圖源圖蟲創(chuàng)意

*來源：北京日報(bào)

暑期黃金季的到來，讓教育培訓(xùn)的廣告費(fèi)持續(xù)走高。據(jù)第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile最新報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)暑期廣告大戰(zhàn)主要集中在K12（指學(xué)前教育至高中教育）及相關(guān)領(lǐng)域，如猿輔導(dǎo)今年6月的線上廣告投放費(fèi)用竟達(dá)4.75億元，投放力度明顯提升。

一方面是在線教育機(jī)構(gòu)揮金如土、重金砸營銷，“賣得多虧得多”地?zé)X搶市場；另一方面卻是在線教育行業(yè)5年來首次全面提價(jià)，有些平臺(tái)的學(xué)費(fèi)最高同比上漲85%。暑期檔廝殺之下，龍頭平臺(tái)的規(guī)?；偁巸?yōu)勢將越發(fā)凸顯，而這，或?qū)⒁l(fā)新一輪行業(yè)洗牌。

在線教育開啟暑期廣告戰(zhàn)

小區(qū)、寫字樓的電梯里循環(huán)播放猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的宣傳廣告，就連排隊(duì)等公交，也能看見郎平出現(xiàn)在廣告牌上推銷著有道精品課?！霸诰€教育的廣告真是全面轟炸。”北京市民吳女士想到自己每天目光所及之處的景象，無奈地感慨道。

除了線下的密集出現(xiàn)，在線教育廣告也在線上進(jìn)行“刷屏式”投放。在微信朋友圈、抖音等社交平臺(tái)上，學(xué)而思、有道精品課等機(jī)構(gòu)的低價(jià)課程廣告不時(shí)彈出，頻率明顯增加。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)旗下高途課堂等機(jī)構(gòu)還高調(diào)冠名了《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝，在節(jié)目內(nèi)進(jìn)行大量廣告植入。

暑期廣告大戰(zhàn)的營銷成本也令人咋舌。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，僅今年6月，猿輔導(dǎo)線上投放費(fèi)用達(dá)4.75億元，學(xué)而思網(wǎng)校線上投放費(fèi)用達(dá)4.18億元，作業(yè)幫線上投放費(fèi)用達(dá)2.2億元，尚德機(jī)構(gòu)線上投放費(fèi)用達(dá)1.36億元。1個(gè)月內(nèi)，四家機(jī)構(gòu)僅線上投放費(fèi)用就合計(jì)超過12.49億元。同時(shí)，教育學(xué)習(xí)行業(yè)的APP個(gè)數(shù)從去年6月的5957個(gè)激增到今年6月的8142個(gè)，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。

但對于很多家長來說，比起廣告數(shù)量，更關(guān)心平臺(tái)的實(shí)際師資水平和教學(xué)質(zhì)量。

“線上課程有著名師預(yù)錄、免接送和親自監(jiān)督孩子等優(yōu)勢，但線下培訓(xùn)老師會(huì)針對孩子做單獨(dú)輔導(dǎo)和課后總結(jié)，這一點(diǎn)目前網(wǎng)課還有待加強(qiáng)?！睎|城家長申女士表示，市面上可選擇的在線K12品牌越來越多，家長更趨于理性，“一旦貨不對板，或者線上課程不如預(yù)期宣傳那樣好，家長退課會(huì)比線下更干脆?！?/p>

燒錢搶市場加劇虧損規(guī)模

“我們有售價(jià)僅9元的在線試聽課，您可以讓孩子體驗(yàn)一下。”近日來，北京不少家長都接到過類似的推銷電話。記者注意到，各在線教育機(jī)構(gòu)的廣告鋪天蓋地，價(jià)格戰(zhàn)更是廝殺激烈，9元課成為新趨勢。如猿輔導(dǎo)推出了“9元購13節(jié)提分課”，高途課堂在力推“9元16節(jié)課，清北畢業(yè)名師直播”，有道精品課也推出了“特約教育專家，9元8節(jié)語文課”。

