昨晚8點(diǎn)整，羅永浩開始了他的第二次直播帶貨。本場(chǎng)直播以“助力湖北”為專題，羅永浩共上架21個(gè)商品。其中，共有3個(gè)教育產(chǎn)品，分別是科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機(jī)Z1、猿輔導(dǎo)斑馬AI課、網(wǎng)易有道辭典筆2.0。

抖音能否變“帶貨”為“帶課”，用直播來進(jìn)行“課程”的銷售呢？

答案是：當(dāng)然能。

作為一個(gè)親身體驗(yàn)過直播帶課的主播，筆者認(rèn)為：帶貨也好，帶課也罷，3個(gè)要素必須想的清楚，解決到位。才能有好的結(jié)果。

這3個(gè)要素是：流量獲取，成交轉(zhuǎn)化，供應(yīng)鏈。

好結(jié)果，是在3要素都基本合格，沒有特別短板的情況下，才能達(dá)成的；而追求帶“課”成績的超越，則是在不斷的實(shí)踐中，對(duì)3要素環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化升級(jí)。

要素1：流量獲取

流量，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的熱詞，簡(jiǎn)單來說：無論你是做什么的，你都必須讓人知道你的存在；知道你擅長干什么，能解決什么問題；如果客戶需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，去哪里能找到你。

這個(gè)詞用到直播帶貨上，就是你直播，要有人知道；直播時(shí)候，有人來看。

這個(gè)要素，是最容易成為各機(jī)構(gòu)、各主播短板的要素。也正因如此，我們需要把這個(gè)要素，當(dāng)成最需要關(guān)注的要素。 

抖音帶貨的流量獲取，筆者認(rèn)為，可以從兩方面入手：

1、是事前的準(zhǔn)備，可以叫“流量蓄水”，像蓄水池一樣，在直播前把各方面可以獲取的流量積蓄到一起，引導(dǎo)到你直播當(dāng)天你的直播間；

2、是直播時(shí)，符合抖音系統(tǒng)的直播間推薦規(guī)則，能有意識(shí)地提升直播間權(quán)重，獲取抖音更多直播間推薦曝光。

1-1 事前準(zhǔn)備，流量蓄水

抖音直播，最主要的直播間流量入口有兩個(gè)：一個(gè)是你發(fā)布的短視頻，另一個(gè)是你抖音賬號(hào)已有的粉絲。（如下圖左，圖右）

1號(hào)入口，做一個(gè)比喻，想象你的直播間是一個(gè)門店，你發(fā)布的視頻就是門店的入口大門。你的視頻越火爆，曝光越多，相當(dāng)于這個(gè)大門越寬，地段位置越好；而這樣的視頻在你的抖音號(hào)里越多，相當(dāng)于你的門店這樣的大門越多。這也是你直播時(shí)候，路人觀眾最主要的入口。

2號(hào)入口，主要是對(duì)已經(jīng)關(guān)注你賬號(hào)的粉絲。在你直播的期間，如果他們登陸抖音，都會(huì)有較高概率收到抖音推送的“你關(guān)注的XX正在直播”的提醒。這可以說是已有粉絲進(jìn)入直播間的主要入口。

當(dāng)我們了解了以上的基本知識(shí)，知道了入口在哪里，筆者做一個(gè)老羅這次抖音帶貨的復(fù)盤，帶大家看看老羅是如何解決他的“事前準(zhǔn)備，流量蓄水”問題的。

當(dāng)然，下文涉及到幾個(gè)概念，私域流量和公域流量，站內(nèi)流量和站外流量，付費(fèi)流量和免費(fèi)流量。

私域，是指你已經(jīng)可以接觸到，對(duì)你有一定認(rèn)知的客戶群，往往存在于你的微信好友、微信群、微信公眾號(hào)、電話通訊……相信你一定在朋友圈看到過你的某位好友，用海報(bào)或者二維碼的方式，通告她要在抖音或者某平臺(tái)開始直播了。比如羅永浩這次直播，是先通過自己的微博發(fā)布了要帶貨直播的通告，也是相當(dāng)于啟動(dòng)了自己微博上的私域粉絲。這個(gè)操作相當(dāng)于把你在其他地方的粉絲/客戶，搬到了抖音，變成直播間的觀眾。

