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* 來(lái)源：藍(lán)象資本，作者邱彥峰

OMO（online merge offline）忽如一夜春風(fēng)來(lái)，成為了行業(yè)共識(shí)。

幾乎所有的教育創(chuàng)業(yè)者都下定決心，在疫情期間以及疫情結(jié)束后，嘗試OMO，找到線上線下有效融合的場(chǎng)景。所以疫情期間的教學(xué)在線化勢(shì)不可擋，它是對(duì)OMO的一種探索，也是為了穩(wěn)定預(yù)付費(fèi)老客戶的一種必然措施。但是路在何方？

近期，藍(lán)象資本的投資副總裁邱彥峰受邀擔(dān)任由東方之星主辦的「疫情影響下的機(jī)構(gòu)變革和新生」活動(dòng)嘉賓，系統(tǒng)的分享了教培機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)疫情的正確姿勢(shì)。

也分享給你，希望你能找到你的正確入場(chǎng)姿勢(shì)。

Part 1  疫情是持久消耗戰(zhàn)

疫情對(duì)線下教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)的最大影響，就是生存的壓力，沒有新收入的同時(shí)，還面臨著巨大的消耗。主要分為三類：

1、現(xiàn)金流的消耗

1）運(yùn)營(yíng)成本。原有的線下銷售路徑轉(zhuǎn)型線上后被打破，暫時(shí)難有新收入。加之日常房租、人員等各種成本的支出，加速消耗企業(yè)現(xiàn)金流。

2）退費(fèi)危機(jī)。短時(shí)間內(nèi)退費(fèi)率沒有明顯變化，甚至低于日常。但如果疫情持續(xù)到4-5月，線下機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期不能正常開課，退費(fèi)率一定會(huì)上升。如果被動(dòng)等待疫情結(jié)束，很有可能出現(xiàn)既沒有營(yíng)收現(xiàn)金流，退費(fèi)率又爆增的惡劣局面。

2、團(tuán)隊(duì)的消耗

1）沒有業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)渙散。除了賺取工資，員工的工作成就感也是勞動(dòng)所得的重要部分。一旦企業(yè)進(jìn)入低效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，疫情結(jié)束后想恢復(fù)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)就需要較長(zhǎng)的恢復(fù)期，這部分消耗是很嚴(yán)重的。

2）業(yè)務(wù)調(diào)整，團(tuán)隊(duì)積極性不夠。老板和員工的視角不同，老板想的是企業(yè)的生存和運(yùn)轉(zhuǎn)問題，而員工想的是，如果能不工作又有錢賺那當(dāng)然最好，尤其還是政府強(qiáng)制要求的。如果創(chuàng)始人無(wú)法妥善解決這個(gè)問題，也會(huì)帶來(lái)非常大的消耗。

3、增長(zhǎng)危機(jī)

2月底至3月初，原本是春招最關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。幾乎所有的線下機(jī)構(gòu)維持良好運(yùn)轉(zhuǎn)靠的就是健康的現(xiàn)金流，也就是持續(xù)不斷的預(yù)收款現(xiàn)金流。而目前無(wú)論是學(xué)校的安排還是家長(zhǎng)的安排，整個(gè)教育體系的節(jié)奏是很混亂的。

如果線下機(jī)構(gòu)錯(cuò)過這一段招生期，就意味著原本該有的增長(zhǎng)就不復(fù)存在了，預(yù)收款現(xiàn)金流出現(xiàn)斷檔，整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)會(huì)陷入非常艱難的狀態(tài)。

Part 2、OMO到底怎么搞

當(dāng)下，最重要的事情是針對(duì)現(xiàn)有用戶把能做的業(yè)務(wù)先做好，然而線下場(chǎng)景又不現(xiàn)實(shí)，所以轉(zhuǎn)型線上是目前唯一的路徑。

