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*來源:弈體談(yititan-news),作者趙晶晶
2020年開年,新冠肺炎疫情使得全國上下按下了暫停鍵,經(jīng)濟衰退之際,教育企業(yè)每天都在和時間賽跑,獲得更多資源和資金成為了企業(yè)活下來的籌碼。
“優(yōu)勝劣汰剩者為王”已成為當(dāng)下教育企業(yè)的真實寫照,對于教育企業(yè)來說壓力無處不在,停工停課帶來的現(xiàn)金流壓力,延遲開學(xué)帶來的學(xué)員流失壓力,線上提前教學(xué)帶來的運營壓力,因而大家都在籌謀如何在這盤終局棋中獲得先手和先機。尤其對于身處陰霾之下的線下教育企業(yè),在這個階段過得非常不易,很多線下教育在現(xiàn)階段將精力放到了線上,但是退繭成蝶是一個漫長的過程。
在這個過程中,教育OMO成為了火爆的話題。在整個素質(zhì)教育賽道中,體育培訓(xùn)企業(yè)最具有線下屬性,OMO模式對于他們來說似是一個新概念詞,如何理解、搭建和完善企業(yè)自身的OMO模式在這個階段非常關(guān)鍵,原因在于其直接關(guān)乎企業(yè)是否要進行一次大換血來維持生存或者將OMO將成為機構(gòu)面向不確定未來的探索、嘗試和完善自我的關(guān)鍵。
體育培訓(xùn)機構(gòu)如何理解“OMO”?
對于很多體育培訓(xùn)機構(gòu)來說,是在疫情之下突然感知到的一個新詞,但是它并不是一個新概念。OMO的概念是在2017年由創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)提出,他指出“未來世界即將迎來OMO,且將對經(jīng)濟與消費生活帶來深刻影響?!痹诋?dāng)下,OMO對于教育行業(yè)的重要性日益凸顯。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪認為,疫情結(jié)束以后OMO就會變成很多以地面為主教育培訓(xùn)機構(gòu)的一個常用的教學(xué)模式。他認為OMO有兩種方式,一種是教學(xué)場景還是在線下的教室,通過在線布置和批改課程作業(yè)的方式來實現(xiàn)OMO;未來的OMO2.0則是將地面課程的一部分搬到線上,把在線授課、地面授課以及課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)等環(huán)節(jié)全部連接到一起,實現(xiàn)線上線下無障礙打通。
K12領(lǐng)域?qū)τ贠MO的嘗試已有一段時間,但是對于初接觸OMO的體育培訓(xùn)機構(gòu)來說,前期會遇到很多瓶頸,團隊的線上意識是決定機構(gòu)能否走通OMO模式的關(guān)鍵和前提。
舉個例子,有些體育培訓(xùn)機構(gòu)說線下課程轉(zhuǎn)線上是不可能的,因為線下體育培訓(xùn)有著強互動、較強的情感連接、需要肢體接觸和動作指導(dǎo),靠線上的技術(shù)無法彌補。但其實于任何素質(zhì)教育品類而言,在幾年也面臨著同樣的問題,而現(xiàn)在這些品牌不但實現(xiàn)了全面線上化,還突破人數(shù)限制實現(xiàn)大班制教學(xué),因而機構(gòu)改變自己的認知是第一要點。
以赫石少兒體能來說,其剛開始對OMO的理解也比較簡單,把OMO模式拆成了兩個形式的課程去看待,但在研發(fā)升級的過程里,通過內(nèi)外部的反饋,逐漸對線上模式的理解加深,尤其是這個模式對產(chǎn)品力和團隊組織管理的要求有了更深一層的想法。
關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶也對睿藝介紹,企業(yè)經(jīng)營決策者一定需要具備有戰(zhàn)略性思維,站在用戶角度來思考OMO模式,企業(yè)今天所處的環(huán)境和所服務(wù)的對象直接決定了其要用何種方式來實現(xiàn)交付和服務(wù)?,F(xiàn)在家長們都生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下,隨時隨地都拿著手機,因而機構(gòu)所要做的是借助技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)工具來更便捷、更及時、更有針對性地服務(wù)用戶。
另外,有些體育培訓(xùn)機構(gòu)認為OMO只是將課程簡單“平移復(fù)制”到線上,故而在前期上線在線直播課程之后事故頻發(fā),給家長的體驗感也不是很好,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果幾乎為零。
