圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

2020年開局，黑天鵝事件的發(fā)生加劇了教育行業(yè)原本就非常嚴(yán)峻的寒冬考驗(yàn)。同時(shí)，也催生了在線教育市場(chǎng)的又一波繁榮。

據(jù)近日高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)線上校外培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模在70億美元（約合493億元）左右。但由于這次線下停課對(duì)于線上課程普及的加速，中國(guó)線上校外培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)五年將擴(kuò)增8倍，達(dá)到570億美元（約合4018億元）的規(guī)模。

從高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)中，可以得出未來(lái)五年的時(shí)間，中國(guó)線上校外培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模平均每年都要增長(zhǎng)100億美元左右（約合705億元）。但河有兩岸，事有兩面。面對(duì)驟然增加的線上客戶流量，各家在線教育企業(yè)在幸福中也有著些許苦惱。 

幸福的苦惱

短期來(lái)看，這場(chǎng)挑戰(zhàn)為在線教育企業(yè)帶來(lái)的流量紅利明顯，是一個(gè)積蓄流量池的機(jī)會(huì)；長(zhǎng)期來(lái)看，也加速了對(duì)用戶在線學(xué)習(xí)行為習(xí)慣的教育和教育線上化的進(jìn)程。這在高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)中也有所表示，“未來(lái)約90%的校外培訓(xùn)滲透增量將來(lái)自線上，這意味著到2025年，線上課程的滲透率將從2019年的15%升至45%。” 在線流量的激增，對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)師資、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等方面的人才儲(chǔ)備提出了更高的要求。其中，師資儲(chǔ)備更是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的因素，是流量承接的基礎(chǔ)。

一、生源激增，師資儲(chǔ)備不足成為“攔路虎”

師資人才儲(chǔ)備的重要性在素質(zhì)教育賽道體現(xiàn)的更為明顯。素質(zhì)教育相對(duì)K12學(xué)科而言，教學(xué)過(guò)程中對(duì)于師生互動(dòng)的依賴更高，因此素質(zhì)教育賽道目前的在線直播模式中，普遍都為小班課和一對(duì)一。這兩種模式意味著，每個(gè)老師所能承接的學(xué)員和產(chǎn)出比是有限的。

有業(yè)者坦言，“我們的老師、助教現(xiàn)在每天的工作時(shí)間都要接近12個(gè)小時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)在的生源比較多，老師們也需要負(fù)責(zé)一些免費(fèi)課、低價(jià)課學(xué)員的轉(zhuǎn)化和老學(xué)員的續(xù)費(fèi)工作。”

火花思維聯(lián)合創(chuàng)始人王霄楠也曾在睿藝的直播分享中表示，“開展小班課和一對(duì)一模式的在線教育機(jī)構(gòu)，在疫情期間的增長(zhǎng)其實(shí)是有一定瓶頸的。因?yàn)槊總€(gè)老師能承接的學(xué)生數(shù)量是有限的，所以每增加一些學(xué)生，機(jī)構(gòu)就需要去招聘新的老師?！?/strong>但教育行業(yè)招聘、培訓(xùn)老師是需要大量時(shí)間成本的，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)面對(duì)突然激增的用戶，在服務(wù)、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)做的并不是很完善。

因此，大部分的在線教育機(jī)構(gòu)從春節(jié)以來(lái)，一直都在忙于“招兵買馬”，新東方、好未來(lái)、猿輔導(dǎo)等企業(yè)都已開始了大規(guī)模的招新，火花思維、豌豆思維、編程貓也一直在進(jìn)行線上招聘。值得一提的是，火花思維還在采用員工共享的方式，接受其他教育機(jī)構(gòu)的老師在疫情期間進(jìn)行兼職教學(xué)。 也有一些線上教育機(jī)構(gòu)和睿藝表示，目前正在考慮直接抄底接收一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。其中，對(duì)校區(qū)的老師進(jìn)行短周期的教學(xué)、軟硬件操作培訓(xùn)，就可以直接進(jìn)行線上授課。

二、紅利期內(nèi)，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)低于平常時(shí)期

面對(duì)這次“意外”來(lái)臨的紅利期，原本在暑期盛行的“低價(jià)課大戰(zhàn)”提前上演。但在做流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，有機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)一直慣用的“三級(jí)漏斗式”轉(zhuǎn)化體系在這次疫情期間的效果并沒有平時(shí)好。

由于國(guó)家“停課不停學(xué)”計(jì)劃的推出，部分公立校已經(jīng)開設(shè)了直播課，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的大部分學(xué)生都要兼顧上校內(nèi)的網(wǎng)課，這意味著校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要與公立學(xué)校“搶時(shí)間”，挑戰(zhàn)非常大。另外，很多機(jī)構(gòu)推出了大量的免費(fèi)課和低價(jià)課，占據(jù)用戶非常多的時(shí)間，導(dǎo)致用戶會(huì)優(yōu)先使用免費(fèi)課、低價(jià)課以及贈(zèng)課，短期內(nèi)難以續(xù)保大課包。 

