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假如教培行業(yè)的同質(zhì)化競爭是不可避免的，我們應(yīng)該怎么做？

1、同質(zhì)化競爭比拼精細(xì)化運營能力

在線教育公司，體量到達(dá)一定程度后，會有同質(zhì)化的趨勢，獲客方式趨同，產(chǎn)品內(nèi)容趨同，商業(yè)模式趨同。因此，在一個穩(wěn)定的競爭格局里，比拼的是精細(xì)化運營能力，力爭在每個環(huán)節(jié)都比別人做的好一點。所謂精細(xì)化運營，就是能夠針對不同的用戶，采用不同的運營策略。

按照運營的精細(xì)化程度可以分為兩個階段：

（1）1.0階段的運營

能夠按照用戶所處階段，制定針對性的運營策略

• 針對不同階段的用戶，定制不同的運營策略

• 例如：5個階段，就只有5種策略

（2）2.0階段的運營

能夠按照用戶所處階段和類別兩個維度，制定針對性的運營策略

• 針對同一階段，不同類別的用戶，分別制定不同的運營策略

• 例如：5個階段，8種類別，則應(yīng)該制定5x8=40種運營策略

進入到2.0階段后，就屬于精細(xì)化運營了，這個階段的特征是，除了針對階段進行策略調(diào)整，還需要針對人群進行策略調(diào)整，所以，就有必要科學(xué)地對用戶進行分群了。

2、科學(xué)的劃分人群需要解決3個問題

想要科學(xué)的劃分用戶群，需要解3個問題

• 挑選什么樣的因子，作為劃分用戶群體的依據(jù)

• 采用什么樣的方式，作為確定用戶屬性值的依據(jù)

• 制定什么樣的門檻，作為劃分用戶層次的依據(jù)

2.1 挑選因子

所謂因子，就是在建立用戶模型時用來劃分用戶群體的用戶屬性，類似游戲里的角色描述，根據(jù)角色的屬性值分布，對角色進行分類。最基礎(chǔ)的游戲角色屬性可分為三個：攻擊、防御、恢復(fù)，按照這三個值的配比，最少可分為3個角色，最多可分為27個角色（3*3*3），例如：經(jīng)典的“戰(zhàn)、法、牧”三種角色，其屬性值就是這樣分配的：

（1）戰(zhàn)士——攻擊：低，防御：高，恢復(fù)：低

（2）法師——攻擊：高，防御：低，恢復(fù)：低

（3）牧師——攻擊：低，防御：低，恢復(fù)：高

不論是哪家教育公司，采用何種商業(yè)模式，其最終目的都是“最大化用戶的LTV（Life time value）”，那么我們首先就需要確定，對于一家教育公司而言，這個Value到底指的是什么。

是“錢”嗎？“是”也“不是”，商業(yè)公司最終目的是為了錢，但是為了實現(xiàn)這個目的，機構(gòu)還需要從用戶那獲取一些其他的價值。

在本文里，我將用戶價值（User value）分成了三類：可支配收入Money 、空閑時間Time 、社交價值Social value 。

（1）可支配收入

可支配收入可以理解為用戶的心理預(yù)算，也就是用戶準(zhǔn)備在這件事情上投入的資金，這個值與兩個因素有關(guān)，1）用戶的財務(wù)水平，2）用戶的認(rèn)知水平。財務(wù)水平?jīng)Q定了用戶的購買力，但是認(rèn)知水平?jīng)Q定了用戶的購買意愿。特別是針對教育產(chǎn)品而言，財務(wù)水平相當(dāng)?shù)膬蓚€家庭，對于同一件事情的預(yù)算，可能截然不同，例如在“少兒編程”行業(yè)，最有意愿讓孩子學(xué)習(xí)編程的家長，不是店主不是工人，而是“教師”和“公務(wù)員”。

（2）空閑時間

空閑時間指的是用戶潛在的可被消費的時間，更狹窄一點，指的是家長用戶在孩子教育上，愿意投入的時間。每個人時間分配方式的不同，注定了每個人在某個產(chǎn)品上，空閑時間價值的不同。

（3）社交價值

社交價值指的是基于用戶關(guān)系鏈所能夠帶來的價值，有兩個部分構(gòu)成，“潛在用戶數(shù)：能夠連接到的潛在用戶人數(shù)”，以及“信任背書：能夠為該產(chǎn)品背書的信任價值”，公式化之后就是“社交價值 = 潛在用戶數(shù) * 信任價值”。

