*來源：新經(jīng)濟(jì)100人                                                                                    

2016年年初，我們發(fā)布行業(yè)趨勢，預(yù)測幾年內(nèi)，在線教育領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)幾家?guī)资畠|美元，甚至百億美元的公司。

未來幾年內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)家?guī)资畠|美元的公司，也有可能出現(xiàn)百億美元的公司，但百億美元的在線教育公司只會(huì)出現(xiàn)在這兩個(gè)領(lǐng)域：英語和K12。

中國的家長是以近乎宗教信仰的狂熱和虔誠為教育買單，而在線教育較之線下教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于，能夠讓三四線城市的家長購買到集中在一二線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源，讓教育更為公平。

彼時(shí)，好未來市值為38億美元，而新東方在線正準(zhǔn)備分拆上市。一年多之后，好未來步入百億美元行列，烯牛數(shù)據(jù)顯示其現(xiàn)在市值280億美元，而去年成功在港上市的新東方在線現(xiàn)在市值330億港元（2020年4月）。

新東方和好未來近年來加快線上線下業(yè)務(wù)部署，但它們對(duì)下沉市場覆蓋依然有限。中國總共有近兩億中小學(xué)生，80%以上在下沉市場，按稍弱的購買力計(jì)算，這個(gè)市場規(guī)模也有7500億左右。

我推測，下沉市場的教育領(lǐng)域，一定會(huì)誕生若干家百億美元公司，最大的企業(yè)甚至?xí)^好未來。

1 提分是下沉市場教育的主要訴求

我的老家從前流傳著一句話：「今天不好好讀書，明天就去做裁縫。」因?yàn)槭a(chǎn)棉花，紡織業(yè)發(fā)達(dá)，許多當(dāng)?shù)厝硕家宰霾每p為生。從前他們整天坐在那里不停地踩縫紉機(jī)，現(xiàn)在他們中許多人的孩子用更好的機(jī)器，依舊做著同樣的工作。

下沉市場的年輕人也可以選擇進(jìn)城務(wù)工，由于缺少學(xué)歷，很少能真正在大城市立足，大部分在城里只能做與上一輩差異不大的工作，年老后再回到縣城。

在我國廣闊的下沉市場，教育依然是年輕人改變命運(yùn)的主要途徑，如果不通過考學(xué)離開縣城，那么以后極大可能就會(huì)延續(xù)父輩的道路。

我曾在縣城教室里看見一大群十幾歲的學(xué)生，他們的眼睛里全都閃爍著渴求的光芒，我知道，他們用教育改變命運(yùn)的愿望非常迫切。

一二線城市的父母更愿意為素質(zhì)教育付出，他們希望培養(yǎng)孩子強(qiáng)健的體魄、高超的藝術(shù)審美以及與人溝通相處的優(yōu)秀能力，下沉市場父母與之不同，他們更在意直接改變命運(yùn)的學(xué)科教育，提分效果是衡量投入產(chǎn)出比的重要指標(biāo)。

下沉市場父母雖然收入水平不高，但他們可直接用于消費(fèi)的收入并不算少，而且也樂于在孩子身上投資。只要能真正提升孩子學(xué)習(xí)的質(zhì)量，父母們就愿意為此付費(fèi)。有學(xué)習(xí)訴求、有付費(fèi)能力，下沉市場的學(xué)科教育蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。

2 一縣一世界，下沉市場線下教育尚待升級(jí)

這幾年出現(xiàn)了許多在線教育公司，創(chuàng)業(yè)者的初衷就是改變教育資源的不平衡，讓無論身處何地的學(xué)生都能享受到名師課程。

四年前我曾訪談過一家在線教育公司，那時(shí)它的用戶已經(jīng)有70%來自于三四線城市。而近幾年隨著一二線教育市場的日趨飽和，「下沉」更是成為幾乎所有教育公司的主題。

線上教育確實(shí)能提升一些學(xué)習(xí)效率，但線上教育也有局限性，很多問題還是解決不了，比如小孩子與老師建立的情感連接會(huì)比較少，面對(duì)屏幕學(xué)習(xí)時(shí)的驅(qū)動(dòng)力也會(huì)減少。

所以我前年曾分析，教育未來可能會(huì)和零售一樣，純線上部分占總量的35%。這個(gè)量現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有達(dá)到，線上教育公司的用戶量還會(huì)繼續(xù)上漲，近期因疫情原因，增長出現(xiàn)了加速。

但65%的教育會(huì)發(fā)生在線下。老師會(huì)借助線上的教育工具，但用戶的觸達(dá)一定在線下完成。對(duì)于下沉市場，也是如此，線下是教育的主要場景。

那么下沉市場線下教育的現(xiàn)狀是怎樣呢？

前兩年，我們?nèi)ズ颖?、山東、福建的一些縣城做過調(diào)研。這些縣城里，大街上林立著大大小小的教育培訓(xùn)廣告牌。這些機(jī)構(gòu)大都規(guī)模很小，由當(dāng)?shù)氐男ｉL、老師或他們的親戚，再找到其他幾個(gè)老師，一起合伙開輔導(dǎo)班而形成。

中國有60萬中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在2800余個(gè)縣城里，大都散布著這樣的縣城土霸王，形成螞蟻雄兵的態(tài)勢。

