* 來(lái)源：懶熊青少年體育（lanxiongedu），作者：王宇飛

2019年從來(lái)自全國(guó)25大省份65個(gè)城市的近700家足籃機(jī)構(gòu)中甄選出91家星級(jí)青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通過(guò)多角度的數(shù)據(jù)分析以及實(shí)地調(diào)研收集記錄，細(xì)致呈現(xiàn)了學(xué)員對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的看法及建議、消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、國(guó)內(nèi)青少年體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀與痛點(diǎn)等。報(bào)告還對(duì)2017年入選的星級(jí)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了復(fù)評(píng)調(diào)研，詳細(xì)分析了2年來(lái)機(jī)構(gòu)的發(fā)展變化。

懶熊青少年體育對(duì)報(bào)告進(jìn)行了整理和簡(jiǎn)化，從機(jī)構(gòu)、家長(zhǎng)、教練、以及賽事四個(gè)版塊對(duì)報(bào)告進(jìn)行系列分析解讀，以下是系列解讀第一篇——機(jī)構(gòu)篇。

一、場(chǎng)地資源是穩(wěn)定發(fā)展的核心

無(wú)論是足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，場(chǎng)地租約5年以上的球場(chǎng)或自有球場(chǎng)的比例均超過(guò)50%，這顯示培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐漸意識(shí)到了場(chǎng)地是培訓(xùn)穩(wěn)定發(fā)展的核心要素，并且伴隨著培訓(xùn)規(guī)模的擴(kuò)大，其場(chǎng)地資源也越來(lái)越穩(wěn)定。

場(chǎng)地資源的重要性逐漸顯露，而單純的自營(yíng)場(chǎng)地或長(zhǎng)租并不能滿足所有機(jī)構(gòu)的需求，同時(shí)成本的壓力也使得一些機(jī)構(gòu)開(kāi)始尋找新的方法來(lái)獲取場(chǎng)地資源。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以下幾方面是機(jī)構(gòu)的不同嘗試：

充分結(jié)合足球、籃球特色校場(chǎng)地資源

越來(lái)越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)與相關(guān)特色校園進(jìn)行校隊(duì)組織培訓(xùn)、課后興趣班培訓(xùn)，通過(guò)向校方提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)置換到一定的場(chǎng)地資源。

與公園、商場(chǎng)等資源方共建場(chǎng)地

通過(guò)與相關(guān)資源方合作，既解決了部分場(chǎng)地建設(shè)成本，同時(shí)也掌握了靈活的培訓(xùn)時(shí)間。場(chǎng)地資源除了用于培訓(xùn)之外，還可以舉辦相關(guān)賽事和進(jìn)行場(chǎng)地租賃。 

與所在地機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位合作

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為所在地機(jī)關(guān)單位進(jìn)行足球、籃球區(qū)隊(duì)隊(duì)員的選拔、組織和培訓(xùn)，并帶領(lǐng)區(qū)隊(duì)參加各類政府組織的競(jìng)技比賽。

二、籃球機(jī)構(gòu)盈利狀況優(yōu)于足球機(jī)構(gòu)

足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，有37.5%實(shí)現(xiàn)了盈利，而籃球方面則有63.4%實(shí)現(xiàn)了盈利，較2018年上漲5.8%。除成立不滿兩年無(wú)法比較的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外，有47.5%的足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相較2018年在凈利潤(rùn)方面有所提升，籃球方面則有70.7%的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)凈利潤(rùn)上漲。

三、收入渠道逐漸豐富

目前足、籃球青少年體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收入來(lái)源主要包括社會(huì)培訓(xùn)、球員經(jīng)紀(jì)、辦賽及游學(xué)、場(chǎng)地租賃、政府采購(gòu)、商業(yè)贊助及其他。

足球方面值得注意的有：

• 通過(guò)政府采購(gòu)進(jìn)行營(yíng)收的機(jī)構(gòu)占比達(dá)72.5%，其中青少年體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)校園也是采購(gòu)服務(wù)的方式之一，盡管部分機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)服務(wù)為免費(fèi)，但置換到場(chǎng)地資源，也減免了很大一部分投入。