凱興資本合伙人辛穎介紹:“從移動互聯(lián)網(wǎng)的普及開始,就沒有純粹的線下培訓(xùn)服務(wù)了,不管是獲客招生,還是教學(xué)教務(wù)、家長服務(wù)等環(huán)節(jié)都需要有效利用線上工具,只不過是線上和線下結(jié)合的深淺程度不同罷了。做好青少兒體育培訓(xùn)的OMO一定不只是把授課環(huán)節(jié)搬到網(wǎng)上,除此之外,教務(wù)流程、招生獲客、教學(xué)、學(xué)員/家長服務(wù)、教務(wù)流程,各方面都得探討與線上結(jié)合的方式方法。”
可以說,OMO表面看起來是一個交付形式和教學(xué)場景問題,本質(zhì)上還是效率和成本問題。
疫情下,體育培訓(xùn)對“OMO”模式的嘗試只是冰山一角
目前這個階段,各家機構(gòu)根據(jù)需求和資源能力選擇了不同的線上形式進行嘗試,比如定期發(fā)布短視頻、作業(yè)打卡/視頻錄播、直播互動課程(大班/小班)、現(xiàn)場直播互動課程、純視頻教學(xué)錄播課程等,不同模式直接影響著課程定價和資源匹配。這些模式的一線案例,此前睿藝曾有過萬字長文做介紹。
但由于絕大部分的體育培訓(xùn)機構(gòu)自身業(yè)務(wù)還處在發(fā)展初期即萌芽階段,疫情之下對于OMO的探索依舊不夠成熟,畢竟OMO的平臺搭建和體系建設(shè)不是一朝一夕就可以完成。
辛穎表示,這場疫情最多只會是OMO模式的催化劑,而非關(guān)鍵因素。疫情會導(dǎo)致家長焦慮于不能帶孩子去線下場館學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,也可能會導(dǎo)致家長恐慌于急切讓孩子通過鍛煉提升免疫力,但這些只是體現(xiàn)在需求層面的催化,對于機構(gòu)加速線上盈利模式的探索有一定的推動作用,但是OMO模式的成功與否還需靠供給側(cè)的內(nèi)功提升。
另外,疫情讓處在供給側(cè)的青少兒體育培訓(xùn)機構(gòu)更加焦慮,很多體育培訓(xùn)機構(gòu)現(xiàn)在的生存出現(xiàn)了問題,幾乎沒有時間和金錢進行大刀闊斧的創(chuàng)新和試錯。除此之外,有些機構(gòu)的團隊人員很難能在工資延遲支付、收入大幅減少的情況下還能與組織一起面對困難,更難做到有思考性和創(chuàng)新性。
所以說,現(xiàn)在行業(yè)大多數(shù)機構(gòu)的的OMO更多的是緩解自身焦慮的掙扎和探索,“如果不知道做點兒什么,那就做點OMO”。而要做好OMO,機構(gòu)不能缺少線下,但現(xiàn)階段或者說疫情結(jié)束后的兩三個月,機構(gòu)很難恢復(fù)正常,所以機構(gòu)一定不是現(xiàn)階段只做線上,然后簡單結(jié)合線下就成OMO模式了,最多也只是線上和線下的簡單相加而已。
當(dāng)下,一些有品牌的體育培訓(xùn)機構(gòu)的重點較為明確,那就是優(yōu)先服務(wù)好自己原有的會員,對外主打線上課的推廣。在具體做法上,其實和原本線下的模式?jīng)]有太大區(qū)別,只是會根據(jù)不同的課程特色,需各機構(gòu)負責(zé)推廣和增長的相關(guān)負責(zé)人重新思考和梳理推廣渠道和轉(zhuǎn)化鏈路,因為線上和線下的轉(zhuǎn)化和獲客成本以及所需的資源都有所不同。
實現(xiàn)OMO的最終目標是什么?
目前各家對OMO模式的定位不同,未來的發(fā)展方式也不盡相同。有線下機構(gòu)表示疫情結(jié)束后,教學(xué)場景還是會回歸到線下,但是會保留有線上業(yè)務(wù),推出在線和線下相結(jié)合的模式。同時,還有一些機構(gòu)會重點在運營層面發(fā)力,通過社群運營、社交媒體等方式做前端的獲客引流和后端的服務(wù)轉(zhuǎn)化。另外,還有部分體育培訓(xùn)機構(gòu)會嘗試通過利用新科技產(chǎn)品,例如利用和升級一些智能運動裝備來監(jiān)測和記錄孩子的運動表現(xiàn),還有部分機構(gòu)也會借助智能場館來實現(xiàn)科技化教學(xué)。
至于機構(gòu)未來到底如何發(fā)展,需先想清楚實現(xiàn)OMO的最終目標是什么,而不是為了實現(xiàn)OMO而去做OMO。
張慶說:“真正有心的企業(yè)應(yīng)該在疫情變化之后,受到兩點啟發(fā),一是線上還是線下模式并不重要,而是要有全網(wǎng)思維。二是要建立用戶思維,企業(yè)與用戶的牢固程度真正決定了企業(yè)的生死?!?/strong>
辛穎對此也發(fā)表了相同的觀點,他認為所有產(chǎn)品最后都要追求用戶價值最大化,用產(chǎn)品大神俞軍的理論來說:用戶價值 = (新體驗-舊體驗) - 替換成本,如果青少年體育培訓(xùn)OMO的產(chǎn)品沒有帶來更高的用戶價值,那其實離成功還遠。
