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*來源：弈體談（yititan-news），作者趙晶晶

2020年開年，新冠肺炎疫情使得全國上下按下了暫停鍵，經(jīng)濟(jì)衰退之際，教育企業(yè)每天都在和時(shí)間賽跑，獲得更多資源和資金成為了企業(yè)活下來的籌碼。

“優(yōu)勝劣汰剩者為王”已成為當(dāng)下教育企業(yè)的真實(shí)寫照，對于教育企業(yè)來說壓力無處不在，停工停課帶來的現(xiàn)金流壓力，延遲開學(xué)帶來的學(xué)員流失壓力，線上提前教學(xué)帶來的運(yùn)營壓力，因而大家都在籌謀如何在這盤終局棋中獲得先手和先機(jī)。尤其對于身處陰霾之下的線下教育企業(yè)，在這個(gè)階段過得非常不易，很多線下教育在現(xiàn)階段將精力放到了線上，但是退繭成蝶是一個(gè)漫長的過程。

在這個(gè)過程中，教育OMO成為了火爆的話題。在整個(gè)素質(zhì)教育賽道中，體育培訓(xùn)企業(yè)最具有線下屬性，OMO模式對于他們來說似是一個(gè)新概念詞，如何理解、搭建和完善企業(yè)自身的OMO模式在這個(gè)階段非常關(guān)鍵，原因在于其直接關(guān)乎企業(yè)是否要進(jìn)行一次大換血來維持生存或者將OMO將成為機(jī)構(gòu)面向不確定未來的探索、嘗試和完善自我的關(guān)鍵。

體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何理解“OMO”？

對于很多體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，是在疫情之下突然感知到的一個(gè)新詞，但是它并不是一個(gè)新概念。OMO的概念是在2017年由創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)提出，他指出“未來世界即將迎來OMO，且將對經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)生活帶來深刻影響?！痹诋?dāng)下，OMO對于教育行業(yè)的重要性日益凸顯。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪認(rèn)為，疫情結(jié)束以后OMO就會變成很多以地面為主教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一個(gè)常用的教學(xué)模式。他認(rèn)為OMO有兩種方式，一種是教學(xué)場景還是在線下的教室，通過在線布置和批改課程作業(yè)的方式來實(shí)現(xiàn)OMO；未來的OMO2.0則是將地面課程的一部分搬到線上，把在線授課、地面授課以及課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)等環(huán)節(jié)全部連接到一起，實(shí)現(xiàn)線上線下無障礙打通。

K12領(lǐng)域?qū)τ贠MO的嘗試已有一段時(shí)間，但是對于初接觸OMO的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，前期會遇到很多瓶頸，團(tuán)隊(duì)的線上意識是決定機(jī)構(gòu)能否走通OMO模式的關(guān)鍵和前提。

舉個(gè)例子，有些體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說線下課程轉(zhuǎn)線上是不可能的，因?yàn)榫€下體育培訓(xùn)有著強(qiáng)互動、較強(qiáng)的情感連接、需要肢體接觸和動作指導(dǎo)，靠線上的技術(shù)無法彌補(bǔ)。但其實(shí)于任何素質(zhì)教育品類而言，在幾年也面臨著同樣的問題，而現(xiàn)在這些品牌不但實(shí)現(xiàn)了全面線上化，還突破人數(shù)限制實(shí)現(xiàn)大班制教學(xué)，因而機(jī)構(gòu)改變自己的認(rèn)知是第一要點(diǎn)。

以赫石少兒體能來說，其剛開始對OMO的理解也比較簡單，把OMO模式拆成了兩個(gè)形式的課程去看待，但在研發(fā)升級的過程里，通過內(nèi)外部的反饋，逐漸對線上模式的理解加深，尤其是這個(gè)模式對產(chǎn)品力和團(tuán)隊(duì)組織管理的要求有了更深一層的想法。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶也對睿藝介紹，企業(yè)經(jīng)營決策者一定需要具備有戰(zhàn)略性思維，站在用戶角度來思考OMO模式，企業(yè)今天所處的環(huán)境和所服務(wù)的對象直接決定了其要用何種方式來實(shí)現(xiàn)交付和服務(wù)?，F(xiàn)在家長們都生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，隨時(shí)隨地都拿著手機(jī)，因而機(jī)構(gòu)所要做的是借助技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)工具來更便捷、更及時(shí)、更有針對性地服務(wù)用戶。

另外，有些體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為OMO只是將課程簡單“平移復(fù)制”到線上，故而在前期上線在線直播課程之后事故頻發(fā)，給家長的體驗(yàn)感也不是很好，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果幾乎為零。

凱興資本合伙人辛穎介紹：“從移動互聯(lián)網(wǎng)的普及開始，就沒有純粹的線下培訓(xùn)服務(wù)了，不管是獲客招生，還是教學(xué)教務(wù)、家長服務(wù)等環(huán)節(jié)都需要有效利用線上工具，只不過是線上和線下結(jié)合的深淺程度不同罷了。做好青少兒體育培訓(xùn)的OMO一定不只是把授課環(huán)節(jié)搬到網(wǎng)上，除此之外，教務(wù)流程、招生獲客、教學(xué)、學(xué)員/家長服務(wù)、教務(wù)流程，各方面都得探討與線上結(jié)合的方式方法?！?/p>