所以，“用戶價值”可按照以下公式來表示：

用戶價值=可支配收入+空閑時間+社交價值

User value = Money + Time + Social

根據(jù)“可支配收入、空閑時間、社交價值”三個屬性，我們可以將用戶分為八個大組。

2.2 計算屬性值

現(xiàn)在我們已經(jīng)明確了，將“用戶的三大價值：可支配收入、空閑時間、社交價值”，作為建立用戶模型時用來劃分用戶群體的因子。那么接下來，我們就需要確定，如何統(tǒng)計用戶的這些屬性值。

想要了解一個人，不僅要看他說了什么，更應(yīng)該看他做了什么。因此，我們可以對“用戶行為”進行記錄，并根據(jù)觀察到的結(jié)果反推“用戶屬性”。為了得到一個盡可能精準(zhǔn)的用戶屬性值，我們需要建立一個用戶屬性積分系統(tǒng)，對用戶的每一個“行為”以及“行為的結(jié)果”，進行評分和統(tǒng)計。

需要注意的是，這個積分系統(tǒng)并不是我們在各種APP中所看到的各種金幣、京豆、小紅花等代幣，而是更基礎(chǔ)的用戶屬性積分，屬性積分并不能直接用于“兌換”或其他消費，只是作為判斷用戶屬性的依據(jù)。

所以，我們可以按照以下三個步驟，建立“用戶屬性積分系統(tǒng)”。

（1）基于AARRR模型，梳理用戶流程和行為，并設(shè)置積分項；

教育機構(gòu)的AARRR模型與互聯(lián)網(wǎng)公司可能有些不一樣，“用戶留存”與“收入”之間的順序，需要顛倒一下，所以，教培行業(yè)的AARRR模型，可以調(diào)整為：

用戶獲?。ǐ@取Leads）——用戶激活（體驗課）——收入（報班）——用戶留存（完課）——用戶推薦（轉(zhuǎn)介紹）

基于調(diào)整后的流程，機構(gòu)需要在每一個環(huán)節(jié)，設(shè)置若干積分項。以“用戶激活”環(huán)節(jié)為例，在“掌門家長APP”上，我們可以發(fā)現(xiàn)，掌門在這個環(huán)節(jié)，至少設(shè)置了3個積分項，其中包括：

• 預(yù)約試聽課

• 評價試聽課

• 分享試聽課報告

根據(jù)用戶價值的分類方式，對以上四個積分項的屬性進行分類，如下表所示：

不同授課模式的公司，商業(yè)模型也不一樣，所以每個環(huán)節(jié)的積分項設(shè)置，也是不一樣的。

例如，“激活環(huán)節(jié)”，1對1機構(gòu)，可能指的就是“預(yù)約試聽課、出席試聽課、評價試聽課、分享試聽課報告”；而對采用“集訓(xùn)營模式”的K12網(wǎng)校而言，則可能包括“添加老師、加入學(xué)習(xí)群、出席課程、出席家長會、提交作業(yè)”等等等等。針對 “積分項”這部分內(nèi)容，本文不做展開，我將在下一篇文章中重點講述。

（2）用戶價值貨幣化，并以此推算每個積分項的分值；

用戶價值貨幣化指的是將“空閑時間”和“社交價值”等“非貨幣價值”轉(zhuǎn)化成“貨幣價值”。

舉個最簡單的例子，“社交價值”的貨幣化，在“用戶推薦（轉(zhuǎn)介紹）”環(huán)節(jié)，幾乎所有機構(gòu)都會設(shè)計“老帶新”的機制，一般而言都會涉及到以下幾個用戶行為：

參考機構(gòu)的“課程價格”、“獲客成本”和“轉(zhuǎn)化率”，可以將這些行為所帶來的的“社交價值”換算成貨幣。首先我們來看看，從“轉(zhuǎn)發(fā)課程”到“成功邀請好友報名正價”，這條鏈條一般包括5個環(huán)節(jié)，分別是：

轉(zhuǎn)發(fā)課程--》好友查看課程--》好友報名試聽課--》好友出席試聽--》好友購買正價課

由于不可能百分百轉(zhuǎn)化，所以每個環(huán)節(jié)都有一定的轉(zhuǎn)化率，我們做以下假設(shè)：

• 正價課售價5000元

• 獲客成本不超過營收50%

• “出席試聽課”到“購買正價課”轉(zhuǎn)化率為25%

• “報名試聽課”到“出席試聽課”出席率為50%

• “查看課程”到“報名試聽課”轉(zhuǎn)化率5%

• 家長微信好友150人，潛在家長朋友10%，鏈接打開率1%

那么我們就可以開始計算了

• 機構(gòu)要求獲客成本不超過營收50%，而課程售價為5000元，那么一個新用戶的獲客成本不超過2500元（5000*50%）；

• “出席試聽課”到“購買正價課”轉(zhuǎn)化率為25%，所以邀請一個用戶“出席試聽課”的成本不超過625元（獲客成本*轉(zhuǎn)化率 = 2500*25%）；

