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核心看點(diǎn)

·  暑期戰(zhàn)報(bào)：頭部機(jī)構(gòu)在表面瘋狂燒錢，實(shí)際則理性收斂。

·  疫情倒逼行業(yè)思考，燒錢時(shí)代已經(jīng)過去。

·  八月已至，教培行業(yè)依舊深受疫情影響，何時(shí)能夠真正回暖？

 “狂野”布局之后的“理性”收斂

暑期大戰(zhàn)從六月份開始預(yù)熱，到現(xiàn)在已經(jīng)基本接近尾聲。疫情之下，暑期招生戰(zhàn)變得意義非凡，在這場全行業(yè)的“大考”之中，各機(jī)構(gòu)奮力征戰(zhàn)，不敢松懈。

在今年的暑期大戰(zhàn)之中，最為奪目的必然是各家頭部機(jī)構(gòu)的燒錢營銷。寫至此，編者依舊能夠清晰回憶起那些被頭部機(jī)構(gòu)各種營銷廣告霸屏的日子。打開微博、打開抖音、打開朋友圈，甚至是去公車站等車，也都看見各種各樣的教培機(jī)構(gòu)宣傳廣告?？駸岬男麄骼顺迸拇蛑鱾€(gè)用戶群體層的感官，讓大家深深感到，今年的暑期營銷浪潮已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越去年了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)累計(jì)45億砸向暑期市場，這一數(shù)字另疫后仍處于“養(yǎng)傷”階段的各家大中小機(jī)構(gòu)瞠目。

哪怕在疫情的重?fù)糁螅^部機(jī)構(gòu)依舊選擇瘋狂燒錢，來換取流量么？

或許，并不然。

據(jù)36氪日前報(bào)道，為了籌備“暑期檔”，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)分別準(zhǔn)備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預(yù)算。對此，作業(yè)幫和跟誰學(xué)日前都表示：“傳出的投放預(yù)算并不準(zhǔn)確”。

“為了籌備今年暑期入口班的營銷投放，年初學(xué)而思網(wǎng)校網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部在線教育公司確實(shí)是儲備了十幾億的資金，但最近有消息傳出幾家公司都會適當(dāng)削減暑期投放預(yù)算，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)老客戶及轉(zhuǎn)化已有的學(xué)員上?！蹦吃诰€教育公司高管在收集中表示道。

頭部機(jī)構(gòu)的集體“收手”，不僅是學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)及跟誰學(xué)，接新東方在線的業(yè)內(nèi)人士也曾透露，今年暑期，新東方在線不會在效果廣告投放太多，但會利用用戶自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。

據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，網(wǎng)易有道CEO周楓日前表示：“公司為今年暑期戰(zhàn)準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算，但具體投放渠道和策略會根據(jù)自身的單元經(jīng)濟(jì)模型保持靈活性和創(chuàng)新性?！?/p>

綜合以上信息可見，今年教培行業(yè)的暑期戰(zhàn)，實(shí)際上并不像看上去的那樣“燒錢瘋狂”，反而是在“狂野”布局的同時(shí)顧及了“理性”的一面。周楓先生所說的削減投放預(yù)算與保持投放策略的創(chuàng)新和靈活性，正是今年各大頭部機(jī)構(gòu)在營銷方面的真實(shí)內(nèi)心寫照。

對此，《深網(wǎng)》總結(jié)道，今年暑期的“理性”投放，向市場釋放了太多值得思考的信號。

一是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)試聽課成為教培機(jī)構(gòu)獲客轉(zhuǎn)化的標(biāo)配時(shí)，暑期投放已經(jīng)不是簡單的燒錢大戰(zhàn)，他們都在根據(jù)自身的用戶及數(shù)據(jù)模型，探索適合自己的獲客途徑；

二是，與虧錢推出低價(jià)體驗(yàn)課相比，頭部教育公司更傾向把錢花在品牌及產(chǎn)品、服務(wù)的打磨上，頭部教育公司在大規(guī)模的產(chǎn)品服務(wù)和交付方面迎來正面較量。

