* 來源：Meta沒他，作者：徐健峰

因為疫情，在線教育成為了各家培訓機構(gòu)的救命稻草，而我有機會在疫情前，開始負責和孵化一個在線教育項目，希望我的經(jīng)驗可以幫助到更多的從業(yè)者快速的實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。借此也是我對在線教育的系統(tǒng)反思和梳理。計劃日后，每月或是每周能寫一篇對于教育投資和教育創(chuàng)業(yè)的思考。本篇長文主要涉及以下主題：

1. 在線教育線下培訓的區(qū)別；

2. 在線教育系統(tǒng)搭建的五大模塊，包括用戶入口、線索分級、銷售管理、教務(wù)系統(tǒng)、教學系統(tǒng)；

3. 關(guān)于在線教育的未來模式。

一、在線教育與線下培訓的區(qū)別

大部分的從業(yè)者上手在線教育時，都認為在線教育就是把教室搬到線上，所以找一個成熟的在線教育軟件，就萬事大吉。而若真是如此，在線教育的101手冊，就只用出一個saas軟件的用戶手冊即可。事實上在線教育與線下培訓在商業(yè)模式上有巨大差別，所以導致了運營和銷售的差別。

1、獲客成本差別

線下培訓機構(gòu)很核心的命題是選址，選址的關(guān)鍵是目標客戶、流量、租金的平衡。線下的場地只要存在，就一定會有一定幾率的到店，以及店招的存在，無形中就輻射了相當數(shù)量的目標用戶。

但當我們把一家機構(gòu)開到互聯(lián)網(wǎng)上，沒有主動的曝光，則意味著石沉大海。你這家機構(gòu)的存在都難以被用戶關(guān)注，就更難談得上的獲取用戶。而教育產(chǎn)品又是相對高價、低頻、除開金錢的付出外更是時間的付出，其決策門檻遠高于其他的服務(wù)。由此都使得在線教育項目獲得一個付費用戶的成本變得極為高昂

2、商業(yè)效率差別

在線直播類教育項目通常按照每一個班計算收支模型，常見的形式包括1對1，1對多小班，1對許多超級大班。同時按照上課學生的年齡段來看，又可以分為面向?qū)W前、K12、大學及成人用戶。這兩個標準分別作為橫軸和縱軸，可以區(qū)分出絕大部分的在線教育直播類項目。通常，年齡越大所適應的單班人數(shù)越大，年齡越小班級人數(shù)也遞減。

同時當班級設(shè)置為小班模式下，意味著至少老師可以看見每一個學生（學生之間不一定相互可見，根據(jù)機構(gòu)和軟件運營邏輯有差別），實際對網(wǎng)速和硬件設(shè)備的要求遠遠高于大班模式下老師無法看見學生的模式，又作為另一個制約因素限制小班課的開班大小。

因此，對于專注于學前的在線教育項目而言，所處的制約因素非常大的影響收入，如果采用小班教學，線下可設(shè)15-20人的班級，在線上最大也只能容納8-12人，而大部分的這一學段的在線機構(gòu)提供4-6人的小班課。而目前在線教育機構(gòu)的學費僅為線下相同師資配備機構(gòu)的6折左右，意味在線機構(gòu)的單節(jié)課收入大概目前只能達到線下機構(gòu)的1/4左右。

二、在線教育機構(gòu)五大核心模塊

獲客成本和商業(yè)效率倒逼著在線教育機構(gòu)的發(fā)展邏輯、關(guān)鍵要素都遠遠的區(qū)別于線下機構(gòu)。在線機構(gòu)需要更大的學員規(guī)模以及盡可能的在各方面降低成本去跑平現(xiàn)金流模型以及收入模型。通常一個在線教育機構(gòu)需要至少五大模塊完成從招生到教育產(chǎn)品交付的完整流程，而每一個模塊通常就可以構(gòu)成在線教育機構(gòu)的一個工作部門。

