圖源：圖蟲創(chuàng)意

一直以來(lái)都有種說(shuō)法，“教育是個(gè)抗周期的行業(yè)”，但是，在這次新疫情中，我們看到教育不僅可以“抗”周期，或許還能夠“逆”周期。隨著這波逆勢(shì)上漲的行情，以及新的“放水”政策，投資人口袋里的錢，恐怕是捂不住了。

大部分教育機(jī)構(gòu)融到錢后，一般都會(huì)說(shuō)主要用于“產(chǎn)品升級(jí)”或“內(nèi)容研發(fā)”，沒人會(huì)說(shuō)我要“撒幣”。但是嘴上說(shuō)不要的，一般身體都很誠(chéng)實(shí)。只要你足夠真誠(chéng)，總能在朋友圈/抖音/快手里，刷到他們的廣告。

可花錢也是一種能力，甚至算是一種核心能力，花的好，錢就變成了公司的資產(chǎn)，花的不好，公司就變成了別人的資產(chǎn)。因此，如何進(jìn)行廣告投放，就顯得很重要了。 

廣告投放說(shuō)起來(lái)很復(fù)雜，但其實(shí)最重要的兩個(gè)核心就是“投放產(chǎn)品”和“投放渠道”。由于篇幅的限制，我們這次就主要講一講“投放產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)。

看到這里，你是不是開始疑惑，這篇文章和飛機(jī)設(shè)計(jì)有半毛錢關(guān)系？別著急，這就上今天的主菜——正交試驗(yàn)法，一種在飛機(jī)選型中常用的試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。 

為了讓大家便于理解，我將基于一個(gè)虛擬案例來(lái)講解正交試驗(yàn)法在“投放產(chǎn)品”設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。

影響投放效果的產(chǎn)品相關(guān)因素

假設(shè)有一家叫“不高興”的K12教育機(jī)構(gòu)，想基于他們一款叫“沒頭腦”的集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品做一個(gè)市場(chǎng)投放測(cè)試，結(jié)果指標(biāo)為“投放成本”，即每條有效線索的廣告費(fèi)用與禮品成本之和。 

通過前期梳理，他們發(fā)現(xiàn)可能影響投放效果的產(chǎn)品因素包括：適配性、價(jià)值感、稀缺性、可信度和重要性等5個(gè)一級(jí)維度，及SKU數(shù)量、課程價(jià)格、課程形式等21個(gè)二級(jí)維度，如下表1所示：

表1，影響投放效果的產(chǎn)品相關(guān)因素

通過與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的溝通，市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)“沒頭腦”這款集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行了進(jìn)一步的梳理。如表2所示，從21個(gè)因素中，他們找到了7個(gè)需要進(jìn)行測(cè)試的因素，分別是：課程價(jià)格、課程周期、禮物價(jià)值、購(gòu)買形式、返還學(xué)費(fèi)、禮物限額、品牌背書。

表2 “沒頭腦”集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品因素集合

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)這次投放試驗(yàn)的目的，主要是為了搞清楚這7種因素對(duì)“投放成本”有什么影響，哪些因素是主要的？哪些因素是次要的？各項(xiàng)因素的哪種水平比較好？從而確定，采用什么樣的策略，才能使投放成本最低。 

因此，他們對(duì)因素“課程價(jià)格、課程周期、禮物價(jià)值、購(gòu)買形式、返回學(xué)費(fèi)、禮物限額、品牌背書”，在其試驗(yàn)水平范圍內(nèi)分別選了2個(gè)水平來(lái)研究，如表3所示。 

PS：這7個(gè)因素，其實(shí)是7個(gè)獨(dú)立的變量，“水平”其實(shí)就是指變量的值有幾個(gè)選擇，例如：課程價(jià)格有兩種選擇分別是“9.9元”和“19.9元”，那么我們就可以說(shuō)“課程價(jià)格”因素只有2個(gè)水平。

表3：“沒頭腦”集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品測(cè)試因素及水平

全面試驗(yàn)法

針對(duì)這個(gè)七因子二水平的條件試驗(yàn)，通常有三種試驗(yàn)進(jìn)行方法：

“不高興”的第一位市場(chǎng)經(jīng)理，提交了第一種方案，“全面試驗(yàn)法”，這種方法，就是取7因子所有水平之間的所有組合，沒錯(cuò)，是“所有”組合，即A1B1C1D1E1F1G1，A2B1C1D1E1F1G1，A1B2C1D1E1F1G1， ……，A2B2C2D2E2F2G2，共有2的7次方=128次試驗(yàn)。 

這種方法的優(yōu)點(diǎn)很明顯，對(duì)各個(gè)因子與指標(biāo)的關(guān)系，能夠剖析的非常清楚，缺點(diǎn)只有一個(gè)——貴。

