圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：黑板洞察（heibandongcha），作者：張雪玲

隨著政策持續(xù)跟進(jìn)，家長教育觀念轉(zhuǎn)變，研學(xué)旅行成為日常教學(xué)活動，營地教育初現(xiàn)“井噴”式發(fā)展。同時，由于回報周期長，業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品良莠不齊，營地教育急需向資本和消費(fèi)者證明自己。

營地教育作為素質(zhì)教育中的一大賽道，起步較晚，在政策和資本關(guān)照下，一路奮起直追。從最開始大家熟知的夏令營，逐漸發(fā)展到多種不同的形式。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品魚龍混雜，問題逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)回報周期較長，資本方漸漸轉(zhuǎn)變到觀望狀態(tài)，無法判定哪家能殺出重圍。2019年3月營地教育賽道就有4家公司獲得融資。乍看喜人的背后，營地教育的現(xiàn)狀究竟如何？2020能否突破“冷靜期”？

01、什么是營地教育

營地教育是以團(tuán)隊(duì)生活為基礎(chǔ)、以體驗(yàn)式學(xué)習(xí)為主要教育模式，以教育學(xué)和心理學(xué)等跨學(xué)科理論為實(shí)踐依據(jù)，由專業(yè)師資組織開展的促進(jìn)青少年成長的各類素質(zhì)教育活動。

目前，國內(nèi)市場主要形成了三種營地教育模式, 分別是專設(shè)營地教育、研學(xué)旅行教育和主題營地教育。主要針對5-18歲的兒童或青少年。

02、營地教育細(xì)分品類

1.專設(shè)營地教育

專設(shè)營地類型機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是依托自營、租賃或者合作的固定場所，結(jié)合相關(guān)特色課程，開展體驗(yàn)式教學(xué)，使參與者全方位的提升各類綜合素質(zhì)。

2.研學(xué)旅行教育

研學(xué)旅行營地機(jī)構(gòu)特點(diǎn)是學(xué)校組織學(xué)生通過集體旅行、集中食宿的方式走出校園，以營地為載體，在與平常不同的生活中拓展視野、豐富知識，加深與自然和文化的親近感，增加對集體生活方式和社會公共道德的體驗(yàn)。

3.主題營地教育

主題營地型教育機(jī)構(gòu)不設(shè)固定營地，充分利用社會資源設(shè)計(jì)文化主題項(xiàng)目，舉行博物館、美術(shù)館、課本經(jīng)典文章鏈接實(shí)地、文化之旅等游學(xué)專題。

03、營地教育發(fā)展歷程

美國開展最早 主題式營地初現(xiàn)

美國是最早開展以教育為目的的營地教育活動的國家，標(biāo)志性事件是1885年紐約城郊舉行的 YCA 露營活動。之后，很多國家的青少年教育團(tuán)體創(chuàng)新性地開展了許多以發(fā)展青少年素質(zhì)為目的的營地活動。80年代末至90年代初期，營地教育組織者開始注重開設(shè)特殊群體的營地教育活動，比如開設(shè)女子、災(zāi)害救助和殘疾青少年露營，標(biāo)志著主題式營地教育的誕生。1910年，部分國家的相關(guān)政府部門和學(xué)校開始為營地教育培養(yǎng)專業(yè)的從業(yè)人員，美國、英國、新西蘭等國家還專門開設(shè)了以生態(tài)體驗(yàn)和冒險體驗(yàn)為方向的戶外教育本科和碩士研究生專業(yè)。

二戰(zhàn)后部分國家步入發(fā)展正軌

二戰(zhàn)結(jié)束后，營地教育步入了快速健康發(fā)展的軌道，以前蘇聯(lián)和日本為代表的國家意識到營地教育對青少年品格培養(yǎng)的重要性，一大批國家級別的營地教育機(jī)構(gòu)(以協(xié)會或聯(lián)盟為主)相繼成立，進(jìn)行青少年?duì)I地教育的組織管理和開發(fā)研究工作。自1987年國際營地聯(lián)盟宣告成立以來，每三年舉辦一次專業(yè)性的交流會議，時至今日，營地教育已經(jīng)成為各國教育交流的重要領(lǐng)域。

由小及大 快速發(fā)展

我國青少年?duì)I地教育在港臺地區(qū)發(fā)展較早，在大陸則起步較晚。20世紀(jì)80年代之前，青少年?duì)I地教育主要以集體活動、課外活動、冬夏令營的形式出現(xiàn)，后來則以游學(xué)、冬夏令營、春秋游等形態(tài)呈現(xiàn)。隨著各地拓展訓(xùn)練基地、綜合實(shí)踐基地、青少年?duì)I地和戶外教育營地等體驗(yàn)式教育基陸續(xù)涌現(xiàn)，學(xué)校和家長有了更多 的選擇。我國青少年?duì)I地教育發(fā)展可以分為三個階段:新中國成立至20世紀(jì)80年代初的萌芽和準(zhǔn)備階段、20世紀(jì)80年代初至21世紀(jì)的成長階段和21 世紀(jì)初至今的快速發(fā)展階段。

