突如其來的疫情，為整個在線教育按下了快進鍵。因疫情影響導(dǎo)致延遲開學(xué)，全國各地的學(xué)生紛紛通過在線教育進行學(xué)習(xí)，在線教育迎來首次全國大規(guī)模推廣應(yīng)用落地。無憂英語、新東方在線、網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)等在線教育公司2020年以來股價漲幅均在50%以上。同時，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅疫情期間，從事在線教育相關(guān)企業(yè)新增4238家。這是否意味著在線教育創(chuàng)業(yè)又迎來了新的春天？疫情過后，在線教育處境又將如何？

• 核心觀點：

1、疫情為在線教育企業(yè)帶來了流量紅利，但流量獲取只是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)，而流量轉(zhuǎn)化、用戶體驗、服務(wù)質(zhì)量才是決定未來企業(yè)生死的關(guān)鍵因素。

2、在線教育頭部企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為完善，流量紅利多數(shù)都被頭部企業(yè)瓜分。疫情過后，“馬太效應(yīng)”進一步加劇。

3、短視頻平臺幫助在線教育企業(yè)觸達更多需求未被滿足的用戶，同時依靠短視頻平臺的普惠原則，對于課程設(shè)計和用戶體驗都不占優(yōu)勢的在線教育初創(chuàng)企業(yè)，有望在這個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破。

疫情帶來了流量，但流量僅僅是在線教育的初始環(huán)節(jié)

在線教育經(jīng)過2016年直播元年紅利到現(xiàn)在，用戶規(guī)模幾乎已經(jīng)達到頂峰。此次疫情導(dǎo)致校內(nèi)、校外的絕大部分教學(xué)活動遷移至線上，這也讓在線教育用戶規(guī)模在短期內(nèi)得到顯著增加。

此外，在疫情之前，高獲客成本依舊是在線教育的核心痛點之一。2019年一個暑期下來，在線教育企業(yè)為了更多獲客，至少花費40-50億元用于投放信息流、搜索、社交、短視頻等流量平臺。其中僅學(xué)而思網(wǎng)校一家就投放超過10億元，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家各自投放也都超過4億元。疫情帶來的流量增加，以及大眾對于在線教育關(guān)注度的提升，讓在線教育的市場份額得以增加，也在一定程度上緩解了在線教育的高獲客成本。

許多教育創(chuàng)業(yè)者看到了此次疫情帶來的新增線上流量紅利，迅速加入了在線教育創(chuàng)業(yè)大軍，希望能在這其中分得一杯羹。但是，流量獲取只是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)，而流量轉(zhuǎn)化、用戶體驗、服務(wù)質(zhì)量才是決定未來企業(yè)生死的關(guān)鍵因素。此次疫情來的突然，并未給教育企業(yè)足夠的準(zhǔn)備時間，對于新加入在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說，無論是課程內(nèi)容的打磨，還是教學(xué)技術(shù)的支持，無法很好地滿足用戶的需求，導(dǎo)致用戶線上教學(xué)體驗大打折扣。

疫情過后，在線教育行業(yè)門檻升高，馬太效應(yīng)進一步加劇

這次疫情對于在線教育的普及具有極大的推動作用，對于在線教育企業(yè)獲取流量、降低獲客成本可能會是新機遇。但值得注意的是，對于剛剛經(jīng)歷過資本寒冬、低價競爭的在線教育來說，此次疫情不足以讓整個行業(yè)就此“翻身”。疫情之下，大眾一同轉(zhuǎn)向在線教育，企業(yè)獲取流量就會相對容易。但疫情過后，大眾對于在線教育回歸理性，行業(yè)發(fā)展又將如何？

疫情讓所有的學(xué)生全部涌入在線教育，但并不是所有企業(yè)都能夠“消化”這么大的流量。服務(wù)器崩潰、師資配套不夠等問題無法支撐如此大體量的并發(fā)，企業(yè)的組織能力、運營能力、產(chǎn)品能力和技術(shù)能力受到了全方位的考驗。互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)本身對于技術(shù)能力、課程內(nèi)容、服務(wù)品質(zhì)的門檻就很高，對于在線教育頭部企業(yè)，提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)大都經(jīng)過市場檢驗，能夠給新增在線教育用戶帶來更好的體驗。所以，疫情帶來的流量紅利多數(shù)都被頭部企業(yè)瓜分，疫情過后，在線教育行業(yè)馬太效應(yīng)或許會進一步加劇。

同時，存量如何消化，增量如何轉(zhuǎn)化，一直都是困擾在線教育的難題。此次線上流量紅利多數(shù)以免費領(lǐng)課用戶為主，若是企業(yè)沒有將這部分用戶很好地轉(zhuǎn)化為付費用戶，疫情過后將會面臨更大的挑戰(zhàn)。教育產(chǎn)品的使用者和付費決策者分離的屬性，注定轉(zhuǎn)化是一個非常漫長的過程。因此對于在線教育企業(yè)而言，此次疫情雖然帶來了大量的用戶，但由于新增用戶多數(shù)都是通過免費課所吸引，對在線教育可能尚無認知，教育企業(yè)可能需要提供超預(yù)期的內(nèi)容和服務(wù)體驗，才能在疫情過后將用戶留存下來，最后有多少比例的免費流量能成為付費用戶還有待市場驗證。

“短視頻+教育”成在線教育創(chuàng)業(yè)新戰(zhàn)場

在教育行業(yè)，所有的付費轉(zhuǎn)化行為，本質(zhì)上都是建立在信任的基礎(chǔ)之上。在過去，想要獲得用戶信任的成本是很高的。而短視頻平臺具有比較強的社交屬性，通過生動有趣的教學(xué)內(nèi)容，師生間可以實現(xiàn)親密互動。這種非沉浸式的體驗為用戶提供了理性且長周期選擇的時間和空間，同時建立起了穩(wěn)固且有黏性的用戶關(guān)系。將用戶的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，深度信任就會更容易產(chǎn)生。這樣可以在很大程度上緩解在線教育一直都面臨的營銷難、獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低等問題。

目前的在線教育頭部企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)更多地適應(yīng)一、二線城市用戶的需求，而在人口最多的三、四線城市，還有大量用戶的需求沒有被滿足。疫情讓在線教育的滲透率大幅度提高的同時，短視頻平臺也為在線教育企業(yè)提供了觸達這部分用戶的機會。據(jù)《2019快手教育生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，教育類短視頻累計生產(chǎn)量高達2億，作品日均播放總量超過22億，日均點贊量超過6000萬。在如此龐大的用戶基礎(chǔ)上，在線教育初創(chuàng)企業(yè)若能夠掌握短視頻生態(tài)的規(guī)律，為在線教育頭部企業(yè)沒有觸達的用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，就有機會在競爭激烈的在線教育領(lǐng)域開辟自己的“道路”。同時，短視頻平臺的“普惠”原則，能夠很好地降低行業(yè)中的“馬太效應(yīng)”，短視頻平臺不會因為企業(yè)規(guī)模的大小而為其提供更多地推薦量。

對于剛剛加入在線教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說，在課程設(shè)計和用戶體驗都不占優(yōu)勢的情況下，僅僅依靠疫情帶來的流量紅利，在疫情過后企業(yè)發(fā)展將會面臨巨大挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，目前正處于快速發(fā)展的“短視頻+教育”，有望讓新入局的在線教育創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)新突破。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“中關(guān)村互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)新中心”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。