* 來源：伯藜資本（ID：Peeli_Ventures）

1對1在線教育在過去幾年的發(fā)展可謂是風風火火，備受資本追捧，但在去年形勢急轉直下，屢屢傳出融資失敗、下嫁他人、暴雷等消息。剛需、高客單價的1對1在線教育看上去是一個挺好的生意，到底發(fā)生了什么呢？大叔今天就來帶大家重新認識下1對1在線教育的生意本質。

血一直流，但卻不能停下來

平臺在一開始體量比較小的時候，其實看上去是個好生意，因為每一單都賺錢。于是就有很多資本開始找到這類平臺投資。資本進來后自然要的是規(guī)模，平臺拿到錢后也是想大干一場，做大規(guī)模，于是兩方一拍即合。拿到投資的幾家平臺有了底氣，市場競爭就白日化了，獲客成本顯著上升，結果發(fā)現(xiàn)每做一單就虧損一單。平臺的現(xiàn)金就會急劇減少。這可怎么辦呢？沒錯，平臺需要新的現(xiàn)金流流入！于是平臺就需要銷售瘋狂拉新客來填補現(xiàn)金流的流出。至此，各位看官應該比較清楚了，一個惡性循環(huán)出現(xiàn)了：

資本引入競爭->獲客成本上升->首單虧損->獲客成本持續(xù)上升->首單虧損持續(xù)擴大

江湖上一直在傳的某某被銷售部綁架的說法，大叔認為從這個生意本質角度來看，這個說法是成立的，因為整個平臺都需要靠銷售的增速來維持。

屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風 

血流不止的平臺一邊靠銷售續(xù)血，一邊靠不停的融資續(xù)血，都希望可以等到把對手熬死的那一天?？墒瞧磺桑哂謥硗绷艘坏?。去年7月，六部委針對在線教育出臺了《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，其中規(guī)定平臺不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。以前平臺都是銷售1到2年的課包，如果變成3個月的小課包，首單預收的現(xiàn)金流就大幅減少，用戶的切換成本變低，各平臺之間競爭就會更加激烈，首單虧損就會更加大。

1:1首單模型的惡性循環(huán)+小課包政策->首單虧損持續(xù)擴大 

隨著首單的虧損持續(xù)的擴大，平臺就需要拉新更多的用戶來填窟窿。哪怕從經(jīng)濟模型來看生意是虧損的（教育是個先收錢后服務的行業(yè)，雖然有現(xiàn)金流入，但實際用戶的履約成本算下來可能要高出收取費用），只要有更多的用戶交錢，公司的現(xiàn)金流就不會斷裂，生意的盤子也就會越滾越大，也就離熬死對手、獲客成本降低、企業(yè)存活的美好結局更進一步?？吹竭@，相信很多看官有種似曾相識的感覺，這種靠拉人頭續(xù)命的套路，不就是歷史上著名的龐氏騙局么？

龐氏騙局，現(xiàn)金流的游戲

“龐氏騙局”鼻祖：查爾斯·龐茲（1882-1949） 

其實龐氏騙局本質并非單純的騙局，而是一個金融模型。這個模型的核心變量就是現(xiàn)金流，模型能持續(xù)多久完全取決于現(xiàn)金流斷裂需要多久。1919年，上圖這位大叔龐茲提出給投資者三個月40%的回報，他的模型只維持了一年就撲街了。

“基金教父”麥道夫就很厲害，1989年他承諾投資者一年10%的收益，并且每年根據(jù)現(xiàn)金流缺口只開放有限名額，饑餓營銷+穩(wěn)定的收益讓投資人趨之若鶩，每年新申購的資金被用來彌補支付利息的缺口，整個基金的現(xiàn)金流控制的極好，如果沒有2008年的金融危機，他的模型估計能夠維持到他去世。所以理論上看，如果現(xiàn)金流能夠持續(xù)足夠長的時間不斷裂，龐氏騙局的金融模型就能夠持續(xù)很長時間，比大部分的公司還活的久！ 

當然，從現(xiàn)金流角度來看，1對1在線教育就是個典型的龐氏騙局了。但是，它和龐氏騙局又存在很大的區(qū)別，這個模型的其它變量是存在時間拐點的。因為獲客成本高，生意是虧本的，所以企業(yè)需要通過現(xiàn)金流續(xù)命，續(xù)命是為了把對手熬死，然后把獲客成本降低，讓虧本生意變盈利。這個有時間拐點的變量就是獲客成本，而這個時間拐點就是對手企業(yè)倒閉。一旦到那個時候，1對1在線教育就徹底擺脫了龐氏騙局的困境。只是對于企業(yè)來說，這個時間拐點何時會到來，大家誰都不知曉，只能等著“媳婦熬成婆”。

看完了是不是覺得很沮喪，那有沒有其它辦法解決這個問題呢？必須的！但對于現(xiàn)有的1對1在線教育平臺需要的是壯士斷腕般的勇氣。方法其實很簡單：讓首單不虧損。

破局

大叔恰巧在19年看到過一家公司在這個方面做的很出色，也跟大家分享一二。我們先看下首單模型的定義：

首單模型= 首單收入-教師成本-獲客成本（包含銷售工資/傭金、市場費用、試聽成本）

我們可以很直觀的看到，教師成本、獲客成本的降低是關鍵。

教師成本：

教師成本一般要占到首單收入的50%，而好的老師是稀缺的，通過系統(tǒng)對教師賦能，從而降低老師的門檻。通俗點講，就是把60分的老師通過系統(tǒng)賦能提升到80分。而市面上60分的老師成本自然是會降低很多。

獲客成本：

1對1在線教育傳統(tǒng)獲客都是銷售驅動，一次性銷售一年甚至兩年的課程，銷售愿意干，因為傭金豐厚。但這家公司的理念是產(chǎn)品驅動獲客，通過低門檻、高質量的產(chǎn)品提高用戶的復購率，從而降低獲客成本。這里面的低門檻是指課包課時少，單次總價格便宜，從而使用戶購買門檻降低。這種模式恰恰是去年夏天的新政所希望達到的目的之一，可以倒逼更多教育服務提供者去投入產(chǎn)品研發(fā)，給用戶帶來優(yōu)質的體驗和服務。

2019年對于在線教育1對1來說是一個拐點，有的一飛沖天，有的抱團取暖，有的消逝在人海茫茫，但大家都還在努力探索未來之路。復盤1對1在線教育行業(yè)的發(fā)展軌跡，也給投資人和創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。2020年初的這場疫情里，很多品牌企業(yè)都陷入了危機，歸根結底是現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題。任何行業(yè)創(chuàng)業(yè)，都需要時刻盯緊業(yè)務模型，把握一個度，不讓自己陷入現(xiàn)金流的困境。健康的業(yè)務模型，始終是企業(yè)對“做大，做強，做久”最有底氣的回答。

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