*來(lái)源：衣谷先生（gh_e7163b5b9deb），作者張喬松

去年暑假互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)令人印象最深之一便是在線教育的軍備競(jìng)賽：以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)為代表的在線教育公司在以抖音為主的短視頻平臺(tái)上每日豪擲千金，野蠻獲客。你方唱罷我登場(chǎng)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

如今是2020年5月，留給K12在線教育玩家暑期招生的準(zhǔn)備時(shí)間已然不多。如果觀察得勤奮一點(diǎn)就可以發(fā)現(xiàn)，有些新入局K12的玩家在4月中旬便開始在抖音上投放暑期小課。然鵝，絕大部分玩家還兵馬未動(dòng)。

本文關(guān)心的是，疫情已經(jīng)取得階段性勝利情況下，除了投放之外，在線教育的暑假獲客會(huì)有什么新可能？ 

復(fù)制疫情免費(fèi)課模式，借曝光來(lái)拉新

疫情期間，在線教育玩家學(xué)而思網(wǎng)校、洋蔥學(xué)院、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途、有道等相繼開放免費(fèi)課，通過(guò)主流媒體、短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、PUGC平臺(tái)、IPTV/OTT大屏甚至各大銀行APP等渠道巨量曝光給全國(guó)用戶。隨之帶來(lái)的是，各家APP下載、注冊(cè)、日活、月活猛增。

此間同行們談?wù)撟疃嗟谋闶寝D(zhuǎn)化率，盡管到現(xiàn)在為止沒有任何一家公布過(guò)免費(fèi)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化數(shù)字，但從行業(yè)基本認(rèn)知來(lái)說(shuō)，這種沒有服務(wù)的免費(fèi)課轉(zhuǎn)化率幾乎可以忽略不計(jì)，甚至各家壓根兒就沒有把轉(zhuǎn)化當(dāng)做首要目的。

在此做第一點(diǎn)猜測(cè)：今年暑期可能有玩家會(huì)繼續(xù)在各個(gè)平臺(tái)播放免費(fèi)課觸達(dá)用戶。但暑假的免費(fèi)課絕非疫情期間的免費(fèi)課，因?yàn)檫@次正兒八經(jīng)要賺錢了，不能再搞公益了。

暑假期間的免費(fèi)課會(huì)想方設(shè)法留下鉤子，這個(gè)鉤子可能是讓用戶關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取資料、或者是掃碼進(jìn)群，用戶上鉤之后的邏輯就十分順暢了，宣傳小課，買課進(jìn)群，然后小轉(zhuǎn)大。這種模式的問題在于，平臺(tái)愿不愿意讓在線教育玩家倒流。如果免費(fèi)倒流不愿意的話，付費(fèi)倒流愿不愿意嘗試呢？

大屏作為獲客渠道

前文已經(jīng)提到，疫情期間大屏是在線教育玩家分發(fā)免費(fèi)課的平臺(tái)之一，彼時(shí)有人再次鼓吹 “客廳教育”時(shí)代的到來(lái)。從大屏獲得的數(shù)據(jù)可知（具體哪家就不公布了），點(diǎn)擊播放量最高的是學(xué)齡前，K12階段的播放量小學(xué)碾壓式完勝初中、高中。也就是說(shuō)，大屏的絕大部分市場(chǎng)是學(xué)齡前和小學(xué)階段。這里不談學(xué)齡前產(chǎn)品，單說(shuō)小學(xué)。

近幾年，各在線教育玩家都在拼命爭(zhēng)奪小學(xué)這塊市場(chǎng)，理由很簡(jiǎn)單：小學(xué)學(xué)生基數(shù)大市場(chǎng)大，各玩家要拉長(zhǎng)用戶的LTV，入局容易（教研難度低于初高中），小學(xué)家長(zhǎng)已經(jīng)開始意識(shí)到補(bǔ)課要從小學(xué)開始等等。

因此，在競(jìng)爭(zhēng)焦灼的情況下，如果突然涌現(xiàn)出一個(gè)新的獲客渠道，那么沒有一個(gè)在線教育玩家可以做到心如止水。一個(gè)巴掌拍不響，愿不愿意把自己做成流量渠道，還得問大屏。熟悉大屏的朋友都知道，大屏的影視點(diǎn)播收入是主要營(yíng)收項(xiàng)目，這也是大屏一直努力在通過(guò)做大內(nèi)容池進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的原因。

但是內(nèi)容要么需要采購(gòu)，要么需要授權(quán)，直接拿到資源的后期還得跟CP方分成，都是苦累活。說(shuō)到這兒就有點(diǎn)意思了。

假設(shè)，在線教育玩家愿意把小課的售賣額全都讓給大屏，如果有成功轉(zhuǎn)化的再進(jìn)行分成（但是大屏很難監(jiān)控小轉(zhuǎn)大），條件是大屏在暑假給自己做開屏打廣告，在最優(yōu)資源位置放banner圖，簽不簽獨(dú)家看品牌。你說(shuō)，這對(duì)于掌握一省的IPTV有沒有誘惑？

反過(guò)來(lái)，直接打某個(gè)省的小學(xué)市場(chǎng)對(duì)于在線教育玩家有沒有誘惑？更令在線教育玩家興奮的是，有不少大屏愿意屈身做獲客渠道，這類大屏玩家的點(diǎn)在于不在乎教育產(chǎn)品在大屏產(chǎn)生的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)。

基于此，第二點(diǎn)猜測(cè)出來(lái)了：今年暑假，大屏很有可能作為在線教育機(jī)構(gòu)的小學(xué)獲客渠道，盡管路徑有點(diǎn)奇怪（在大屏上買了課卻要在手機(jī)上看），但是在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，大屏的各個(gè)玩家可是不會(huì)輕易放過(guò)一年中額外賺錢的黃金時(shí)段。