“與0元免費(fèi)試聽課相比，9元課既保證消費(fèi)者有明確的購買意愿，又降低了用戶嘗試的門檻。”有道CEO周楓表示。

不過，在線教育機(jī)構(gòu)用低價(jià)吸引客流的背后，虧損規(guī)模亦十分可觀。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年歸屬于好未來的凈虧損為1.10億美元，這是好未來自上市以來首次出現(xiàn)財(cái)年年度虧損。網(wǎng)易有道發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)也顯示，盡管有道精品課銷售額達(dá)4.5億元，同比增長311.9%，但網(wǎng)易有道凈虧損高達(dá)1.69億元，同比多虧了6000多萬元。

“疫情帶來了行業(yè)紅利，但春季投放的廣告主要為品牌廣告，加上春季銷售、輔導(dǎo)老師人員承載能力有限，無法大規(guī)模轉(zhuǎn)化用戶，疫情期間機(jī)構(gòu)的獲客成本持續(xù)上升。”東方證券分析師項(xiàng)雯倩表示，今年暑期各家投放費(fèi)用均較去年明顯增多，且投放策略更加多元化，涉及多個(gè)檔位低價(jià)課，暑期獲客成本仍會(huì)處于高位。

各機(jī)構(gòu)發(fā)布的財(cái)報(bào)也印證了在線教育獲客成本高這一痛點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，跟誰學(xué)在市場銷售和管理上的費(fèi)用燒掉了8.2億元，占到銷售收入的63%。旗下經(jīng)營學(xué)而思網(wǎng)校的好未來，2021財(cái)年第一季度的運(yùn)營成本及費(fèi)用支出更是達(dá)8.8億美元，同比增長40.3%。此外，據(jù)東方證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，從獲客成本來看，學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。

各大平臺(tái)暑期漲價(jià)“齊步走”

與各類引流試聽班收費(fèi)不斷下降形成鮮明對比的，是正式續(xù)約課程價(jià)格全面上漲。東方證券研究報(bào)告顯示，今年暑期，各家教培機(jī)構(gòu)網(wǎng)課價(jià)格平均上浮范圍在10%至80%之間，是在線教育行業(yè)5年來首次全面提價(jià)。其中，作業(yè)幫同比上漲85%，漲幅最大，學(xué)而思網(wǎng)校同比上漲22%，猿輔導(dǎo)同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%。

“今年在線教育全行業(yè)提價(jià)的動(dòng)力主要來自兩方面?！痹诰€教育專家、某在線少兒英語教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王思凡表示，疫情之下，消費(fèi)者對在線教育的認(rèn)知度得到較大提升，各平臺(tái)也積累了大量流量等待轉(zhuǎn)化；目前各平臺(tái)都在暑期進(jìn)行廣告大規(guī)模投放，各機(jī)構(gòu)普遍存在對現(xiàn)金流儲(chǔ)備的強(qiáng)烈需求。“今年很多9元錢的低價(jià)課還包含教輔資料和運(yùn)費(fèi)，賠本明顯，教育機(jī)構(gòu)在后期肯定會(huì)有回血的舉措?！?/p>

“教育行業(yè)進(jìn)行大規(guī)模投放肯定是需要現(xiàn)金流儲(chǔ)備的?！敝軛鞅硎荆贿^，在他看來，今年在線教育的整體“健康程度”比去年提升了很多?！案鳈C(jī)構(gòu)大規(guī)模投放之后，也意識到盈利的重要性?！?/p>

“在線教育平臺(tái)想要讓免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為買單客戶，關(guān)鍵在于后期的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)?！?a href="/O/49808" target="_blank" title="21世紀(jì)教育" class="goOId">21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇認(rèn)為，線上教育要求更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，很難做到個(gè)性化和差異化的因材施教，也對老師的授課要求更高，老師們需持續(xù)創(chuàng)造課程的吸引力。

不過，對絕大部分在線教育機(jī)構(gòu)而言，想要獲得營銷和盈利的雙贏并不容易?！霸诰€教育行業(yè)整體發(fā)展的同時(shí)，各機(jī)構(gòu)正在且將持續(xù)出現(xiàn)不可避免的分化。”國信證券分析師榮澤宇表示，龍頭機(jī)構(gòu)在師資培訓(xùn)、教學(xué)質(zhì)量保障等方面的規(guī)模化競爭優(yōu)勢將越發(fā)凸顯，未來行業(yè)馬太效應(yīng)或?qū)⒓觿　?/p>

本文轉(zhuǎn)載自“北京日報(bào)”，作者袁璐。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。