• 通過(guò)辦賽、游學(xué)進(jìn)行營(yíng)收的機(jī)構(gòu)占比67.5%，包括國(guó)內(nèi)區(qū)域性的俱樂(lè)部交流賽、封閉集訓(xùn)營(yíng)以及前往歐洲同豪門俱樂(lè)部進(jìn)行切磋，這類產(chǎn)品不僅受到家長(zhǎng)、學(xué)員的喜愛(ài)，也同樣是有些機(jī)構(gòu)營(yíng)收的重要組成部分，絕大部分機(jī)構(gòu)在此項(xiàng)業(yè)務(wù)中的收入占比在10%-30%，但有些機(jī)構(gòu)達(dá)到了50%以上。

籃球方面值得注意的有：

• 通過(guò)辦賽、游學(xué)進(jìn)行營(yíng)收的機(jī)構(gòu)占比65.9%，由于美國(guó)在籃球項(xiàng)目中擁有絕對(duì)統(tǒng)治地位，不少機(jī)構(gòu)都會(huì)設(shè)計(jì)去往美國(guó)的行程安排，絕大部分機(jī)構(gòu)在此項(xiàng)業(yè)務(wù)中的收入占總收入的10%-40%，但有些機(jī)構(gòu)達(dá)到了50%以上。

• 通過(guò)場(chǎng)地租賃進(jìn)行營(yíng)收的機(jī)構(gòu)占比達(dá)51.2%，同足球機(jī)構(gòu)類似，場(chǎng)地租賃的營(yíng)收在整體收入中的占比很小，大多都在20%以下。

• 通過(guò)政府采購(gòu)、商業(yè)贊助、球員經(jīng)紀(jì)進(jìn)行營(yíng)收的機(jī)構(gòu)占比分別為43.9%、31.7%和19.5%，但這三項(xiàng)收入，對(duì)絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)收只占整體收入的不足20%。此外，還有機(jī)構(gòu)打造了自主品牌，并通過(guò)銷售裝備獲得收入。

四、辦學(xué)理念顯示培訓(xùn)需求變化

辦學(xué)理念可以清晰的展現(xiàn)一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的定位，方便理念相同的學(xué)員、家長(zhǎng)進(jìn)行選擇。培訓(xùn)目標(biāo)則能進(jìn)一步量化培訓(xùn)的效果，把決定權(quán)交到學(xué)員與家長(zhǎng)手中。

足球和籃球在辦學(xué)理念與培訓(xùn)目標(biāo)方面有些差異。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有50%的足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)側(cè)重學(xué)員身心健康的成長(zhǎng)，而籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在培訓(xùn)理念上更加分散。此外，相較2018年沒(méi)有機(jī)構(gòu)側(cè)重專業(yè)足球技能，2019年這一比例達(dá)到了7.5%，這也從側(cè)面說(shuō)明足球正從單純的愛(ài)好慢慢變得具備功能性。

五、2017年首批星級(jí)機(jī)構(gòu)變化

調(diào)研通過(guò)對(duì)2017年首批星級(jí)機(jī)構(gòu)的回訪調(diào)查，展現(xiàn)了一些成熟的足球和籃球機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)。懶熊青少年體育發(fā)現(xiàn)，足球機(jī)構(gòu)和籃球機(jī)構(gòu)的差異化表現(xiàn)成為主要特點(diǎn)。我們從中摘錄幾點(diǎn)，進(jìn)一步梳理出機(jī)構(gòu)的優(yōu)秀“基因”到底有哪些。 

1、差異化表現(xiàn)：

• 學(xué)員規(guī)模變化

足球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兩年來(lái)的成長(zhǎng)情況并不樂(lè)觀，有33.3%的機(jī)構(gòu)處于負(fù)增長(zhǎng)，且沒(méi)有成長(zhǎng)幅度超過(guò)50%的機(jī)構(gòu)。籃球方面則完全不同，75%的籃球機(jī)構(gòu)在人員規(guī)模層面增長(zhǎng)了100%以上，且沒(méi)有負(fù)增長(zhǎng)情況發(fā)生。

• 學(xué)費(fèi)變化
  

兩年來(lái)，籃球機(jī)構(gòu)中學(xué)費(fèi)漲幅 “11-20元”占比達(dá)50%，漲幅“30元以上”的達(dá)到30%。反觀足球方面，83.3%的機(jī)構(gòu)漲幅均在在“20元以下”，僅從學(xué)費(fèi)收入的變化上看，生存狀況較籃球機(jī)構(gòu)形成了鮮明的對(duì)比。

