突如其來(lái)的疫情，為整個(gè)在線教育按下了快進(jìn)鍵。因疫情影響導(dǎo)致延遲開(kāi)學(xué)，全國(guó)各地的學(xué)生紛紛通過(guò)在線教育進(jìn)行學(xué)習(xí)，在線教育迎來(lái)首次全國(guó)大規(guī)模推廣應(yīng)用落地。無(wú)憂英語(yǔ)、新東方在線、網(wǎng)易有道、跟誰(shuí)學(xué)等在線教育公司2020年以來(lái)股價(jià)漲幅均在50%以上。同時(shí)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅疫情期間，從事在線教育相關(guān)企業(yè)新增4238家。這是否意味著在線教育創(chuàng)業(yè)又迎來(lái)了新的春天？疫情過(guò)后，在線教育處境又將如何？

• 核心觀點(diǎn)：

1、疫情為在線教育企業(yè)帶來(lái)了流量紅利，但流量獲取只是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)，而流量轉(zhuǎn)化、用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量才是決定未來(lái)企業(yè)生死的關(guān)鍵因素。

2、在線教育頭部企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為完善，流量紅利多數(shù)都被頭部企業(yè)瓜分。疫情過(guò)后，“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步加劇。

3、短視頻平臺(tái)幫助在線教育企業(yè)觸達(dá)更多需求未被滿足的用戶，同時(shí)依靠短視頻平臺(tái)的普惠原則，對(duì)于課程設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)都不占優(yōu)勢(shì)的在線教育初創(chuàng)企業(yè)，有望在這個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新突破。

疫情帶來(lái)了流量，但流量?jī)H僅是在線教育的初始環(huán)節(jié)

在線教育經(jīng)過(guò)2016年直播元年紅利到現(xiàn)在，用戶規(guī)模幾乎已經(jīng)達(dá)到頂峰。此次疫情導(dǎo)致校內(nèi)、校外的絕大部分教學(xué)活動(dòng)遷移至線上，這也讓在線教育用戶規(guī)模在短期內(nèi)得到顯著增加。

此外，在疫情之前，高獲客成本依舊是在線教育的核心痛點(diǎn)之一。2019年一個(gè)暑期下來(lái)，在線教育企業(yè)為了更多獲客，至少花費(fèi)40-50億元用于投放信息流、搜索、社交、短視頻等流量平臺(tái)。其中僅學(xué)而思網(wǎng)校一家就投放超過(guò)10億元，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家各自投放也都超過(guò)4億元。疫情帶來(lái)的流量增加，以及大眾對(duì)于在線教育關(guān)注度的提升，讓在線教育的市場(chǎng)份額得以增加，也在一定程度上緩解了在線教育的高獲客成本。

許多教育創(chuàng)業(yè)者看到了此次疫情帶來(lái)的新增線上流量紅利，迅速加入了在線教育創(chuàng)業(yè)大軍，希望能在這其中分得一杯羹。但是，流量獲取只是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié)，而流量轉(zhuǎn)化、用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量才是決定未來(lái)企業(yè)生死的關(guān)鍵因素。此次疫情來(lái)的突然，并未給教育企業(yè)足夠的準(zhǔn)備時(shí)間，對(duì)于新加入在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是課程內(nèi)容的打磨，還是教學(xué)技術(shù)的支持，無(wú)法很好地滿足用戶的需求，導(dǎo)致用戶線上教學(xué)體驗(yàn)大打折扣。

疫情過(guò)后，在線教育行業(yè)門(mén)檻升高，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇

這次疫情對(duì)于在線教育的普及具有極大的推動(dòng)作用，對(duì)于在線教育企業(yè)獲取流量、降低獲客成本可能會(huì)是新機(jī)遇。但值得注意的是，對(duì)于剛剛經(jīng)歷過(guò)資本寒冬、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的在線教育來(lái)說(shuō)，此次疫情不足以讓整個(gè)行業(yè)就此“翻身”。疫情之下，大眾一同轉(zhuǎn)向在線教育，企業(yè)獲取流量就會(huì)相對(duì)容易。但疫情過(guò)后，大眾對(duì)于在線教育回歸理性，行業(yè)發(fā)展又將如何？