打包小課完成自我迭代正式成為流量課

2019年，在線教育行業(yè)出現(xiàn)打包小課。打包小課顧名思義，把多個(gè)學(xué)科的小課打包成一個(gè)升級(jí)版小課，課時(shí)減少、科目增多、服務(wù)較輕，讓用戶在短時(shí)間之內(nèi)一次體驗(yàn)夠。這種打包小課在教學(xué)設(shè)計(jì)上花了不少心思，主打短平快解題技巧，足以讓用戶眼花繚亂，產(chǎn)生“買了我就會(huì)做題，就能考上985，努努力說(shuō)不定還可以去清華”的無(wú)限遐想。

最開始做打包小課的是高途，緊接著是作業(yè)幫，再之后就成了潮流，同行們都學(xué)了起來(lái)。這種打包小課有什么好處呢？

首先，幾個(gè)科目合而為一，各科班主任也合而為一，課程時(shí)長(zhǎng)由之前的7天到14天變?yōu)?天到4天，運(yùn)營(yíng)成本驟減，單位經(jīng)濟(jì)模型更優(yōu)。

并且，今年暑假受疫情影響，較往年已經(jīng)有所縮短，這意味著如果按照以前7天到14天的班課時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)做下去的話，開課次數(shù)就會(huì)減少。打包小課短時(shí)間高開課次數(shù)的優(yōu)越性瞬間顯現(xiàn)出來(lái)。其次，就各家APP尤其是工具類APP如作業(yè)幫、小猿搜題等而言，打包小課能夠使從未付過(guò)費(fèi)的白流量利用效率更高，通過(guò)更短時(shí)間和更便宜價(jià)格接觸到不同學(xué)科，不知道好未來(lái)的曉搜題以后有沒有類似動(dòng)作。

再次，縮短用戶付費(fèi)的沉默周期，在第一天上完課立刻在群內(nèi)做轉(zhuǎn)化，迫使用戶迅速做出決定。事實(shí)上7天、14天流量小課的最佳轉(zhuǎn)化時(shí)點(diǎn)就在前兩三天，用戶買不買大課其實(shí)早就做好了決定，根本不用等到最后一天，畢竟最后一天也沒有優(yōu)惠券了。

面對(duì)今年暑假招生時(shí)間變短，流量爭(zhēng)奪白熱化加劇，本文有了第三點(diǎn)猜測(cè)：打包小課將取代傳統(tǒng)單科流量課成為新的流量課在站內(nèi)外投放。

直播帶貨能否帶起新高潮？

直播帶貨是一個(gè)被驗(yàn)證的事情，甚至連央視中年boys、董小姐都開始了。

但直播賣課還是一個(gè)值得去嘗試的事。近來(lái)帶火這個(gè)話題的是羅永浩在抖音上賣課：猿輔導(dǎo)旗下斑馬AI課和字節(jié)旗下瓜瓜龍英語(yǔ)。前者在當(dāng)天的直播中共賣出1.08萬(wàn)份，客單價(jià)49元；而后者在當(dāng)天采用5000份限量售賣方式，10秒賣光，客單價(jià)19.9元。其實(shí)在此之前，快手早就開始直播賣課，只不過(guò)聲量和宣傳遠(yuǎn)不及羅胖。

快手頭部教育個(gè)人號(hào)都會(huì)通過(guò)直播賣課，而且依靠低客單價(jià)的錄播課賣出斐人成績(jī)。例如，某頭部個(gè)人號(hào)最好課程銷量在10萬(wàn)+以上，客單價(jià)9元。但他們的賣課和羅永浩有本質(zhì)區(qū)別：快手和抖音不同價(jià)值觀指導(dǎo)下的流量分發(fā)邏輯、圈層社交鏈條，這直接導(dǎo)致二者用戶構(gòu)成、直播方式、付費(fèi)能力、付費(fèi)意愿的不同。

這種不同不影響二者玩直播賣課，只不過(guò)會(huì)讓在線教育玩家來(lái)討論是自己開號(hào)賣還是找KOL來(lái)賣、怎么包裝、賣單科還是多科打包、賣多少錢、分成多少、誰(shuí)ROI更高這些子話題。直播帶貨這么火，沒理由不燒到在線教育行業(yè)。盡管阿柴哥們只是賣自己較為粗糙、沒有服務(wù)的錄播課，羅永浩也只是稍作嘗試，但直播能賣在線教育產(chǎn)品這件事確實(shí)有點(diǎn)兒苗頭。

本文大膽進(jìn)行第四點(diǎn)猜測(cè)：今年暑假，在線教育直播帶貨時(shí)代將迎來(lái)一個(gè)小高潮，核心邏輯在于在線教育玩家愿意嘗試通過(guò)KOL帶貨的單位成本會(huì)不會(huì)低于投放成本。

對(duì)此要關(guān)注這幾家：淘寶、快手、抖音、小紅書。有人提到B站也有直播，會(huì)有一些玩家會(huì)在B站上賣課?？傮w來(lái)講，B站生態(tài)和用戶行為不允許它作為在線教育的獲客渠道。

不論在線教育公司們選擇哪一種獲客方式，經(jīng)歷疫情期間的大量用戶對(duì)在線教育認(rèn)知的提高，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必要愈演愈烈。但不論如何，海量投放之下，如何保證招進(jìn)來(lái)的用戶們的學(xué)習(xí)效果，才是更加重要的關(guān)鍵。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“衣谷先生”，作者張喬松。文章有修改，原標(biāo)題《預(yù)測(cè)、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)：談?wù)凨12在線教育的2020年暑假獲客》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。