圖源:圖蟲創(chuàng)意
*來源:一路晨昕(ID:WANINSIGHT),作者:陸晨昕
暑期大戰(zhàn)打響后,在線教育不斷爆出營銷戰(zhàn)況,跟誰學、作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校和猿輔導分別以8億、10億、12億、15億的營銷預算擺下陣法,K12戰(zhàn)場上硝煙滾滾。大公司帶著裝備沖鋒陷陣,小公司雖瑟瑟發(fā)抖卻也不得不拿起小刀向前奔跑。
不僅是吃瓜群眾被教育公司的撒錢式營銷驚得目瞪口呆,教育圈這個天生愛研究的群體本身,也陷入了對未來方向的思考。紅海戰(zhàn)場已然不適合進入,到底還有哪些領域值得探索?
有投資人表示,從19年開始,很多關注教育賽道的投資人已經(jīng)轉換了重心,把原本對K12的精力轉移到了目前還處于上升階段,并未定型的職業(yè)教育領域,期待著這個賽道能有一個理想的發(fā)展,成為下一個“金飯碗”。
今天我們就來好好聊一下職業(yè)教育。
一、職業(yè)教育到底在做什么
職業(yè)教育的受眾主要為職場人士和即將進入職場的學生,為用戶提供職場所需的知識、技能、考試輔導、資格認證輔導、資訊等服務。從一個人的職業(yè)生涯起點到終點,一共會經(jīng)歷大概40年的時間,職業(yè)教育的用戶生命周期雖然不像K12一樣穩(wěn)定、持續(xù),但在40年中每個用戶都會出現(xiàn)不同程度、 不同種類的職業(yè)教育需求,最重要的是這些有學習需求的人有付費能力,而且可以為自己做決定。
如果說K12是一套軍體拳,那職業(yè)教育一定是散打,其需求的豐富性和購買決策唯一性,吸引著大量的創(chuàng)業(yè)者紛紛加入。
從需求來看,C端用戶的需求主要圍繞學歷教育、職業(yè)資格考試、職業(yè)技能、職業(yè)經(jīng)驗、求職咨詢等方面;B端用戶以企業(yè)內(nèi)部培訓為主,主要在職場的軟、硬技能上有需求。
很多人認為,學校學的東西理論性強,企業(yè)需要的東西實踐性強,職業(yè)教育就是彌補學校到企業(yè)之間的差距。
但我并不這么認為。我認為職業(yè)教育無法彌補或縮短學校到企業(yè)的差距,只能建立理論到實踐的連接,就像兩座山之間的橋梁,你構建的連接越多,你的橋就越穩(wěn)定,就可以把理論和實踐結合起來應用得更好。
這種連接包括:學歷補充、行業(yè)資質認證、人才招錄考試、職業(yè)技能培養(yǎng)等。人們根據(jù)自己的職業(yè)方向,來選擇建立什么樣的連接、怎樣建立連接,而職業(yè)教育機構要做的就是幫助用戶建立這個連接,解決用戶的兩個核心問題:“慢”和“懶”。
二、職業(yè)教育的幾種模式
嚴格意義上來說,職業(yè)教育不算是新的領域,因為職業(yè)教育在線下發(fā)展階段已經(jīng)比較成熟的領域和具有一定規(guī)模的公司出現(xiàn),比如市值兩千億的公考龍頭中公教育、成人學歷考試培訓機構尚德機構、金融財經(jīng)領域的高頓財經(jīng)等。
職業(yè)教育按輸出內(nèi)容劃分可以包括:職業(yè)知識、職業(yè)技能和職業(yè)經(jīng)驗,各細分課程是這幾個部分的組合。其中更偏向教育培訓領域在職業(yè)知識、職業(yè)硬技能方面,主要涉及各類學歷、資格、招錄考試方面和硬技能培訓方面。
因為職業(yè)教育的特殊性,很多內(nèi)容源于職場、用于職場,課程產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式和性質也會比較特殊,有很大一部分內(nèi)容并不需要受眾掌握,只需要受眾了解,多以知識分享或者知識付費的形式存在。
第一種,線下模式線上化
這類公司主要集中在人才招錄考試和資格認證考試,屬于剛需領域,公司規(guī)模已經(jīng)足夠大,盈利模式已經(jīng)跑通。
線下培訓模式比較成熟的公司,把人才招錄考試、資格認證考試領域的各類培訓基本已經(jīng)囊括在內(nèi),其課程已經(jīng)標準化、體系化,教研、教學模式也比較成熟。現(xiàn)階段只是在做線下模式的線上化,會比其他細分領域更有內(nèi)容優(yōu)勢,只需要打造合適的線上產(chǎn)品就能獲得足夠的優(yōu)勢,護城河明顯。
這類機構容易遇到的問題就是客單價會受到很大影響,線下課客單價要遠高于線上,需要增加獲客渠道,用用戶數(shù)量來彌補客單價上的不足。
第二種,垂直領域硬技能培訓