疫情讓所有的學(xué)生全部涌入在線教育，但并不是所有企業(yè)都能夠“消化”這么大的流量。服務(wù)器崩潰、師資配套不夠等問(wèn)題無(wú)法支撐如此大體量的并發(fā)，企業(yè)的組織能力、運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品能力和技術(shù)能力受到了全方位的考驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)本身對(duì)于技術(shù)能力、課程內(nèi)容、服務(wù)品質(zhì)的門(mén)檻就很高，對(duì)于在線教育頭部企業(yè)，提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)大都經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，能夠給新增在線教育用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。所以，疫情帶來(lái)的流量紅利多數(shù)都被頭部企業(yè)瓜分，疫情過(guò)后，在線教育行業(yè)馬太效應(yīng)或許會(huì)進(jìn)一步加劇。

同時(shí)，存量如何消化，增量如何轉(zhuǎn)化，一直都是困擾在線教育的難題。此次線上流量紅利多數(shù)以免費(fèi)領(lǐng)課用戶為主，若是企業(yè)沒(méi)有將這部分用戶很好地轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，疫情過(guò)后將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。教育產(chǎn)品的使用者和付費(fèi)決策者分離的屬性，注定轉(zhuǎn)化是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此對(duì)于在線教育企業(yè)而言，此次疫情雖然帶來(lái)了大量的用戶，但由于新增用戶多數(shù)都是通過(guò)免費(fèi)課所吸引，對(duì)在線教育可能尚無(wú)認(rèn)知，教育企業(yè)可能需要提供超預(yù)期的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)，才能在疫情過(guò)后將用戶留存下來(lái)，最后有多少比例的免費(fèi)流量能成為付費(fèi)用戶還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

“短視頻+教育”成在線教育創(chuàng)業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)

在教育行業(yè)，所有的付費(fèi)轉(zhuǎn)化行為，本質(zhì)上都是建立在信任的基礎(chǔ)之上。在過(guò)去，想要獲得用戶信任的成本是很高的。而短視頻平臺(tái)具有比較強(qiáng)的社交屬性，通過(guò)生動(dòng)有趣的教學(xué)內(nèi)容，師生間可以實(shí)現(xiàn)親密互動(dòng)。這種非沉浸式的體驗(yàn)為用戶提供了理性且長(zhǎng)周期選擇的時(shí)間和空間，同時(shí)建立起了穩(wěn)固且有黏性的用戶關(guān)系。將用戶的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，深度信任就會(huì)更容易產(chǎn)生。這樣可以在很大程度上緩解在線教育一直都面臨的營(yíng)銷(xiāo)難、獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。

目前的在線教育頭部企業(yè)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)更多地適應(yīng)一、二線城市用戶的需求，而在人口最多的三、四線城市，還有大量用戶的需求沒(méi)有被滿足。疫情讓在線教育的滲透率大幅度提高的同時(shí)，短視頻平臺(tái)也為在線教育企業(yè)提供了觸達(dá)這部分用戶的機(jī)會(huì)。據(jù)《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，教育類(lèi)短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)。在如此龐大的用戶基礎(chǔ)上，在線教育初創(chuàng)企業(yè)若能夠掌握短視頻生態(tài)的規(guī)律，為在線教育頭部企業(yè)沒(méi)有觸達(dá)的用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線教育領(lǐng)域開(kāi)辟自己的“道路”。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的“普惠”原則，能夠很好地降低行業(yè)中的“馬太效應(yīng)”，短視頻平臺(tái)不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的大小而為其提供更多地推薦量。

對(duì)于剛剛加入在線教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，在課程設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，僅僅依靠疫情帶來(lái)的流量紅利，在疫情過(guò)后企業(yè)發(fā)展將會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，目前正處于快速發(fā)展的“短視頻+教育”，有望讓新入局的在線教育創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)新突破。

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