2、成功發(fā)展運(yùn)營(yíng)，收入明顯提高的原因分析

• 高教學(xué)質(zhì)量

對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，高質(zhì)量的教學(xué)是成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，讓學(xué)員通過(guò)體育培訓(xùn)收獲技能、鍛煉身體、學(xué)會(huì)社交是機(jī)構(gòu)存在的意義與價(jià)值，而當(dāng)上述環(huán)節(jié)都做精、做專，就能保證老學(xué)員的續(xù)費(fèi)率以及老推新的招新率。

• 新穎的模式

創(chuàng)新是每家機(jī)構(gòu)都需要努力思考的問(wèn)題，在同質(zhì)化嚴(yán)重的培訓(xùn)行業(yè)，打造新穎的經(jīng)營(yíng)模式有助于吸引更多的消費(fèi)者。比如某機(jī)構(gòu)就采用了“5+0”的培訓(xùn)體系，即在機(jī)構(gòu)訓(xùn)練滿5個(gè)賽季（兩年半）后不再收取任何費(fèi)用，包括學(xué)員在附近參加比賽的參賽費(fèi)、平時(shí)訓(xùn)練的裝備費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等等，這一福利將持續(xù)到學(xué)員小學(xué)畢業(yè)。還有的機(jī)構(gòu)走的是高材生教學(xué)路線，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就均來(lái)自清華北大，且招聘教練員要求985/211畢業(yè)的高學(xué)歷人才，該機(jī)構(gòu)希望可以用身邊榜樣的力量去影響學(xué)員。

• 品牌價(jià)值提升
  

任何企業(yè)都需要塑造自己的品牌價(jià)值，這有助于當(dāng)培訓(xùn)紅海到來(lái)時(shí)，可以率先獲得消費(fèi)者信任。此外，品牌價(jià)值高、口碑好的機(jī)構(gòu)同樣容易獲得穩(wěn)定的教練團(tuán)隊(duì)。 

3、業(yè)務(wù)下滑、取消培訓(xùn)業(yè)務(wù)板塊甚至關(guān)門結(jié)業(yè)的原因

• 核心教練員流失，員工流動(dòng)性大
  

核心教練的離職不僅會(huì)帶來(lái)具體學(xué)員的銷課和續(xù)費(fèi)的影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)搭建的教學(xué)體系帶來(lái)不小的沖擊。

• 學(xué)員規(guī)模激增，配套設(shè)施規(guī)劃不及時(shí)
  

學(xué)員規(guī)模在短時(shí)間大幅增加，盡管收入增加，但成本支出增速更快，合適的場(chǎng)地、教練員以及配套設(shè)施等沒(méi)有準(zhǔn)備妥當(dāng)，最終會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)由盈轉(zhuǎn)虧。

• 課程定價(jià)調(diào)整幅度過(guò)大，引發(fā)學(xué)員大規(guī)模流失
  

場(chǎng)地成本、教練員成本、運(yùn)營(yíng)成本的快速提高使得俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)層面背負(fù)了極大的壓力，但簡(jiǎn)單粗暴的將壓力轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上顯然是錯(cuò)誤的做法。這會(huì)導(dǎo)致家長(zhǎng)的不滿情緒逐漸累積，如果服務(wù)質(zhì)量與教學(xué)效果并沒(méi)有隨著價(jià)格的攀升而相應(yīng)提高，學(xué)員就會(huì)不斷流失。

• 股東之間產(chǎn)生分歧

基于信任不如基于制度，股東之外還需要職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理機(jī)構(gòu)才行，而這方面人才的缺失很可能導(dǎo)致股東之間產(chǎn)生糾紛。

• 被片區(qū)內(nèi)的頭部機(jī)構(gòu)吞并

每個(gè)領(lǐng)域都存在競(jìng)爭(zhēng)，體育培訓(xùn)也不例外，無(wú)法得到更多相關(guān)資源的機(jī)構(gòu)難免受到當(dāng)?shù)仡^部機(jī)構(gòu)的排擠、打壓，最終無(wú)力承擔(dān)越來(lái)越高的渠道拓展、人脈維護(hù)、招生宣傳等成本，落得被吞并的下場(chǎng)。這也是體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較為常見(jiàn)的倒閉原因之一。

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