目前市場主要以IT技術類、設計創(chuàng)作類、軟件操作類和語言培訓類為主,這個領域的主要特點是:屬于從業(yè)剛需、培養(yǎng)時間較長、效果可見、垂直領域細分化、課程技術結合緊,是最先線上化的職業(yè)技能培訓領域。
從培養(yǎng)角度,這類模式更貼合教育培訓,旨在通過知識傳遞和可以聯(lián)系來提升用戶的能力,需要投入一定時間進行能力積累,對于專業(yè)水平要求較高,護城河主要在專業(yè)性和產(chǎn)品化上。
拿語言培訓來說,已經(jīng)進一步按照學習內(nèi)容拆分,百詞斬、英語流利說、開言英語等多個英語APP在背單詞、練口語、練聽力等領域分別發(fā)力,創(chuàng)新了學習方式,優(yōu)化了學習場景,受眾多、使用方便,自身本就可以作為線上獲客的工具。
再比如說IT技能,這類技能專業(yè)性強,傳統(tǒng)學習方式以看書和基礎理論學習為主,如何降低門檻、提升效率就成為了這類培訓的關鍵。
第三種,知識付費類課程模式
這類企業(yè)主要以輸出職業(yè)經(jīng)驗和基于經(jīng)驗的技能課程為主,形式一般為“錄播課程”或者“錄播課+社群”。這類領域往往集中在職業(yè)技能板塊,特點是內(nèi)容新、廣,以新職業(yè)和受眾比較廣的軟技能為主。
這類課程遞交比較簡單,從技術支持上,只需要音頻、文本、錄播、直播等課程播放板塊以及評論、互動社區(qū)等功能,由于一些知識、技能還處于發(fā)展中,學習這些內(nèi)容只需要經(jīng)過了解和工作中實際應用兩個環(huán)節(jié),傳統(tǒng)的考試類培訓中常見的筆記、練習題、刻意訓練等功能并不是剛需。
這類模式目前處于多元發(fā)展階段,走規(guī)模經(jīng)濟,內(nèi)容逐漸向職業(yè)環(huán)境的各個領域所延伸。但這類課程的價格普遍不高,不可持續(xù),同質化嚴重,需要不斷拓展品類。
目前市面上通識性內(nèi)容已經(jīng)有很多,經(jīng)營垂直品類的公司亟需內(nèi)容的深度,需要縱向發(fā)展;經(jīng)營多品類的公司需要廣度,橫向發(fā)展,部分課程可以被企業(yè)選購。
這種模式需要一定的先發(fā)優(yōu)勢,且持續(xù)性不是特別強,而且生產(chǎn)周期短,同質化比較嚴重,要想持續(xù)獲得市場關注就要持續(xù)更新,需要持續(xù)投入,對于產(chǎn)品顆粒度和品類拓展有較高要求,但也可以從用戶上入手來獲取增長。
第四種,知識分享類會員模式
這類模式主要針對職業(yè)知識和職業(yè)經(jīng)驗的需求,市場環(huán)境和職場環(huán)境都是多變的,成功的模式并不意味著一直成功,失敗的模式也有可以借鑒的地方,各家公司在不斷探索的時候,也希望了解同樣的事情,其他人是怎么做的,這就催生了知識和經(jīng)驗的共享。
其實用知識付費模式,這類內(nèi)容也可以分享,只不過相比于知識付費模式,知識分享類會員模式會采取月會員、年會員模式,在一定程度上降低了產(chǎn)品生產(chǎn)頻率,成本更可控,另一方面靠領域名家打造小圈層,便于交流和資源互通。
這類模式品牌效應強,馬太效應明顯,是資源導向的模式。單純靠會員模式很難獲取利潤,需要利用資源來拓展到企業(yè)培訓領域或資源整合領域。
當然,職業(yè)教育公司的業(yè)務模式有很多,往往都是不同模式的組合,這里只分析了其中比較主要的四種,歡迎補充。
三、職業(yè)教育的誤區(qū)
職業(yè)教育其實離大家都近,有些問題如果理解有誤很容易一葉障目。
1. 職業(yè)教育都是在做教育
看到這你就會發(fā)現(xiàn),我把一部分知識付費劃到了職業(yè)教育里。
對于職業(yè)教育所要涉及的知識、技能和經(jīng)驗。只有硬技能培養(yǎng)和各類考試培訓的細分領域教育性質較強,需要嚴格按照“培養(yǎng)+訓練”的方式來進行,對于培養(yǎng)結果有強要求。屬于結果倒逼過程,完課率較高。
這類產(chǎn)品內(nèi)容比較固定,本質上是“應試教育”的延伸,屬于教育領域。
其他方面的知識、技能和經(jīng)驗類的內(nèi)容雖然圍繞著職場和就業(yè),但與傳統(tǒng)教育培訓的“培養(yǎng)+訓練”的模式不同,對于內(nèi)容的掌握程度也要求不高,培養(yǎng)的目的很多時候不是為了達到某種程度,而是為了獲取某種資訊。用戶自主性很強,完課率低。