用戶入口模塊

這里用戶人入口模塊是指將任何形式的用戶導入到在線教育平臺的的集合。通常一家在線教育機構(gòu)，會綜合的考慮線上的用戶入口和線下的用戶入口。

線上的用戶入口又可以分為面向移動端和PC端的入口。

移動端包括微信端和APP端，微信端實際是目前所有的在線項目最重要的入口。微信可以承載從用戶導入、用戶付費、用戶裂變、用戶跟蹤的完整流程?！耙粋€公眾號”+“一個有贊商店”是微信端最基本搭配。

有了公眾號，我們則可基于微信生態(tài)，去做用戶的增長、品牌的宣傳以及跟蹤、社群等一系列的操作。有贊或者小鵝通，是將用戶變?yōu)楦顿M用戶最關(guān)鍵的一環(huán)，實現(xiàn)付費和成交，同時在IOS環(huán)境下，微信端也是規(guī)避蘋果稅的重要的一環(huán)。APP端通常是承載教學環(huán)境的載體，但同樣也可以作為用戶入口的關(guān)鍵一環(huán)。通過在應用商店搜索優(yōu)化、以及各種第三方基于CPA的推廣，通過APP下載導入新用戶，在在線教育也是非常普遍的策略。

但教育因為其非常高的決策門檻通常很難先吸引APP下載就直接轉(zhuǎn)化為用戶。更有效的策略是先讓用戶客戶滿意，對教育產(chǎn)品的有價值需求，再到APP下載到課程試聽。

PC端也是特別重要的一環(huán)。

但PC端，主要是網(wǎng)站的形式，其有效推廣的形式比較有限，主要依靠SEO。對于初創(chuàng)的在線機構(gòu)而言，推廣PC站點的成本效率遠不如推廣一個公眾號的更值得。

同時PC端搭建支付以及多媒體的傳播的復雜度遠高于移動端，對于平均只有十來人的線下單店而言，不值得在這里做過多的技術(shù)投入。（這樣看以百度為代表的桌面搜索的衰落是必然，以微信、頭條、抖音為代表的騰訊和今日系的崛起更是必然）但PC端官網(wǎng)的存在，又好比一個戶外店招，你存在著，可以為用戶提供更高的安全感。

從這個角度看PC站點依舊是在線教育機構(gòu)的必備?；赑C站點，我們可以將關(guān)于機構(gòu)的介紹、課程的介紹、上課平臺以及學習方式的介紹，更加詳細完整的展示給用戶。

線下門店。

線下門店對于大部分的在線教育機構(gòu)而言并沒有這個選項，但也有極少數(shù)的項目采用了這種線下招生，線上授課的形式。

最知名的則是新東方在線旗下的東方優(yōu)播，優(yōu)播的打法則是將招生和服務(wù)線下化，以縣市為單位進行招生。而對于已經(jīng)有線下店想轉(zhuǎn)線上的機構(gòu)而言，這是一個特別重要的一環(huán)。

線下單店的問題在于天然的輻射面積限制。若是匹配線下的單班模型，這樣的招生規(guī)模是健康的，但對于單班模型不甚理想的在線而言，線下招生店需要單點投入與招生服務(wù)規(guī)模的平衡。

其他付費引流渠道。

對于線下機構(gòu)而言，用戶的導入更多依賴于自己單店的經(jīng)營能力，但對于在線教育機構(gòu)而言，第三方的付費用戶引流是各家機構(gòu)都特別重要的一環(huán)。這部分實際構(gòu)成了大部分在線教育最重要的用戶來源，這里有灰有黑，桌面下的操作也非常的多。

常規(guī)路徑通常是第三方的用戶導入，包括各種媽媽群、教育大V、以及各種形式的廣告投放。這部分是各家機構(gòu)的看家本領(lǐng)，最粗暴的用戶來源。

線索采集分發(fā)模塊

對于在線機構(gòu)而言，從一個咨詢到最終轉(zhuǎn)化為付費用戶，需要經(jīng)歷從線索、有效線索、試聽課、低價付費課、正式課付費的好幾個步驟。對于在線機構(gòu)獲得用戶的成本和商業(yè)模型break even point的用戶規(guī)模，雙殺要求，使得在線教育機構(gòu)需要在每一個環(huán)境上提高效率，每1%的效率提升對于在線機構(gòu)而言，則是生存與破產(chǎn)的差別。