大中小機(jī)構(gòu)：迥然不同 倒逼思考

當(dāng)我們查閱2019年的暑期投放數(shù)據(jù)時(shí)可以看到，雖然暑期低價(jià)班帶來的入口流量比較可觀，但投放轉(zhuǎn)化效率并不高，行業(yè)平均水平在20%左右，甚至更低。

這在很大程度上給到了今年暑期投放一個(gè)“警醒”，果然，在今年的營銷大戰(zhàn)中，我們可以明顯感受到，大量頭部機(jī)構(gòu)都在根據(jù)自身的數(shù)據(jù)和經(jīng)營模型推導(dǎo)出適合自己的獲客途徑。

有投資人對此表示：“他們看重的不再是對手燒了多少錢做營銷，而是通過前期實(shí)踐、模擬、算法，找出更適合自己的獲客模式?！?/p>

細(xì)思量，暑期的巨量營銷，讓人感到熟悉。

早在疫情情況嚴(yán)重的三、四月份之時(shí)，便有大量人士討論，在線教育的瘋狂低價(jià)免費(fèi)引流來的大批量用戶，其最終真的能大批轉(zhuǎn)化為正式付費(fèi)用戶嗎？

事實(shí)證明，這一疑慮不無道理。網(wǎng)易有道高級副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛表示：“區(qū)別于疫情期間各大在線教育公司推出的公益課，免費(fèi)課也是試聽課的一種，這種免費(fèi)課很少出現(xiàn)在各大在線教育公司的營銷方案了，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率特別低，不到5%?！?/p>

頭部機(jī)構(gòu)在巨額營銷的背后適當(dāng)收手的同時(shí)，大量中小機(jī)構(gòu)也敏銳地感受到了今年暑期招生戰(zhàn)況的迥然不同。

“說實(shí)話，我們并沒有將太多期望放在暑期招生上，”一位常州的書畫機(jī)構(gòu)校長對編者表示，“因?yàn)槲覀凅w量不大，在今年這個(gè)環(huán)境之下，我們只想保留好原有用戶群體。至于能否在暑期攬一波新的現(xiàn)金流，我們沒有期待。”

“我們算是復(fù)工比較早的一批，五月就已經(jīng)開始陸續(xù)復(fù)工了。所以我們只想踏踏實(shí)實(shí)的把2020年走好，說白了就是每一分錢都用在刀刃上。”該位校長誠懇到。

當(dāng)被問到生源狀況如何時(shí)，該位校長欣慰表示，因機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐目诒恢绷己?，且疫情期間的服務(wù)與聯(lián)系一直做的到位，所以老生源基本都沒有流失，現(xiàn)在機(jī)構(gòu)處于正常運(yùn)營狀態(tài)。

但是，并不是所有的中小機(jī)構(gòu)都能如此順利。

編者在收集過程中，遇到一位天津機(jī)構(gòu)的校長，他無奈的指出，情況并不樂觀。按照往年這個(gè)時(shí)候來看，暑期早就人滿為患了，然而今年，機(jī)構(gòu)里已經(jīng)承諾湊夠五人就開班，結(jié)果最終連五人都沒能湊齊。

“我們本來認(rèn)為，暑期會引爆的，”該校長坦言，“但是結(jié)果并沒有，我們所寄予的希望落空了?！?/p>

編者與另幾位機(jī)構(gòu)校長的溝通過后，深切的感受到，今年疫后的教培行業(yè)，有大量機(jī)構(gòu)都是一拳打進(jìn)了棉花里。攢了足夠的力氣，重拳出擊，然而卻捶進(jìn)了一片空無。

“是的，就是這種感覺。” 來自天津的機(jī)構(gòu)校長無奈的嘆息道。

行業(yè)震蕩：疫情反復(fù)、政策下達(dá)

