*來源：鋅刻度（znkedu），作者：黎文婕

6·18的前一晚，寧越（化名）的朋友們正在為購物盛宴而發(fā)愁，點開微信群，討論的焦點匯聚在買哪些化妝品劃算、如何湊到喜歡的運動鞋或者哪些家電折扣最大。

寧越無暇查看群里的各種攻略，匆忙發(fā)出一句無奈的詢問，“哪家培訓機構的6·18優(yōu)惠課程性價比最高？”

這是寧越6·18購物項目里的重中之重。

早在六月初，包括學而思、猿輔導在內的不少在線教育機構就高調加入了電商“6·18”購物狂歡，并緊跟電商促銷大流，開啟付定金、滿減優(yōu)惠等多樣玩法。就連頭部企業(yè)新東方也推出了6.18的活動專區(qū)，給各類考研課程標上紅底白字的“6·18到手價”。

在飽受沖擊、錯失春招后，在線教育機構頻頻更改營銷戰(zhàn)地，戰(zhàn)線從邀請代言人，到重金上綜藝。再到眼下入局6·18的營銷風暴，在線教育機構們的野心呼之欲出。

不過，借“黑天鵝”一臂之力的在線教育機構們，在積累了大量免費流量后，是想要在“6·18”這場狂歡中給出真優(yōu)惠，還是僅僅為了湊熱鬧嘗一口盛宴上的蛋糕？家長寧越們不得而知。

真優(yōu)惠還是湊熱鬧？

盡管龍之門教育集團創(chuàng)始人黃向偉曾留下一句令人印象深刻的話，“教育不可以當消費類產品兜售”。但如今打開各大在線教育機構的促銷界面，滿減優(yōu)惠、跨店滿減等紅白相間的促銷標語引人注目。

各類培訓班，被貼上超低價，已然宛如”十元店“里的廉價商品。

“教育行業(yè)不同于商品，普通商品可以通過出貨量來彌補利短的缺點，但教育行業(yè)想要以利少量多取勝并不現實?！币幻麡I(yè)內人士告訴鋅刻度，不過，在線教育雖然不能大量囤貨，但是其隨時隨地、想學就學的特點，依然對計劃學、準備學、心動學的學員，對時間不足、預算不足、有學習需求的學員有著很強的吸引力，“所以參與營銷活動還是有所必要?！?br/>

眼下，6·18即將迎來尾聲，寧越仍在不停地切換著學而思、作業(yè)幫和猿輔導等幾家知名在線教育機構的“6·18”專區(qū)界面，對比著相關課程的次數、時長、價格以及用戶評價，試圖為剛升入小學的兒子選出一個性價比最高的平臺。

“雖然6·18的價格都算便宜，有很多不到10元的新用戶專享課程，但畢竟家長希望給孩子找一個平臺讓他保持穩(wěn)定上課，之后也能夠順利續(xù)課，而不用換來換去?！睂幵礁嬖V鋅刻度，面對紛繁復雜的在線教育品牌和課程項目，很難做出抉擇，“6·18看上去像是一個很好的對比契機，但是各教育機構的優(yōu)惠方式也不同，不確定是不是真的優(yōu)惠?！?br/>

鋅刻度打開作業(yè)幫直播課的“6.18”專區(qū)發(fā)現，優(yōu)惠直播課程覆蓋小學、初中、高中等學段。其中新用戶專享的數學集訓班包含13節(jié)課，課后1對1答疑服務和7件套實物禮盒等，原價499元降至9元。在作業(yè)幫直播課官網上，專區(qū)內多個雙師系統提升班降價幅度約為20%。

作業(yè)幫的贈送禮盒

在學而思網校的“6·18”專區(qū)，促銷產品則只針對啟蒙和小初學段，包括新用戶專享的小初閱讀和數學特訓班9元課產品，以及學而思去年上市的小猴系列啟蒙語文和思維課程。不過，其優(yōu)惠活動則聚焦于各類圖書教材。

“9元錢很劃算，作業(yè)幫之前也經常有這樣的活動，花九元錢買7本教材其實也不虧了?！焙玛枺ɑ┰?.1兒童節(jié)活動時曾購買過上述集訓班課程，盡管眼下還沒開始正式上課，郝陽對這項活動還算滿意，“孩子在家也會看這些學習資料，就算課程效果一般，性價比也算高了?！?br/>

評論區(qū)諸如此類的評論很多，但很難說服“寧越”們。與僅僅體驗一次優(yōu)惠課程不同，寧越更希望為孩子選擇一個可以長久學習的平臺，因此附送的那些贈品不是她所關注的重點，“花多一點錢，保證教學質量才是關鍵?！?br/>

為了讓直播課的效果更為直觀，猿輔導一類的在線教育平臺則將相關錄播體驗課程進行直播，并推出了多個學科捆綁的小課打包課程，一次性融合了語數英三科，新用戶專享9元。

“對于新用戶來說，課時不長但可以體驗多科目，可以縮短用戶體驗和決策周期，覆蓋的群體更廣，而機構的成本更低?！币晃粯I(yè)內人士指出捆綁課程的優(yōu)勢。

不過，寧越翻看著已買用戶的評論，其中不乏”花9元錢試了幾次后，天天打電話讓買課?！?、“以為花9塊錢撿了便宜，結果前前后后已經花了好幾千續(xù)課?！币活惖脑u論。

其中一位家長坦言，“自從付了9元錢，每天都能接到勸你買其他課的電話和消息，畢竟只是體驗課，質量算不上多好。但是9元錢就是一個套路，最終目的是讓你一直續(xù)課或者買更貴的課。”