當我們有機會把我們的產(chǎn)品觸達到用戶產(chǎn)生一條線索后，機構(gòu)需要將線索整理、分級以及分發(fā)。

從第一板塊的用戶導入來看，一部分的線索可以做到自動的實時收錄，還有大量的線索依靠手工的錄入整理。

通常來自于線上的線索都可以做自動化的處理，但來自于線下以及合作類的線索都需要手工。

通常一家機構(gòu)會將線索按照其轉(zhuǎn)化為付費用戶的可能性進行分類，同時也會單獨設(shè)置一批測試型線索，評估線索質(zhì)量。

按照線索可轉(zhuǎn)化為付費用戶的可能性，每家機構(gòu)有不同的稱呼，但通常為S、A、B這幾個級別。每一條線索對應著一個渠道、也對應著一個成本、還對應著用戶畫像的精確度，需要不斷測試以及通過銷售實際轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)進行動態(tài)的調(diào)整線索分級和分發(fā)的邏輯規(guī)則。

一條線索是否足以轉(zhuǎn)化既有來自線索的原因也有來自銷售的原因。將最合適的線索分配給最合適的人，線索采集分發(fā)機制的關(guān)鍵。看上去線索的采集分發(fā)只有一個步驟，但這里需要的是動態(tài)的調(diào)整。而這里的策略需要每一個想轉(zhuǎn)型在線的老板們需要著重考慮和計劃的。

TMK及銷售管理模塊

對于在線教育機構(gòu)而言，絕大部的成交都是來自于非面對面的電話或者微信的溝通。同時因為對用戶規(guī)模的無比迫切的需求，使得相當多數(shù)的在線教育機構(gòu)，規(guī)模最大的團隊不是老師而是銷售。

與線下相對松散的對銷售的要求而言，在線教育機構(gòu)，對銷售的管理有非常多數(shù)據(jù)化的要求和指標。所有的銷售管理圍繞著一條主線開展工作，即線索的絕對有效的利用，榨取線索的每一厘的可能。

使用TMK系統(tǒng)，首先是銷售最基本的工作環(huán)境，這里主要解決當你的銷售一天呼叫幾百通電話，而不被電信或者用戶端攔截。線下機構(gòu)可以試試讓自己的銷售每天通話150分鐘的時長，手機號多久會被封。同時TMK背后最關(guān)鍵的邏輯是將線索的分級和流轉(zhuǎn)用系統(tǒng)實現(xiàn)，同時也是保護每家機構(gòu)最核心的用戶資產(chǎn)。

TMK按照我們講的第二板塊-線索的采集分發(fā)邏輯實現(xiàn)后，可以將線索自動的導入到銷售的工作臺。每家在線機構(gòu)根據(jù)自己的銷售漏斗（從線索到試聽課到付費用戶的分層轉(zhuǎn)化率），參考每月的銷售計劃，倒推設(shè)置每天的呼叫任務(wù)量，以及基于這樣的任務(wù)量需要產(chǎn)生的試聽及付費人數(shù)。

銷售漏斗是每一家在線機構(gòu)最核心的商業(yè)秘密，各家機構(gòu)也沒有相同的口徑，非常難直接的對比和分析。通常一條線索最終轉(zhuǎn)化為付費會經(jīng)歷以下幾個階段：

• 有效通話用戶

銷售根據(jù)自己工作臺每天分配的線索開展一天的銷售工作，通常會按照一定的順序（新-老-二次-意愿，等等不同的邏輯），開始每天的電話呼出或微信聯(lián)系。雖然線索通常都是用戶主動的訂閱參加的活動收集回來的數(shù)據(jù)，但是大部分的線索并不是真正的有效用戶。銷售的心理在這一個環(huán)節(jié)會受到巨大的調(diào)整，每天撥出，不斷被掛掉。每家機構(gòu)有不同的有效通話數(shù)的要求，勤奮肯干的銷售保障一天150分鐘的通話數(shù)以完全有可能的。