• “報名試聽課”到“出席試聽課”出席率為50%，所以邀請一個用戶“報名試聽課”的成本不超過312.5元（出席試聽課成本*出席率 = 625*50%）；

• “查看課程”到“報名試聽課”轉(zhuǎn)化率為5%，所以邀請一個用戶“查看課程”的成本不超過15.6元（報名試聽課成本*轉(zhuǎn)化率 = 312.5*5%）；

• 家長微信好友150人，潛在家長朋友10%，課程鏈接打開率1%，則平均轉(zhuǎn)發(fā)一次，預(yù)計帶來的UV為150*10%*1%=0.15人，所以邀請一個用戶“查看課程”的成本不超過2.34元（查看課程成本*平均轉(zhuǎn)發(fā)UV=15.6 *0.15）

（3）建立積分動態(tài)調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)實際情況，調(diào)整積分項的分值；

動態(tài)調(diào)整指的是，隨時根據(jù)“產(chǎn)品價格”和“獲客成本”等其他因素，對各積分項的分值進行調(diào)整，確保，用戶屬性積分能夠盡可能的反映用戶的真實情況。

通過上一節(jié)的計算案例，我們可以知道，想要計算“非貨幣價值”的“貨幣價值”，最重要的就是確定“各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率”、“課程價格”和“獲客成本”，而這些因素，很明顯是變化的，受大環(huán)境和機構(gòu)能力的影響。

例如“各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率”，當(dāng)機構(gòu)的銷售能力提升時，“出席試聽課”到“購買正價課”的轉(zhuǎn)化率就會提升，同時“報名試聽課”到“出席試聽課”出席率也會受影響。另外，若機構(gòu)“獲客成本”的要求，從營收的50%提高到100%，那么其他相應(yīng)環(huán)節(jié)的成本也會提高一倍。

所以需要建立一個動態(tài)的調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)機構(gòu)實際運營情況和市場競爭環(huán)境，實時調(diào)整積分項的分值。

2.3 分層門檻

所謂分層門檻，就是指定一個數(shù)值，若用戶某個屬性值超過這個值就是高水平，低于這個值就是低水平。門檻的設(shè)定過程是相對主觀的，但是也不是完全拍腦袋，在策略類網(wǎng)游里，高級玩家的門檻總是隨著游戲的進行水漲船高，所以在設(shè)計用戶分層門檻時，也可以參考這個思路。

按比例設(shè)定門檻，隨著產(chǎn)品的升級和用戶的成長，門檻值會隨之自動提高，例如社交價值這個屬性值，我們設(shè)定前20%的用戶為高屬性，后80%為普通屬性。最初的時候，進入前20%的門檻為100分，運營一段時間以后，可能運營門檻就提高到了300分，再過一段時間，可能就提高到了500。針對 “分層門檻”這部分內(nèi)容，本文不做展開，我將在下一篇文章中重點講述。

3、總結(jié)

在一個充分競爭的市場里，要么做出差異化找到新的增量，要么做精細(xì)化運營，深耕現(xiàn)有的存量。想要做精細(xì)化運營，科學(xué)地劃分人群是第一道坎，為了跨越這道坎，我們需要分三步走：

• （1）挑選因子，挑選“可支配收入Money” 、“空閑時間Time” 、“社交價值Social value” 作為劃分用戶群體的因子。

• （2）計算屬性值，建立“用戶屬性積分系統(tǒng)”，對用戶的每一個“行為”以及“行為的結(jié)果”，進行統(tǒng)計；并將“空閑時間”和“社交價值”等“非貨幣價值”轉(zhuǎn)化成“貨幣價值”；然后通過建立積分動態(tài)調(diào)整系統(tǒng)，根據(jù)實際情況，調(diào)整積分項的分值；

• （3）按照比例設(shè)定門檻，隨著產(chǎn)品的升級和用戶的成長，門檻值會隨之調(diào)整；

深挖用戶價值就像是房間里的大象，所有人都知道，但所有人都不想知道。

畢竟，從干毛巾里擠出水來，并不是件輕松的活。

PS：本文中，所有涉及到的積分統(tǒng)計，并沒有加上時間的維度（積分沒有期限），不能反映出用戶當(dāng)下的情況，因此，使用時有一定的局限性，后續(xù)需要進一步完善，按照用戶注冊時間再次劃分，這部分內(nèi)容，會在下篇文章中體現(xiàn)，敬請期待。

* 本文來自于投稿，不代表芥末堆觀點。