需要明確的是，所有能夠通過線上影響到客戶并為客戶創(chuàng)造價(jià)值的，都算線上業(yè)務(wù)。

客戶和團(tuán)隊(duì)，是支撐一家企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最大力量來(lái)源，想要轉(zhuǎn)型成功，應(yīng)該重視客戶和團(tuán)隊(duì)的溝通與配合。如果直接硬轉(zhuǎn)，不但無(wú)法轉(zhuǎn)危為機(jī)，還會(huì)傷害老客戶和團(tuán)隊(duì)，最終導(dǎo)致客戶流失、團(tuán)隊(duì)人員流失。

以下，我將從客戶、團(tuán)隊(duì)以及業(yè)務(wù)3個(gè)層面為大家提供一些可實(shí)操的轉(zhuǎn)型策略，在一定程度上，可以幫助教培機(jī)構(gòu)更順利、平穩(wěn)的打好這場(chǎng)持久戰(zhàn)。

一、客戶層面

1、一定要做老客戶的溝通

老客戶其實(shí)內(nèi)心里很多想法，但他們是最愿意相信你的一群人，這個(gè)時(shí)候一定要積極做好老客戶的溝通。

不僅僅是為了避免退費(fèi)，創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該主動(dòng)去想客戶需要什么。如果溝通到位，實(shí)際上老客戶愿意去配合機(jī)構(gòu)做一些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)方面的嘗試。所以，我們建議第一件事是溝通、溝通、再溝通，而且需要的是一種很柔和的、多層次的溝通。實(shí)操層面，主要有2種方式：

1）家長(zhǎng)1對(duì)1訪談

找10個(gè)以上家長(zhǎng)用戶做1對(duì)1訪談，聊的時(shí)候可以隨意一點(diǎn)，不要有太強(qiáng)的目的性，多聊一些關(guān)于孩子教育上的問題。

這種方式，能夠較好的讓家長(zhǎng)跟你建立一種在情感上和在面對(duì)這次疫情上的共情，也就是大家都在解決同一個(gè)問題——孩子教育的問題。

建立共識(shí)的同時(shí)，再去一些收集家長(zhǎng)的需求，比如，家長(zhǎng)希望孩子怎么上課、怎么學(xué)習(xí)，在家里孩子怎么管、怎么帶，需要誰(shuí)來(lái)幫忙等等。

2）家長(zhǎng)社群分享會(huì)

作為企業(yè)創(chuàng)始人，應(yīng)該積極主動(dòng)增加與用戶的溝通。通常，可以在自己的家長(zhǎng)用戶群里多做一些針對(duì)疫情應(yīng)對(duì)的溝通和自己觀點(diǎn)的分享，盡可能讓家長(zhǎng)覺得，機(jī)構(gòu)一直都在，并沒有消失。

通過幾次這樣的方式，可以逐步把過年期間都丟掉的親密感重新拾起來(lái)，這對(duì)于后面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是非常有用的。

2、先滿足客戶需求，再考慮利潤(rùn)模型

需要說(shuō)明的是，教培機(jī)構(gòu)在做線上轉(zhuǎn)型時(shí)，不要直接套用原來(lái)的成本結(jié)構(gòu)和人力模型。一方面，客戶需要一個(gè)接受周期。另一方面，客戶可能會(huì)對(duì)新形式的線上服務(wù)價(jià)值存疑。

首先，機(jī)構(gòu)要鼓勵(lì)老師多溝通，必要的時(shí)候可以采取薪資激勵(lì)。現(xiàn)在的核心目標(biāo)不是為了省錢，如果目標(biāo)是省錢，企業(yè)停止運(yùn)轉(zhuǎn)就好，但這會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，讓企業(yè)陷入更困難的境地，所以現(xiàn)在應(yīng)該迫使團(tuán)隊(duì)往前走。

再進(jìn)一步，應(yīng)該圍繞客戶的需求先多做一部分服務(wù)。在做的過程中，你會(huì)逐步感受到哪些服務(wù)是家長(zhǎng)更在意的；哪些東西是老師做了之后效果非常明顯的；哪些東西是你成本不高，但是客戶體驗(yàn)特別好的，然后再慢慢調(diào)整。當(dāng)然這個(gè)慢也不能太慢，一般來(lái)說(shuō)用兩到三次的調(diào)整的窗口期，調(diào)整到位。然后逐步把調(diào)整后的上課方式和互動(dòng)方式推廣到所有學(xué)生里面去。

