圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

當(dāng)下人們的注意力從文字（比如公眾號(hào)圖文、頭條資訊平臺(tái)）、長(zhǎng)視頻（比如優(yōu)愛(ài)騰影視）媒介，轉(zhuǎn)移到當(dāng)下熱火朝天的短視頻、直播。各行業(yè)與企業(yè)，越來(lái)越多加入到短視頻與直播這類新的注意力場(chǎng)景，獲得更多的交易可能性。

今天要探討的教育行業(yè)，也正越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到短視頻與直播，此前就有報(bào)道提及，“一家在線教育獨(dú)角獸公司，（2019年）暑假的招生，抖音整體獲客的貢獻(xiàn)占到百分之六十”。

提供短視頻和直播服務(wù)的平臺(tái)，包括字節(jié)跳動(dòng)抖音、快手、B站和微信的視頻號(hào)（以及此前已詳解的淘寶教育）。

然而，不同的平臺(tái)，對(duì)于不同體量、細(xì)分領(lǐng)域、教育形態(tài)的教育機(jī)構(gòu)參與者來(lái)說(shuō)，能夠產(chǎn)生的幫助和效用是不同的。比如上述提及的在線教育公司，在抖音獲客效果相對(duì)理想，但也有巨頭教育公司“折戟”，并沒(méi)有獲得較好的投入產(chǎn)出比。

那么如何選擇、利用好當(dāng)下高價(jià)值的用戶注意力流量平臺(tái)，對(duì)應(yīng)成為了一個(gè)重要命題。尤其是對(duì)于市場(chǎng)化教培這個(gè)獲得消費(fèi)者注意力、轉(zhuǎn)化成本高昂的行業(yè)而言。

要解答如何利用好流量平臺(tái)的問(wèn)題，就要搞清楚這些流量平臺(tái)在教育業(yè)務(wù)上的定位、策略和投入資源。再結(jié)合自身產(chǎn)品定位與形態(tài)、目標(biāo)人群偏好，判斷機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的匹配度，作出選擇。

本文將詳解第一個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者、一線從業(yè)者可以基于此，獲得決策的基本信息與邏輯參考，輔助完成第二步?jīng)Q策。

一、四大短視頻與直播平臺(tái)：教育業(yè)務(wù)定位與受眾屬性

• 平臺(tái)教育業(yè)務(wù)入口、定位/風(fēng)格

• 用戶屬性與品類偏好
  

先來(lái)看，這四個(gè)平臺(tái)為服務(wù)教育機(jī)構(gòu)，提供了哪些入口，以及后臺(tái)支持。再看，平臺(tái)對(duì)應(yīng)的教育產(chǎn)品風(fēng)格/定位、平臺(tái)人群屬性如何，哪些品類具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，又有哪些參考價(jià)值。

教育產(chǎn)品入口、定位/風(fēng)格

字節(jié)跳動(dòng)系

短視頻與直播工具，首先是抖音，以系統(tǒng)后臺(tái)教育分類為主，推薦相關(guān)內(nèi)容給前端用戶，沒(méi)有專門的入口。此外今年6月還有聯(lián)動(dòng)西瓜視頻、今日頭條開(kāi)設(shè)在家上課、精品課入口，三方“打造全民移動(dòng)端課堂”。

字節(jié)跳動(dòng)系的教育業(yè)務(wù)短視頻與直播定位，“兼顧趣味和嚴(yán)肅內(nèi)容”，現(xiàn)在看來(lái)，抖音短視頻更多承載趣味引流的作用，西瓜視頻、今日頭條的教育入口更多是“嚴(yán)肅”內(nèi)容（分別聚焦在k12、學(xué)科；職場(chǎng)、泛專業(yè)知識(shí)）。

今日頭條-精品課入口，以職場(chǎng)、泛素質(zhì)嚴(yán)肅內(nèi)容為主；在家上課，目前沒(méi)有上架內(nèi)容

快手-在家學(xué)習(xí)-入口-支持k12、大學(xué)、職業(yè)教育以及泛知識(shí)、素質(zhì)教育品類

微信視頻號(hào)

• 今年1月末開(kāi)放，它更注重人人可創(chuàng)作內(nèi)容，記錄“真實(shí)生活”。暫時(shí)沒(méi)有針對(duì)教育業(yè)務(wù)的定位和策略，但是從目前視頻號(hào)展示出來(lái)的作品，越來(lái)越多相對(duì)垂直、專業(yè)、以及泛知識(shí)，具備教育屬性的短視頻正在沉淀。

• 再加上微信視頻號(hào)的推薦邏輯基于部分社交因素——可以相對(duì)更“精準(zhǔn)”推薦到潛在的目標(biāo)用戶，值得教育機(jī)構(gòu)或個(gè)體IP繼續(xù)關(guān)注。
  