• 試聽課邀約用戶

在線課的銷售路徑通常都是從免費的試聽到低價值的付費到正式課課包。試聽課的邀約是建立用戶感知最關(guān)鍵的一環(huán)。銷售每天的任務(wù)必須要保障足量的試聽課用戶，才有機會進行到第二第三步去實現(xiàn)付費用戶的轉(zhuǎn)化。

• 試聽課到課用戶

試聽課的邀約是試聽課的起點但實際的運營中，試聽課的到課才是真正的電話銷售邀約結(jié)果的體現(xiàn)。試聽課邀約量和試聽課到課量的比值，是運營中很重要的一個指標。這個指標根據(jù)線索的類別具有一定的穩(wěn)定性，比如通常12個邀約可能到課為6-8人。

對于做小班直播課的從業(yè)者而言，這個比例關(guān)系到試聽課是否可以有效的開課。若是按照正式班級的人數(shù)邀約，有可能導致無人上線或者只有1-2人在線，會造成試聽課成本的升高以及客戶體驗較差。

• 完課接通用戶

因為用戶是在家上試聽課，歷經(jīng)辛苦用戶上完試聽課，我們的銷售卻不一定有機會可以聯(lián)系上完課的用戶。（因此有機構(gòu)采用線下試聽課，當場跟單的形式）試聽課完課后，銷售需要與老師配合，輸出對于學生的評估可以有效的提高接通的質(zhì)量及后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

• 完課轉(zhuǎn)付費用戶

銷售的漏洞經(jīng)歷了前面這么多關(guān)，銷售終于有機會面向用戶銷售，這里同時需要運營配合，同各種優(yōu)惠活動相結(jié)合，促使用戶成交。

而以上的每一個環(huán)節(jié)，均需要銷售管理系統(tǒng)的存在，才能完整的監(jiān)控整個流程且提高各環(huán)節(jié)的效率，從而最終實現(xiàn)銷售目標。

教務(wù)模塊

教務(wù)模塊是在線教育業(yè)務(wù)系統(tǒng)搭建區(qū)別于一套在線會議系統(tǒng)的關(guān)鍵。在線教育無論是否有數(shù)字化的技術(shù)系統(tǒng)支撐，但背后一定有一套線上或線下的教務(wù)管理體系。

這套體系幫助機構(gòu)實現(xiàn)學員管理、課程管理、班級管理、老師管理、考勤管理的功能。學員與老師按照課程和班級的交叉矩陣互為聯(lián)系。

教務(wù)模塊需要解決的另一大問題是排課。

排課的邏輯會影響到銷售運營教學的各個環(huán)節(jié)。最常見的小班課通常一周兩次的頻率，其可以設(shè)計的組合非常多。最大化的滿足學員的時間訴求，以及最大化的提升班級的滿課率，是這里設(shè)計的關(guān)鍵。

為了簡化運營難度，我們通常會在一周雙課的頻次下規(guī)定兩次課的時間一致，同時將第一次課鎖定在前半周，第二次鎖定在后半周。（這里完全需要根據(jù)各機構(gòu)的招生和經(jīng)營訴求做設(shè)計）一對一，以及對到課的容錯更高的大班課，在排課的邏輯上會簡單很多。

小班課可以說是整個在線教育的運營的復雜程度最高的項目，一個機構(gòu)若是能有穩(wěn)定的付費學員數(shù)量，可以很好的建構(gòu)出經(jīng)營的門檻。

教學模塊是從業(yè)者和用戶最為熟知，也最能接觸到的部分，直接表現(xiàn)為不同的在線教學平臺。但從完整的教學閉環(huán)來看，教學模塊的含義遠遠大于上課系統(tǒng)這單一環(huán)節(jié)。教學模塊，實際包含了從教、學、練、評、測等基本的5個環(huán)節(jié)，上課只是教學中一個最能被感知的環(huán)節(jié)。

