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*來源：知鳥研究（ID：zhiniaoyanjiu）

“作業(yè)幫疫情期間免費課人數(shù)突破2800萬...” 

“釘釘教育日活5000萬，緊急擴容10萬臺服務(wù)器...”

與此同時，“79%的線下機構(gòu)賬上資金僅能支撐3個月以內(nèi)...”

覆巢之下，一半海水一半火焰。

本文試圖從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來解讀此次疫情對教培行業(yè)的影響，涉及政策背景、經(jīng)濟影響，B端線上玩家的流量之戰(zhàn)，B端線下機構(gòu)的生存近況以及對S端供應(yīng)鏈的影響。以管窺豹，盡量還原真實戰(zhàn)況。

• 核心觀點

1. 政策背景：疫情以來政策經(jīng)歷了三階段，當前已回歸“減負”主旋律，培訓(xùn)內(nèi)容、時長均遭限制

2. 經(jīng)濟影響：2020年GDP由此前預(yù)期5.9%降至5.4%，對第三產(chǎn)業(yè)影響最大

3. K12在線教育：疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至70%，疫情后，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%；在線大班第一、二梯隊用戶數(shù)差距繼續(xù)拉大

4. K12線下教培：線下機構(gòu)正經(jīng)歷三場戰(zhàn)役，保守估計35%的機構(gòu)將出局，中小機構(gòu)經(jīng)營風險最大，微型機構(gòu)復(fù)活能力強

5. 上游供應(yīng)鏈：2B工具賽道提前洗牌，已形成三梯隊格局；2B內(nèi)容賽道短期影響中性，長期顯著利空

Part 1 政策

疫情以來政策經(jīng)歷了三階段，當前已回歸“減負”主旋律，培訓(xùn)內(nèi)容、時長均遭限制。

如圖所示，政策導(dǎo)向三階段性明顯，經(jīng)歷“全面關(guān)停線下”到“鼓勵轉(zhuǎn)至線上”再到“線上規(guī)范趨嚴”三階段，已回歸“減負”主旋律，主要從內(nèi)容和時長兩方面限制校外培訓(xùn)、延緩正常課消進度 (不得開講新內(nèi)容、限制學生線上學習時長等)。

已有5個省市政策明確不得在開學前恢復(fù)線下培訓(xùn)，已有14個省市政策明確將占用周末、暑假時間補齊校內(nèi)教學進度，進一步擠壓學生參與校外培訓(xùn)時長，惡化整個教培行業(yè)生存環(huán)境。

保守估計全國大多數(shù)地區(qū)可在5月初開學，意味著對線下培訓(xùn)機構(gòu)的影響將跨越寒春暑三季，而根據(jù)中國民辦教育協(xié)會1700份樣本的調(diào)研顯示，35%的受訪機構(gòu)賬上資金僅能支撐1個月以內(nèi)，79%僅能維持3個月以內(nèi)。

Part 2 經(jīng)濟

樂觀估計影響主要集中在第一季度，2020年GDP由此前預(yù)期5.9%降至5.4%，對第三產(chǎn)業(yè)影響最大。

市場主流觀點預(yù)計2020年GDP為5.4%左右：

情景一：防控及時得力，疫情持續(xù)時間較短，對經(jīng)濟的沖擊也主要局限在一季度，預(yù)計全年GDP為5.4%。疫情高峰出現(xiàn)在2月中旬，此后逐步下降，3-4月結(jié)束。

情景二：由于春節(jié)復(fù)工人口流動，以及防控不得力，疫情影響可能延續(xù)至二季度，預(yù)計全年GDP為5.2%。疫情持續(xù)時間較長，將影響整個上半年的經(jīng)濟增長。

情景三：若復(fù)工以后再次擴散和傳播，疫情影響可能延續(xù)至三季度，預(yù)計全年GDP為5%。

Part 3 K12在線教育 

疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至72%，疫情后，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%；在線大班第一、二梯隊用戶數(shù)差距繼續(xù)拉大。

