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*來源:億歐網(wǎng),作者:Alter
作業(yè)幫E輪7.5億美元融資的消息,迅速刷屏了朋友圈。
這起融資的特殊之處在于,短短兩個月的時間內(nèi),融資金額從最初的3億美元提升到了7.5億美元,不排除在估值上對標(biāo)猿輔導(dǎo)的嫌疑,但方源資本、Tiger Global等新老股東的積極態(tài)度又是不爭的事實。
同時三個月內(nèi)的兩起巨額融資也預(yù)示著,在線教育行業(yè)不再只有年初時的“旺火”,即使是在國內(nèi)一級市場投資案例較往年下滑40%的背景下,資本市場仍舊將真金白銀投向了在線教育行業(yè)。
在線教育,徹底從去年末的寒冬走入了盛夏。
01 新常態(tài)與舊業(yè)態(tài)
資本態(tài)度的轉(zhuǎn)變,離不開在線教育的新常態(tài)。
在“停課不停學(xué)”的號召下,不少在線教育玩家迎來了喘息的機會,盡管“在線上課”的浪潮被釘釘、Zoom等局外人占了先機,然而線下教育機構(gòu)的倒閉潮,還是讓作業(yè)幫們嘗到了足夠的紅利。
比如在中國市場扎根12年的迪士尼英語,最終倒在了疫情結(jié)束的前夜,雖然也曾借助第三方平臺構(gòu)建線上課堂,可房租、人力等線下教育機構(gòu)面臨的硬性成本,依然成了被迫觀點的直接原因。
除了外界關(guān)注度較高的迪士尼英語外,百弗英語、艾蓓兒英語等機構(gòu)也先后宣布停止運營,松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋甚至預(yù)判稱:6月后60%的線下教育機構(gòu)會倒閉。
線下教育機構(gòu)的離場,并不等于用戶需求的消失,在免費和低價課程的誘導(dǎo)下,在線教育平臺成了家長們?yōu)楹⒆诱业降男玛嚨亍?/p>
以資本擁躉的作業(yè)幫為例,2017年秋到2019年秋的兩年時間里,作業(yè)幫正價課學(xué)員從9萬增長到了97萬,到了今年第一季度的時候,這個數(shù)字已經(jīng)超過130萬,等于在一個季度的時間內(nèi)達成了過去一年的增長。
“在線輔導(dǎo)”成了避免孩子輸在起跑線上的新常態(tài),可在線教育屢屢被詬病的舊業(yè)態(tài)似乎并沒有改變的跡象。
首當(dāng)其沖的就是獲客成本。
進入2020年后,在線教育平臺逐漸成了綜藝贊助的???,作業(yè)幫拿下了《向往的生活》《快樂大本營》等老牌綜藝,跟誰學(xué)旗下的高途課堂贊助了《極限挑戰(zhàn)》第六季、猿輔導(dǎo)在
《王牌對王牌》《最強大腦》等熱門綜藝上刷足了存在感……在線教育機構(gòu)不惜下血本投放頭部綜藝的一幕,無形中堆高了平臺的獲客成本。
令人印象深刻還有2019年的“暑假爭奪戰(zhàn)”,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等推出了各種各樣的促銷策略,輪番投放高價廣告,學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫的日均廣告投放一度高達1000萬元,十幾家在線教育平臺的廣告投放總額高達40億元。
結(jié)合猿輔導(dǎo)10億美元G輪融資、作業(yè)幫7.5億美元E輪融資的態(tài)勢,2020年的“暑假爭奪戰(zhàn)”似乎已無可避免。黑天鵝的出現(xiàn)改變了在線教育的新常態(tài),原有的痼疾也在資本的推波助瀾中再次上演。
問題也在于此,高昂的獲客成本曾經(jīng)讓在線教育陷入泥潭,引發(fā)了變相裁員、惡性競爭等連鎖反應(yīng),當(dāng)在線教育再次成為風(fēng)口的時候,玩家們會重蹈覆轍嗎?