這不同的環(huán)節(jié)，根據(jù)機構(gòu)的技術(shù)齊備程度，會采用不同的手段去承載，最齊全的當然可以把所有的環(huán)節(jié)都在APP上實現(xiàn)，但更多的是將預習、復習、評測這些環(huán)節(jié)用一些更原始的方式，比如基于微信、圖片、問卷星等去實現(xiàn)。對于傳統(tǒng)的教培機構(gòu)而言，挑選的教學系統(tǒng)一定需要與自己的教學形式相匹配。

從系統(tǒng)的完備程度上看，系統(tǒng)這一層從最核心到最完整包括了從PAAS到SAAS級的解決方案。音視頻的傳輸?shù)募夹g(shù)門檻是非常高的，沒有一家以教育出生的機構(gòu)具有開發(fā)音視頻底層傳輸?shù)哪芰?，技術(shù)能力強的找靠譜的paas方案，技術(shù)若一點現(xiàn)成的saas方案即可。

PAAS級方案。

過去幾年直播應用的廣泛普及，使得在中國也萌發(fā)出了不少專注于音視頻傳輸?shù)腜AAS級方案商。這一領(lǐng)域包括微信系、阿里系、YY系、廠商系等不少巨頭級玩家。對于大部分的從業(yè)而言，都不會需要深入的了解到這一層。

我們可以記住一些結(jié)論，YY系萌發(fā)出的聲網(wǎng)Agora是這這領(lǐng)域最佳的選擇。YY是點燃紅遍中國的的直播應用的廠商，當然最初的YY直播技術(shù)更偏的基于PC的直播。而后來更廣泛的移動直播，比如映客，才真正的實現(xiàn)了直播技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及。

聲網(wǎng)團隊是原來的YY的技術(shù)團隊，基于YY的開發(fā)經(jīng)驗，發(fā)展出的專注音視頻傳輸?shù)腜AAS級平臺。聲網(wǎng)技術(shù)目前應用的主要場景，一個是各種娛樂直播，另一個則是在線教育。這一行的門檻和最核心的技術(shù)指標在，如何不斷的降低用戶的網(wǎng)絡(luò)和硬件要求的同時，保障音視頻的傳輸?shù)姆€(wěn)定，低延遲、低丟包。

對于一些對延遲有特殊需求的在線教育場景而言，這一點就變得非常重要，比如音樂類項目。聲網(wǎng)在與微信系、阿里系包括一些廠商系的競爭優(yōu)勢還是比較明顯，無論是在技術(shù)的先進性還是用戶的規(guī)模上。

SAAS級方案。

這個細分國內(nèi)活躍著好些創(chuàng)業(yè)公司，也有一些是在線教育公司分出來的團隊的項目，也有在PAAS級向SAAS級轉(zhuǎn)向的公司，非常的龐雜。每一家的產(chǎn)品都有一定的技術(shù)特點，優(yōu)劣勢也非常明顯。

本篇講幾家比較有代表性的公司。

• ClassIn 翼鷗

是國內(nèi)的在線教育機構(gòu)辨識度比較高的一家。與其他幾家相比翼鷗最明顯的優(yōu)勢是面向機構(gòu)的完整方案，意味著ClassIn除開教學以外也集合了教務(wù)功能。

對于大部分初創(chuàng)機構(gòu)和線下機構(gòu)而言，這樣的技術(shù)組合上手的門檻最低。我的團隊當初沒有選擇ClassIn，主要是因為，一方面當時我們具有一定的技術(shù)開發(fā)能力，一方面，我們所最重視的兩個環(huán)節(jié)上翼鷗的思路與我們不一致。小班教學中，尤其是面對學前的孩子的小班教學，個體的體驗和互動非常的重要，意味著雖然是線上，但我們依舊希望每一個孩子都有機會可以獨立的操作和體驗，老師可以同時觀察孩子的操作探索過程。

