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短視頻為在線教育創(chuàng)業(yè)者提供新機遇

作者:陳帥 發(fā)布時間:

短視頻為在線教育創(chuàng)業(yè)者提供新機遇

作者:陳帥 發(fā)布時間:

摘要:疫情帶來了流量,但流量僅僅是在線教育的初始環(huán)節(jié)。

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突如其來的疫情,為整個在線教育按下了快進鍵。因疫情影響導致延遲開學,全國各地的學生紛紛通過在線教育進行學習,在線教育迎來首次全國大規(guī)模推廣應用落地。無憂英語、新東方在線、網(wǎng)易有道、跟誰學等在線教育公司2020年以來股價漲幅均在50%以上。同時,據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示,僅疫情期間,從事在線教育相關企業(yè)新增4238家。這是否意味著在線教育創(chuàng)業(yè)又迎來了新的春天?疫情過后,在線教育處境又將如何?

  • 核心觀點:

1、疫情為在線教育企業(yè)帶來了流量紅利,但流量獲取只是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié),而流量轉化、用戶體驗、服務質量才是決定未來企業(yè)生死的關鍵因素。

2、在線教育頭部企業(yè)提供的產品和服務更為完善,流量紅利多數(shù)都被頭部企業(yè)瓜分。疫情過后,“馬太效應”進一步加劇。

3、短視頻平臺幫助在線教育企業(yè)觸達更多需求未被滿足的用戶,同時依靠短視頻平臺的普惠原則,對于課程設計和用戶體驗都不占優(yōu)勢的在線教育初創(chuàng)企業(yè),有望在這個領域實現(xiàn)新突破。

疫情帶來了流量,但流量僅僅是在線教育的初始環(huán)節(jié)

在線教育經(jīng)過2016年直播元年紅利到現(xiàn)在,用戶規(guī)模幾乎已經(jīng)達到頂峰。此次疫情導致校內、校外的絕大部分教學活動遷移至線上,這也讓在線教育用戶規(guī)模在短期內得到顯著增加。

此外,在疫情之前,高獲客成本依舊是在線教育的核心痛點之一。2019年一個暑期下來,在線教育企業(yè)為了更多獲客,至少花費40-50億元用于投放信息流、搜索、社交、短視頻等流量平臺。其中僅學而思網(wǎng)校一家就投放超過10億元,作業(yè)幫猿輔導兩家各自投放也都超過4億元。疫情帶來的流量增加,以及大眾對于在線教育關注度的提升,讓在線教育的市場份額得以增加,也在一定程度上緩解了在線教育的高獲客成本。

許多教育創(chuàng)業(yè)者看到了此次疫情帶來的新增線上流量紅利,迅速加入了在線教育創(chuàng)業(yè)大軍,希望能在這其中分得一杯羹。但是,流量獲取只是線上教育完成商業(yè)閉環(huán)的初始環(huán)節(jié),而流量轉化、用戶體驗、服務質量才是決定未來企業(yè)生死的關鍵因素。此次疫情來的突然,并未給教育企業(yè)足夠的準備時間,對于新加入在線教育領域的創(chuàng)業(yè)者來說,無論是課程內容的打磨,還是教學技術的支持,無法很好地滿足用戶的需求,導致用戶線上教學體驗大打折扣。

疫情過后,在線教育行業(yè)門檻升高,馬太效應進一步加劇

這次疫情對于在線教育的普及具有極大的推動作用,對于在線教育企業(yè)獲取流量、降低獲客成本可能會是新機遇。但值得注意的是,對于剛剛經(jīng)歷過資本寒冬、低價競爭的在線教育來說,此次疫情不足以讓整個行業(yè)就此“翻身”。疫情之下,大眾一同轉向在線教育,企業(yè)獲取流量就會相對容易。但疫情過后,大眾對于在線教育回歸理性,行業(yè)發(fā)展又將如何?

疫情讓所有的學生全部涌入在線教育,但并不是所有企業(yè)都能夠“消化”這么大的流量。服務器崩潰、師資配套不夠等問題無法支撐如此大體量的并發(fā),企業(yè)的組織能力、運營能力、產品能力和技術能力受到了全方位的考驗?;ヂ?lián)網(wǎng)教育行業(yè)本身對于技術能力、課程內容、服務品質的門檻就很高,對于在線教育頭部企業(yè),提供的服務內容和服務品質大都經(jīng)過市場檢驗,能夠給新增在線教育用戶帶來更好的體驗。所以,疫情帶來的流量紅利多數(shù)都被頭部企業(yè)瓜分,疫情過后,在線教育行業(yè)馬太效應或許會進一步加劇。

同時,存量如何消化,增量如何轉化,一直都是困擾在線教育的難題。此次線上流量紅利多數(shù)以免費領課用戶為主,若是企業(yè)沒有將這部分用戶很好地轉化為付費用戶,疫情過后將會面臨更大的挑戰(zhàn)。教育產品的使用者和付費決策者分離的屬性,注定轉化是一個非常漫長的過程。因此對于在線教育企業(yè)而言,此次疫情雖然帶來了大量的用戶,但由于新增用戶多數(shù)都是通過免費課所吸引,對在線教育可能尚無認知,教育企業(yè)可能需要提供超預期的內容和服務體驗,才能在疫情過后將用戶留存下來,最后有多少比例的免費流量能成為付費用戶還有待市場驗證。

“短視頻+教育”成在線教育創(chuàng)業(yè)新戰(zhàn)場

在教育行業(yè),所有的付費轉化行為,本質上都是建立在信任的基礎之上。在過去,想要獲得用戶信任的成本是很高的。而短視頻平臺具有比較強的社交屬性,通過生動有趣的教學內容,師生間可以實現(xiàn)親密互動。這種非沉浸式的體驗為用戶提供了理性且長周期選擇的時間和空間,同時建立起了穩(wěn)固且有黏性的用戶關系。將用戶的概念轉變?yōu)榉劢z,深度信任就會更容易產生。這樣可以在很大程度上緩解在線教育一直都面臨的營銷難、獲客成本高、轉化率低等問題。

目前的在線教育頭部企業(yè),提供的產品和服務更多地適應一、二線城市用戶的需求,而在人口最多的三、四線城市,還有大量用戶的需求沒有被滿足。疫情讓在線教育的滲透率大幅度提高的同時,短視頻平臺也為在線教育企業(yè)提供了觸達這部分用戶的機會。據(jù)《2019快手教育生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示,教育類短視頻累計生產量高達2億,作品日均播放總量超過22億,日均點贊量超過6000萬。在如此龐大的用戶基礎上,在線教育初創(chuàng)企業(yè)若能夠掌握短視頻生態(tài)的規(guī)律,為在線教育頭部企業(yè)沒有觸達的用戶提供產品和服務,就有機會在競爭激烈的在線教育領域開辟自己的“道路”。同時,短視頻平臺的“普惠”原則,能夠很好地降低行業(yè)中的“馬太效應”,短視頻平臺不會因為企業(yè)規(guī)模的大小而為其提供更多地推薦量。

對于剛剛加入在線教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說,在課程設計和用戶體驗都不占優(yōu)勢的情況下,僅僅依靠疫情帶來的流量紅利,在疫情過后企業(yè)發(fā)展將會面臨巨大挑戰(zhàn)。在這樣的情況下,目前正處于快速發(fā)展的“短視頻+教育”,有望讓新入局的在線教育創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)新突破。

本文轉載自微信公眾號“中關村互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)新中心”。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉載請聯(lián)系原作者。

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