圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來(lái)源：一路晨昕（ID：WANINSIGHT），作者：陸晨昕

一、在線教育是一個(gè)很神奇的行業(yè)

說(shuō)在線教育之前，可能要先談?wù)劷逃?/p>

教育是一個(gè)溫柔而充滿期待的行業(yè)，深深沉迷其中的人，想起自己曾經(jīng)在那么多人生命中留下積極的影響，會(huì)激動(dòng)不已。長(zhǎng)期做教育，收獲的不僅是教育結(jié)果本身帶來(lái)的成就感，更有助人成長(zhǎng)的情懷。

這種對(duì)成長(zhǎng)和助人的熱情，一直陪伴著每一個(gè)教育人，度過挫折、跨越艱難，走向桃李滿園。

做教育，你可能經(jīng)常會(huì)看到凌晨四點(diǎn)的街道、在半夜陪學(xué)生談心、為學(xué)生的成長(zhǎng)焦慮，針對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)翻閱大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)希望找到更高效的解答方法、研究各種教育產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和效果、分析不同教育公司戰(zhàn)略背后的打法和邏輯。

做教育要懂敬畏、有情懷，我一直這么認(rèn)為。它與一般的商業(yè)不同，商業(yè)的本質(zhì)是利益，教育的本質(zhì)是成長(zhǎng)。研究教育行業(yè)的商業(yè)，需要兼顧魚和熊掌，因?yàn)樗赡芎艽蟪潭壬蠒?huì)影響人的一生。

如果說(shuō)教育的背后是嚴(yán)謹(jǐn)和使命，那在線教育在這之上還要增加效率和效果。不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)椋诰€教育的鏈條實(shí)在是太長(zhǎng)了。        

綜合來(lái)看目前在線教育的現(xiàn)狀，各家在線教育平臺(tái)的業(yè)務(wù)流基本可以劃分為三個(gè)可以獨(dú)立成長(zhǎng)，卻互聯(lián)互通的板塊：技術(shù)服務(wù)、電商服務(wù)和教育服務(wù)。

為了保證教育的嚴(yán)謹(jǐn)和使命，在線教育公司需要打造核心的內(nèi)容、方法，保證教育結(jié)果。

為了提高效率和效果，在線教育公司需要通過技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源共享、引導(dǎo)刻意練習(xí)。

為了能夠搶占更多的用戶，在線教育公司需要在前段不斷變化產(chǎn)品形態(tài)和打法，結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)找到變現(xiàn)突破點(diǎn)。

每一個(gè)板塊都需要大量投入，但是對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，三個(gè)板塊中最重要的“技術(shù)服務(wù)“、”教育服務(wù)“并不一定會(huì)產(chǎn)生直接收益。

很多公司會(huì)把重要的資源和資本用在技術(shù)服務(wù)和教育服務(wù)上，二者聯(lián)動(dòng)做得還都很不錯(cuò)，我也用過很多在線教育的APP，體驗(yàn)感很好，基本能夠做到APP效果和學(xué)習(xí)目標(biāo)相一致。

但很奇怪的是，“電商服務(wù)”和“教育服務(wù)”的聯(lián)動(dòng)方面，很多公司的產(chǎn)品還是差強(qiáng)人意，經(jīng)常會(huì)看到斷層，消費(fèi)者總會(huì)遇到體驗(yàn)課感覺特別好，買了正價(jià)課就感覺不值；花錢買了課以后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)有更便宜的渠道可以實(shí)現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃；宣傳夸大，宣傳中很吸引人的部分，花錢以后發(fā)現(xiàn)其實(shí)達(dá)不到那么好的效果……

我曾經(jīng)聽過最逗的事情是，有一個(gè)學(xué)生連續(xù)聽了3年公開課，沒花一分錢，但是成績(jī)有所提升，發(fā)信息感謝機(jī)構(gòu)。真不知道是該為他們高興還是難過。

做在線教育的人，會(huì)有一種強(qiáng)烈的使命感，也會(huì)有強(qiáng)烈的疲憊感。跟同行交流的時(shí)候，我聽到最多的話就是：真的是太累了。沒錯(cuò)，在線教育的鏈條特別長(zhǎng)，用戶最終的目標(biāo)是教育結(jié)果，這個(gè)結(jié)果實(shí)現(xiàn)要很長(zhǎng)時(shí)間，所以在線教育的產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)特別難做，一方面教育本身千人千面，眾口難調(diào)；另一方面，在線教育公司的客戶往往都比較難搞，畢竟買別的商品可能是為了娛樂，買教育產(chǎn)品大多是為了未來(lái)。