這一點上，翼鷗對H5的支持就顯得比較薄弱，我們需要的場景是，每一個孩子獨立的操作自己的課件，同時老師可以看到每一個孩子在不同課件上的表現(xiàn)。

而翼鷗或者大部分的saas方案，因為其目標用戶的年齡都更高，其課件的邏輯都是老師和學生操作同一個課件，課件上的互動操作在某一時刻僅為單人的。同時翼鷗的課件邏輯，更多是基于線下板書的邏輯，其課件的思路，你可以理解為你擁有一塊會動的電子黑板，老師可以在黑板上寫各種板書并做各種互動設(shè)計。

翼鷗同時也為這種課件設(shè)置了獨有的一種格式，從我們的理解來看，這種形式比較適應于高年齡段的孩子，但還不識字的學前孩子而言，這種形式不太適合。如果你的教學場景，老師更多的是基于板書，不需要獨立的課件操作，那么ClassIn實際是一個很好的選擇。

• 拓課云

拓課云實際不能稱為一個SAAS級供應商，其原本的目標看上去更像是做PAAS級的方案，其核心團隊有華為視頻會議的一些基因。但拓課云，是國內(nèi)很多家小班直播課的背后的技術(shù)供應商。

拓課云比較優(yōu)勢的一點是對H5的支持。但課件是否用H5這完全取決于你的學員性質(zhì)和科目屬性，對于希望學員有操作的場景而言，H5可以讓你的學員有很好的課堂體驗，但當然H5也會增加了一部分的課件制作成本。拓課云的定制方案，可以實現(xiàn)每個學生獨立的操作自己的課件，這對面向幼小段孩子的機構(gòu)而言是一個加分項。

拓課云截至今天的網(wǎng)校項目還沒有上線，使得拓課云的使用門檻偏高，需要機構(gòu)自己另行搭建教務(wù)管理的體系。

• Zoom

Zoom并不是一款在線教學系統(tǒng)，而是主打視頻會議的系統(tǒng)。但在國內(nèi)有非常的多項目采用zoom作為上課教學部分的方案。但ZOOM可以說是目前在音視頻傳輸領(lǐng)域最先進的方案。

在線教育與在線會議類似，其核心是多人的交互和參與，而不是老師獨自的信息流的單向輸出。如何保證主講人與聽講人之間根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和硬件，自動的調(diào)整傳輸質(zhì)量，保證傳輸?shù)姆€(wěn)定性，這背后需要非常久的技術(shù)積累。

在這方面ZOOM可以說是全球最成功的方案，同時作為一套全球部署的方案，對于某些網(wǎng)課場景，比如外教英語等，涉及到跨國的線路傳輸?shù)捻椖慷裕渚€路的穩(wěn)定和流暢性的優(yōu)勢非常的明顯。

教學模塊，不是單一的技術(shù)屬性的PK，其需要綜合的考慮技術(shù)性能、教學場景、集成功能、服務(wù)價格、客戶體驗等各個方面，做出一個綜合的判斷，選擇自己項目階段最合適的技術(shù)方案。

三、在線教育的可能模式

其實可以看到因為線下和線上商業(yè)效率上的巨大差別，使得原本很傳統(tǒng)的教學服務(wù)增加了很多的數(shù)字化環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)都指向在整體上不斷優(yōu)化和提升在線教育機構(gòu)的每一點效率提升的可能性，相比于線下，在線教育機構(gòu)的確是基于數(shù)字在不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

就這一點非常值得線下機構(gòu)、傳統(tǒng)教培的機構(gòu)的參考。

線下因為教育服務(wù)本身的特點一定有固有的一部分用戶，但如果線下機構(gòu)可以借鑒參考在線教育機構(gòu)的業(yè)務(wù)開展邏輯，那么就有可能獲得超越同行業(yè)的比較優(yōu)勢。

最近一兩年可以看到在線教育的創(chuàng)新從教學內(nèi)容（英語、數(shù)學、素質(zhì)）、教學形式（1對1、小班、大班）轉(zhuǎn)移到了銷售運營模式（OMO）。而疫情的到來，使得所有的線下機構(gòu)都在轉(zhuǎn)移線上，未來的在線教育模式，未來的在線教育項目一定少不了線下部分的參與。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“ Meta沒他”，作者徐健峰。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。