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機構(gòu)融錢后想“撒幣”?如何像設(shè)計飛機一樣投放教育產(chǎn)品

作者:李宇徒 發(fā)布時間:

機構(gòu)融錢后想“撒幣”?如何像設(shè)計飛機一樣投放教育產(chǎn)品

作者:李宇徒 發(fā)布時間:

摘要:花錢是一種能力,花得好,錢就變成了公司的資產(chǎn),花得不好,公司就變成了別人的資產(chǎn)。

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圖源:圖蟲創(chuàng)意

一直以來都有種說法,“教育是個抗周期的行業(yè)”,但是,在這次新疫情中,我們看到教育不僅可以“抗”周期,或許還能夠“逆”周期。隨著這波逆勢上漲的行情,以及新的“放水”政策,投資人口袋里的錢,恐怕是捂不住了。

大部分教育機構(gòu)融到錢后,一般都會說主要用于“產(chǎn)品升級”或“內(nèi)容研發(fā)”,沒人會說我要“撒幣”。但是嘴上說不要的,一般身體都很誠實。只要你足夠真誠,總能在朋友圈/抖音/快手里,刷到他們的廣告。

可花錢也是一種能力,甚至算是一種核心能力,花的好,錢就變成了公司的資產(chǎn),花的不好,公司就變成了別人的資產(chǎn)。因此,如何進行廣告投放,就顯得很重要了。 

廣告投放說起來很復雜,但其實最重要的兩個核心就是“投放產(chǎn)品”和“投放渠道”。由于篇幅的限制,我們這次就主要講一講“投放產(chǎn)品”的設(shè)計。

看到這里,你是不是開始疑惑,這篇文章和飛機設(shè)計有半毛錢關(guān)系?別著急,這就上今天的主菜——正交試驗法,一種在飛機選型中常用的試驗設(shè)計方法。 

為了讓大家便于理解,我將基于一個虛擬案例來講解正交試驗法在“投放產(chǎn)品”設(shè)計上的應用。

影響投放效果的產(chǎn)品相關(guān)因素

假設(shè)有一家叫“不高興”的K12教育機構(gòu),想基于他們一款叫“沒頭腦”的集訓營產(chǎn)品做一個市場投放測試,結(jié)果指標為“投放成本”,即每條有效線索的廣告費用與禮品成本之和。 

通過前期梳理,他們發(fā)現(xiàn)可能影響投放效果的產(chǎn)品因素包括:適配性、價值感、稀缺性、可信度和重要性等5個一級維度,及SKU數(shù)量、課程價格、課程形式等21個二級維度,如下表1所示:

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表1,影響投放效果的產(chǎn)品相關(guān)因素

通過與產(chǎn)品團隊的溝通,市場經(jīng)理對“沒頭腦”這款集訓營產(chǎn)品的屬性進行了進一步的梳理。如表2所示,從21個因素中,他們找到了7個需要進行測試的因素,分別是:課程價格、課程周期、禮物價值、購買形式、返還學費、禮物限額、品牌背書。

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表2 “沒頭腦”集訓營產(chǎn)品因素集合

市場團隊這次投放試驗的目的,主要是為了搞清楚這7種因素對“投放成本”有什么影響,哪些因素是主要的?哪些因素是次要的?各項因素的哪種水平比較好?從而確定,采用什么樣的策略,才能使投放成本最低。 

因此,他們對因素“課程價格、課程周期、禮物價值、購買形式、返回學費、禮物限額、品牌背書”,在其試驗水平范圍內(nèi)分別選了2個水平來研究,如表3所示。 

PS:這7個因素,其實是7個獨立的變量,“水平”其實就是指變量的值有幾個選擇,例如:課程價格有兩種選擇分別是“9.9元”和“19.9元”,那么我們就可以說“課程價格”因素只有2個水平。

屏幕快照 2020-05-14 上午11.32.38.png表3:“沒頭腦”集訓營產(chǎn)品測試因素及水

全面試驗法

針對這個七因子二水平的條件試驗,通常有三種試驗進行方法:

“不高興”的第一位市場經(jīng)理,提交了第一種方案,“全面試驗法”,這種方法,就是取7因子所有水平之間的所有組合,沒錯,是“所有”組合,即A1B1C1D1E1F1G1,A2B1C1D1E1F1G1,A1B2C1D1E1F1G1, ……,A2B2C2D2E2F2G2,共有2的7次方=128次試驗。 