“所以我根本不相信這些太便宜的課，看起來是真優(yōu)惠，實際上是因為背后藏著‘捆綁消費’。”幾經比較，寧越最終沒有提交一份訂單。

引流獲客是不變的初衷

事實上，在線教育成為購物狂歡浪潮中的浪花，并非鮮事。近年來，不乏在線教育機構在雙十一、6·18等購物營銷節(jié)點，以其特殊的互聯網屬性，逼近電商，開啟花樣促銷。

但種種原因之下，教育行業(yè)的施展力度、血拼程度始終遠遠不及電商等行業(yè)，無論是促銷力度、宣傳噱頭，基本還是保持著一定的克制。不同于各電商成熟的策劃運作和價格營銷，在線教育機構們入局“雙十一”、“6.18”等購物營銷節(jié)，仍停留在嘗試階段，多數仍以低廉試聽課引流，或是簡單的采用代金劵折扣模式，達到借勢營銷的目的。

畢竟，教育具有極其特殊性。一個眾所周知的業(yè)內共識是，教育屬于“慢”行業(yè)。而這一屬性則決定了教育行業(yè)的交付時間較長，且線上教育主要注重寒暑假等重要時間節(jié)點上的營銷。因此在特殊的購物狂歡節(jié)，并不會像電商產品一樣發(fā)重力。

不過，盡管每年的營銷戰(zhàn)都像是“湊個熱鬧”，但越來越沒有玩家敢離開戰(zhàn)場。

猿輔導將視頻體驗課用以直播

尤其是在特殊的2020年，剛剛經歷了2019年資本寒冬的在線教育，已然跨過了“跑馬圈地”的野蠻發(fā)展階段，突入其來的“黑天鵝”卻振翅將在線教育的流量和規(guī)模，在短時間內帶至一個新臺階。

疫情為在線教育提供了天然的用戶習慣培育期，一度讓在線教育公司苦惱的獲客成本隨之降低，流量此時像上帝忘記關掉的水龍頭，源源不斷。然而伴隨著疫情的好轉，一個老生常談的問題終究又擺在了在線教育公司們的面前——咬著牙繼續(xù)在營銷戰(zhàn)上貼身肉搏，能否留住好不容易近在嘴邊的“肥肉”？

一個殘酷的現實是，隨著全國各地紛紛開學，線上流量已開始出現大面積回落。

百度指數搜索關鍵詞“網課“，熱度已從2月巔峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的數據則顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。

這讓在線教育機構們很難繼續(xù)安心躺在功勞簿。

引流獲客的初衷，并未變過。盡管上一場營銷戰(zhàn)的效果仍飽受質疑，但眼下這一場惡戰(zhàn)，沒有人敢輕易掉隊。為了留住來之不易的用戶，同時奪回更多流量，頭部玩家們不得不硬著頭皮，在“6.18”的購物狂歡中繼續(xù)押注。

這樣來看，在線教育沖刺6.18的動作，并不難理解。“大家的首要目的就是為了獲客，‘6·18’是在’雙十一’之后被創(chuàng)造出來的非常好的營銷節(jié)點，消費者關注度逐年提升，也代表著潛在用戶和流量就在那里?！币晃粯I(yè)內人士表示，“教育機構或許不在意銷售量，在乎的就是拉新，用較低的產品價格把消費者圈進來?！?br/>

“服務才是真的護城河”

回想四年前，教育平臺剛剛入局“雙十一”，曾被媒體曝出刷單內幕，不少在線教育平臺為了刷存在感，不惜刷單營造大促數據繁榮。

但四年間，在線教育公司們似乎對特殊購物節(jié)的營銷重點和方向做出了改變，不再刻意追求特殊購物節(jié)的數據。

“其實這幾年，很多在線教育機構發(fā)現，尤其是K12賽道，都屬于長線產品，重在平時和長期，所以并不會再像電商產品一樣，在‘6·18’這些特殊購物節(jié)著重發(fā)力?！鄙鲜鰳I(yè)內人士坦言。

不過，與其說這種變化是行業(yè)自身的覺醒，不如說是市場反應倒逼的效果。“我覺得現在很多家長當然也會關注課程價格，但是更多的還是關注課程的質量，所以在特殊購物節(jié)打課程價格戰(zhàn)之類的，其實效果不是特別大?！?a href="/O/49808" target="_blank" title="21世紀教育" class="goOId">21世紀教育研究院副院長熊丙奇告訴鋅刻度，“無論是家長還是在線教育平臺，都會慢慢意識到，特殊購物節(jié)的銷售數據毫無意義。喧囂過后，教育培訓機構如何給消費者提供真正有價值的培訓服務，才是問題?！?/p>

某教育平臺的6·18專區(qū)界面

這也是家長寧越們的想法，“購物節(jié)設置的低價課和優(yōu)惠，的確是不錯的敲門磚。但是平時的教學水平和服務水平，決定著我要不要真的選擇這個平臺，甚至決定了我是否要接下這塊敲門磚?！?br/>

“如果平時的質量不佳，即便9元錢買不到吃虧，我也并不愿意浪費時間和精力去撿這個所謂的便宜，畢竟孩子的教育是長遠的事?！睂幵椒Q。

大概也正因此，回顧近兩年的購物節(jié)成交數據，節(jié)日當天成交過億的品類基本圍繞電子設備、家用電器、服飾、化妝品等，尚未發(fā)現教育公司上榜。而天貓雙11各行業(yè)Top品牌榜上，教育行業(yè)也并未統計在內。

在這樣的背景之下，對于在線教育公司而言，營銷戰(zhàn)將是一場長久的“馬拉松”，競爭將越發(fā)激烈而理智。

但正如熊丙奇所言，在競賽的后半程，“燒錢做營銷只不過是門面，潛心做服務才是真的護城河?！?nbsp;

本文轉載自微信公眾號“鋅刻度”，作者黎文婕，編輯李覲麟。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯系原作者。