公域，對(duì)你來說相當(dāng)于“路人”，但可以通過運(yùn)營手段，在某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取的。比如我們?cè)诙兑舭l(fā)視頻，會(huì)推送給一些原本不知道我們的觀眾，通過視頻，路人轉(zhuǎn)粉絲。這就是在公域獲取粉絲增量。

站內(nèi)是指在抖音內(nèi)獲取更多曝光，站外則相反。

付費(fèi)和免費(fèi)，如字面意思，不贅述。

老羅是如何做的呢？

1、老羅首先在自己的微博上爆料，自己要帶貨直播，相當(dāng)于啟動(dòng)了自己的私域粉絲。

2、老羅強(qiáng)大的號(hào)召力，讓這條消息變成了微博熱搜，并且引發(fā)很多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，相當(dāng)于獲取了一波免費(fèi)的公域流量，吸引了一批路人圍觀。

以上還都只是站外流量。

3、老羅提前在抖音建立賬號(hào)，發(fā)布視頻。這既可以把上兩步從站外轉(zhuǎn)移過來的粉絲和吸引到的路人，在老羅自己的抖音賬號(hào)提前做了“蓄水”；又可以借助這些視頻，從抖音的公域中，吸引刷到這些視頻的路人轉(zhuǎn)為粉絲。

4、在4月1日開播的當(dāng)晚，老羅還啟動(dòng)了抖音的“開屏見”功能。這是一種抖音的付費(fèi)服務(wù)，需要支付不菲的廣告費(fèi)用，其功能是在當(dāng)晚所有打開抖音app的用戶，他們能夠看到的第一條視頻，就是老羅宣告自己直播帶貨的廣告，點(diǎn)擊后可以直接進(jìn)入老羅的直播間。 

綜上，老羅直播的成功，首先是在直播前準(zhǔn)備，流量獲取上打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜合應(yīng)用了站外私域流量，站外公域流量，站內(nèi)公域流量，站內(nèi)付費(fèi)流量等多種流量獲取方式。最終達(dá)成了4月1日當(dāng)晚，最高峰直播間在線人數(shù)近400萬的觀看人數(shù)保障。

1-2 直播時(shí)，如何獲取更多直播間推薦權(quán)重

談到直播間權(quán)重，很多人覺得很神秘。其實(shí)當(dāng)你理解了推薦權(quán)重存在的意義，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它很好理解。

權(quán)重存在的意義，是抖音的人工智能推薦算法，希望通過了解用戶的行為操作和一些核心數(shù)據(jù)，來自動(dòng)篩選出抖音平臺(tái)相對(duì)更加優(yōu)質(zhì)的直播間，更加優(yōu)秀的主播。對(duì)這些直播間和主播增加推薦量，既可以滿足觀眾希望看到好直播好主播的需要，又可以滿足抖音自身的商業(yè)利益。

如何判斷誰是好主播呢？假如觀眾有以下行為：

觀眾進(jìn)到直播間就不愿意離開的，是好主播；觀眾愿意和主播互動(dòng)聊天的，是好主播；路人進(jìn)入直播間，看了直播愿意點(diǎn)“關(guān)注”的，是好主播；觀眾愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享直播間，拉更多親友來看的，必然是好主播。

那什么能滿足抖音自身商業(yè)利益的？

要知道，在抖音直播，主播獲得的打賞，抖音是要抽成的；主播帶貨直播賣出產(chǎn)品，抖音同樣也要抽成。抖音說到底也是商業(yè)公司，提供了服務(wù)，獲取收益，理所當(dāng)然。那么自然，誰能夠合理合法地為抖音創(chuàng)造更多收益，顯然會(huì)讓抖音更加喜歡。 

道理理解了，那么我們就知道：

在直播的時(shí)候，能用好內(nèi)容吸引觀眾觀看更長時(shí)長，有助于獲取直播間權(quán)重；經(jīng)常提醒粉絲關(guān)注直播間，提升路轉(zhuǎn)粉的比例，有助于獲取直播間權(quán)重；吸引觀眾發(fā)言互動(dòng)，觀眾響應(yīng)熱烈，有助于獲取直播間權(quán)重；提醒推動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)分享直播間，提升轉(zhuǎn)發(fā)率的，有助于獲取直播間更高權(quán)重。