2014年中國第一次受邀參加第十屆國際營地大會，共同探討在嚴(yán)峻競爭環(huán)境下如何生存。2020年國際營地大會將在中國舉辦。自2015年開始，我國每年都會舉辦中國營地教育大會，依據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出總結(jié)和未來展望，如今已成功舉辦五屆。

04、營地教育賽道現(xiàn)狀

1.融資情況

據(jù)黑板洞察統(tǒng)計(jì)，2012年至2019年?duì)I地教育賽道共融資68起。目前，主營營地、游學(xué)、研學(xué)旅行等服務(wù)的公司已有5家掛牌新三板，分別是知鳥游學(xué)、世紀(jì)明德、樂旅股份、中凱國際和讀行學(xué)堂。3家公司被并購，分別是常春藤夏令營、Our World English Schools和U時代。

從輪次分布來看，天使輪融資事件最多，為24起。A輪其次，為11起。融資輪次主要集中在B輪及以前，尚未出現(xiàn)C輪、D輪等后期輪次的融資事件。行業(yè)總體處于較早期的發(fā)展階段，融資金額、輪次均不高。

融資輪次分布

2.融資時間分布

融資時間分布

從融資時間分布來看，營地教育賽道融資事件主要發(fā)生在2014年以后，2017年最多。主要因?yàn)?014年中國第一次受邀參加國際營地大會，面向國際化，在世界范圍內(nèi)擁有話語權(quán)，占有一席之地。2016年教育部等11部委聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》，營地教育引起了國家和政府的高度重視。資本開始關(guān)注營地教育市場，但近兩年呈放緩趨勢。

3.融資細(xì)分賽道分布

融資細(xì)分賽道分布

營地教育賽道中，已融資公司43家。研學(xué)旅行和主題營地模式占比76.7%，回報周期較專設(shè)營地短，更受資本青睞。

4.地域分布

營地教育賽道融資地域分布

近幾年，營地教育賽道投資地域分布北京、上海為主，深圳、浙江緊跟其后，其他地域分布為輔。一線城市的發(fā)展熱情依舊處于全國領(lǐng)先位置。

5.關(guān)注營地教育賽道的機(jī)構(gòu)

關(guān)注營地教育賽道的機(jī)構(gòu)

我們對營地教育賽道投資出手大于1次的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。好未來和榮正資本都有三次出手經(jīng)歷。其中，榮正資本連續(xù)兩次投資游美國際營地教育。

05、迅速擴(kuò)張下營地教育存在哪些問題？

師資短缺 兼職成常態(tài)

營地教育市場周期性強(qiáng)，高峰時期專業(yè)老師供不應(yīng)求，有經(jīng)驗(yàn)的成熟導(dǎo)師培養(yǎng)周期長，聘請兼職人員成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。大學(xué)生是兼職主力，絕大部分抱著賺錢或者體驗(yàn)的心態(tài)，留下來的人少之又少。然而，專業(yè)營地教育離不開專業(yè)的導(dǎo)師帶領(lǐng)，如果導(dǎo)師都沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，營地教育的結(jié)果也會不盡人意，兼職人員蜻蜓點(diǎn)水似的頂上，只能是“撐撐面子”。

教育旗號響亮 部分機(jī)構(gòu)徒有其表  

營地與教育掛鉤，無疑是給家長和孩子打開了一扇新的大門。隨著對素質(zhì)教育的日益重視，家長對于營地教育的資金投入也顯著提升。研學(xué)、游學(xué)的費(fèi)用比一般旅游團(tuán)高出不少。家長對于其產(chǎn)出回報抱有期待，可結(jié)果往往達(dá)不到父母的理想預(yù)期，覺得花了冤枉錢。給消費(fèi)者留下營地教育“只旅不學(xué)”和“只學(xué)不旅”的印象。營地教育產(chǎn)品良莠不齊，缺少有效的監(jiān)管。更有一些不良商家借此商機(jī)，故意貼上“游學(xué)”標(biāo)簽，誘騙消費(fèi)者。長此以往，消費(fèi)者將對營地教育產(chǎn)生懷疑態(tài)度，影響行業(yè)發(fā)展。

自營營地空白檔期問題嚴(yán)峻

隨著營地運(yùn)營機(jī)構(gòu)的增多，自營營地逐漸成為行業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。擁有自營營地，就意味著擁有了成本、規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)品的管控權(quán)，也給消費(fèi)者多了一層保障。但同時，自營營地也相當(dāng)于身邊的一顆定時炸彈，運(yùn)作稍有不慎，就會殃及自身，陷入營收困境。