解決問題一定要想的足夠細(xì)致、足夠充分，而且是能夠圍繞著最本質(zhì)問題去想，而不是只想一個(gè)很淺層的：機(jī)構(gòu)要賺錢、課程要交付。這種態(tài)度，家長(zhǎng)是很反感的。

機(jī)構(gòu)過去賺的錢，其實(shí)也是跟客戶互動(dòng)的錢，一定要用線上的形式重拾回來(lái)。

3、不能忽略與學(xué)員的互動(dòng)

教培機(jī)構(gòu)存在的本質(zhì)是，讓客戶在機(jī)構(gòu)的「影響」下有所改變、有所成長(zhǎng)，其中包括家長(zhǎng)教育觀念的改變；學(xué)生學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)成績(jī)的成長(zhǎng)等多個(gè)部分。也就是說(shuō)，教學(xué)業(yè)務(wù)的核心其實(shí)就是圍繞著「?jìng)鬟f影響」這件事情去做的。

以對(duì)學(xué)生的「影響」舉例，線下場(chǎng)景中，機(jī)構(gòu)的老師和學(xué)生之間的互動(dòng)是比較容易被感知到的。而在線上場(chǎng)景中，如果機(jī)構(gòu)能繼續(xù)把這種「影響」傳達(dá)出去，讓家長(zhǎng)感受到老師與孩子的互動(dòng)、對(duì)孩子的關(guān)心與輔導(dǎo)無(wú)異于線下，那么家長(zhǎng)自然就會(huì)認(rèn)可其中的價(jià)值。這時(shí)候想在上面累加一些課程、收費(fèi)服務(wù)，實(shí)際上是能累加進(jìn)去的，并不會(huì)那么難。

以「為用戶服務(wù)」的心態(tài)，進(jìn)行客戶價(jià)值創(chuàng)造的思考和探索，是應(yīng)對(duì)疫情的核心。

二、團(tuán)隊(duì)層面

1、逐步恢復(fù)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)

團(tuán)隊(duì)是企業(yè)核心收益來(lái)源，應(yīng)該抓緊一切可能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。我們建議，可以通過設(shè)計(jì)一些能夠先讓部分團(tuán)隊(duì)開始工作的業(yè)務(wù)，然后將這部分團(tuán)隊(duì)優(yōu)先做到的一些成果、方法論等逐步展開，讓更多的員工參與進(jìn)來(lái)。

也就是說(shuō)，你需要先讓核心老客戶和核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，然后逐步讓銷售團(tuán)隊(duì)、售后團(tuán)隊(duì)納入到這個(gè)工作體系里去，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

上面我們也提到了，客戶接受線上的新模式需要一定的適應(yīng)期，所以，教培機(jī)構(gòu)在做線上轉(zhuǎn)型時(shí)，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、工作流程、整個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合習(xí)慣都是需要調(diào)整的。這是一個(gè)必須經(jīng)歷的過程，而且要做的足夠快，否則就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型不徹底的問題，留下非常大的隱患。

在實(shí)際操作過程中，可以借助一些小技巧調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性：

1）具有儀式感的團(tuán)隊(duì)互動(dòng)

有不少在線復(fù)工的機(jī)構(gòu)會(huì)要求員工早晨起床視頻打卡，或者會(huì)在一個(gè)固定的時(shí)間安排員工集體做做廣播體操等。這種操作門檻低，但儀式感極強(qiáng)的小技巧，可以讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)同頻共振，是非常有利于幫助員工進(jìn)入一個(gè)較好工作狀態(tài)的。

2）增加與客戶的互動(dòng)和親密度

業(yè)務(wù)才是監(jiān)督和帶動(dòng)員工最好的方式。只要感受到每天都在工作，每天都能創(chuàng)造出可以被客戶直接看到的價(jià)值，每天都在賺錢，員工的狀態(tài)自然就會(huì)好。