經(jīng)測算疫情期間，在線教育的市場觸達率提升至72%，按照一定轉(zhuǎn)化比例測算，在線教育市場滲透率可由此前約10%提升至約16%。

學而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰學等主流玩家集中在2月10號前后上線免費在線課程，占據(jù)學習強國、新華網(wǎng)、央視頻等官方渠道，響應(yīng)迅速。

大班直播課為此次疫情最大贏家，第一梯隊與第二梯隊覆蓋用戶差距進一步拉大；小班與1v1整體日活規(guī)模與疫情前基本持平：

大班直播課：為本次疫情最大贏家，第一梯隊（學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課、猿輔導(dǎo)）預(yù)計新增領(lǐng)課數(shù)可達2000萬左右，第一梯隊與第二梯隊差距進一步拉大。據(jù)專家訪談，截止2月中旬：

• 第一梯隊：猿輔導(dǎo)、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫一課前2周累計領(lǐng)課1000萬用戶左右，預(yù)計疫情期間領(lǐng)課可達2000萬，免費課+全平臺投放。

• 第二梯隊：網(wǎng)易有道、跟誰學前2周累計領(lǐng)課約500萬用戶，以免費課為主要獲客方式，并未全平臺做流量投放。

小班直播課：線上小班并未采取大規(guī)模營銷策略，整體表現(xiàn)較弱，預(yù)計疫情后純線上小班依舊維持原有增速，依舊占據(jù)較小市場份額。

一對一：需求端有所提升，但由于受老師供給有限和客單價較高影響，整體增速表現(xiàn)與疫情前持平。

此外，此次疫情加快了公立校的信息化建設(shè)，同時促進了內(nèi)容資源方與OTT（智能電視和智能盒子）的深度合作，OTT端成為新的在線教育入口之一。

Part 4 K12線下教培

線下機構(gòu)正經(jīng)歷三場戰(zhàn)役，保守估計35%的機構(gòu)將出局，中小機構(gòu)經(jīng)營風險最大，微型機構(gòu)復(fù)活能力強。

以“控退費”為核心目標的第一仗：寒假班

目前來看整體可控，九成機構(gòu)轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，以保證寒假班正常上課，半數(shù)機構(gòu)存在退費現(xiàn)象但不嚴重，僅有5%機構(gòu)面臨超過20%學員退費情況。

以“保營收”為核心目標的第二仗：春季班

預(yù)計場面會十分慘烈，35%的機構(gòu)將在此階段出局。從調(diào)研情況來看，大部分機構(gòu)雖然可以轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，但轉(zhuǎn)型正價班并不順利。當教育全面線上化時，地理限制徹底消除，線上課程質(zhì)量成為家長愿意付費唯一標準，而對比在線教育頭部玩家和公立校的在線課程，從課程權(quán)威性、內(nèi)容質(zhì)量等方面，臨時轉(zhuǎn)型的線下機構(gòu)毫無競爭優(yōu)勢，定價上也左右為難。

而對于順利轉(zhuǎn)型線上的各省市區(qū)域性龍頭機構(gòu)來說，則有可能借機涅槃成“區(qū)域性網(wǎng)?！边@一角色，完成組織和業(yè)務(wù)的雙重“在線化”，同時由于占盡本地化的優(yōu)勢，這股力量將對教培市場的格局形成深遠影響，且聽下回詳解。

以“強運營”為核心目標的第三仗：暑假班

問卷顯示，疫情后80%的機構(gòu)會回歸線下教學模式，但90%的機構(gòu)仍保留線上服務(wù)功能，因此線上線下融合的OMO運營能力將成為核心競爭力，并衍生出線上運營、在線獲客等培訓(xùn)需求。

此外，我們認為第二階段出局的主要為中小型機構(gòu)（3-5校區(qū)），真正的小微機構(gòu)草根但靈活度高生命力強，第二階段直接歇業(yè)待行情好轉(zhuǎn)后復(fù)活。中小機構(gòu)溢出的流量將在第三階段由大型機構(gòu)主要吸收，微型機構(gòu)參與生源爭搶。