給大家介紹一組我用過的小技巧：

首先，帶貨直播和授課直播，都叫直播，但區(qū)別巨大。授課直播是網(wǎng)上的教室，帶貨直播更像是網(wǎng)上的市集。直播間里人來人往，據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，用戶在每個(gè)直播間平均停留時(shí)長是小于10分鐘的。這注定了我們主播準(zhǔn)備內(nèi)容，要以短小精煉的小知識(shí)點(diǎn)為主。最好是你這個(gè)領(lǐng)域，用戶最關(guān)心的問題，常出錯(cuò)常發(fā)愁的地方，保證內(nèi)容能“吸住”用戶。同時(shí)，又要保證每個(gè)內(nèi)容不長，讓偶然進(jìn)來的觀眾也可以很快聽到一個(gè)完整的小知識(shí)點(diǎn)，不至于因?yàn)檫t遲進(jìn)入不了狀態(tài)，而提前退場(chǎng)。

其二，在開始講解你準(zhǔn)備好的知識(shí)點(diǎn)，或者回答直播間粉絲提問的時(shí)候，先要做一個(gè)動(dòng)作，問直播間的觀眾：“我馬上要講的這個(gè)問題，直播間還有同樣這個(gè)疑問的，打個(gè)111，人多我就優(yōu)先講，人少我就先講另一個(gè)問題”。主播要習(xí)慣于在直播時(shí)多做此類引導(dǎo)互動(dòng)的動(dòng)作，切不可讓評(píng)論區(qū)像聽課一樣靜悄悄的。

第三，在確定了要講的問題之后，還可以提醒促動(dòng)觀眾：“那主播馬上給大家講XX問題了，這是一個(gè)好問題，如果你們有親友也有這個(gè)問題，馬上點(diǎn)右上角（主播此時(shí)要用手指指示“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕的位置），轉(zhuǎn)發(fā)給你的親友，讓他們也不再有這樣的苦惱?！敝鞑ヒ矣谟妹鞔_的要求，提升轉(zhuǎn)發(fā)率。

第四，在講解完一個(gè)問題之后，別忘了引導(dǎo)“關(guān)注”。主播要時(shí)刻意識(shí)到直播間中不僅有你的粉絲，還有一部分沒有關(guān)注你的路人?？梢杂猛扑]詞：“主播在XX行業(yè)已經(jīng)十幾年了，擅長解決XX問題，有關(guān)于XX方面的疑問都可以問主播。主播的抖音空間里有幾十期視頻都是關(guān)于XX內(nèi)容的。沒關(guān)注的同學(xué)點(diǎn)一下主播頭像，點(diǎn)關(guān)注（此時(shí)一定要用手指指示“關(guān)注”按鈕的位置），讓主播成為你懂XX行業(yè)的朋友?！?/p>

以上這些小技巧的組合，其實(shí)是可以變成一個(gè)流程。傳說中那些所謂的專業(yè)的直播腳本，其實(shí)也無非就是此類提升直播間權(quán)重的互動(dòng)技巧，與不同主題和知識(shí)點(diǎn)的組合。

要素2：成交轉(zhuǎn)化

成交轉(zhuǎn)化，也就是銷售的成功率。當(dāng)我們能夠吸引來的觀眾人數(shù)一定的時(shí)候，成功率自然是越高越好。事實(shí)上，筆者參加官方的知識(shí)付費(fèi)課程帶貨比賽，筆者賬號(hào)的粉絲人數(shù)是所有最終獲獎(jiǎng)?wù)咧凶钌俚?；但最終能夠獲得較高的名次，和筆者的成交轉(zhuǎn)化率高有直接關(guān)系。 

提升成交轉(zhuǎn)化，筆者的經(jīng)驗(yàn)是：

1、抖音賬號(hào)內(nèi)發(fā)布視頻的內(nèi)容，主播的專業(yè)專長，以及售賣的課程內(nèi)容，三者要主題統(tǒng)一。

因?yàn)橹辈ラg主要入口，是你視頻的曝光和賬號(hào)原有的粉絲，這些人在進(jìn)入直播間之前，對(duì)你的專長專業(yè)已經(jīng)有了一定認(rèn)知基礎(chǔ)。所以當(dāng)他們看到直播的主題，最后銷售的課程內(nèi)容，是方向一致的，理性上更容易接受。