可以說，OMO表面看起來是一個(gè)交付形式和教學(xué)場景問題，本質(zhì)上還是效率和成本問題。

疫情下，體育培訓(xùn)對“OMO”模式的嘗試只是冰山一角

目前這個(gè)階段，各家機(jī)構(gòu)根據(jù)需求和資源能力選擇了不同的線上形式進(jìn)行嘗試，比如定期發(fā)布短視頻、作業(yè)打卡/視頻錄播、直播互動課程（大班/小班）、現(xiàn)場直播互動課程、純視頻教學(xué)錄播課程等，不同模式直接影響著課程定價(jià)和資源匹配。這些模式的一線案例，此前睿藝曾有過萬字長文做介紹。

但由于絕大部分的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身業(yè)務(wù)還處在發(fā)展初期即萌芽階段，疫情之下對于OMO的探索依舊不夠成熟，畢竟OMO的平臺搭建和體系建設(shè)不是一朝一夕就可以完成。

辛穎表示，這場疫情最多只會是OMO模式的催化劑，而非關(guān)鍵因素。疫情會導(dǎo)致家長焦慮于不能帶孩子去線下場館學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，也可能會導(dǎo)致家長恐慌于急切讓孩子通過鍛煉提升免疫力，但這些只是體現(xiàn)在需求層面的催化，對于機(jī)構(gòu)加速線上盈利模式的探索有一定的推動作用，但是OMO模式的成功與否還需靠供給側(cè)的內(nèi)功提升。

另外，疫情讓處在供給側(cè)的青少兒體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加焦慮，很多體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的生存出現(xiàn)了問題，幾乎沒有時(shí)間和金錢進(jìn)行大刀闊斧的創(chuàng)新和試錯(cuò)。除此之外，有些機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)人員很難能在工資延遲支付、收入大幅減少的情況下還能與組織一起面對困難，更難做到有思考性和創(chuàng)新性。

所以說，現(xiàn)在行業(yè)大多數(shù)機(jī)構(gòu)的的OMO更多的是緩解自身焦慮的掙扎和探索，“如果不知道做點(diǎn)兒什么，那就做點(diǎn)OMO”。而要做好OMO，機(jī)構(gòu)不能缺少線下，但現(xiàn)階段或者說疫情結(jié)束后的兩三個(gè)月，機(jī)構(gòu)很難恢復(fù)正常，所以機(jī)構(gòu)一定不是現(xiàn)階段只做線上，然后簡單結(jié)合線下就成OMO模式了，最多也只是線上和線下的簡單相加而已。

當(dāng)下，一些有品牌的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)較為明確，那就是優(yōu)先服務(wù)好自己原有的會員，對外主打線上課的推廣。在具體做法上，其實(shí)和原本線下的模式?jīng)]有太大區(qū)別，只是會根據(jù)不同的課程特色，需各機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)推廣和增長的相關(guān)負(fù)責(zé)人重新思考和梳理推廣渠道和轉(zhuǎn)化鏈路，因?yàn)榫€上和線下的轉(zhuǎn)化和獲客成本以及所需的資源都有所不同。

實(shí)現(xiàn)OMO的最終目標(biāo)是什么？

目前各家對OMO模式的定位不同，未來的發(fā)展方式也不盡相同。有線下機(jī)構(gòu)表示疫情結(jié)束后，教學(xué)場景還是會回歸到線下，但是會保留有線上業(yè)務(wù)，推出在線和線下相結(jié)合的模式。同時(shí)，還有一些機(jī)構(gòu)會重點(diǎn)在運(yùn)營層面發(fā)力，通過社群運(yùn)營、社交媒體等方式做前端的獲客引流和后端的服務(wù)轉(zhuǎn)化。另外，還有部分體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會嘗試通過利用新科技產(chǎn)品，例如利用和升級一些智能運(yùn)動裝備來監(jiān)測和記錄孩子的運(yùn)動表現(xiàn)，還有部分機(jī)構(gòu)也會借助智能場館來實(shí)現(xiàn)科技化教學(xué)。

至于機(jī)構(gòu)未來到底如何發(fā)展，需先想清楚實(shí)現(xiàn)OMO的最終目標(biāo)是什么，而不是為了實(shí)現(xiàn)OMO而去做OMO。

張慶說：“真正有心的企業(yè)應(yīng)該在疫情變化之后，受到兩點(diǎn)啟發(fā)，一是線上還是線下模式并不重要，而是要有全網(wǎng)思維。二是要建立用戶思維，企業(yè)與用戶的牢固程度真正決定了企業(yè)的生死?！?/strong>

辛穎對此也發(fā)表了相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為所有產(chǎn)品最后都要追求用戶價(jià)值最大化，用產(chǎn)品大神俞軍的理論來說：用戶價(jià)值 = (新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)) - 替換成本，如果青少年體育培訓(xùn)OMO的產(chǎn)品沒有帶來更高的用戶價(jià)值，那其實(shí)離成功還遠(yuǎn)。

