*來源：大象山教育智庫（daxiangshan-edu），編輯椰子

2020年的春天被一場疫情打亂了節(jié)奏。延期開學(xué)影響著所有公立民辦大中小學(xué)校，但最“難”的還是民辦幼兒園。

春季招生無法啟動，園所基本都是按月收取保教費(fèi)，停學(xué)意味著交著場租付著人力成本卻沒有收入；電子設(shè)備對幼兒視力的影響，讓“幼兒網(wǎng)課”成為大部分家長接受困難的教育禁區(qū)，幼兒園提供的保育、早教等線下服務(wù)難以轉(zhuǎn)向線上。幼兒園的開學(xué)時(shí)間必定晚于其他行業(yè)，開學(xué)之后，也面臨時(shí)長未知的生源恢復(fù)期。

困境之中，“活下去”成為園所的最大目標(biāo)，除了開源節(jié)流、關(guān)注國家及地方扶持政策之外，疫情期間利用線上資源，做好園所傳播，也值得投入更多精力去探索。

通過園所的內(nèi)容傳播、家?；?，維系已有生源，盡量提高開學(xué)后的入園率，能夠幫助園所縮短恢復(fù)周期；建立并宣傳園所的良好形象，拓展?jié)撛谏?，為秋季招生儲備，有助于園所在“活下去”之后，尋找更多的發(fā)展可能。

疫情之下，園所最有效的“兩微一抖”傳播策略

“兩微一抖”被視為新媒體運(yùn)營的標(biāo)配。但對于大多數(shù)園所而言，微信公眾號仍然是最重要的平臺。我們?yōu)g覽了數(shù)百家園所在疫情期間的微信運(yùn)營內(nèi)容，并從中選取出比較有代表性的5家不同類型園所，統(tǒng)計(jì)了它們在疫情期間的傳播內(nèi)容。

從內(nèi)容統(tǒng)計(jì)中可以看到，園所在傳播中一般包括線上活動、家?；印⒎揽刂R、情感輸出四個(gè)部分，其中家?；觾?nèi)容占比最高，一般以線上課程為載體，圖文為主，也有不少園所加入視頻、音頻等形式，適合親子共同參與的游戲、生活技能培養(yǎng)等內(nèi)容最為普遍。

▲傳播內(nèi)容分類

▲傳播效果對比

在這樣的特殊時(shí)期，疫情防控相關(guān)的內(nèi)容不可或缺，園所傳播上基本分為資訊和情感輸出兩個(gè)部分。資訊發(fā)布這一部分，不少園所以新聞轉(zhuǎn)載、整合為主，傳播效果一般，另一部分則以原創(chuàng)制作的防控指南、特別策劃等，收獲不錯(cuò)的閱讀和互動效果。

情感輸出的關(guān)鍵詞集中在“加油”和“共度”，容易引起共鳴。園所在進(jìn)行這類內(nèi)容傳播時(shí)的選題角度和呈現(xiàn)方式，也體現(xiàn)著園所不同的人文和情感關(guān)懷。例如，一所幼兒園的教師以《鐘爺爺帶我們渡過難關(guān)》為主題，錄制音頻講故事；另一所位于北京的中法雙語蒙氏兒童之家，則鼓勵(lì)孩子們通過圖片或視頻的方式，為武漢的小朋友加油，傳遞不同國籍、身處不同地區(qū)孩子們的關(guān)心和支持。

▲中法雙語蒙氏兒童之家的孩子為武漢加油

對于大多數(shù)園所來說，微博并不是主要的運(yùn)營陣地。以“幼兒園”為關(guān)鍵詞檢索認(rèn)證用戶，幼兒園主體運(yùn)營的賬號較少、更新也并不頻繁；不少認(rèn)證為幼師的用戶，則在強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP的微博平臺有著較強(qiáng)的影響力，發(fā)布內(nèi)容以親子、育兒為主。

抖音平臺上認(rèn)證為幼兒園的藍(lán)V賬號也不多，疫情期間，這些賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容以親子歌謠、故事、手工微課等為主。

值得注意的是，有園所在抖音平臺發(fā)布的疫情防控措施視頻，收獲了較高的點(diǎn)贊和互動評論，通過視頻展示園所的防疫物資準(zhǔn)備、入園防控流程預(yù)演，更直觀也更清晰，有助于提升“安全感”，也為園所帶來“專業(yè)、負(fù)責(zé)”的正面印象。

▲幼兒園在抖音平臺發(fā)布的入園防控預(yù)演視頻

還有園所將抖音作為新的宣傳平臺，例如，某幼兒園在2月底注冊賬號后，十余天時(shí)間里連續(xù)發(fā)布多個(gè)園所特色課程介紹、在園學(xué)生收集等相關(guān)視頻，進(jìn)行園所的形象宣傳，也有不錯(cuò)的傳播和粉絲積累效果。

疫情期間的園所傳播，不僅是拉近與在園孩子、家長之間的關(guān)系，也是對園所教學(xué)實(shí)力和教學(xué)資源的展示。

幼教集團(tuán)藉由平臺優(yōu)勢，可以快速整合并推廣在線教學(xué)資源，而對于普通園所來說，課程設(shè)計(jì)的豐富度、教師的教學(xué)水平和表達(dá)能力、傳播內(nèi)容中蘊(yùn)含的人文關(guān)懷等，則是最可見、也最為家長所在意的“軟實(shí)力”，這不僅會讓在園孩子的家長重新評估園所的綜合實(shí)力，也為潛在的生源提供著擇校參考。