宏觀來看，市場上現(xiàn)有經(jīng)營模式大體只有兩種，2B和2C。如何實(shí)現(xiàn)B端和C端的融合，成了很多公司的當(dāng)務(wù)之急。目前大部分營地，對接的是學(xué)校端的研學(xué)活動，好處是擁有了一批固定流量，但其弊端在于，研學(xué)活動周期性強(qiáng)，各個學(xué)?；顒蛹袝r間段基本一致，淡旺季區(qū)分明顯且淡季占絕大部分。然而，引流C端用戶，又與之前的運(yùn)營模式千差萬別。想要實(shí)現(xiàn)營地收益增加，就必須要打破這道屏障。

安全體系有待完善健全

營地教育機(jī)構(gòu)擁有完整的安全機(jī)制，是最基本也是家長最看重的事。家長在選擇營地教育機(jī)構(gòu)時，往往會優(yōu)先關(guān)注知名度高、專業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)。現(xiàn)如今，行業(yè)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品魚龍混雜，不少機(jī)構(gòu)內(nèi)安全隱患層出不窮。新聞報道往往會選擇負(fù)面新聞報道，導(dǎo)致家長對于營地教育產(chǎn)生抵觸心理，從而影響整體發(fā)展速度。建立健全安全機(jī)制體系、貯備應(yīng)急預(yù)案，是每一家營地機(jī)構(gòu)都應(yīng)該做到的事情。

06、多方助推行業(yè)發(fā)展

利好政策頻出 前景開闊

營地教育行業(yè)在2015年開始迎來爆發(fā)式的增長，各路資本與機(jī)構(gòu)蜂擁而至，離不開政策紅利的加持。

跨界合作 擴(kuò)充行業(yè)內(nèi)容

近些年來，營地教育經(jīng)歷了紅利爆發(fā)增長之后，勢必進(jìn)入到管理增長、創(chuàng)新增長階段。營地教育向差異化、多主題發(fā)展成為一條必經(jīng)之路。行業(yè)內(nèi)出招不少，紛紛打起了跨界的主意。比如冰雪運(yùn)動+營地教育、體育+營地教育、地產(chǎn)+營地教育等等。營地教育賽道中，涉及很多不同領(lǐng)域，涵蓋地產(chǎn)、餐飲、課程研發(fā)、住宿、醫(yī)療等方面，給跨界合作提供可能性。其有助于延長彼此之間的產(chǎn)業(yè)鏈，提高彼此營收，利用產(chǎn)業(yè)鏈之間的相互合作，互利共贏。

新包裝 泛游學(xué)+營地教育

2019年4月，新東方聯(lián)合艾瑞發(fā)布《2019泛游學(xué)與營地教育白皮書》紙質(zhì)版報告，從行業(yè)學(xué)術(shù)研究角度與行業(yè)實(shí)踐角度，將原有的營地教育賽道拆分成國內(nèi)研學(xué)、國際游學(xué)、營地教育三大板塊，并進(jìn)行重組，第一次提出泛游學(xué)與營地教育的概念。為營地教育賽道添了一把火，引起眾多資本重新關(guān)注其賽道。同時，《白皮書》指出，2018年，國內(nèi)市場規(guī)模已達(dá)946億元，預(yù)計(jì)保持20%的年復(fù)合增長率，可達(dá)千億。

結(jié)語

營地教育賽道雖坐擁千億潛在市場，但依舊處于一個早期試錯階段，尚未出現(xiàn)較為成熟的商業(yè)模式。其賽道產(chǎn)業(yè)鏈較長，不論是專設(shè)營地、主題營地還是研學(xué)旅行，想要有良好的發(fā)展前景，就必須做到面面俱到。政策持續(xù)利好，幫助督促行業(yè)不斷向善向好。

目前為止，消費(fèi)者對于營地教育的認(rèn)識還不夠全面，潛在市場依舊有待發(fā)掘。在未來，隨著大眾對于營地教育認(rèn)知程度增加，賽道內(nèi)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目和課程會將成為資本和消費(fèi)者選擇的一大標(biāo)準(zhǔn)。

參考資料：

［1］楊成．我國青少年?duì)I地教育的發(fā)展策略研究[J]．廣東青年職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2018,第32卷(第3期)：36-40

［2］薛保紅，南燕．發(fā)達(dá)國家營地教育發(fā)展及其啟示[J]．重慶交通大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版),2014,第14卷(第6期)：126-128

［3］新東方教育科技集團(tuán)國際游學(xué)&營地教育推廣管理中心，艾瑞研究院.中國泛游學(xué)與營地教育行業(yè)白皮書[R]，2019

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“黑板洞察”，作者張雪玲。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。