就“新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)”來說，OMO新體驗(yàn)帶來的好處是節(jié)省了不用帶孩子每周路上花時(shí)間去學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的時(shí)間和精力，但是如果線上的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練效果打了很大的折扣，這個(gè)公式減出來肯定就是“負(fù)值”了，且不說后面還得減去“替換成本”，所以，如何保證線上的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練效果是一個(gè)很大的關(guān)鍵，而且基本要做到線上的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練效果要比線下還好，才有可能去平衡切換成本帶來的對沖，才有可能獲得更好的“用戶價(jià)值”。

但是體育培訓(xùn)重線下，或者說大多數(shù)體育項(xiàng)目都還需要重度依賴線下的場景，比如動作貼身指導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)拼搏、比賽競技等等，辛穎認(rèn)為在很長期內(nèi)，機(jī)構(gòu)們都別把“所有內(nèi)容線上化”作為目標(biāo)，因?yàn)檫@些也不用線上化，就跟攜程、滴滴、美團(tuán)一樣，雖然是互聯(lián)網(wǎng)公司，但是服務(wù)場景也就是產(chǎn)生客戶價(jià)值的場景基本都在線下?，F(xiàn)在有的機(jī)構(gòu)就走偏了，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，都想用線上代替線下，這個(gè)基本不可能，但是認(rèn)真的思考怎么去利用線上賦能和融合卻很有意義，也就是OMO的“M”。

其次，二人也均提到了社群運(yùn)營的重要性?，F(xiàn)階段社群運(yùn)營是機(jī)構(gòu)的一個(gè)必備技能，社群運(yùn)營不只是社群營銷，也不只是裂變拉新留存轉(zhuǎn)化，而是通過線上社群來服務(wù)，讓家長滿意、孩子開心，這些還需要體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向較為成熟的行業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。

除此之外，體育培訓(xùn)行業(yè)的資深投資人孫志遠(yuǎn)就管理重心、財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)升級等方面，對體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在疫情中和疫情過后的長尾效應(yīng)進(jìn)行了思考。他認(rèn)為主要有五大層面：一是運(yùn)營成本，就這個(gè)層面來講首當(dāng)其沖的便是場館費(fèi)用及坪效的測算和驗(yàn)證。二是人效成本，平均客單價(jià)對人力成本支出的評價(jià)，同時(shí)還要考慮公司中、后臺的財(cái)務(wù)支出占比問題。

三是建立并無限制的放大會員體系，同時(shí)，搭建有效的客戶管理系統(tǒng)，以及物流管理系統(tǒng)，包括所有貨物的進(jìn)銷存的管理系統(tǒng)。四是建立有效的線下客戶體驗(yàn)中心以及可以持續(xù)復(fù)購的營銷場景，配合“前店后廠”的模式進(jìn)行有效結(jié)合。全員建立KAI和KPI的考核制度，進(jìn)行末位淘汰，絕對不養(yǎng)閑人。五是要以月為節(jié)點(diǎn)控制財(cái)務(wù)成本，并且同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)金流壓力測試，至少要在沒有收入的前提下存活一個(gè)季度。

那么，作為青少兒體育培訓(xùn)行業(yè)的一線從業(yè)者，他們又如何看待未來體育培訓(xùn)行業(yè)的OMO之路？

赫石少兒體能聯(lián)合創(chuàng)始人郝萌萌從三個(gè)方面分析了未來體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的OMO之路，首先團(tuán)隊(duì)能力需要全面升級，主要體現(xiàn)在管理和組織層面的升級。一是提高線上辦公效率，同步提高數(shù)據(jù)管理要求。二是在加強(qiáng)技術(shù)支持，不斷迭代優(yōu)化技術(shù)團(tuán)隊(duì)。第三，就是升級推廣玩法，由于此前線下模式重地面和場館周邊的推廣，而線上化后打破了這個(gè)限制，同步也就要求推廣的范圍、方式、成本都要進(jìn)行升級優(yōu)化。

蘭博文體育創(chuàng)始人相九州也發(fā)文表示：“現(xiàn)在，我們假設(shè)做好一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要做10件事情將線上線下融合，首先不是讓我們把10件事情都放到線上去，也不是讓我們把10件事情中的一部分放到線上去，而是以效率（效果）和成本為衡量原則，把其中的輔助性事情70件放在線上，而把核心的、影響學(xué)生成長和學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵動作，還是保留在線下。這種重組行為才是線上線下融合?！?/p>

總體而言，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的OMO并不是把課搬到網(wǎng)上這么簡單，它會影響機(jī)構(gòu)的商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的變化，所以想線上線下融合實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的難度非常之大。更何況體育培訓(xùn)有可能是素質(zhì)教育里最難OMO的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)體育運(yùn)動，使用身體技能都多于使用知識技能，且復(fù)雜程度要大于畫畫、音樂、編程、機(jī)器人等，所以體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不能低估實(shí)現(xiàn)OMO的難度。

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