圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源： 益普索Ipsos（ID：ipsos_research）

隨著小升初、中考、高考的升學(xué)壓力，學(xué)生之間競爭激烈。激烈的競爭推進K12教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展，紛繁多樣的學(xué)科教育類培訓(xùn)機構(gòu)開始涌現(xiàn)，希望進入市場分一杯羹。正因如此，家長群體擁有了更加多元化的選擇。一場席卷而來的疫情似乎給人們的生活按下了暫停鍵，然而創(chuàng)新技術(shù)讓人們的生活工作迅速重啟，應(yīng)國家教育部提出“停課不停學(xué)”，線下教育紛紛轉(zhuǎn)至線上。新東方、好未來等機構(gòu)紛紛推出免費的在線課程，提升市場占有率，開啟搶生源大戰(zhàn)。

《益普索2020年中國K12教育行業(yè)洞察報告》 通過K12學(xué)科教育機構(gòu)的立身之本、在線教育機構(gòu)在后疫情時代的關(guān)注點、線下教育機構(gòu)如何破局三個方面，使K12學(xué)科教育類培訓(xùn)機構(gòu)撥云見日。益普索Ipsos在教育行業(yè)深耕多年，基于2019中國K12教育行業(yè)洞察報告，2020年拓寬至三線家長調(diào)研，洞察K12階段家庭對課外培訓(xùn)的需求。

在家長為孩子報班的整個旅程中，從報班需求的產(chǎn)生到使用后的效果評估，每個觸點都會影響消費者的決策。

報班需求產(chǎn)生

孩子在小學(xué)和初中期間是學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng)的重要階段，這段時期的家長更希望通過課外培訓(xùn)課程，培養(yǎng)孩子的學(xué)習(xí)習(xí)慣和獨立學(xué)習(xí)的能力。而高中學(xué)生面臨高考的壓力，家長則更希望能鞏固和強化孩子的學(xué)習(xí)效果以及提高孩子的成績。

開始搜索培訓(xùn)機構(gòu)信息

家長在為孩子篩選教育機構(gòu)時，58%的家長會愿意聽同學(xué)和其他家長的推薦；56%的家長會被教育機構(gòu)的宣傳資料影響。

決定選擇合適的培訓(xùn)機構(gòu)

在做最終決定時，教學(xué)軟實力是各類家長選擇培訓(xùn)機構(gòu)的最主要因素。家長雖然會優(yōu)先通過口碑來了解教育機構(gòu)，但在真正選擇時，口碑因素（39%）排在培訓(xùn)機構(gòu)教學(xué)軟實力（79%）與服務(wù)質(zhì)量（45%）之后，而教學(xué)軟實力也是影響口碑的重要因素。因此，教育機構(gòu)應(yīng)該注重教學(xué)軟實力的提升，強化師資力量。品牌需要多招賢納士，提高教育實力。同時，合理安排的上課時間及良好的跟蹤服務(wù)是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

使用后評估

不同年級家長對課外培訓(xùn)班使用后評估有所差異。小學(xué)生家長希望孩子贏在起跑線，因此對課外培訓(xùn)班發(fā)掘和培養(yǎng)孩子學(xué)科特長方面的效果更加認同；初中生家長希望孩子形成獨立學(xué)習(xí)和思考的能力；而高中生家長則更希望孩子能提高學(xué)習(xí)成績制勝高考。然而，高中生家長對成績提升有強烈訴求，多數(shù)家長表示課外班未能達到最初報班的預(yù)期。

與益普索2019中國K12教育行業(yè)洞察報告調(diào)研數(shù)據(jù)相比，家長對整體K12教育品牌的NPS（凈推薦值）打分更為分散，特別是線下教育品牌。整體K12教育品牌的口碑差距逐漸拉大，其原因是受疫情影響，不同線下教育品牌應(yīng)對疫情的反應(yīng)所獲得的評價差距較大。K12在線教育頭部品牌的口碑推薦度打分（NPS=54）相對更穩(wěn)定，與19年（NPS=55）相比無明顯差距。

疫情下，各類型家長對在線教育意愿加強

基于新冠疫情衍生出來的四種類型家長（忠實在線教育課程用戶、新進在線教育課程用戶、線下轉(zhuǎn)換線上課程用戶、忠實線下教育課程用戶），各類型課程用戶對在線教育的意愿均有所加強，忠實在線教育課程用戶以及新進在線教育課程用戶對在線教育的意愿更強。

益普索Ipsos調(diào)研顯示，線上課程可以隨時隨地學(xué)習(xí)且無限次回放，是各類家長未來考慮線上輔導(dǎo)班的主要原因之一。而線下轉(zhuǎn)線上課程用戶，由于是在同一家培訓(xùn)機構(gòu)進行的轉(zhuǎn)化，孩子已經(jīng)熟悉老師，有輔導(dǎo)老師隨時解決孩子問題，轉(zhuǎn)到線上更容易。

隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，仍然會有兩類家長（49%線下轉(zhuǎn)成線上課程的用戶，42%忠實的線下教育用戶）會為孩子選擇以線下教育為主的課外培訓(xùn)班。忠實線下教育課程用戶不考慮線上輔導(dǎo)班的主要原因是擔(dān)心孩子的視力，這與忠實線下教育課程用戶多為小學(xué)生家長有關(guān)。

忠實和新進的在線教育課程用戶，更認可在線教育對孩子學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)；而線下轉(zhuǎn)線上與忠實線下教育課程用戶則更認可在線教育品牌的名氣。相對來說，忠實線下教育課程用戶對在線教育的認同程度較低。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“益普索Ipsos”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。