*來源：混沌大學(xué)（ID: hundun-university），分享人王凱峰

存量博弈的流量時(shí)代，在線教育異軍突起

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來了內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)的全民化革命。

在Web時(shí)代，創(chuàng)作者非常少，都是官方編輯，那時(shí)大家閱讀的是門戶網(wǎng)站。2005年開始出現(xiàn)了社區(qū)、博客，可以交互的網(wǎng)站，個(gè)人創(chuàng)作者活躍壯大。然后有了智能手機(jī)移動(dòng)端，微博出現(xiàn)了，手機(jī)上的溝通交流，比在電腦上更加簡便快捷。2015年出現(xiàn)抖音和快手，拍視頻比發(fā)文字還要簡單還要快，短視頻開始紅火。

到了現(xiàn)在，人手一部接通網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入了存量博弈的時(shí)代。去年整年互聯(lián)網(wǎng)的流量其實(shí)并沒有明顯增長，我們看到紅火的，有增長的區(qū)域，幾乎全部來自于短視頻流量的增長。短視頻也從最初的娛樂，延展到專業(yè)教育。今年，最大的一波機(jī)會(huì)屬于教育。更進(jìn)一步，短視頻和直播，顛覆了傳統(tǒng)的教育。

你覺得在線教育挺熱門，可實(shí)際上的“熱”只是在一二線城市。我國教育資源的配置并不平衡，一二線城市占有70%的優(yōu)質(zhì)教育資源，而人口最多的三線四線五線城市，只有占比很少的優(yōu)質(zhì)資源。最近，在線教育正在拉近這條教育資源的鴻溝，而在線教育的滲透點(diǎn)，正好從短視頻開始。

疫情打破了在線教育的次元壁，現(xiàn)在開不了學(xué)，傳統(tǒng)學(xué)校教學(xué)被迫轉(zhuǎn)向在線方式。原來只在一二線城市熱火的在線教育，大規(guī)模進(jìn)入鴻溝隔離的地區(qū)。在線教學(xué)，滲透率以前是10%多一點(diǎn)兒，現(xiàn)在接近100%，整個(gè)流量滲透提高了足足6倍。滲透率增加一倍，流量能增長十倍以上。

很多從業(yè)者認(rèn)為在線教育只是臨時(shí)被逼出來的，疫情過去后，教育會(huì)全部回歸線下。我們的觀點(diǎn)正相反，我們認(rèn)為整個(gè)教育的OMO會(huì)成為標(biāo)配，OMO指的是線上和線下的融合。

短視頻，不僅僅只有流量紅利

2019年我們剛最開始研究短視頻創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，最初團(tuán)隊(duì)的很多人，包括我在內(nèi)，都覺得短視頻只是流量的紅利，事實(shí)是我們的理解太膚淺了。互聯(lián)網(wǎng)上短視頻的深層意義在哪里？我把它分拆開來解讀，一共有三點(diǎn)意義。

1. 下沉和普惠

你讀一篇公眾號(hào)文章，如果文章很長的話，閱讀的完成度不會(huì)很高，但把文章轉(zhuǎn)成視頻就不同了。在快手和抖音里，你都不需要去認(rèn)字，只要看著視頻聽講解就行了。視頻把文字閱讀的門檻放低，整個(gè)老鐵的文化水平也隨之降低。文化準(zhǔn)入門檻的降低，會(huì)帶來大量的新用戶。新人帶來新的流量紅利，以及需求變化。

底層職業(yè)開始出網(wǎng)，有農(nóng)民分享三農(nóng)知識(shí)，有藍(lán)領(lǐng)分享技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，有老年人在平臺(tái)上結(jié)識(shí)跳廣場(chǎng)舞的舞伴，學(xué)習(xí)新舞姿。

教育領(lǐng)域里，還有大量沒有得到滿足的需求。線下的學(xué)而思、好未來、新東方這些教學(xué)機(jī)構(gòu)，他們?cè)瓉碇饕雠鄡?yōu)的教育，只教金字塔尖的學(xué)生。你去好未來上課，先要考試，考不好進(jìn)不了拔尖班。那些中游的、底層的學(xué)生怎么辦？他們的需求是一個(gè)巨大缺口。