B站

• 除了平臺(tái)后端設(shè)置教育知識(shí)分類，為用戶推薦相關(guān)的教育類視頻。

• 前端開(kāi)設(shè)了“課堂”、“知識(shí)”兩個(gè)分區(qū)?！罢n堂”是PGC的知識(shí)付費(fèi)課程區(qū)，B站與專家合作生產(chǎn)，主要分類為硬核技能、學(xué)科通識(shí)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、升學(xué)考試和興趣生活。前四類，更多是偏向年輕學(xué)生用戶提供的教育產(chǎn)品?！爸R(shí)”以PUGC、或UGC為主，目前是免費(fèi)的視頻內(nèi)容分區(qū)。

人群屬性與品類偏好

字節(jié)跳動(dòng)系

• 從用戶屬性來(lái)看，以抖音數(shù)據(jù)為例，它的受眾80、90、00后占比80%，其中90、00后占比為49%，80后占比38%。與下文提及的B站和快手對(duì)比，抖音教育受眾顯示偏年長(zhǎng)的。

• 從品類偏好來(lái)看，抖音平臺(tái)2019年知識(shí)類排行前五包括：美食制作、語(yǔ)言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識(shí)科普。而最新的抖音短視頻數(shù)據(jù)，排行top10的教育類創(chuàng)作者，主要分布在語(yǔ)言、辦公工具、商業(yè)科普、法律。

抖音短視頻top教育創(chuàng)作者排行榜

快手

• 沒(méi)有公布教育類用戶年齡分布，但它整個(gè)平臺(tái)的用戶，相對(duì)而言還偏年輕，80后及以上占比總計(jì)約為30%，而抖音教育類的僅80后占比就達(dá)38%。觀看教育類視頻，男女性用戶比例接近。

• 在偏好品類上，快手去年12月發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，用戶偏好日常休閑文娛、實(shí)用技能方向。比如女性偏好：編織、花卉種植，男性偏好球類教學(xué)、養(yǎng)鴿子、維修。

• 顯然，快手短視頻教育類（即后臺(tái)短視頻教育內(nèi)容），與快手“在家學(xué)習(xí)”的相對(duì)“嚴(yán)肅”內(nèi)容（K12、職業(yè)教育等專業(yè)學(xué)科、技能）方向，是知識(shí)教育產(chǎn)品的兩個(gè)方向。

微信的視頻號(hào)

• 開(kāi)放不到半年，盡管還沒(méi)有看到用戶屬性分布，但從正在形成的知識(shí)短視頻內(nèi)容來(lái)看，越來(lái)越多在知識(shí)技能、垂直專業(yè)、生活技能、人文特色品類上沉淀（當(dāng)然每個(gè)人感知到的界面可能有差異，此處僅為主觀體驗(yàn)和判斷）。
  

B站

目前除了用戶UGC生產(chǎn)的知識(shí)短視頻，教育業(yè)務(wù)主要是“課堂”、“知識(shí)”教育分區(qū)。后兩者的課程受眾如上文所提，主要為年輕學(xué)生用戶服務(wù)，所以可以初步推測(cè)， 現(xiàn)階段，B站的教育視頻產(chǎn)品，主要用戶也是偏年輕的學(xué)生。

品類上，以官方推出的硬核技能、學(xué)科通識(shí)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、升學(xué)考試、興趣生活為主。

二、四個(gè)平臺(tái)目前的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)如何

四個(gè)平臺(tái)目前的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)如何，用戶流量表現(xiàn)、創(chuàng)作者豐富度如何？它們事關(guān)進(jìn)駐教育機(jī)構(gòu)時(shí)，選擇投入輕重的決策：對(duì)于不同的教育機(jī)構(gòu)，相對(duì)高流量、低競(jìng)爭(zhēng)的洼地是哪個(gè)。

* 取自最新公開(kāi)數(shù)據(jù)

在這里，我們從各個(gè)短視頻與直播平臺(tái)，創(chuàng)作者端、用戶流量端，來(lái)看平臺(tái)目前在教育業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況。

• 字節(jié)跳動(dòng)系以抖音短視頻為例，知識(shí)教育類創(chuàng)作者，去年末粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)達(dá)7.4萬(wàn)人——按有效日活4億人來(lái)算，占用戶比不到萬(wàn)分之二。教育內(nèi)容創(chuàng)作者端，正在抖音發(fā)生的變化是：越來(lái)越多教育行業(yè)企業(yè)號(hào)進(jìn)駐，去年3月至今年6月，進(jìn)駐號(hào)增長(zhǎng)3倍。用戶端學(xué)習(xí)人數(shù)達(dá)1.8億人，同理，占總體日活比達(dá)45%。抖音短視頻可以說(shuō)，用戶端有較高比例注意力投放在知識(shí)教育品類了，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，是一個(gè)重要的信號(hào)。