假設(shè)每次試驗(yàn)的成本為1萬(wàn)元，試驗(yàn)取7個(gè)因子，每個(gè)因子取2個(gè)水平，若采用全面試驗(yàn)法，則需要做2的7次方=128次試驗(yàn)，花費(fèi)128萬(wàn)元，也就是說(shuō)，一場(chǎng)投放試驗(yàn)需要將燒掉1輛寶馬X7。假如燒人民幣不犯法的話，我覺得“人民幣”在火里，都應(yīng)該比在這位經(jīng)理手里經(jīng)用。

簡(jiǎn)單對(duì)比法

有別于全面試驗(yàn)法，第二位市場(chǎng)經(jīng)理提交了第二種方案“簡(jiǎn)單對(duì)比法”。即變化一個(gè)因素而固定其他因素，如首先固定B、C、D、E、F、G于 B1、C1、D1、E1、F1、G1使A變化之：

如得出結(jié)果A2實(shí)驗(yàn)效果最好，則接下來(lái)固定A于A2，C、D、E、F、G還是C1、D1、E1、F1、G1，使B變化之： 

得出結(jié)果以B2為最好，則最后固定B于B2，A于A2，D、E、F、G還是D1、E1、F1、G1，使C變化之：

此次類推，只需要做2x7=14次試驗(yàn)，就能找到最后1個(gè)因子G的最佳水平，組成最佳組合。

采用簡(jiǎn)單對(duì)比法，似乎試驗(yàn)次數(shù)有了極大的降低，但是通過這種試驗(yàn)方法，得出來(lái)的結(jié)論真的可靠嗎？

首先這種方法的選點(diǎn)代表性、均勻性很差，這種試驗(yàn)方法不全面，所選的“組合”不一定是所有組合中最好的。其次，用這種方法比較條件好壞時(shí)，是把單個(gè)的試驗(yàn)數(shù)據(jù)拿來(lái)，進(jìn)行數(shù)值上的簡(jiǎn)單比較，而試驗(yàn)數(shù)據(jù)中必然要包含著誤差成分，所以單個(gè)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單比較不能剔除誤差的干擾，必然造成結(jié)論的不穩(wěn)定，試驗(yàn)結(jié)果是不可靠的。

正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)法

總結(jié)了前兩位的教訓(xùn)，不高興的老板，提出了2個(gè)要求：“實(shí)驗(yàn)次數(shù)少，結(jié)論要可靠”。面對(duì)這種“既要馬兒跑，又不讓馬兒多吃草”的刁難，難道真的沒有辦法了嗎？當(dāng)然不是，第三位市場(chǎng)經(jīng)理，就提出了一種可靠又省錢的方法——“正交試驗(yàn)”。

PS：關(guān)于正交試驗(yàn)的具體原理，可以去參考一下優(yōu)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，本著拿來(lái)主義的精神，本文就只對(duì)“如何用”做介紹了。

選擇正交表

使用正交設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行試驗(yàn)方案的設(shè)計(jì)時(shí)，就必須用到正交表。假如你對(duì)正交表不熟悉的話，可以使用SPSSAU或“正交試驗(yàn)小助手”等工具，這些工具能夠根據(jù)試驗(yàn)“因子”數(shù)量和“水平”數(shù)量，自動(dòng)生成正交表。

“沒頭腦”這款集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品測(cè)試因子共有7個(gè)，分別是：課程價(jià)格、課程周期、禮物價(jià)值、購(gòu)買形式、返還學(xué)費(fèi)、禮物限額、品牌背書，每個(gè)因子有2個(gè)水平。因此所選擇的是 L8(2^7)   7因素2水平試驗(yàn)表，如表4所示。

表4：L8(2^7)   7因素2水平 正交表

所有的正交表與L8(2^7) 正交表一樣，都具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

• （1）在每一列中，各個(gè)不同的數(shù)字出現(xiàn)的次數(shù)相同。在表L8(2^7) 中，每一列有2個(gè)水平，水平1、2都是各出現(xiàn)4次。

• （2）表中任意兩列并列在一起形成若干個(gè)數(shù)字對(duì)，不同數(shù)字對(duì)出現(xiàn)的次數(shù)也都相同。在表4 L8(2^7) 中，任意兩列并列在一起形成的數(shù)字對(duì)共有4個(gè)：（1,1），（1,2），（2,1），（2,2），每一個(gè)數(shù)字對(duì)各出現(xiàn)2次。

這兩個(gè)特點(diǎn)稱為正交性。正是由于正交表具有上述特點(diǎn)，就保證了用正交表安排的試驗(yàn)方案中因素水平是均衡搭配的，數(shù)據(jù)點(diǎn)的分布是均勻的。因素、水平數(shù)愈多，運(yùn)用正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，愈發(fā)能顯示出它的優(yōu)越性，如上述提到的7因素2水平試驗(yàn)，用全面搭配方案需128次，若用正交表L8(2^7) 來(lái)安排，則只需做8次試驗(yàn)。