對(duì)于“累”這個(gè)事情，在線教育無(wú)法避免，但可以優(yōu)化。

二、在線教育的產(chǎn)品到底是個(gè)什么東西

有人認(rèn)為，在線教育的產(chǎn)品，就是APP，重視互聯(lián)網(wǎng)玩法就行。

但其實(shí)并不是這樣，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，大家買的其實(shí)還是教育的效果，學(xué)了以后有沒有用，漲了多少分？是否通過考試？有沒有學(xué)會(huì)某個(gè)技能？如果一個(gè)產(chǎn)品能夠達(dá)到這些效果，即使它用起來(lái)很卡，設(shè)計(jì)很反人類，大家其實(shí)也不會(huì)說(shuō)什么。這就跟一個(gè)餓了的人吃東西是一樣的，如果能吃飽，給他饅頭咸菜還是給他鮑魚龍蝦，其實(shí)并沒有什么區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于教育來(lái)講，工具屬性要更強(qiáng)一些，技術(shù)對(duì)于教育效果的輔助作用能夠強(qiáng)化在線教育公司的護(hù)城河，但是除了能夠直接把知識(shí)灌進(jìn)大腦，讓人立刻就會(huì)的技術(shù)以外，任何炫酷的技術(shù)都不會(huì)太吸引這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者。

有人把線下課程加以線上包裝就對(duì)外賣，認(rèn)為在線教育的產(chǎn)品就是幾節(jié)錄播或者直播課程。

有一個(gè)觀點(diǎn)不知道你是否認(rèn)同，但我覺得還挺對(duì)的：“課程其實(shí)都是半成品?！背匈I到的炒菜半成品，如果消費(fèi)者不回家炒好吃掉，還是會(huì)餓。同樣，一個(gè)教育類的產(chǎn)品，如買回家如果不用，或者沒有好好用，都很難達(dá)到最后的效果。

有意思的是，在線教育公司賣半成品，還要兼顧“看著用戶把菜炒了”的功能。這也是為什么很多在線教育公司的童鞋總是感到累的原因。

從用戶接觸到在線教育公司的產(chǎn)品那一刻起，在線教育公司的服務(wù)就開始了。從資訊到知識(shí)、從課程到方法、從訓(xùn)練到輔導(dǎo)、從咨詢到規(guī)劃，在線教育公司的每一項(xiàng)服務(wù)都在花錢，消耗著人力成本、技術(shù)成本和時(shí)間成本，為消費(fèi)者提供著各式各樣的服務(wù)。

是的，在線教育賣的是服務(wù)，或者說(shuō)是服務(wù)包。

1. 在線教育的產(chǎn)品=復(fù)合型服務(wù)包

簡(jiǎn)化一下，TOC的在線教育產(chǎn)品一般會(huì)包含這樣幾個(gè)部分：

教研：知識(shí)體系研究、教材/題目研發(fā)、專業(yè)知識(shí)研發(fā)等；

教學(xué)：可以理解為課程以及訓(xùn)練流程；

教務(wù)：各種組織、協(xié)調(diào)、用戶/師資運(yùn)營(yíng)；

技術(shù)：APP/網(wǎng)站/小程序等信息化呈現(xiàn)。

每個(gè)部分都需要花費(fèi)成本，且影響用戶體驗(yàn)。用戶收到的是這些環(huán)節(jié)打包售賣所形成的產(chǎn)品，并不單單是是課程本身。對(duì)用戶來(lái)講，價(jià)值在教研和教學(xué)環(huán)節(jié)，加分在教務(wù)和技術(shù)環(huán)節(jié)。

對(duì)服務(wù)包的設(shè)計(jì)，對(duì)在線教育公司至關(guān)重要。

2. 在線教育產(chǎn)品盈利的關(guān)鍵：SKU差異化

可能我在前面說(shuō)在線教育有一定電商屬性，你不是很認(rèn)同，但是聽完我接下來(lái)說(shuō)的，相信你會(huì)稍微理解我的邏輯。

SKU=Stock Keeping Unit，在電商行業(yè)里普遍用于指代一個(gè)商業(yè)/產(chǎn)品的最小單位，SKU理解為商品或者課程。

• Traffic Builder （流量型SKU）：該類SKU是用來(lái)吸引流量的。一般是一些低價(jià)的、購(gòu)買決策周期較短、有高頻購(gòu)買場(chǎng)景的優(yōu)惠類型商品。比如：可樂、紙巾、U盤、手機(jī)殼等。對(duì)于在線教育來(lái)講，主要是免費(fèi)公開課、低價(jià)體驗(yàn)課之類的。