• 在快手短視頻，創(chuàng)作者99萬(wàn)教育類創(chuàng)作者?？焓值慕逃悇?chuàng)作者接近一半有2000及以上粉絲。也就是說(shuō)，每?jī)蓚€(gè)創(chuàng)作者中，就有一個(gè)的粉絲數(shù)有一定基礎(chǔ)。這可以說(shuō)很能體現(xiàn)快手的“普惠、平等”理念了?？焓诌@個(gè)普惠理念與策略，對(duì)于少有流量加持的個(gè)體教育IP、小機(jī)構(gòu)以及新進(jìn)入者，可以說(shuō)是相當(dāng)友好了。

• 視頻號(hào)暫時(shí)沒(méi)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)。

• B站早在2017年 “ Study with me ”學(xué)習(xí)區(qū)至2018年，用戶端，接近“2000萬(wàn)用戶”在B站學(xué)習(xí)，2019年達(dá)“5000萬(wàn)”（2019年我也在這數(shù)字里：））。2019年教育創(chuàng)作者端也“增長(zhǎng)1.5倍”。B站今年以來(lái)，多次出圈，且C端用戶有了更多時(shí)間在線上學(xué)習(xí)，可以預(yù)期B站的數(shù)據(jù)今年仍會(huì)有較亮眼的增長(zhǎng)。
  

三、四大平臺(tái)：教育業(yè)務(wù)具體計(jì)劃、投入資源方向

回到當(dāng)下的視角，四個(gè)短視頻與直播平臺(tái)，有哪些具體的計(jì)劃與資源傾向，在支持教育機(jī)構(gòu)。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，有哪些幫助？

字節(jié)跳動(dòng)系，上文已提及，今年6月，推出了抖音短視頻、西瓜視頻、今日頭條三方聯(lián)動(dòng)的教育創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，“學(xué)浪計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃，面向k12、語(yǔ)言教學(xué)、高考、考研、職業(yè)教育等相對(duì)嚴(yán)肅的教育內(nèi)容，區(qū)別于抖音短視頻“休閑娛樂(lè)向”。

從可量化目標(biāo)來(lái)看，“打造過(guò)5位粉絲數(shù)超千萬(wàn)”的知識(shí)教育類創(chuàng)作者，550位粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)的名師”。與字節(jié)跳動(dòng)系的量化目標(biāo)對(duì)應(yīng)，下文也將提及它們落地的推薦算法邏輯，“強(qiáng)者越強(qiáng)”，流量會(huì)不斷集中到頭部。

對(duì)超級(jí)IP有目標(biāo)的教育機(jī)構(gòu)、講師IP，可以考慮爭(zhēng)取在字節(jié)跳動(dòng)系的扶持方案下“進(jìn)擊”。

快手自去年5月發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，邀請(qǐng)“優(yōu)質(zhì)短視頻知識(shí)創(chuàng)作者入駐”，提供運(yùn)營(yíng)、流量與變現(xiàn)等輔助與支持。后繼續(xù)引入專業(yè)知識(shí)教育類創(chuàng)作者，“聯(lián)合知乎發(fā)布'快知計(jì)劃' ”。再者，快手去年11月推出專門面向教育創(chuàng)作者的流量補(bǔ)貼。

可以說(shuō)，快手越來(lái)越重視相對(duì)專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)，這對(duì)有垂直專業(yè)技能的創(chuàng)作者而言，是一個(gè)利好的信號(hào)。

對(duì)于今年1月末推出的視頻號(hào)而言，盡管目前沒(méi)有針對(duì)教育業(yè)務(wù)的專項(xiàng)計(jì)劃，但基于社交圈傳播的短視頻內(nèi)容方向，如上文所提，除了大眾向日常分享，有越來(lái)越集中在知識(shí)型、專業(yè)型教育內(nèi)容正在沉淀。

再者，通過(guò)百度指數(shù)查看關(guān)于微信“視頻號(hào)”的需求圖譜，“如何鍛煉意志力”等等學(xué)習(xí)型搜索已經(jīng)出現(xiàn)?？梢哉f(shuō)用戶端，對(duì)視頻號(hào)的知識(shí)型/解答型需求，自視頻號(hào)推出不到半年，就自然形成了。所以，如果視頻號(hào)按目前的創(chuàng)作端沉淀、用戶端需求走向發(fā)展，即便微信之后也沒(méi)有推出專門的教育策略，教育IP等仍能在視頻號(hào)獲得沉淀目標(biāo)用戶的潛力空間。