除此之外，疫情過(guò)后的轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)也是在線教育機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注的問題。疫情過(guò)后，學(xué)生的時(shí)間分配會(huì)回歸正常，大部分家長(zhǎng)會(huì)把孩子的學(xué)習(xí)時(shí)間交回線下課堂。

同時(shí)，包括山東、江蘇、上海在內(nèi)的多個(gè)省市也有通知稱，“會(huì)通過(guò)壓縮周末和暑假來(lái)補(bǔ)齊學(xué)生所落課時(shí)?！边@意味著疫情過(guò)后，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)于學(xué)生課余時(shí)間的“爭(zhēng)奪”會(huì)更加激烈。其中，對(duì)于剛需型并沒有那么強(qiáng)的素質(zhì)教育而言，學(xué)生所能分配的時(shí)間則會(huì)更少，挑戰(zhàn)更為艱巨。 

對(duì)此，小碼王創(chuàng)始人王江有表示，圍繞學(xué)生和家長(zhǎng)服務(wù)的教育培訓(xùn)、課后輔導(dǎo)等產(chǎn)業(yè)是圍繞“周一至周五工作，周六周日休息”的節(jié)奏規(guī)劃工作的，如果中小學(xué)安排周末上課，勢(shì)必會(huì)打破這個(gè)節(jié)奏。所以建議組織學(xué)校利用課后延時(shí)服務(wù)時(shí)間開展教學(xué)活動(dòng)，將補(bǔ)齊課時(shí)與解決“課后三點(diǎn)半”難題結(jié)合起來(lái)。 

除了上述提到的原因之外，身俱教育行業(yè)從業(yè)者和家長(zhǎng)雙重身份的李靜對(duì)睿藝表示，“在線教育節(jié)省了我特別多接送孩子的時(shí)間成本，疫情之前我非常愿意讓孩子在課余時(shí)間在線上學(xué)習(xí)一些包括圍棋、數(shù)學(xué)思維、編程在內(nèi)的素質(zhì)教育科目。但在疫情期間，孩子既要花費(fèi)大量的時(shí)間上學(xué)校的網(wǎng)課，也要繼續(xù)上素質(zhì)教育的網(wǎng)課，對(duì)于孩子視力的影響是我比較關(guān)心的。”

其實(shí)，這個(gè)問題伴隨著在線教育的發(fā)展是一直存在的，只不過(guò)在這個(gè)階段，被越來(lái)越多的家長(zhǎng)意識(shí)并重視了起來(lái)。但隨著線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)，學(xué)生線上學(xué)習(xí)時(shí)間得到減少后，這個(gè)問題也會(huì)逐漸得到改善。

生存的困擾

放眼整個(gè)線下教育行業(yè)，各家公司都在承壓。 

第一季度是寒假和春招的時(shí)間點(diǎn)，肩負(fù)著一些教育機(jī)構(gòu)超過(guò)三分之一的KPI，“黑天鵝”在這時(shí)出現(xiàn)，對(duì)教育行業(yè)而言無(wú)疑是一記重?fù)?。在此背景下，各家教育機(jī)構(gòu)都被“逼”到了線上。 

但匆匆轉(zhuǎn)型線上，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的內(nèi)功卻有著很高的要求。“團(tuán)隊(duì)對(duì)于線上模式的認(rèn)知是否相同？如何在控制免費(fèi)課、低價(jià)課成本的基礎(chǔ)上，保證課程質(zhì)量？”成為了業(yè)內(nèi)和媒體眼中的熱點(diǎn)問題。 

一、轉(zhuǎn)型速度，取決于團(tuán)隊(duì)認(rèn)知的相同與否

童程童美總經(jīng)理潘公博曾在接受睿藝收集時(shí)表示，“在緊急轉(zhuǎn)型過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)對(duì)于在線模式的認(rèn)知程度，決定了一家教育機(jī)構(gòu)的順利程度?！?nbsp;

以童程童美為例，其在2018年中旬就推出了線上品牌，并逐漸在加重線上業(yè)務(wù)的比重，2019年末童程童美線上業(yè)務(wù)的單月營(yíng)收已過(guò)千萬(wàn)元。但就在此背景下，童程童美還用了一周的準(zhǔn)備時(shí)間，才正式開課。平臺(tái)超過(guò)85%的學(xué)員完成轉(zhuǎn)線上學(xué)習(xí)的時(shí)間更是用了20天左右的時(shí)間。 

相比之下，對(duì)于一些此前并沒有線上業(yè)務(wù)探索和準(zhǔn)備的機(jī)構(gòu)而言，轉(zhuǎn)線上的難度要更高?！?strong>在轉(zhuǎn)型線上過(guò)程中，教育機(jī)構(gòu)非常有可能存在自身左右互搏的問題，會(huì)有來(lái)自于核心管理層認(rèn)知調(diào)整的阻力，組織架構(gòu)的調(diào)整，甚至是整個(gè)企業(yè)文化的調(diào)整，這個(gè)過(guò)程是充滿挑戰(zhàn)的?！?/strong>有業(yè)者如是說(shuō)。 

