寶VS易趣，滴滴VS快的，美團(tuán)VS餓了么……

K12在線教育概莫能外，行業(yè)正處在流量為王和營收為王的交界期，昂貴的沉沒成本和美好的市場預(yù)期決定了這一輪資本誰都不會輕言放棄。

• 第三、流量平臺高度壟斷。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利消失，整體投放成本都在上漲。

一方面，流量高度集中在頭條系、騰訊系等；一方面，在線教育內(nèi)有眾多玩家。供給端高度壟斷，需求端高度競爭，結(jié)果投放價(jià)格飛漲。就這么簡單，你不投，有人投。投的越晚，你的獲客成本越高。

最后那根稻草或許已經(jīng)來臨：游戲行業(yè)全面開閘，推高整體流量成本。2019年4月，新的游戲版號申請表已經(jīng)在原國家新聞出版廣電總局官網(wǎng)上線，這意味著游戲版號審批開始全面放閘，7月后，正式恢復(fù)了游戲版號審核發(fā)放。有在線教育業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在某流量平臺游戲類投放1天的消耗可達(dá)1億，流量池競爭更加激烈了。

電商促銷推高季節(jié)性流量成本：上半年只有618電商大促，下半年有雙11、雙12、兩節(jié)，流量池爭奪更加白熱化。

在線教育面臨電商、游戲等投放大戶競爭，無論中長期還是短期流量成本，無疑都會被繼續(xù)推高。

• 第四，流量價(jià)格洼地消失

去年5月13日，微信發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，封掉朋友圈打卡工具，對在線教育類產(chǎn)品影響較大。618期間，微信安全中心又發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》。

為啥？因?yàn)樗接蛄髁窟\(yùn)營已經(jīng)影響到微信生態(tài)了。

微信私域流量一度是流量價(jià)格洼地，通過利誘打卡、做號，可以大幅降低獲客成本，比如跟誰學(xué)上市前，2017-2018年就是靠這種私域傳播做起來，吃到了這一波紅利。

去年上半年，微信對私域營銷管控。跟誰學(xué)也不得已轉(zhuǎn)戰(zhàn)信息流投放。其最新一季財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用猛增10倍，可能就與此相關(guān)。

私域流量不能用了，直接導(dǎo)致暑期前夕，在線教育展開廣告投放買量大戰(zhàn)。

36氪報(bào)道，2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，抖音教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá)325%，信息流廣告消耗月均增長達(dá)762%。

降低獲客成本三路徑

作為單個企業(yè)，如何降低獲客成本呢？

回到之前的分析和公式，我們知道有三條路可走：

• 第一、自建獲客渠道或流量池

 比如作業(yè)幫通過拍照搜題、口算批改等建立自有流量池（QM2019年6月數(shù)據(jù)：作業(yè)幫主APP月活1億，旗下APP總計(jì)月活1.2億），這一塊，作業(yè)幫一家獨(dú)大，拍照搜題占市場份額70%以上。

再如一起作業(yè)和小盒科技通過進(jìn)校，利用教師向?qū)W生或?qū)W生家長推薦其零元課程，獲取用戶。雖然面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，但短時(shí)間仍以較低獲客成本收獲了一批用戶。 

• 第二、更精準(zhǔn)的投放

 要在幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，如同大海撈針。

“信息流投放是競價(jià)，背后機(jī)制是個黑盒子。我們的起量永遠(yuǎn)都只有10%的機(jī)會能夠起來，所以我每天要上上千條計(jì)劃，很累?！币晃辉诰€教育公司投放負(fù)責(zé)人說。

媒體方會綜合計(jì)算各家客戶的出價(jià)、廣告創(chuàng)意、后端鏈路的轉(zhuǎn)化等眾多因素，選出能給它帶來最大最持續(xù)收入者。

不是簡單的誰家出價(jià)高，就能拿到流量。在市場拉新競爭中，需要更多前端精細(xì)化投放和后端鏈路的不斷調(diào)優(yōu)，可以說，天時(shí)地利人和缺一不可。

“這時(shí)需要有精準(zhǔn)的用戶畫像和很細(xì)致很復(fù)雜的測試，像關(guān)鍵詞、地域、年齡，都是最基本的。”

你得想辦法吃透平臺的算法、規(guī)則。這是平臺方絕對不公布的，只能廣告客戶自己不斷地測試、摸索這個黑盒。

甚至，可能出現(xiàn)想投卻投不出去的局面。

暑期大戰(zhàn)中，某上市在線教育公司投放量一直沒起來，大魚吃完了才輪到小魚吃，到7月份，其他各家投放接近尾聲，它才能放出去量，因?yàn)槠渫斗拍Ｐ筒患?，每天投放只?0-60萬、70-80萬。

所以，誰有更精準(zhǔn)的用戶畫像，誰就更可能實(shí)現(xiàn)更聰明的投放。

業(yè)內(nèi)人士透露：2019年秋，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)都安排了投放計(jì)劃。到10月中，學(xué)而思網(wǎng)校都沒有投出去。猿輔導(dǎo)宣稱秋季再投5億，推出的49元特價(jià)課，但到10月中也只投出7000萬元，沒起來量，招生數(shù)量10萬人，獲客成本700元，已比暑期大幅上漲。作業(yè)幫推出9元試聽課，投放1億元，招生50萬人，獲客成本200元。

我們能得出一個初步結(jié)論：誰的自有流量多，數(shù)據(jù)沉淀就多，用戶洞察和畫像就可能更精準(zhǔn)，外部投放也就越精準(zhǔn)。

• 第三、提高轉(zhuǎn)化率和續(xù)報(bào)率

 俞敏洪說：中國K12是一片大海，不用急著下網(wǎng)，織好網(wǎng)再下海比草草下海要效果好。

在線教育正從流量為王、營收為王走向利潤為王；正從閃電戰(zhàn)轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)；一二線城市的巷戰(zhàn)、三四五線城市的攻堅(jiān)戰(zhàn)、AI應(yīng)用的技術(shù)戰(zhàn)……

資本開始謹(jǐn)慎選擇，頭部格局顯現(xiàn)，行業(yè)拼的不只是資本了。

跟誰學(xué)創(chuàng)始人、CEO陳向東說：把失敗純粹歸因于流量，是一種強(qiáng)盜邏輯。即便大量投放獲得特價(jià)課學(xué)員，到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率怎么解決？即便降低正價(jià)課售價(jià)提高轉(zhuǎn)化率，續(xù)報(bào)率如何解決？提升用戶LTV,最終還是繞不開師資、技術(shù)、教學(xué)與服務(wù)。

一味將大量資源、資金扭曲配置到瘋狂投放，甚至不惜犧牲產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，對企業(yè)無異于飲鴆止渴。 

結(jié)語

K12在線教育獲客之爭，資本加持是以資本換時(shí)間。短期爭斗總是快速而猛烈，優(yōu)勢來得快，守得住，就是一片天，守不住，去的也快。

長期的勝利，還是需要《論持久戰(zhàn)》精神：“積小勝為大勝，以空間換時(shí)間”。

多維競爭中，誰能在獲客成本、客戶價(jià)值、組織效率上都領(lǐng)先一點(diǎn)，誰就是最后的勝利者。

王小波說：從理性與樂觀兩樣?xùn)|西中選擇理性頗不容易。這句話，送給資本狂歡中的K12在線教育。

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