面對(duì)需求沒有得到滿足的用戶，你要以1/10的價(jià)格，獲取10倍的轉(zhuǎn)化率，去覆蓋10倍的人群。換句話說，原來你的課程賣1000塊，賣給1個(gè)人。現(xiàn)在課程賣100塊錢，賣給10個(gè)人，或者課程賣10塊錢，賣給100個(gè)人。這時(shí)候，原有課程的生產(chǎn)方式不能用了，你得重新定位一個(gè)產(chǎn)業(yè)，重新解構(gòu)你的服務(wù)和組織。

我們要理解整個(gè)用戶人群下沉的紅利，用戶規(guī)模增長非?？?，在線教育會(huì)成為國民級(jí)的應(yīng)用。去年，1000家教育企業(yè)進(jìn)入短視頻，在抖音里投放廣告的增長率是300%。今年，快手給教育類視頻撥了66億流量。教育領(lǐng)域里有大量的空缺等待有人去填充，這是一片藍(lán)海。

2. 個(gè)體的賦能

快手里有個(gè)阿柴哥，他一開始只是上線給遠(yuǎn)方親戚上數(shù)學(xué)課。課講得很好，后來慢慢在平臺(tái)上積累了100多萬的粉絲。這時(shí)阿柴哥1年會(huì)有上百萬的收入。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一年的利潤也就百萬。一位老師的利潤等于一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。平臺(tái)上每個(gè)人都是一家公司，每個(gè)老師都是一所學(xué)校。

平臺(tái)上，個(gè)體的賦能被極度放大，每個(gè)人都不再是單一的職業(yè)標(biāo)簽。比如我是投資人，也是咨詢顧問，還是直播播主，還喜歡看電影討論影片。斜杠青年的斜杠多了很多，但他變得更加真實(shí)了。

個(gè)體被賦能后，滿足粉絲需求的主播獲得大量粉絲，以及粉絲的信任。在線交互，主播第一時(shí)間就能了解粉絲的需求，然后去滿足他。比如我做直播之前，首先要調(diào)查粉絲們的需求。下場(chǎng)直播，大家是想了解北塔資本的投資方案呢，還是想看一段北上廣深的生活片段？主播滿足了粉絲的需求，獲得了粉絲的信任和黏性，然后才能轉(zhuǎn)化成銷售能力。主播站在粉絲的立場(chǎng)為粉絲考慮，推銷合適的商品。粉絲喜歡主播，信任他，才會(huì)去買他的貨。這是一個(gè)良好的購物鏈接，而不是以前的那種割韭菜。做得好的主播都是能給粉絲帶來福利的主播。

每一個(gè)個(gè)體被賦能后，成為一個(gè)超級(jí)結(jié)點(diǎn)，一個(gè)個(gè)的結(jié)點(diǎn)連接了整個(gè)世界。

3. 逛街的邏輯

以前大家說做教育要嚴(yán)肅，但我們?cè)诙兑艉涂焓掷锟吹降慕逃螒B(tài)完全不同。以前對(duì)教育的定義太狹隘了，現(xiàn)在教育流量的路徑發(fā)生了變化，產(chǎn)品也隨之變化，整個(gè)教育變成一個(gè)更加愉快的過程。

我們先看平臺(tái)對(duì)視頻的推薦，在快手里，由AI來分配公域流量。你的視頻第一次投放后，AI發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率、完播率還不錯(cuò)，會(huì)幫你做助推，推給他認(rèn)為合適的，喜歡你的視頻的受眾。你做視頻很重要的一點(diǎn)就是要討好AI，讓AI把你的流量分發(fā)到平臺(tái)，然后用戶才能看到你。

用戶要看什么樣的視頻？他們選視頻的過程，跟女人逛街的過程差不多。我不知道要去買什么東西，先到街上去逛逛，看到喜歡的就買。搜索視頻的邏輯跟女人逛街的邏輯差不多。平臺(tái)是商場(chǎng)，里面什么都有，用戶到平臺(tái)上去逛，看到一個(gè)人的課程教得不錯(cuò)，就下單了。這是一種愉悅和感性的消費(fèi)過程，跟線下到傳統(tǒng)的教培機(jī)構(gòu)上課的體驗(yàn)完全不同。

除了選擇過程不同外，可供選擇的商品種類也大大增加了。學(xué)高數(shù)學(xué)英語是學(xué)習(xí)，學(xué)服飾搭配，學(xué)理發(fā)做飯，學(xué)瑜伽健身，學(xué)繪畫彈琴，全部都是學(xué)習(xí)。

教育產(chǎn)品的“情趣用品”