在B站，上文已提及，教育業(yè)務(wù)以開(kāi)放的“知識(shí)”區(qū)、以及“封閉的”課堂區(qū)為主?！爸R(shí)”區(qū)，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)、個(gè)體IP而言，是一個(gè)相對(duì)低門檻的流量池，可以作為一個(gè)引流的資源池?！罢n堂”區(qū)目前看來(lái)是PGC形式，生產(chǎn)專業(yè)、付費(fèi)的知識(shí)視頻，暫時(shí)還是封閉的形態(tài)，對(duì)大多數(shù)教育IP和機(jī)構(gòu)參與者并沒(méi)有直接的支持資源。

四、平臺(tái)算法邏輯如何影響教育機(jī)構(gòu)

對(duì)比完四個(gè)平臺(tái)定位、用戶基礎(chǔ)屬性與當(dāng)下的資源支持，再看具體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)層面，非常重要的推薦算法邏輯如何？教育機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，哪些對(duì)新手友好？哪些對(duì)已經(jīng)有一定流量背景選手更友好？

* 基于公開(kāi)信息與數(shù)據(jù)。（如有誤，或有最新推薦算法邏輯，歡迎公號(hào)后臺(tái)留言）

這里提及的推薦算法邏輯，是指創(chuàng)作者的短視頻與直播是如何初次曝光、推薦給關(guān)聯(lián)用戶，以及視頻作品流量有什么預(yù)設(shè)規(guī)則。

以字節(jié)跳動(dòng)系為例，在短視頻或信息初次曝光后，如果某些指標(biāo)達(dá)到推薦值，這個(gè)內(nèi)容會(huì)被進(jìn)一步推薦到更多潛在感興趣的用戶界面。如上文在教育業(yè)務(wù)資源投入處描述，在字節(jié)跳動(dòng)系，“強(qiáng)者越強(qiáng)”，流量和注意力會(huì)越來(lái)越多集中到頭部。這個(gè)算法邏輯，對(duì)于擅長(zhǎng)做“爆品”型引流視頻的教育機(jī)構(gòu)、個(gè)體IP而言，是一個(gè)不錯(cuò)的支持。

而與之形成對(duì)比的是，快手的推薦算法邏輯，“平等、普惠”，在初期曝光視頻時(shí)的邏輯與字節(jié)跳動(dòng)系相似，但當(dāng)某個(gè)作品、或者創(chuàng)作者關(guān)注量達(dá)到一定數(shù)量，快手可能設(shè)置限制，“將更多流量平均分到大眾創(chuàng)作者、視頻內(nèi)容”。

B站的推薦算法，知乎用戶@Dear三多（標(biāo)簽：B站百大up主品牌顧問(wèn)）描述了它的邏輯，除了機(jī)器算法，還有人工篩選環(huán)節(jié)。當(dāng)視頻內(nèi)容通過(guò)算法篩選，觸發(fā)“推薦”，再由B站小編人工篩選推薦到網(wǎng)站首頁(yè)。其中，觸發(fā)“推薦”是基于用戶對(duì)視頻內(nèi)容的充電、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣點(diǎn)贊、彈幕等等。這意味著教育機(jī)構(gòu)、知識(shí)IP在B站創(chuàng)作視頻內(nèi)容時(shí)，如果想要獲得更多流量和推薦支持，在保證內(nèi)容品質(zhì)前提下，應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)用戶互動(dòng)（eg投幣、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕）等。

最后

梳理了這么多關(guān)于短視頻與直播流量巨頭，在教育業(yè)務(wù)上的定位、資源投入與策略。各領(lǐng)域的教育機(jī)構(gòu)、個(gè)體IP創(chuàng)作者，可以結(jié)合自身的能力、資源優(yōu)勢(shì)做進(jìn)一步?jīng)Q策：是否要投入某個(gè)流量平臺(tái)（平臺(tái)資源與策略）、如何選擇（爭(zhēng)取資源扶持、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)）以及經(jīng)營(yíng)策略上如何定位（匹配用戶屬性與偏好）。

還有一個(gè)問(wèn)題，也有不少讀者提到：現(xiàn)在各行各業(yè)已經(jīng)有不少新星（頭部IP、以及玩得可能很溜的大機(jī)構(gòu)），現(xiàn)在進(jìn)入短視頻與直播場(chǎng)景，是否值得、是否晚了。但就教育行業(yè)，隨著在線基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越成熟，加上5G等技術(shù)支持低延時(shí)的線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)，用戶注意力會(huì)越來(lái)越多集中在短視頻和直播場(chǎng)景。它們將成為機(jī)構(gòu)、個(gè)體IP越來(lái)越基本、重要的獲客和用戶服務(wù)場(chǎng)景。如果除了核心教育產(chǎn)品創(chuàng)作外，還有些閑余資源和擴(kuò)展的規(guī)劃，不妨當(dāng)下進(jìn)入。

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