下沉市場擁有非標(biāo)、熟人經(jīng)濟(jì)、人群分散的特點(diǎn)，各個(gè)縣城跟外界往來很少，可謂一縣一世界，即使距離很近的縣城，生活、消費(fèi)的習(xí)慣也可能不相同。家長更愿意讓孩子們?nèi)タh里知根知底的培訓(xùn)班。

因此，即使是距離更近的二三線城市區(qū)域性龍頭，進(jìn)入縣城時(shí)，也難以了解各地差異，與本土機(jī)構(gòu)競爭，更何況總部遠(yuǎn)在北上廣的全國性教育集團(tuán)。

除了縣城具有天然隔離性，教師供給難度大也是大公司難以下沉的原因。

現(xiàn)在線下教育領(lǐng)域的大公司有兩種比較典型的模式。一種是非標(biāo)公司，主要依靠名師，名師自帶流量，學(xué)生蜂擁而至。但名師難求，且難以復(fù)制，這種公司，受人的影響太大，因此業(yè)績常常忽高忽低。

另一種則是將非標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的公司，它仿佛一個(gè)中央廚房，將教研做好后，流水線培養(yǎng)老師。這一類公司減弱了對(duì)于名師的依賴，但同時(shí)也減弱了教育中「育人」的部分。

任何行業(yè)，要管理萬級(jí)以上的員工都有難度，何況是管理數(shù)以萬計(jì)受過高等教育的全職老師。老師們都有自己的思想，很難被改造。無論上述哪種模式，想要擴(kuò)張，管理半徑過長都是個(gè)大問題。

所以目前全國性和區(qū)域性的大公司在下沉?xí)r，最多只能觸達(dá)到地級(jí)市，很難真正下沉到縣城。而缺乏與全國優(yōu)秀教育資源的聯(lián)系，縣城的線下教育大多教學(xué)方式落后，質(zhì)量良莠不齊，尚待改造與升級(jí)。

3 進(jìn)入下沉市場的正確方式

大公司們難以觸達(dá)的地方，往往就是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)者們需要找到合適的方式，解決師資供給和區(qū)域封閉的問題，才能將觸角延伸到各個(gè)縣城。

當(dāng)空降獲勝概率比較小時(shí)，結(jié)合縣城教育的現(xiàn)有狀況，創(chuàng)業(yè)者可以考慮與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)進(jìn)行一定程度的合作 。

根據(jù)我們目前的觀察，在進(jìn)入下沉市場的途徑上，有的機(jī)構(gòu)選擇加盟的模式，有的選擇向教育機(jī)構(gòu)提供課程和技術(shù)的模式，有的選擇提供管理和師資培訓(xùn)服務(wù)的模式。

這些模式有優(yōu)有劣。什么是最好的方式，我們也正在研究中。

對(duì)于教育的場景在各個(gè)縣城的公司來說，靠總部的師資顯然不現(xiàn)實(shí)，但當(dāng)?shù)氐睦蠋熕刭|(zhì)參差不齊，培訓(xùn)和管理都十分困難。此時(shí)，教研+技術(shù)的高效結(jié)合，是維持高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

領(lǐng)先的課程研發(fā)是教培的核心，也是技術(shù)高效運(yùn)用的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)公司需要做到將知識(shí)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，并且可以通過技術(shù)靈活組合應(yīng)用，以適應(yīng)不同縣城的教育狀況和學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。用技術(shù)幫助老師提升講課或輔導(dǎo)作業(yè)的效率，并統(tǒng)一他們授課的效果。

隨著技術(shù)進(jìn)步，對(duì)老師教學(xué)的需求會(huì)逐漸下降，也許再過五年、十年，當(dāng)教研高度靈活化，機(jī)器高度智能化，機(jī)器教學(xué)和輔導(dǎo)可以完全實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，線下的老師就可以專心做「靈魂工程師」，負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)方法探討、學(xué)習(xí)壓力疏導(dǎo)等精神層面的「育人」工作。

4 給下沉市場教育創(chuàng)業(yè)者的建議

一二線城市教育漸趨飽和，而縣城用戶還嗷嗷待哺，當(dāng)下正是進(jìn)入下沉教育的好時(shí)機(jī)。我對(duì)想進(jìn)入該領(lǐng)域并且實(shí)實(shí)在在做事的創(chuàng)業(yè)者有以下建議：

• 要接地氣。下沉市場的用戶跟一二線城市完全不同，一定要理解這群用戶的需求，要真正地幫助到他們。

• 創(chuàng)業(yè)者本人一定要懂教育，明白教育的本質(zhì)，對(duì)教育有信仰。企業(yè)發(fā)展最終一定是人與技術(shù)兩者結(jié)合，創(chuàng)業(yè)者要尋找到懂技術(shù)的合作伙伴。

• 要有耐心。教育是個(gè)慢活，至少需要十年，為了掙快錢的CEO干不長。技術(shù)和課程研發(fā)需要長期打磨，地推團(tuán)隊(duì)也需要堅(jiān)持作戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者本人更是要長期堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，耐心地耕耘。

總而言之，教育行業(yè)的的確確在為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，目前仍有許多機(jī)會(huì)，值得創(chuàng)業(yè)者為之長期奮斗。

我們正在努力尋找下沉市場教育領(lǐng)域的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司，也希望投身于此的創(chuàng)業(yè)者可以與我們聯(lián)系。我們共同見證下沉市場教育的變革與升級(jí)，共同見證更多年輕人可以通過優(yōu)質(zhì)的教育把握自己的命運(yùn)。

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