圖源:圖蟲創(chuàng)意
*來源:創(chuàng)業(yè)資本匯(ID:chuangyzbh),作者:毛可馨
又是一年暑假時,各家教育機構(gòu)紛紛力度打滿,在線教育領(lǐng)域風(fēng)頭更勁。
燒錢大戰(zhàn)過后誰是贏家?
自2019年暑假,學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部機構(gòu)就打響了生源爭奪戰(zhàn),最顯而易見的就是電梯間、寫字樓、學(xué)校周邊無處不在的廣告。一位業(yè)內(nèi)分析人士告訴證券時報記者,2019年,在線網(wǎng)校公司的市場營銷費用超過50億元,今年預(yù)計會更多。
今年突如其來的疫情催生了一批新的服務(wù)業(yè)態(tài),在線教育也借此機會再次升溫。各家機構(gòu)又開始一輪跑馬圈地,在廣告營銷上不惜重金投入,市面上陸續(xù)出現(xiàn)各種“九元班”甚至“零元班”。證券時報記者瀏覽多個線上輔導(dǎo)平臺發(fā)現(xiàn),首次登陸APP均會跳出暑期優(yōu)惠課程信息,其中某家教育機構(gòu)更是推出了1元錢四個課時的理化生暑期課。
從財務(wù)數(shù)據(jù)上也可觀察到“燒錢”跡象。僅今年一季度,頭部機構(gòu)跟誰學(xué)在市場銷售和管理上的費用就燒掉了8.2億元,占到銷售收入的63%;旗下經(jīng)營學(xué)而思網(wǎng)校的好未來,此項費用也達到16.5億元,占到銷售收入的一半。
然而,低價課推廣只能虛增流量,關(guān)鍵要看后期轉(zhuǎn)化率及續(xù)課率。上述人士透露,低價課的轉(zhuǎn)化率較低,估計僅為個位數(shù)。
“今年暑假開始我們報了一個作業(yè)幫的體驗課,九塊錢五次數(shù)學(xué)課,每次兩個小時。但我就是圖個便宜,后面也沒報名?!币晃秽嵵莸募议L告訴證券時報記者,她家的孩子在上小學(xué)。
“線上上課我就要坐在他旁邊看著,小學(xué)生自制力差,自己上課肯定聽不進去?!边@位家長稱,線上課程雖然相對便宜,但班額大、互動性差、也缺乏同齡人社交,所以身邊大多家長還是選擇了線下輔導(dǎo)。
轉(zhuǎn)化率低的情況下,“燒錢大戰(zhàn)”無疑推高了獲客成本。東方證券研報指出,目前行業(yè)獲客成本仍處于上行周期,短期內(nèi)仍難以下行。學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)、有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元,其中,跟誰學(xué)獲客成本從去年一季度的524元一路走高至今年一季度的978元,同比提升86.6%。
“這只是一個暫時的狀態(tài),就和當(dāng)初的共享單車是一個道理?,F(xiàn)在頭部企業(yè)應(yīng)該處于清理賽道的時候,對競爭對手采取飽和打擊,但慢慢會走向存量博弈,最后就是哪一家的問題了?!彼荚唇逃瘓F總裁王曉波告訴證券時報記者。
上述業(yè)內(nèi)人士表示,可持續(xù)的發(fā)展還是要靠優(yōu)質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量,另外對公司的資本投入及綜合能力也有一定的要求。
線下轉(zhuǎn)線上并非一蹴而就
線上還是線下一直是教培機構(gòu)需要面對的選擇,而在線教育領(lǐng)域近年來逐漸發(fā)展為一塊“誘人的蛋糕”。艾瑞咨詢報告預(yù)計2020在線教育市場規(guī)模4003.8億元,同比增長24.1%,K12在線培訓(xùn)占比將大幅提升至31.4%。
“未來我們還是會堅定地擁抱在線教育,往線上發(fā)展的趨勢是不可逆的,”王曉波稱,以思源教育為例,教育OMO(Online-Merge-Offline)主要有兩個含義,其一是在學(xué)生每周線下上課的同時,配合以線上的習(xí)題課;其二是作為內(nèi)容提供商,做課件等產(chǎn)品的立體出版。