二、如何做好低價(jià)課的核心“轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率”

在團(tuán)隊(duì)認(rèn)知得到統(tǒng)一后，如何在控制免費(fèi)課、低價(jià)課成本的基礎(chǔ)上，保證課程質(zhì)量？成為了轉(zhuǎn)型線上機(jī)構(gòu)重點(diǎn)突擊的問題。 

面對(duì)短期明顯的流量紅利，作為教培行業(yè)暑期的慣常操作的免費(fèi)課、0-49元的低價(jià)課成為了招生良策。從學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等K12企業(yè)，到編程貓、美術(shù)寶、至慧學(xué)堂等素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，都在借此進(jìn)行轉(zhuǎn)化和續(xù)報(bào)。 

其中，對(duì)于免費(fèi)課大部分人的觀點(diǎn)其實(shí)是一致的?！?strong>如果說(shuō)很多線上機(jī)構(gòu)免費(fèi)送課把自己送死是一個(gè)主動(dòng)行為，那么很多線下機(jī)構(gòu)屬于被逼死的被動(dòng)性行為”。 

對(duì)此，俞敏洪也給出了自己判斷，若網(wǎng)課都免費(fèi)，新東方可能不出3個(gè)月就玩完了。更何況企圖用“贈(zèng)課”為噱頭的公司多半是中小企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱。這顯然是一種不可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，也是一種不健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 

與免費(fèi)課不同，低價(jià)課則是分為利弊兩方面。低價(jià)課的核心不在于獲客成本的多或少，而是取決于用戶的轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率。云鋒基金合伙人李娜曾在一次分享中提到，“同樣是1000元/學(xué)期的課程價(jià)格，80%的續(xù)費(fèi)率和50%的續(xù)費(fèi)率，在一個(gè)學(xué)生三年的生命周期內(nèi)，前者的用戶價(jià)值是后者的兩倍以上。” 

其中，能否做好轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率獲取正收益，則取決于教育機(jī)構(gòu)能否提供優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容和服務(wù)。這對(duì)于剛剛從線下轉(zhuǎn)為線上教學(xué)的機(jī)構(gòu)而言，則有著非常大的挑戰(zhàn)。 

開設(shè)線上課程，需要機(jī)構(gòu)提前準(zhǔn)備合適的課程、教學(xué)平臺(tái)、老師以及對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。但是，對(duì)于一些此前并沒有開設(shè)線上課程的機(jī)構(gòu)，在剛剛轉(zhuǎn)線上的前1-2周內(nèi)，課程大部分都是臨時(shí)錄制的錄播視頻，且內(nèi)容質(zhì)量并沒有完全得到保證。

很多業(yè)者都有對(duì)睿藝表示過(guò)，只是把線下的教室變成線上的直播間，課程內(nèi)容與線下可能差不多，體驗(yàn)感甚至比線下還差，這對(duì)于用戶體驗(yàn)有非常大的影響，甚至?xí)绊懙胶罄m(xù)的服務(wù)和續(xù)費(fèi)。 如果無(wú)法做到為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容和服務(wù)，那你看似以低成本獲得了大量銷售線索，但會(huì)因?yàn)榉?wù)無(wú)法承接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率和續(xù)費(fèi)率很低。這會(huì)讓教育機(jī)構(gòu)虧錢獲客的同時(shí)，影響品牌的價(jià)值。

短期紅利消減后，將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

本次疫情對(duì)于在線教育帶來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但疫情結(jié)束后，在線教育將會(huì)面臨“激增的在線教育流量大潮退去，流量迎來(lái)斷崖式下滑”的情況。對(duì)于在線教育企業(yè)而言，流量紅利減緩的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

對(duì)此，張熙也曾公開表示過(guò)對(duì)在線教育行業(yè)未來(lái)1-2年的判斷，“至少60%在線教育公司會(huì)倒下。”

這個(gè)時(shí)間對(duì)于在線教育企業(yè)的考驗(yàn)，主要是內(nèi)功方面。隨著在線教育的加速普及，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都開始進(jìn)入到該領(lǐng)域嘗試探索，一些線下教育機(jī)構(gòu)也在開始嘗試融合線上線下，探索OMO模式。這個(gè)時(shí)期，無(wú)論是線上企業(yè)還是線下企業(yè)，其核心重點(diǎn)都是相同的，深耕內(nèi)容質(zhì)量，提升轉(zhuǎn)化、續(xù)費(fèi)等運(yùn)營(yíng)能力，保證業(yè)務(wù)的健康增長(zhǎng)，繼續(xù)迎接未知的挑戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“睿藝（ruiyi-news）”，作者李志祥。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。