我們應(yīng)該盡可能讓員工和業(yè)務(wù)的親密度越來(lái)越高、和客戶的親密度越來(lái)越高，客戶的反饋在一定程度上也會(huì)起到監(jiān)督員工的作用。

3）創(chuàng)始人積極分享業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)

創(chuàng)始人應(yīng)該盡可能的分享一些企業(yè)的變化和進(jìn)展，讓大家都在同一個(gè)狀態(tài)下前進(jìn)。還可以讓核心員工牽頭做一些內(nèi)部分享和討論，帶動(dòng)全體員工融入積極作戰(zhàn)的狀態(tài)的同時(shí)，也會(huì)為大家增添信心。

2、團(tuán)隊(duì)調(diào)整的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

第一，過去主要靠線下上課來(lái)實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在需要通過線上來(lái)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)，必須匹配更多的人，或者讓老師用更多的精力來(lái)做這件事情。畢竟，線上對(duì)家長(zhǎng)的影響是很有限的，僅把上課環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)原來(lái)線下強(qiáng)互動(dòng)帶來(lái)的影響力的。

第二，組織結(jié)構(gòu)里還涉及到一個(gè)增長(zhǎng)和銷售的問題。如果增長(zhǎng)和銷售不能夠有效的跟業(yè)務(wù)配合起來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)困難，無(wú)論是續(xù)單還是新增都會(huì)比較困難，這也是調(diào)整過程中需要特別注意的。

三、業(yè)務(wù)層面

1、定價(jià)方式調(diào)整

據(jù)我們目前了解到的，有的機(jī)構(gòu)正在采用1:2的定價(jià)方式，也就是說(shuō)，線下1節(jié)課的課時(shí)費(fèi)可以抵扣線上學(xué)習(xí)2節(jié)課的課時(shí)費(fèi)，通過這種方式促進(jìn)消課。但需要注意的是，抵扣的線上課程并不是錄播網(wǎng)課，而是配備老師陪伴型的課程。

我們認(rèn)為，這是一種比較好的調(diào)整方式。在這個(gè)過程中家長(zhǎng)會(huì)感受到，在線教育也是會(huì)有老師陪伴和輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的，老師也可以很好的跟孩子1對(duì)1互動(dòng)。這種情況下家長(zhǎng)自然會(huì)更愿意配合。

2、業(yè)務(wù)流程調(diào)整

無(wú)論是希望老客戶能接受網(wǎng)課、繼續(xù)續(xù)費(fèi)，還是希望通過老客戶拉新，正確的做法是依托線下課程和服務(wù)設(shè)計(jì)出一套完整的線上產(chǎn)品，而不是獨(dú)立于線下，重新創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。

選擇線下場(chǎng)景的家長(zhǎng)，一定是對(duì)線下課程和服務(wù)有偏好的。這個(gè)時(shí)候，線下機(jī)構(gòu)不能生硬的強(qiáng)調(diào)自己變成了一家在線教育機(jī)構(gòu)，而是應(yīng)該讓有線下偏好的家長(zhǎng)明白，現(xiàn)在的線上課程只是一次短期的轉(zhuǎn)型和補(bǔ)充、一種短期的應(yīng)急解決方案。應(yīng)該要強(qiáng)調(diào)的反而是，我作為一家線下機(jī)構(gòu)，我現(xiàn)在做的一些線上體驗(yàn)良好的嘗試，在未來(lái)會(huì)更好的融合到線下場(chǎng)景中進(jìn)行。

在實(shí)際操作過程中，我們建議可以在早期先多做一些嘗試，通過多種多樣的在線的方式去影響客戶、滿足客戶的各種訴求，然后結(jié)合用戶反饋逐步從中精簡(jiǎn)出屬于并適合自己的線上業(yè)務(wù)。

Part 3  物競(jìng)天擇 適者生存

疫情對(duì)線下機(jī)構(gòu)帶來(lái)了不小的沖擊，在優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，也對(duì)機(jī)構(gòu)本身提出了更高的要求：

