圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：一路晨昕（ID：WANINSIGHT），作者：陸晨昕

一、在線教育是一個很神奇的行業(yè)

說在線教育之前，可能要先談談教育。

教育是一個溫柔而充滿期待的行業(yè)，深深沉迷其中的人，想起自己曾經(jīng)在那么多人生命中留下積極的影響，會激動不已。長期做教育，收獲的不僅是教育結果本身帶來的成就感，更有助人成長的情懷。

這種對成長和助人的熱情，一直陪伴著每一個教育人，度過挫折、跨越艱難，走向桃李滿園。

做教育，你可能經(jīng)常會看到凌晨四點的街道、在半夜陪學生談心、為學生的成長焦慮，針對一個知識點翻閱大量國內(nèi)外文獻希望找到更高效的解答方法、研究各種教育產(chǎn)品的用戶體驗和效果、分析不同教育公司戰(zhàn)略背后的打法和邏輯。

做教育要懂敬畏、有情懷，我一直這么認為。它與一般的商業(yè)不同，商業(yè)的本質(zhì)是利益，教育的本質(zhì)是成長。研究教育行業(yè)的商業(yè)，需要兼顧魚和熊掌，因為它可能很大程度上會影響人的一生。

如果說教育的背后是嚴謹和使命，那在線教育在這之上還要增加效率和效果。不是因為別的，而是因為，在線教育的鏈條實在是太長了。        

綜合來看目前在線教育的現(xiàn)狀，各家在線教育平臺的業(yè)務流基本可以劃分為三個可以獨立成長，卻互聯(lián)互通的板塊：技術服務、電商服務和教育服務。

為了保證教育的嚴謹和使命，在線教育公司需要打造核心的內(nèi)容、方法，保證教育結果。

為了提高效率和效果，在線教育公司需要通過技術來實現(xiàn)資源共享、引導刻意練習。

為了能夠搶占更多的用戶，在線教育公司需要在前段不斷變化產(chǎn)品形態(tài)和打法，結合數(shù)據(jù)來找到變現(xiàn)突破點。

每一個板塊都需要大量投入，但是對于大多數(shù)公司來說，三個板塊中最重要的“技術服務“、”教育服務“并不一定會產(chǎn)生直接收益。

很多公司會把重要的資源和資本用在技術服務和教育服務上，二者聯(lián)動做得還都很不錯，我也用過很多在線教育的APP，體驗感很好，基本能夠做到APP效果和學習目標相一致。

但很奇怪的是，“電商服務”和“教育服務”的聯(lián)動方面，很多公司的產(chǎn)品還是差強人意，經(jīng)常會看到斷層，消費者總會遇到體驗課感覺特別好，買了正價課就感覺不值；花錢買了課以后發(fā)現(xiàn)，其實有更便宜的渠道可以實現(xiàn)自己的學習計劃；宣傳夸大，宣傳中很吸引人的部分，花錢以后發(fā)現(xiàn)其實達不到那么好的效果……

我曾經(jīng)聽過最逗的事情是，有一個學生連續(xù)聽了3年公開課，沒花一分錢，但是成績有所提升，發(fā)信息感謝機構。真不知道是該為他們高興還是難過。

做在線教育的人，會有一種強烈的使命感，也會有強烈的疲憊感。跟同行交流的時候，我聽到最多的話就是：真的是太累了。沒錯，在線教育的鏈條特別長，用戶最終的目標是教育結果，這個結果實現(xiàn)要很長時間，所以在線教育的產(chǎn)品和服務其實特別難做，一方面教育本身千人千面，眾口難調(diào)；另一方面，在線教育公司的客戶往往都比較難搞，畢竟買別的商品可能是為了娛樂，買教育產(chǎn)品大多是為了未來。

對于“累”這個事情，在線教育無法避免，但可以優(yōu)化。

二、在線教育的產(chǎn)品到底是個什么東西

有人認為，在線教育的產(chǎn)品，就是APP，重視互聯(lián)網(wǎng)玩法就行。

但其實并不是這樣，本質(zhì)上來說，大家買的其實還是教育的效果，學了以后有沒有用，漲了多少分？是否通過考試？有沒有學會某個技能？如果一個產(chǎn)品能夠達到這些效果，即使它用起來很卡，設計很反人類，大家其實也不會說什么。這就跟一個餓了的人吃東西是一樣的，如果能吃飽，給他饅頭咸菜還是給他鮑魚龍蝦，其實并沒有什么區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)對于教育來講，工具屬性要更強一些，技術對于教育效果的輔助作用能夠強化在線教育公司的護城河，但是除了能夠直接把知識灌進大腦，讓人立刻就會的技術以外，任何炫酷的技術都不會太吸引這個領域的消費者。

有人把線下課程加以線上包裝就對外賣，認為在線教育的產(chǎn)品就是幾節(jié)錄播或者直播課程。

有一個觀點不知道你是否認同，但我覺得還挺對的：“課程其實都是半成品?！背匈I到的炒菜半成品，如果消費者不回家炒好吃掉，還是會餓。同樣，一個教育類的產(chǎn)品，如買回家如果不用，或者沒有好好用，都很難達到最后的效果。