02 行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)
某種程度上說,在線教育的新常態(tài)為玩家們提供了“走出泥潭”的可能。
此前家長們對在線教育的認(rèn)知還偏向于“備胎”,畢竟在同等條件下,在線課程的體驗和效果要弱于線下,平臺方只能通過比線下機構(gòu)低一半以上的價格來吸引用戶。線下教育機構(gòu)的倒閉潮,為在線教育平臺提供了漲價的機會。
據(jù)萬象塔的報告數(shù)據(jù)顯示,頭部在線教育機構(gòu)紛紛上調(diào)了2020年暑假課程的價格,較春季課程價格平均上浮10%—80%,其中作業(yè)幫的漲幅為85%,學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、高途課堂的平均漲幅分別為22%、17%、11%。
可以給出的解釋是,教培市場的新常態(tài)為頭部玩家們提供了提價空間,并借此進行流量轉(zhuǎn)化,提升自身的盈利能力。只是這樣的轉(zhuǎn)折背后,也意味著在線教育駛?cè)肓松钏畢^(qū),除了燒錢式的營銷獲客,還需要構(gòu)建內(nèi)容上的護城河。
或許不同的平臺有著不同的差異化打法,可站在家長的立場上,在線教育平臺還需要補齊兩塊短板:
一是信任感的建立。
為了攤薄獲客成本,不少在線教育平臺推出了“全家桶”式的產(chǎn)品,恨不得承包從少兒到成人的所有需求,并未針對不同地區(qū)、不同用戶群進行個性化的教學(xué)設(shè)計??山逃K歸是結(jié)果導(dǎo)向的。
以當(dāng)前最為流行的大班課為例,在線教育通行的“雙師”模式中,主講老師之外輔導(dǎo)老師的人效動輒1:500、1:1000,在一個輔導(dǎo)老師對應(yīng)500到1000個學(xué)生的前提下,學(xué)生的學(xué)習(xí)管理和監(jiān)督其實丟給了家長,一旦學(xué)習(xí)效果與家長的預(yù)期不符,不排除轉(zhuǎn)投其他平臺或者回歸線下教育機構(gòu)的可能。
二是同質(zhì)化的困局。
目前的在線教育仍然是一場同質(zhì)化競爭,即便不同平臺在不同環(huán)節(jié)中有所差異,本質(zhì)上比拼的還是誰先觸達用戶、誰能搶到稀缺的師資力量,在線教育的競爭始終沒有擺脫最基本的資源戰(zhàn)。
或許在2020年之前,在線教育還有著分層的一幕,好未來、新東方等在一二線城市站穩(wěn)了腳跟,作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等吸引到了三四線市場的用戶。但在頻繁的綜藝贊助、廣告投放等注意力戰(zhàn)爭中,用戶的分層正在逐步被抹平。倘若無法擺脫內(nèi)容和產(chǎn)品上的同質(zhì)化,競爭只會越來越慘烈。
至少就目前來看,在線教育還只是線下機構(gòu)粗劣的替代品,流量仍然是最大的命門,以至于在線教育玩家們的精力被迫集中在營銷上,“在線教育”在一定程度上成了流量變現(xiàn)的手段,逐漸偏離了教育的初衷。
03 “狼來了”的新告警
在這樣的局面中,資本的押注可能不全是好消息。
無論是作業(yè)幫還是猿輔導(dǎo),所謂的護城河無不是“網(wǎng)課+工具”的組合拳,并且有著相似的成長邏輯:先是憑借工具類產(chǎn)品進行流量和用戶的原始積累,然后利用內(nèi)容和課程進行流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
兩家公司的對外宣傳口徑中,也不約而同的選擇了“獲客成本低”的資本故事,并以此作為塑造在線教育生態(tài)的撒手锏。然而兩家對于外部流量的高度依賴也是既定事實,均在不遺余力地爭奪外部流量,打動資本市場的“自有流量”成了秘而不發(fā)的武器,在廣告投入上絲毫不輸于好未來、新東方等玩家。
由于大多數(shù)在線教育玩家缺少自己的“流量池”, 新流量的獲取嚴(yán)重依賴廣告投放,潛移默化中形成了某種平衡:在線教育平臺就像是一群“淘金者”,流量大戶們則扮演了其中的“賣水人”。
按照一般的邏輯,“賣水人”是個穩(wěn)賺不賠的角色,不管哪家在線教育平臺有可能活到最后,賣水人的流量都有變現(xiàn)的出口。現(xiàn)實卻是,當(dāng)在線教育被推上風(fēng)口的時候,流量大戶們不甘于只做引流平臺,忍不住下場淘金。
在年輕用戶群中占盡先機的B站,被上海市教委列為官方指定的網(wǎng)課平臺后,迅速上線了“B站不停學(xué)”版塊,為用戶提供K12、成人教育、人文科普等多方面課程;
主攻下沉市場的快手,2018年上線了“快手課堂”, 2019年對外宣稱教育類短視頻作者已經(jīng)超過100萬。2020年初疫情到來時,快手順勢推出了“在家學(xué)習(xí)”版塊,為全國各學(xué)齡學(xué)生提供免費網(wǎng)課;
字節(jié)跳動的動作更為激進,2018年來說著手在線教育領(lǐng)域的布局,通過內(nèi)部孵化、收購和投資的形式,逐漸搭建起了包含早教、K12等垂直領(lǐng)域的教育生態(tài)矩陣;
就連淘寶也重闖在線教育市場,要在未來3年內(nèi),為超過1000家頭部教育機構(gòu)每家?guī)?0萬名新生......
或許對于在線教育的旁觀者而言,這般“狼來了”的故事并不陌生,作業(yè)幫本就是百度系的產(chǎn)品,猿輔導(dǎo)也離不開騰訊的注資??焓帧站、字節(jié)跳動等新晉流量大戶的入場,不過是再一次暴露了在線教育的行業(yè)底色:在線教育的門檻一如既往的低,到頭來還是一場流量游戲,未來還將延續(xù)新玩家入場與老玩家離場的戲碼。
原因也不難理解,整個教培行業(yè)的營銷成本普遍在30%到40%左右,這樣的成本結(jié)構(gòu)不被優(yōu)化,在線教育永遠是一場圍繞流量的循環(huán)游戲。
04 寫在最后
在線教育的可悲也在于此。
原本是循序漸進的慢生意,卻在資本的裹挾下屢屢走上了“用戶增長—擴大融資—持續(xù)營銷—用戶增長”的快模式,在收割流量的同時也付出了代價:過度聚焦于燒錢獲客換來的漂亮數(shù)據(jù),缺少對課程的打磨和用戶的精細化運營,最終在潮水涌起和褪去的輪回中一次次隨波逐流。
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