我們預(yù)判，疫情期間中小型機構(gòu)營收壓力大，疫情后小微機構(gòu)復(fù)活能力強：

• 巨、大型機構(gòu)低風險：應(yīng)急預(yù)案完善，應(yīng)對速度快，策略成效好，生存狀態(tài)相對穩(wěn)定，為后期收割市場流量的主要玩家。

• 中、小型機構(gòu)高風險：被迫轉(zhuǎn)型，疫情期間營收減少的壓力最大，生存狀態(tài)相對較差，生存下來的玩家后期將重點搭建、優(yōu)化線上服務(wù)能力。

• 微型機構(gòu)低風險：盲目應(yīng)急，轉(zhuǎn)型較難，但經(jīng)營管理靈活度高，疫情結(jié)束復(fù)活能力強，復(fù)活后繼續(xù)回歸小作坊模式，不參與線上競爭。

Part 5 上游供應(yīng)鏈

2B工具賽道提前洗牌，已形成三梯隊格局；2B內(nèi)容賽道短期影響中性，長期顯著利空。

當線下培訓(xùn)全線禁止，不得不向線上轉(zhuǎn)型求生存時，B端市場中直播工具的需求隨即引爆。阿里、騰訊強勢入局，平均每家覆蓋10w教培機構(gòu)，綜合市占率達45%，以直播云、Classin、伯索云學堂為代表的第二梯隊也獲得了相當于往日十倍的流量涌入，綜合市占率也達40%。

我們判斷工具類產(chǎn)品具有三大壁壘：流量、穩(wěn)定性、場景化能力：

以釘釘、企業(yè)微信為代表的第一梯隊

占據(jù)流量和穩(wěn)定性優(yōu)勢，接下來將迅速提升教育行業(yè)場景化實力，同時集結(jié)供應(yīng)鏈上下游構(gòu)建行業(yè)平臺，閉環(huán)自身教育生態(tài)圈，此外，由于流量優(yōu)勢帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，第一梯隊玩家將憑借綜合優(yōu)勢成為新客第一選擇，強者恒強。

以直播云、Classin為代表的第二梯隊

基于對教育的理解更深，場景化能力階段性領(lǐng)先。接下來在補足性能短板后，能否體現(xiàn)出與第一梯隊錯位的差異化服務(wù)能力成關(guān)鍵，否則整體生存空間會被第一梯隊綜合優(yōu)勢、第三梯隊的性價比優(yōu)勢進一步擠壓。此外，梯隊間同質(zhì)化產(chǎn)品存在關(guān)停并轉(zhuǎn)機會，聯(lián)合對抗第一梯隊。

以拓課云、百家云等為代表的第三梯隊

各類競爭優(yōu)勢均不突出，隨著消費者認知加強，第三梯隊用戶轉(zhuǎn)移至第一第二梯隊可能性較大，因此性價比策略為第三梯隊的常規(guī)策略，通過高性價比留住客戶。

此外，S端其他類型的玩家我們大致總結(jié)為：

社區(qū)類玩家：通過發(fā)起聯(lián)盟對抗疫情，但無深度綁定機制，主要停留在聯(lián)合推廣層面，預(yù)計將隨疫情結(jié)束逐步瓦解；其帶動的業(yè)內(nèi)合作態(tài)勢將延續(xù)。

內(nèi)容提供商：短期看，疫情下絕大多數(shù)內(nèi)容供應(yīng)商是在維護現(xiàn)有客戶、而非擴充新增，影響較為中性。長期看，根據(jù)上文推論，我們認為此次疫情主要出局的會是中小型機構(gòu)，正好是S端的核心客戶群，所以長期來看，我們認為S端內(nèi)容賽道顯著利空。

教育綜合體：據(jù)訪談，部分頭部線下綜合體下游收租率已由90%+降至50%，我們認為該指標為有效的先行指標，反映出線下機構(gòu)生存現(xiàn)狀和機構(gòu)情緒，目前該指標極大可能繼續(xù)下探。而以非剛需的素質(zhì)教育為主要構(gòu)成的綜合體也將面臨新一輪的生死考驗。

結(jié)語

時代的一?；?，落到個人頭上，就是一座山。但愿被歷史碾過之后，教培行業(yè)能長出新的肌理，重生。

武漢加油，中國加油！

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