仔細(xì)分析思索，疫情之下，暑期戰(zhàn)未能達(dá)到完美預(yù)期的原因，自然依舊離不開疫情對行業(yè)的整體影響。

那位天津機(jī)構(gòu)校長表示，疫情的突然反復(fù)是造成機(jī)構(gòu)希望落空的最主要原因。

“北京新發(fā)地疫情爆發(fā)了，北京形勢嚴(yán)峻，作為鄰居，我們天津雖然并無病例，可是卻被恐懼籠罩，畢竟離得那么近。很多家長看到新聞后，都不肯把孩子送來機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)了。”

除了疫情的影響之外，教育部下達(dá)的減負(fù)令又給了機(jī)構(gòu)一記重?fù)?。要知道，今年的減負(fù)不同尋常，就拿天津地區(qū)來說，低年級不考試，中高年級也沒有像原來一樣幾個(gè)區(qū)統(tǒng)考，自己考自己判的情況之下，考試的嚴(yán)謹(jǐn)度就差了很多。隨之，家長學(xué)生的緊張神經(jīng)自然也就松懈了很多。

經(jīng)收集后統(tǒng)計(jì)，疫情的反復(fù)，加上減負(fù)政策的下達(dá)，成為了今年各家中小機(jī)構(gòu)冷清的主要原因。

“如果疫情真的沒問題了，那我們當(dāng)然還是更希望孩子能夠在線下機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)的啊！”一位家長對編者坦誠道。

在對家長群體們進(jìn)行收集后，編者得知，在大多數(shù)家長的心目中，依舊會選擇自己一直以來付出信賴的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。尤其是在經(jīng)歷了疫情之中各種教培機(jī)構(gòu)倒閉跑路事件過后，家長們會更加注重機(jī)構(gòu)的口碑和安全性。

隨著疫情形勢的好轉(zhuǎn)，我們依舊相信教培行業(yè)會逐漸真正回暖，然后迎來新的生機(jī)。而目前，不可否認(rèn)的是，整個(gè)行業(yè)依舊處于被疫情牽制的狀態(tài)。忽然回想到前幾日，編者看到有關(guān)新冠疫苗臨床試驗(yàn)的新聞，翻閱許久，這不僅是對于國家抗疫的好消息，同時(shí)，也是給到教培行業(yè)的好消息了。

暑期戰(zhàn)的聲勢浩蕩逐漸趨緩，站在此時(shí)此刻回顧這過去的幾個(gè)月，頭部機(jī)構(gòu)從瘋狂燒錢到漸趨冷靜，中小機(jī)構(gòu)謹(jǐn)慎而行攥緊既有流量，各家在線機(jī)構(gòu)也都在不停探索新的引流方式?？梢?，疫情帶給行業(yè)的，是嶄新的思考。

——教培行業(yè)的燒錢時(shí)代已經(jīng)過去。

疫情倒逼教培機(jī)構(gòu)注重自身的內(nèi)容實(shí)力，在松綁營銷手段的同時(shí)，開始正視口碑、師資、內(nèi)部管理等力量。其實(shí)，這何嘗不是一種正面的行業(yè)洗牌呢？

如今，時(shí)間已經(jīng)來到了八月，暑期已經(jīng)開始許久，教培行業(yè)的暑期戰(zhàn)也已經(jīng)瀕臨尾聲。此時(shí)此刻，與其說各家機(jī)構(gòu)還在戰(zhàn)況中意猶未盡，不如說大家都已開始默默將目光轉(zhuǎn)向下一個(gè)巨大的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)——秋招......

來自時(shí)間的挑戰(zhàn)令行業(yè)艱難喘息，但是不可否認(rèn)，2020年的每一段時(shí)間之下的布局戰(zhàn)略，都是值得全行業(yè)研究和期待的。

行業(yè)百態(tài)，且讓我們持續(xù)關(guān)注。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“校長邦”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。