正交表設(shè)計(jì)完成就需要進(jìn)行試驗(yàn)了，按照每個(gè)試驗(yàn)搜集200條線索，假設(shè)平均每條線索50元的成本計(jì)算，8次試驗(yàn)，共計(jì)200*8*50 =8萬(wàn)的預(yù)算。每條投放試驗(yàn)，各個(gè)因素安排參考表4。

試驗(yàn)結(jié)果

通過微信廣告平臺(tái)，進(jìn)行“沒頭腦”集訓(xùn)營(yíng)的投放測(cè)試，測(cè)試不同組合的“沒頭腦”集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品，對(duì)投放成本的影響。采用微信廣告平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試，是因?yàn)槲⑿艔V告平臺(tái)人群覆蓋比較廣，各測(cè)試組之間的人群屬性沒有明顯的差異，因此可以抹去渠道差異帶來(lái)的誤差，結(jié)果差異只和“產(chǎn)品”相關(guān)。最終，可以得到每組試驗(yàn)的結(jié)果數(shù)據(jù)，如表5所示：

表5  ”沒頭腦“集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品的投放結(jié)果

A >B >C >G>E>F>D

接下來(lái)，我們需要用極差法，來(lái)對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。 

表中數(shù)據(jù)的計(jì)算舉例，以第3列為例：

數(shù)據(jù)結(jié)論

用極差法分析正交試驗(yàn)的結(jié)果，在試驗(yàn)范圍內(nèi)，將各列對(duì)試驗(yàn)指標(biāo)的影響從大到小的排隊(duì)。某列的極差最大，表示該列的數(shù)值在試驗(yàn)范圍內(nèi)變化時(shí)，使試驗(yàn)指標(biāo)數(shù)值的變化最大。在本試驗(yàn)范圍內(nèi)，各因素對(duì)“投放成本”的影響是：

課程價(jià) >課程周期 >禮物價(jià)值 >品牌背書>返回學(xué)費(fèi)=禮物限額>購(gòu)買形式

尋找”投放成本“最低的最佳因素組合   

首先應(yīng)搞清，所討論問題的試驗(yàn)指標(biāo)的數(shù)值是大好還是小好。很明顯，這次試驗(yàn)結(jié)果的指標(biāo)是“投放成本”，所以數(shù)值越低，則該因素水平則越好。故A取A1，B取B2，C取C1，D取D2，E取E1，F(xiàn)取F1，G取G2，最佳組合可能是A1-B2-C1-D2-E1-F1-G2，詳見表6：

表6  ”沒頭腦“集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品 最佳組合

本次試驗(yàn)采用的是極差法分析，要是想要更精確的結(jié)論，其實(shí)可以采用“方差分析法”，相對(duì)極差分析法。方差分析法可以多引出一個(gè)結(jié)論：各列對(duì)試驗(yàn)指標(biāo)的影響是否顯著，在什么水平上顯著。也就說(shuō)告訴你，哪些因素起的作用大，哪些因素可能是試驗(yàn)誤差導(dǎo)致的。關(guān)于這部分內(nèi)容，有興趣的同學(xué)可以自己去找。

結(jié)束語(yǔ)

花錢是一種能力，甚至計(jì)算是一種核心能力，花的好，錢就變成了公司的資產(chǎn)，花的不好，公司就變成了別人的資產(chǎn)。每一次投放，都是一次試驗(yàn)，調(diào)整好投放的產(chǎn)品，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。既想要“實(shí)驗(yàn)次數(shù)少”，又希望“結(jié)論可靠”，可以可考慮采用“正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)法”。 

采用正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)法時(shí)，最重要的是找出，可能影響投放效果的產(chǎn)品相關(guān)因素，這個(gè)過程需要靠經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)越豐富，則篩選出來(lái)的因素就越精準(zhǔn)，需要測(cè)試的因素越少，自然試驗(yàn)成本越低。本文列出的這些因素，基本上涵蓋了在線教育行業(yè)，集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品的相關(guān)因素，要是有不全的，或者過時(shí)的，還希望各位能夠發(fā)揚(yáng)“南泥灣精神”——“自己動(dòng)手，豐衣足食”。 

* 聲明：本文中所提到的“不高興”K12教育機(jī)構(gòu)和“沒頭腦”集訓(xùn)營(yíng)產(chǎn)品，均為作者杜撰的，沒有真實(shí)參考，也不暗指任何團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品。文中所提到的投放數(shù)據(jù)，是由作者編撰的，只為幫助大家更好地理解正交試驗(yàn)法，所得到的結(jié)論，并不具備參考性。