1、必須與客戶建立良好的信任關(guān)系

如上文所言，老師與家長(zhǎng)和孩子的良性互動(dòng)是線下機(jī)構(gòu)中最有價(jià)值的部分。好的教培機(jī)構(gòu)在日常在向客戶「?jìng)鬟f影響」的過程中，可以很好的與他們建立良好的信任關(guān)系。面對(duì)疫情或者未來(lái)的其他考驗(yàn)時(shí)，自然就不會(huì)特別緊張，業(yè)務(wù)調(diào)整大概率都會(huì)得到家長(zhǎng)的支持。

但對(duì)于過去沒有與客戶建立良好信任關(guān)系的機(jī)構(gòu)，疫情期間想轉(zhuǎn)型線上，很可能難以獲得家長(zhǎng)的認(rèn)可，困難重重。想要長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展，首先要做的，就是把過去沒有做到位的功課盡快補(bǔ)齊。

2、必須有良好的企業(yè)文化積淀

創(chuàng)始人與團(tuán)隊(duì)成員之間的關(guān)系、員工與客戶間的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)共同的成就感等都是企業(yè)文化中的重要部分。

如果過去有足夠深的積淀，那么面對(duì)困難時(shí)企業(yè)可以騰挪的空間就會(huì)大很多；相反如果過去積淀不夠深，疫情就會(huì)加速企業(yè)內(nèi)部問題的暴露。如果遇到團(tuán)隊(duì)危機(jī)，創(chuàng)始人要充利用疫情這個(gè)「契機(jī)」好好反思和調(diào)整。

3、必須建立良好的投資人關(guān)系

企業(yè)歷史投資人、投資機(jī)構(gòu)也是可以提供資金和資源支持的重要渠道。在日常生活中，如果可以與他們保持良好的互動(dòng)和信任關(guān)系，應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)也會(huì)變得更從容。

4、必須具備創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用是比較落后的，在疫情面前，也很難結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性的改革，大多是盲目照抄其他機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，這種做法實(shí)際上并不能讓客戶滿意。

面對(duì)疫情導(dǎo)致的線下交付場(chǎng)景缺失，機(jī)構(gòu)需要快速做出一款適合自身用戶的線上產(chǎn)品，這就對(duì)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新能力有了一定的要求。不具備創(chuàng)新能力的機(jī)構(gòu)，必然是要被淘汰的。

疫情之下，把線下機(jī)構(gòu)原本潛藏在背后的、應(yīng)該考慮的問題一下子暴露到了面前。迫使創(chuàng)始人重新回到創(chuàng)業(yè)初期24小時(shí)拼搏的狀態(tài)，迫使大家開始重新思考客戶到底想要什么，思考如何才能更好的滿足客戶的需求，而不是疲于維系機(jī)構(gòu)的「平穩(wěn)」運(yùn)行。對(duì)于客戶而言，也讓更多家長(zhǎng)和孩子有機(jī)會(huì)充分體驗(yàn)和感受在線教育。

疫情結(jié)束之后，大量的人還是會(huì)回到線下授課的場(chǎng)景，這是必然的。但到時(shí)，無(wú)論是教培機(jī)構(gòu)還是客戶，一定會(huì)優(yōu)先選擇服務(wù)效率更高、服務(wù)體驗(yàn)更好的模式。而把線上的產(chǎn)品和服務(wù)有效的與線下場(chǎng)景進(jìn)行融合的OMO（online merge offline）模式，也將成為線下機(jī)構(gòu)的主流模式。

此次疫情，從某種程度可以說(shuō)是一次契機(jī)，是比拼每個(gè)機(jī)構(gòu)真實(shí)能力和底蘊(yùn)的契機(jī)。

教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力把握住這樣的機(jī)會(huì)，從過去的緩慢蠕變轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖偻懽?，盡快掌握以客戶為中心的、通過線上盡可能提供高價(jià)值服務(wù)的能力，充分的讓客戶、團(tuán)隊(duì)和自己去感受到這種浪潮帶來(lái)的「砰砰砰」的心跳的感覺。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“藍(lán)象資本”，作者邱彥峰。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。