2、多輪次推銷可以提升成交業(yè)績

上文說過，抖音直播間的觀眾進(jìn)進(jìn)出出，平均停留時(shí)間有限。筆者經(jīng)驗(yàn)：除了少數(shù)鐵桿粉絲，只有很少比例的人能在直播間中持續(xù)觀看超過1小時(shí)甚至2小時(shí)。但是，僅僅觀看30分鐘甚至更短時(shí)間的直播的觀眾，仍然有部分會(huì)因?yàn)槟愕闹v解而買單。這需要你在內(nèi)容上，選擇上文講過的短小精煉的知識(shí)點(diǎn)；在推銷節(jié)奏上，也要采用多頻次推介的策略。我們的課程往往有多個(gè)賣點(diǎn)，包括師資優(yōu)勢(shì)、課程內(nèi)容、教學(xué)組織服務(wù)等，配合知識(shí)點(diǎn)拆開去講。例如：知識(shí)點(diǎn)1，賣點(diǎn)a，知識(shí)點(diǎn)2，賣點(diǎn)b，知識(shí)點(diǎn)3……這樣的結(jié)構(gòu)，比起講完知識(shí)點(diǎn)后再進(jìn)行大段的推銷，效果更好。

3、一定要經(jīng)常介紹買單操作，并演示給觀眾看。

主播一定不要想當(dāng)然地認(rèn)為：每一個(gè)觀眾都懂得如何下單的操作。要提前準(zhǔn)備好另一個(gè)手機(jī)，用另一個(gè)抖音賬號(hào)登陸你的直播間，在推薦課程的時(shí)候，用2號(hào)手機(jī)對(duì)著直播手機(jī)，一步一步演示在哪里點(diǎn)購物車，如何下單，如何付款。這不僅會(huì)減少因?yàn)榭蛻舨粫?huì)下單而導(dǎo)致的訂單丟失，而且此類演示本身對(duì)于猶豫中的客戶，也有一定的誘導(dǎo)下單的效果。

4、注意銷售工具的使用

人都相信眼見為實(shí)。如果你能夠出示一些能佐證，證明你教學(xué)資歷、經(jīng)驗(yàn)、成就、教學(xué)效果，無論是實(shí)物證據(jù)或圖片，都可以大大提高你的成交率。就像這次老羅在直播帶貨時(shí)，采用了紙板的ppt來演示產(chǎn)品賣點(diǎn)，醒目的白底黑字寫明賣點(diǎn)，對(duì)最終成交結(jié)果一定是正向加持的（如下圖）。

要素3：供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈，就是你所售賣的商品的生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、發(fā)貨以及售后問題。這一要素，本來是實(shí)物商品最麻煩，硬成本最高，也最容易出漏子的環(huán)節(jié)。但是對(duì)于售賣非實(shí)物商品的課程，就簡(jiǎn)單很多。

在這里，常見的問題是，你是作為有自己課程的機(jī)構(gòu)，希望自己上架自己課程售賣自己課程；還是一個(gè)單純的網(wǎng)紅老師，暫時(shí)沒有自己課程，同意售賣他家課程來獲取傭金？

如果你是自有課程，則你的問題很可能是課程如何上架售賣的問題。

抖音目前支持淘寶店鋪，抖音小店進(jìn)行上架售賣。至于具體申請(qǐng)規(guī)則，在淘寶和抖音都有詳細(xì)說明，本文不贅述。

筆者這里提示大家還有一個(gè)容易被忽視的課程上架渠道——今日頭條的知識(shí)付費(fèi)頻道。一方面，這里上架課程，還可以增加在今日頭條app的曝光，也有售賣的可能；另外，曾經(jīng)有一段時(shí)間，這里其實(shí)對(duì)教育課程類內(nèi)容在審核和政策上，都更加友好；而且今日頭條和抖音同屬字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)，之間支持做的也比較好。對(duì)于暫時(shí)在淘寶店鋪和抖音小店上架有困難的機(jī)構(gòu)和老師，可以了解一下這個(gè)。