就“新體驗-舊體驗”來說,OMO新體驗帶來的好處是節(jié)省了不用帶孩子每周路上花時間去學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的時間和精力,但是如果線上的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練效果打了很大的折扣,這個公式減出來肯定就是“負值”了,且不說后面還得減去“替換成本”,所以,如何保證線上的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練效果是一個很大的關(guān)鍵,而且基本要做到線上的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練效果要比線下還好,才有可能去平衡切換成本帶來的對沖,才有可能獲得更好的“用戶價值”。
但是體育培訓(xùn)重線下,或者說大多數(shù)體育項目都還需要重度依賴線下的場景,比如動作貼身指導(dǎo)、團隊拼搏、比賽競技等等,辛穎認為在很長期內(nèi),機構(gòu)們都別把“所有內(nèi)容線上化”作為目標,因為這些也不用線上化,就跟攜程、滴滴、美團一樣,雖然是互聯(lián)網(wǎng)公司,但是服務(wù)場景也就是產(chǎn)生客戶價值的場景基本都在線下?,F(xiàn)在有的機構(gòu)就走偏了,因為疫情的關(guān)系,都想用線上代替線下,這個基本不可能,但是認真的思考怎么去利用線上賦能和融合卻很有意義,也就是OMO的“M”。
其次,二人也均提到了社群運營的重要性?,F(xiàn)階段社群運營是機構(gòu)的一個必備技能,社群運營不只是社群營銷,也不只是裂變拉新留存轉(zhuǎn)化,而是通過線上社群來服務(wù),讓家長滿意、孩子開心,這些還需要體育培訓(xùn)機構(gòu)向較為成熟的行業(yè)進行學(xué)習(xí)。
除此之外,體育培訓(xùn)行業(yè)的資深投資人孫志遠就管理重心、財務(wù)團隊升級等方面,對體育培訓(xùn)機構(gòu)在疫情中和疫情過后的長尾效應(yīng)進行了思考。他認為主要有五大層面:一是運營成本,就這個層面來講首當(dāng)其沖的便是場館費用及坪效的測算和驗證。二是人效成本,平均客單價對人力成本支出的評價,同時還要考慮公司中、后臺的財務(wù)支出占比問題。
三是建立并無限制的放大會員體系,同時,搭建有效的客戶管理系統(tǒng),以及物流管理系統(tǒng),包括所有貨物的進銷存的管理系統(tǒng)。四是建立有效的線下客戶體驗中心以及可以持續(xù)復(fù)購的營銷場景,配合“前店后廠”的模式進行有效結(jié)合。全員建立KAI和KPI的考核制度,進行末位淘汰,絕對不養(yǎng)閑人。五是要以月為節(jié)點控制財務(wù)成本,并且同時進行現(xiàn)金流壓力測試,至少要在沒有收入的前提下存活一個季度。
那么,作為青少兒體育培訓(xùn)行業(yè)的一線從業(yè)者,他們又如何看待未來體育培訓(xùn)行業(yè)的OMO之路?
赫石少兒體能聯(lián)合創(chuàng)始人郝萌萌從三個方面分析了未來體育培訓(xùn)機構(gòu)的OMO之路,首先團隊能力需要全面升級,主要體現(xiàn)在管理和組織層面的升級。一是提高線上辦公效率,同步提高數(shù)據(jù)管理要求。二是在加強技術(shù)支持,不斷迭代優(yōu)化技術(shù)團隊。第三,就是升級推廣玩法,由于此前線下模式重地面和場館周邊的推廣,而線上化后打破了這個限制,同步也就要求推廣的范圍、方式、成本都要進行升級優(yōu)化。
蘭博文體育創(chuàng)始人相九州也發(fā)文表示:“現(xiàn)在,我們假設(shè)做好一個培訓(xùn)機構(gòu)需要做10件事情將線上線下融合,首先不是讓我們把10件事情都放到線上去,也不是讓我們把10件事情中的一部分放到線上去,而是以效率(效果)和成本為衡量原則,把其中的輔助性事情70件放在線上,而把核心的、影響學(xué)生成長和學(xué)習(xí)效果的關(guān)鍵動作,還是保留在線下。這種重組行為才是線上線下融合?!?/p>
總體而言,體育培訓(xùn)機構(gòu)的OMO并不是把課搬到網(wǎng)上這么簡單,它會影響機構(gòu)的商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)的變化,所以想線上線下融合實現(xiàn)商業(yè)價值的難度非常之大。更何況體育培訓(xùn)有可能是素質(zhì)教育里最難OMO的一個細分行業(yè),因為大多數(shù)體育運動,使用身體技能都多于使用知識技能,且復(fù)雜程度要大于畫畫、音樂、編程、機器人等,所以體育培訓(xùn)機構(gòu)不能低估實現(xiàn)OMO的難度。
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