疫情進(jìn)入“下半場”，園所傳播怎么做？

隨著疫情逐步得到控制并趨于穩(wěn)定，人們生活和工作的整體環(huán)境發(fā)生著變化，園所傳播也需要做出相應(yīng)的調(diào)整?！皬?fù)工”、“開學(xué)”提上日程，復(fù)工之后，父母陪伴孩子的時(shí)間變少，家庭帶娃主力重新回歸祖輩或育兒嫂等人群，這一階段如何維系家校關(guān)系？開學(xué)時(shí)間未定，疫情帶來的心理擔(dān)憂如何消除，開學(xué)之后怎樣讓家長放心地把孩子送回園所？

•  警惕謠言帶來新的恐慌

從已有的園所傳播內(nèi)容可以看到，許多園所在疫情相關(guān)內(nèi)容上的傳播以轉(zhuǎn)載為主，而疫情發(fā)生以來，謠言、信息誤讀、反轉(zhuǎn)等事件屢見不鮮，因此，園所在發(fā)布疫情相關(guān)新聞、防護(hù)知識、趨勢預(yù)測等信息時(shí)，需要特別注意信息來源的甄別。涉及開學(xué)、日常教學(xué)管理等方面的內(nèi)容時(shí)，也一定要以官方通知為準(zhǔn)。對于與幼兒園相關(guān)、易于引起恐慌的謠言，及時(shí)辟謠也有助于控制不良信息帶來的影響。

這一階段，加強(qiáng)園所各個(gè)社群的管理也非常重要。不僅在家?；尤褐幸皶r(shí)引導(dǎo)，園所教職工管理上也需要保證信息的通暢，避免因溝通不暢造成信息的誤讀。

•  傳播策略和傳播形式的轉(zhuǎn)變

疫情期間，教師和家長的角色發(fā)生著變化。當(dāng)孩子在幼兒園的時(shí)候，教師是“觀察者”，她們記錄著孩子的日?；顒雍托睦頎顟B(tài)，并及時(shí)反饋給家長，而當(dāng)孩子在家時(shí)，教師則需要擔(dān)任“傾聽者”的角色，跟進(jìn)孩子在家的學(xué)習(xí)和生活情況，并對家長的困惑/問題進(jìn)行解答。積極的傾聽在有效交流過程中扮演著重要的角色，也是表達(dá)關(guān)心、收獲共鳴的重要途徑。因此，教師/園所不僅僅是信息的傳播者，也需要積極地收集反饋、主動傾聽需求，并調(diào)整傳播內(nèi)容和策略，以更好地服務(wù)于孩子。

傳播形式上，當(dāng)家長復(fù)工、孩子仍然在家時(shí)，讓傳播內(nèi)容更易于接受和理解，能夠更大限度地保證教學(xué)效果，視頻、音頻等形式更便于理解和無損轉(zhuǎn)達(dá)，優(yōu)化課程/活動設(shè)計(jì)方案，讓家長輔助操作更便捷，甚至在語言文字使用等方面加以調(diào)整，都有可能讓“在家上學(xué)”變得更容易。

•  開園之前，每個(gè)園所都需要一份“疫情防控指南”

開園之后，家長的擔(dān)憂心理如何消除，又如何讓盡可能多的孩子回到園所，是幼兒園能否恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。多方面保證開園后的安全，不僅要做到實(shí)處，也需要通過傳播讓家長“心里有底”。一份合格的《疫情防控指南》需要幫助家長明確的了解這些方面的問題：

▲《疫情防控指南》框架

有條件的園所可以進(jìn)行入園流程、應(yīng)急防控、園所安全管理等環(huán)節(jié)的預(yù)演，通過視頻、圖文等形式進(jìn)行傳播，盡可能減輕家長的擔(dān)憂情緒。

•  多渠道、多維度園所傳播

對幼兒園來說，利用這段時(shí)間梳理園所優(yōu)勢、整合特色教學(xué)資源，提前為秋季招生做準(zhǔn)備也是重要工作之一。大多數(shù)園所此前的傳播以內(nèi)部傳播為主，即維系家校關(guān)系、實(shí)現(xiàn)信息互通，容易忽略外部傳播，缺乏對園所的系統(tǒng)宣傳。

部分園所在抖音等短視頻平臺上的傳播探索，或者發(fā)掘幼師/管理者個(gè)人甚至園所IP在微博、知乎等公開的社交平臺進(jìn)行推廣，也可以為更多幼兒園提供新的思路。

•  大象說

突如其來的疫情給這個(gè)春天按下了暫停鍵，也為每個(gè)園所出了一份沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的考卷。園所的傳播與其說是宣傳，不如說是通過內(nèi)容的表達(dá)，去讓更多人了解“我是誰”。我們需要相信，內(nèi)容是有溫度的，在疫情的寒冬里帶給人溫暖，也會在困境過后，成為冬天里的特別記憶。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“大象山教育智庫”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。