有意思的是，在線教育公司賣半成品，還要兼顧“看著用戶把菜炒了”的功能。這也是為什么很多在線教育公司的童鞋總是感到累的原因。

從用戶接觸到在線教育公司的產(chǎn)品那一刻起，在線教育公司的服務就開始了。從資訊到知識、從課程到方法、從訓練到輔導、從咨詢到規(guī)劃，在線教育公司的每一項服務都在花錢，消耗著人力成本、技術成本和時間成本，為消費者提供著各式各樣的服務。

是的，在線教育賣的是服務，或者說是服務包。

1. 在線教育的產(chǎn)品=復合型服務包

簡化一下，TOC的在線教育產(chǎn)品一般會包含這樣幾個部分：

教研：知識體系研究、教材/題目研發(fā)、專業(yè)知識研發(fā)等；

教學：可以理解為課程以及訓練流程；

教務：各種組織、協(xié)調(diào)、用戶/師資運營；

技術：APP/網(wǎng)站/小程序等信息化呈現(xiàn)。

每個部分都需要花費成本，且影響用戶體驗。用戶收到的是這些環(huán)節(jié)打包售賣所形成的產(chǎn)品，并不單單是是課程本身。對用戶來講，價值在教研和教學環(huán)節(jié)，加分在教務和技術環(huán)節(jié)。

對服務包的設計，對在線教育公司至關重要。

2. 在線教育產(chǎn)品盈利的關鍵：SKU差異化

可能我在前面說在線教育有一定電商屬性，你不是很認同，但是聽完我接下來說的，相信你會稍微理解我的邏輯。

SKU=Stock Keeping Unit，在電商行業(yè)里普遍用于指代一個商業(yè)/產(chǎn)品的最小單位，SKU理解為商品或者課程。

• Traffic Builder （流量型SKU）：該類SKU是用來吸引流量的。一般是一些低價的、購買決策周期較短、有高頻購買場景的優(yōu)惠類型商品。比如：可樂、紙巾、U盤、手機殼等。對于在線教育來講，主要是免費公開課、低價體驗課之類的。

• Margin Builder （利潤型SKU）：該類SKU是貢獻利潤的，售賣的利潤率比較高。 對于在線教育來講一般是錄播課/資料等邊際成本比較低的課程。

• GMV Builder （交易額SKU）：該類SKU是貢獻GMV交易額的，可以讓交易額看起來很大，但是利潤率可能不高。對于在線教育來說，可能是一些高客單價的產(chǎn)品。

• Core SKU（核心品類SKU）：這類SKU是核心優(yōu)勢品類產(chǎn)品，是區(qū)別于其他公司的核心競爭力要素。鑒于內(nèi)容的可復制性，對于在線教育來講，這類產(chǎn)品不是每個公司都有。一般細分領域發(fā)布新品的時候，是可以短時間成為核心品類SKU的。

電商網(wǎng)站的運營邏輯，首先通過 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通過Core SKU建立用戶的第一心智，形成用戶留存和轉化，最后將流量引導至 Margin SKU，做深度的商業(yè)變現(xiàn)，賺取利潤。

在線教育的運營邏輯在這個上面還要加上教育效果的層層遞進，否則很難續(xù)費或者referral。很多投訴和退款皆出于此。

在線教育領域，好的SKU體系搭建，是能夠為企業(yè)帶來收益，為學生帶來效果的。

3. 設計了SKU也不掙錢？因為你的成本太高了！

如果說，消費者的目標是以最少的錢獲得最好的教學效果，那么在線教育機構的目標就應該是以最少的資源獲得最多的經(jīng)濟效益。

也許你想問，你剛才不是說商業(yè)的本質(zhì)是掙錢，教育的本質(zhì)是成長么，怎么到這又成經(jīng)濟效益了？

別著急，可能我們對經(jīng)濟效益的理解不一樣。在教育領域這個口碑至上、效果為王的領域，經(jīng)濟效益不僅代表你現(xiàn)在能掙多少錢，更代表著這些資源能為你在未來掙多少錢。消費者想要的是教育的效果，對教育類產(chǎn)品的價格并不敏感，在這個用戶爭奪競爭十分激烈的時代，每一個好的口碑都會是在線教育公司未來發(fā)展的籌碼。

在設計產(chǎn)品的時候，在線教育公司需要重點圍繞“成本可控”和“效果可見”來設計。

目前在線教育公司很大的問題就是，看似很火熱，但就是不掙錢。一方面確實是獲客投入花錢如流水，另一方面，管不好錢袋子，控制不了成本，也是一個很大的問題。流量產(chǎn)品成本多少？利潤產(chǎn)品成本多少？交易額產(chǎn)品成本多少？核心品類產(chǎn)品成本多少？

“雙十一”“六一八”的時候，看著商家各種打折促銷搞得挺熱鬧的，但回到營銷目的，還是為了獲取收益。電商行業(yè)的售后真的是售后，在線教育的售后經(jīng)常在產(chǎn)品運行中。

對在線教育類產(chǎn)品來講，這些東西沒算好，錢和名聲都拿不回來，費力不討好，何必。

對于To C端的在線教育公司來說，“大產(chǎn)品”的概念已經(jīng)基本形成，懂得設計大產(chǎn)品，才能在在線教育產(chǎn)品從設計到遞交如此長的服務鏈條中獲利，取得在線教育戰(zhàn)役最終的成功。

本文轉載自微信公眾號“一路晨昕”，作者陸晨昕。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。