什么樣的在線教育產(chǎn)品受歡迎？四個(gè)字“情趣用品”。

情，你要有感情，跟客戶之間有感情的互動(dòng)。

趣，要好玩有趣。

為什么要把科學(xué)課、數(shù)學(xué)課、物理課講得那么無聊？你可以做得很有趣?？焓掷镉袀€(gè)老鐵，把Google Earth做了個(gè)投屏，然后帶著他的老鐵們直播，今天看看金字塔，明天看看南極大陸。以前你照著課本講東非大裂谷，現(xiàn)在你可以直接看見東非大裂谷長成什么樣。

我最近在看一個(gè)直播，用顯微鏡看萬物。粉絲們覺得內(nèi)容很有意思，紛紛提出互動(dòng)要求，我想看看我的指甲里有沒有蟲子，我想看看我的牙垢。通過這樣的方式去做科普，很吸引人。

用，有最直接的實(shí)用性。

老鐵的需求很直接，我要知道怎么用錘子釘釘子。你講個(gè)幾十節(jié)的課程，先講錘子的歷史，再講十種錘子的掄法。老鐵早就關(guān)掉手機(jī)，不聽你的課了。

有用的課程，直接滿足老鐵的需求?？戳四愕恼n程，以后會(huì)搭配服飾了。看了你的課，中午去廚房能把這個(gè)菜做出來了。好的產(chǎn)品是讓人能用的產(chǎn)品。

品，符合用戶的口味做內(nèi)容。

你的產(chǎn)品是站在用戶的角度去構(gòu)建，而不是站在你的角度去做。

平臺(tái)里我們看到有幾種很火的英語視頻，一種是美文閱讀，講一講美麗的英文格言，“穿越人群只想見到你”這類的美文美圖的閱讀和朗讀，用戶看了很陶醉。另外一種是用中文配音去教英語單詞，比如說“Pregnant，撲來個(gè)男的”，“Ambulance,俺不能死”，用戶聽了很開心，也記住單詞了。通過一二線人民覺得很“l(fā)ow”，很低俗的方式，他帶給老鐵們獲得感，老鐵們有能夠?qū)W到東西的收獲。

理解用戶，為不同層次不同需求的用戶服務(wù)，這是產(chǎn)品人的生產(chǎn)準(zhǔn)則。

在線教育的重點(diǎn)機(jī)會(huì)

1. 專業(yè)教育的公司矩陣 + MCN

你想象一下MCN版本的新東方。我變成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，所有的老師都是我簽約的網(wǎng)紅，我跟老師之間的分成比例重新調(diào)整，形成MCN的教育網(wǎng)。老師的規(guī)模比線下規(guī)模增長了10倍，英語、語文、啟蒙、藝術(shù)、K12這些大品類都遷入平臺(tái)。現(xiàn)在已經(jīng)有4億DAU（日活躍用戶數(shù)量）在平臺(tái)里面了，在線教育不愁用戶源。

2. 成人教育

興趣愛好

吃喝玩樂，花鳥魚蟲，家庭教育，休閑養(yǎng)生，原來我們看來是不務(wù)正業(yè)的愛好，興趣愛好課程在平臺(tái)里有很大的市場(chǎng)。

職業(yè)培訓(xùn)

在職考證，藍(lán)領(lǐng)技術(shù)工種培訓(xùn)，就業(yè)輔導(dǎo)，這些是職業(yè)賽道。老鐵們都是很實(shí)際的，他們選擇你的課帶有明確的目的性。希望上了課以后：能解決我的就業(yè)問題，讓我掙到錢去養(yǎng)家。

3. 在線用工

我本來以為在線用工的時(shí)代還早，還得再等5～10年才能到來。突然間疫情來了，每個(gè)人都變成了在家工作。疫情提前了在線用工的時(shí)間。

未來中國可能有一千萬人在家做輔導(dǎo)員和老師，每個(gè)人用手機(jī)在線批改作業(yè)，或者督促學(xué)生學(xué)習(xí)。這樣的工作需要大量的人去上崗，而對(duì)專業(yè)的要求并不高。如果你夠勤奮夠敬業(yè)的話，在線職業(yè)特別適合你。你在線上完成培訓(xùn)，然后上崗。在線銷售、在線輔導(dǎo)老師、在線客服，很多工作都可以在線完成。

最后回答一個(gè)問題，作為全文的總結(jié)：那么多的在線教育種類，開始起步時(shí)，我選擇哪一種最好？

選自己熱愛的種類，做自己擅長的事情。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“混沌大學(xué)”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。