疫情以來,很多原本在線下的教育機構(gòu)被“擠”到線上,然而,模式的轉(zhuǎn)變需要機構(gòu)在多方面進行調(diào)整。王曉波表示,對轉(zhuǎn)型線上的機構(gòu)來說,獲客模式、教師授課風(fēng)格和服務(wù)流程都需要再造,另外,對技術(shù)能力的要求也越來越高,“在線教育不等于實時講課,需要一整套體系的配合,不會止步于微信群聯(lián)絡(luò)一下的水平?!?/p>
“一個有趣的現(xiàn)象是,今年三四月份,圈子里很多機構(gòu)都表示下狠心擁抱線上,而到了五月份復(fù)課的時候,大部分精力還是回歸到線下復(fù)課去了?!蓖鯐圆ǚQ,“這說明一些機構(gòu)骨子里還是線下的,轉(zhuǎn)型線上并不是在短期內(nèi)就能完成的?!?/strong>
未見成熟盈利,資本卻輪番加碼
跟誰學(xué)的經(jīng)營業(yè)績在燒錢圈地階段的在線教育領(lǐng)域顯得格外搶眼。今年一季報顯示,跟誰學(xué)實現(xiàn)營收13億元,同比增長382%,成為第一季度收入規(guī)模最大的上市在線教育公司;歸母凈利潤為1.5億元,同比大增735%。自2019財年,其歸母凈利潤便一改虧損之態(tài),達到近2億元。在股價表現(xiàn)上,跟誰學(xué)也呈現(xiàn)一路上揚之勢,年初以來已經(jīng)累計上漲283%。
然而,跟誰學(xué)今年以來連遭做空,使業(yè)界對在線教育的盈利狀況產(chǎn)生了普遍的質(zhì)疑。渾水、香櫞、灰熊、天蝎創(chuàng)投等機構(gòu)多次針對跟誰學(xué)發(fā)布做空報告,質(zhì)疑點集中在人力成本支出和毛利率顯著高于同行、平臺訪問量和下載量涉嫌刷量作假、虛報利潤和高層出走等。
跟誰學(xué)隨即予以回應(yīng),稱做空機構(gòu)未理解“在線教育直播大班”的模式,相關(guān)錄音“無據(jù)可查,試圖混淆視聽”。公司CEO陳向東也親自下場,召開媒體溝通會否認做空報告中的質(zhì)疑。
盡管如此,還是有資本方押注賽道,今年上半年,在線教育領(lǐng)域投資次數(shù)減少,而投資額更大,顯示出更強的馬太效應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計,上半年在線教育行業(yè)發(fā)生融資就達36起,融資總額度132億元;而2019年在線教育融資事件共150起,總?cè)谫Y額115億元。
今年,作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)分別拿下7.5億美元和10億美元的融資,創(chuàng)下行業(yè)單筆最高融資紀錄,猿輔導(dǎo)如今估值已達78億美元。
此外,巨頭的身影也頻頻顯現(xiàn)。近期,字節(jié)跳動在教育領(lǐng)域已展開布局,陸續(xù)推出一對一外教產(chǎn)品GoGoKid、啟蒙AI課產(chǎn)品瓜瓜龍、中小學(xué)在線輔導(dǎo)教育產(chǎn)品清北網(wǎng)校等;其中瓜瓜龍更是作為《乘風(fēng)破浪的姐姐》與《妻子的浪漫》的廣告商而順勢吸睛。
字節(jié)跳動高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負責(zé)人陳林日前公開表示,“未來三年,我們每一年都是巨額的投入,甚至到第三年,我們都沒有盈利預(yù)期。”
“字節(jié)跳動依靠自身的流量優(yōu)勢,預(yù)計將憑借創(chuàng)新、內(nèi)部孵化,收購等方式獲得一定市場占有率,但能否突圍還需要觀察?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱,VR等新技術(shù)與在線教育的融合將提高用戶體驗,企業(yè)尋找滿足未被滿足的需求,提供更有性價比的服務(wù),是在線教育未來的發(fā)展方向。
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