這種方法的優(yōu)點很明顯,對各個因子與指標的關(guān)系,能夠剖析的非常清楚,缺點只有一個——貴。

假設(shè)每次試驗的成本為1萬元,試驗取7個因子,每個因子取2個水平,若采用全面試驗法,則需要做2的7次方=128次試驗,花費128萬元,也就是說,一場投放試驗需要將燒掉1輛寶馬X7。假如燒人民幣不犯法的話,我覺得“人民幣”在火里,都應該比在這位經(jīng)理手里經(jīng)用。

簡單對比法

有別于全面試驗法,第二位市場經(jīng)理提交了第二種方案“簡單對比法”。即變化一個因素而固定其他因素,如首先固定B、C、D、E、F、G于 B1、C1、D1、E1、F1、G1使A變化之:

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如得出結(jié)果A2實驗效果最好,則接下來固定A于A2,C、D、E、F、G還是C1、D1、E1、F1、G1,使B變化之: 

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得出結(jié)果以B2為最好,則最后固定B于B2,A于A2,D、E、F、G還是D1、E1、F1、G1,使C變化之:

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此次類推,只需要做2x7=14次試驗,就能找到最后1個因子G的最佳水平,組成最佳組合。

采用簡單對比法,似乎試驗次數(shù)有了極大的降低,但是通過這種試驗方法,得出來的結(jié)論真的可靠嗎?

首先這種方法的選點代表性、均勻性很差,這種試驗方法不全面,所選的“組合”不一定是所有組合中最好的。其次,用這種方法比較條件好壞時,是把單個的試驗數(shù)據(jù)拿來,進行數(shù)值上的簡單比較,而試驗數(shù)據(jù)中必然要包含著誤差成分,所以單個數(shù)據(jù)的簡單比較不能剔除誤差的干擾,必然造成結(jié)論的不穩(wěn)定,試驗結(jié)果是不可靠的。

正交試驗設(shè)計法

總結(jié)了前兩位的教訓,不高興的老板,提出了2個要求:“實驗次數(shù)少,結(jié)論要可靠”。面對這種“既要馬兒跑,又不讓馬兒多吃草”的刁難,難道真的沒有辦法了嗎?當然不是,第三位市場經(jīng)理,就提出了一種可靠又省錢的方法——“正交試驗”。

PS:關(guān)于正交試驗的具體原理,可以去參考一下優(yōu)化實驗設(shè)計的方法,本著拿來主義的精神,本文就只對“如何用”做介紹了。

選擇正交表

使用正交設(shè)計方法,進行試驗方案的設(shè)計時,就必須用到正交表。假如你對正交表不熟悉的話,可以使用SPSSAU或“正交試驗小助手”等工具,這些工具能夠根據(jù)試驗“因子”數(shù)量和“水平”數(shù)量,自動生成正交表。

“沒頭腦”這款集訓營產(chǎn)品測試因子共有7個,分別是:課程價格、課程周期、禮物價值、購買形式、返還學費、禮物限額、品牌背書,每個因子有2個水平。因此所選擇的是 L8(2^7)   7因素2水平試驗表,如表4所示。

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表4:L8(2^7)   7因素2水平 正交表

所有的正交表與L8(2^7) 正交表一樣,都具有以下兩個特點:

  • (1)在每一列中,各個不同的數(shù)字出現(xiàn)的次數(shù)相同。在表L8(2^7) 中,每一列有2個水平,水平1、2都是各出現(xiàn)4次。

  • (2)表中任意兩列并列在一起形成若干個數(shù)字對,不同數(shù)字對出現(xiàn)的次數(shù)也都相同。在表4 L8(2^7) 中,任意兩列并列在一起形成的數(shù)字對共有4個:(1,1),(1,2),(2,1),(2,2),每一個數(shù)字對各出現(xiàn)2次。

這兩個特點稱為正交性。正是由于正交表具有上述特點,就保證了用正交表安排的試驗方案中因素水平是均衡搭配的,數(shù)據(jù)點的分布是均勻的。因素、水平數(shù)愈多,運用正交試驗設(shè)計方法,愈發(fā)能顯示出它的優(yōu)越性,如上述提到的7因素2水平試驗,用全面搭配方案需128次,若用正交表L8(2^7) 來安排,則只需做8次試驗。