這類產(chǎn)品對于內(nèi)容的權威性和稀缺性要求高,本質上花錢購買稀缺資訊,其實不算傳統(tǒng)意義上的教育。
2. 學生都是好學生
市面上每個課程的設計和安排都有一個基本假設:如果學生都能老老實實按照老師的要求去學、去練、去實踐,那肯定會有一個比較好的成果。
可現(xiàn)實是,所謂的好學生都是“好懶的學生”,課不一定聽完,聯(lián)系不一定做完,不一定思考,但就是想要一定的結果。
這種問題只能從學習模式設計來解決,如果你的目標是成本盡量低,以跑量為主,那就少對完課率、技術服務遞交下功夫,做好營銷就好了;如果你希望改進這種情況,以服務和口碑帶動增長,那就改進學習模式,來應對“惰性”。
3. 競爭對手在圈內(nèi)
最近看B站比較多,發(fā)現(xiàn)了很多很好的內(nèi)容,一直有一種奇妙的感覺,可能未來打敗職業(yè)教育的會是UP主。
職業(yè)教育的門檻并不高,很多分享類的內(nèi)容分布在知乎、B站這類內(nèi)容平臺上,隨著分享的人越來越多,各職業(yè)領域的稀缺信息越來越少,除了一些上不了臺面的信息以外,很多東西其實都可以在網(wǎng)上找到。
IDC的研究報告曾經(jīng)指出:知識工作者做的90%的所謂“創(chuàng)新工作”是重復工作,因為這些知識已經(jīng)存在。
對于職業(yè)教育來講,其未來的競爭對手可能是人們的搜索能力,可能是UP主們的內(nèi)容分享,也可能是各家公司自己推出的職業(yè)進修班。
總之,職業(yè)教育要想更好的發(fā)展還是要回歸本質,幫用戶解決“慢”和“懶”的問題。
四、可探索的發(fā)展方向
我認為職業(yè)教育領域有一個杠鈴理論,即穩(wěn)定化、規(guī)?;?、可復制的模式會存在于校園內(nèi)部和企業(yè)內(nèi)部兩部分,而中間的各個細分領域會以垂直化和平臺化兩種形式發(fā)展。
1. 校內(nèi)探索
且不說傳統(tǒng)職業(yè)教育中學歷教育、人才招錄、資格認證是比較接近校園的領域,咱們就單說職業(yè)技能領域。除了硬技能以外,很多細分領域雖然也有學習需求,但是卻沒有學習動力。
有些企業(yè)開始嘗試與學校認證掛鉤,比如Udacity;有些企業(yè)直接自己出認證,比如華為。
對于教育機構來講,前兩者需要資源優(yōu)勢,后者需要領域優(yōu)勢。人們學習的動力逐漸變成了為了認證而學,無論如何只要認證被市場認可,學習就被認為是有必要的。
目前國家鼓勵高校探索讓學生以多種方式完成學分,相應學分認證課程對于學生可能會有更多吸引力。目前得到大學的部分課程就被長江商學院、華東師范大學開放教育學院所認可,能夠獲取一些入學優(yōu)勢。此類情況,可供參考。
2. 職業(yè)教練和知識萃取
第二個剛需領域,是在企業(yè)內(nèi)部,這類需求往往更新、更快、要求更高,很多企業(yè)成立了自己的企業(yè)大學。
與市場上的課程相比,這類課程更貼近行業(yè)、企業(yè)、崗位和工作場景,且可以利用企業(yè)內(nèi)外部資源對于企業(yè)問題進行有效解決,對員工進行有效培訓。
這類機構需要有一定的職業(yè)教練素質和知識萃取能力,一方面固化已有經(jīng)驗和技巧,另一方面能夠標準化、規(guī)?;瘜嵺`操作。
如果企業(yè)內(nèi)部發(fā)展到一定階段,甚至可以對外開放,獲取收益,不失為好的辦法。
3. 垂直+高頻
對于中間動蕩的大多數(shù),需要職業(yè)教育企業(yè)先明確自己的主要盈利模式,再考慮提供什么內(nèi)容。
這部分目前只有兩種可行性比較高的方式,一種是垂直化,找一個領域,進行產(chǎn)品顆粒度拆解,需要對于一個領域有很深的了解和多年的經(jīng)驗;另一種是平臺化,集成內(nèi)容或者資源,來做整合。
無論如何選擇,都需要你有所取舍。職業(yè)教育對技術的要求并不高,反而對新、快、稀缺情有獨鐘。
職業(yè)教育領域的發(fā)展還在初期,隨著行業(yè)的變遷和整合,這部分的變化會不斷增加,需求會生生不息。作為決策人和使用人是同一個人的領域,這部分的變現(xiàn)變得更加速度,不乏有一些人以割韭菜的心態(tài)在做教育。
不過無論職業(yè)教育以什么樣的形態(tài)存在,它的核心都是在幫助人們適應并掌控自己的職業(yè)環(huán)境,做到學有所用,學有所長。
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