如果你是一個(gè)網(wǎng)紅老師，自己沒有課程，希望通過售賣其他機(jī)構(gòu)課程獲取傭金。

這種情況下，課程的選品就成了制勝的關(guān)鍵。

選品的核心考察點(diǎn)：

首先，是課程方向要和你的專長相匹配。匹配度越高，你越容易推薦給你的已有粉絲，粉絲也更容易接受。

第二，剛開始的起步階段，選擇的課程售價(jià)最好居于市場(chǎng)廣泛接受價(jià)格的中位水平。比如純音頻類課程，市場(chǎng)接受度往往在69-99元之間；不超過20節(jié)的視頻課程，往往不會(huì)超過199元。

第三，提供課程的老師或機(jī)構(gòu)，并不是越知名越好。因?yàn)橛行┲麢C(jī)構(gòu)和老師，本身有自己的官網(wǎng)和官方旗艦店。容易出現(xiàn)你推薦了半天，粉絲動(dòng)心了，但粉絲擔(dān)心在你這里售后保障不靠譜，而自行找到官網(wǎng)或官方旗艦店下單。所以在選擇老師和課程提供方時(shí)，優(yōu)先應(yīng)該選擇的是有一定實(shí)力保障，有特點(diǎn)，最好在某方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但又不是特別知名的一類。

第四，選品最好在同一方向，選2-3個(gè)課程產(chǎn)品。因?yàn)椴煌蠋煹恼n程，其實(shí)在授課重點(diǎn)、針對(duì)細(xì)分人群、課程特色上，也是有所不同的。在一個(gè)大的方向上多選幾種，主播就可以以評(píng)測(cè)者的身份切入，站在幫助粉絲選擇最合適的課程的立場(chǎng)上給粉絲做推薦，更容易獲得粉絲的認(rèn)同。

第五，最后一點(diǎn)，如果課程提供方給出特別高的返點(diǎn)政策，慎選。筆者曾遇見過某機(jī)構(gòu)，尋求合作的出發(fā)點(diǎn)是因?yàn)樽陨聿粫?huì)直播帶課，希望“偷師”別人的技巧。前期給出高額的返點(diǎn)政策，但一旦你將課程推薦的策略和說辭研發(fā)出來，這種機(jī)構(gòu)就會(huì)中斷合作，改由自家機(jī)構(gòu)老師推課，或者大大降低返點(diǎn)政策。對(duì)于純粹靠傭金來獲取收益的主播來說，付出了研發(fā)探索銷售模式的勞動(dòng)，卻無法獲得穩(wěn)定的合作，會(huì)浪費(fèi)巨大的精力，甚至財(cái)力資源。

其實(shí)這里，把課程換成實(shí)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老羅就屬于此類主播。而老羅在本次直播帶貨上被人詬病的好幾個(gè)問題，根源就出在“選品”上。（另，看完選品的第5點(diǎn)，相信一部分聰明的同學(xué)，應(yīng)該能夠理解，為什么一些大的帶貨主播都要求有廠商支付“坑位費(fèi)”的前提條件了。）

結(jié)尾 

以上就是筆者作為一個(gè)在抖音直播帶過“課”的主播的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)分享，歸納4個(gè)要點(diǎn)：

1、抖音帶貨，流量獲取是最需要關(guān)注的要素。能先把自己抖音短視頻賬號(hào)做好，是最好的起點(diǎn)；

2、直播過程中，能夠懂一點(diǎn)直播間推薦規(guī)則，增加直播間互動(dòng)，可以得到更多推薦曝光；

3、帶“課”的過程，用小而精的知識(shí)點(diǎn)，加多次推薦，可以得到更好的結(jié)果；

4、對(duì)于準(zhǔn)備上架自家課程的機(jī)構(gòu)，需要考慮上架課程的平臺(tái)和規(guī)則；對(duì)于沒有自有課程希望帶其他機(jī)構(gòu)課程的網(wǎng)紅老師，課程的選品極其重要。

直播帶貨，之所以成為新的風(fēng)口，在筆者眼中，是因?yàn)樗槕?yīng)了現(xiàn)代年輕人在新興媒體平臺(tái)上獲取資訊，選擇商品的新消費(fèi)習(xí)慣。順應(yīng)這種新變化，不僅僅是為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)在因?yàn)椤疤厥庠颉痹斐傻木€下商業(yè)推廣的不便，更是主動(dòng)適應(yīng)新變化、新趨勢(shì)的積極轉(zhuǎn)型。

*本文來自投稿，不代表芥末堆立場(chǎng)。