• Margin Builder （利潤(rùn)型SKU）：該類SKU是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的，售賣的利潤(rùn)率比較高。 對(duì)于在線教育來(lái)講一般是錄播課/資料等邊際成本比較低的課程。

• GMV Builder （交易額SKU）：該類SKU是貢獻(xiàn)GMV交易額的，可以讓交易額看起來(lái)很大，但是利潤(rùn)率可能不高。對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，可能是一些高客單價(jià)的產(chǎn)品。

• Core SKU（核心品類SKU）：這類SKU是核心優(yōu)勢(shì)品類產(chǎn)品，是區(qū)別于其他公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素。鑒于內(nèi)容的可復(fù)制性，對(duì)于在線教育來(lái)講，這類產(chǎn)品不是每個(gè)公司都有。一般細(xì)分領(lǐng)域發(fā)布新品的時(shí)候，是可以短時(shí)間成為核心品類SKU的。

電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)邏輯，首先通過 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通過Core SKU建立用戶的第一心智，形成用戶留存和轉(zhuǎn)化，最后將流量引導(dǎo)至 Margin SKU，做深度的商業(yè)變現(xiàn)，賺取利潤(rùn)。

在線教育的運(yùn)營(yíng)邏輯在這個(gè)上面還要加上教育效果的層層遞進(jìn)，否則很難續(xù)費(fèi)或者referral。很多投訴和退款皆出于此。

在線教育領(lǐng)域，好的SKU體系搭建，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益，為學(xué)生帶來(lái)效果的。

3. 設(shè)計(jì)了SKU也不掙錢？因?yàn)槟愕某杀咎吡耍?/strong>

如果說(shuō)，消費(fèi)者的目標(biāo)是以最少的錢獲得最好的教學(xué)效果，那么在線教育機(jī)構(gòu)的目標(biāo)就應(yīng)該是以最少的資源獲得最多的經(jīng)濟(jì)效益。

也許你想問，你剛才不是說(shuō)商業(yè)的本質(zhì)是掙錢，教育的本質(zhì)是成長(zhǎng)么，怎么到這又成經(jīng)濟(jì)效益了？

別著急，可能我們對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的理解不一樣。在教育領(lǐng)域這個(gè)口碑至上、效果為王的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效益不僅代表你現(xiàn)在能掙多少錢，更代表著這些資源能為你在未來(lái)掙多少錢。消費(fèi)者想要的是教育的效果，對(duì)教育類產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，在這個(gè)用戶爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，每一個(gè)好的口碑都會(huì)是在線教育公司未來(lái)發(fā)展的籌碼。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，在線教育公司需要重點(diǎn)圍繞“成本可控”和“效果可見”來(lái)設(shè)計(jì)。

目前在線教育公司很大的問題就是，看似很火熱，但就是不掙錢。一方面確實(shí)是獲客投入花錢如流水，另一方面，管不好錢袋子，控制不了成本，也是一個(gè)很大的問題。流量產(chǎn)品成本多少？利潤(rùn)產(chǎn)品成本多少？交易額產(chǎn)品成本多少？核心品類產(chǎn)品成本多少？

“雙十一”“六一八”的時(shí)候，看著商家各種打折促銷搞得挺熱鬧的，但回到營(yíng)銷目的，還是為了獲取收益。電商行業(yè)的售后真的是售后，在線教育的售后經(jīng)常在產(chǎn)品運(yùn)行中。

對(duì)在線教育類產(chǎn)品來(lái)講，這些東西沒算好，錢和名聲都拿不回來(lái)，費(fèi)力不討好，何必。

對(duì)于To C端的在線教育公司來(lái)說(shuō)，“大產(chǎn)品”的概念已經(jīng)基本形成，懂得設(shè)計(jì)大產(chǎn)品，才能在在線教育產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到遞交如此長(zhǎng)的服務(wù)鏈條中獲利，取得在線教育戰(zhàn)役最終的成功。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“一路晨昕”，作者陸晨昕。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。