正交表設(shè)計完成就需要進行試驗了,按照每個試驗搜集200條線索,假設(shè)平均每條線索50元的成本計算,8次試驗,共計200*8*50 =8萬的預算。每條投放試驗,各個因素安排參考表4。

試驗結(jié)果

通過微信廣告平臺,進行“沒頭腦”集訓營的投放測試,測試不同組合的“沒頭腦”集訓營產(chǎn)品,對投放成本的影響。采用微信廣告平臺進行測試,是因為微信廣告平臺人群覆蓋比較廣,各測試組之間的人群屬性沒有明顯的差異,因此可以抹去渠道差異帶來的誤差,結(jié)果差異只和“產(chǎn)品”相關(guān)。最終,可以得到每組試驗的結(jié)果數(shù)據(jù),如表5所示:

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表5  ”沒頭腦“集訓營產(chǎn)品的投放結(jié)果

A >B >C >G>E>F>D

接下來,我們需要用極差法,來對結(jié)果數(shù)據(jù)進行處理。 

表中數(shù)據(jù)的計算舉例,以第3列為例:

屏幕快照 2020-05-14 上午11.39.17.png數(shù)據(jù)結(jié)論

用極差法分析正交試驗的結(jié)果,在試驗范圍內(nèi),將各列對試驗指標的影響從大到小的排隊。某列的極差最大,表示該列的數(shù)值在試驗范圍內(nèi)變化時,使試驗指標數(shù)值的變化最大。在本試驗范圍內(nèi),各因素對“投放成本”的影響是:

課程價 >課程周期 >禮物價值 >品牌背書>返回學費=禮物限額>購買形式

尋找”投放成本“最低的最佳因素組合   

首先應搞清,所討論問題的試驗指標的數(shù)值是大好還是小好。很明顯,這次試驗結(jié)果的指標是“投放成本”,所以數(shù)值越低,則該因素水平則越好。故A取A1,B取B2,C取C1,D取D2,E取E1,F(xiàn)取F1,G取G2,最佳組合可能是A1-B2-C1-D2-E1-F1-G2,詳見表6:

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表6  ”沒頭腦“集訓營產(chǎn)品 最佳組合

本次試驗采用的是極差法分析,要是想要更精確的結(jié)論,其實可以采用“方差分析法”,相對極差分析法。方差分析法可以多引出一個結(jié)論:各列對試驗指標的影響是否顯著,在什么水平上顯著。也就說告訴你,哪些因素起的作用大,哪些因素可能是試驗誤差導致的。關(guān)于這部分內(nèi)容,有興趣的同學可以自己去找。

結(jié)束語

花錢是一種能力,甚至計算是一種核心能力,花的好,錢就變成了公司的資產(chǎn),花的不好,公司就變成了別人的資產(chǎn)。每一次投放,都是一次試驗,調(diào)整好投放的產(chǎn)品,才會有競爭力。既想要“實驗次數(shù)少”,又希望“結(jié)論可靠”,可以可考慮采用“正交試驗設(shè)計法”。 

采用正交試驗設(shè)計法時,最重要的是找出,可能影響投放效果的產(chǎn)品相關(guān)因素,這個過程需要靠經(jīng)驗和專業(yè),經(jīng)驗越豐富,則篩選出來的因素就越精準,需要測試的因素越少,自然試驗成本越低。本文列出的這些因素,基本上涵蓋了在線教育行業(yè),集訓營產(chǎn)品的相關(guān)因素,要是有不全的,或者過時的,還希望各位能夠發(fā)揚“南泥灣精神”——“自己動手,豐衣足食”。 

* 聲明:本文中所提到的“不高興”K12教育機構(gòu)和“沒頭腦”集訓營產(chǎn)品,均為作者杜撰的,沒有真實參考,也不暗指任何團隊及產(chǎn)品。文中所提到的投放數(shù)據(jù),是由作者編撰的,只為幫助大家更好地理解正交試驗法,所得到的結(jié)論,并不具備參考性。

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來源: 芥末堆
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