圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來(lái)源：一路晨昕（ID：WANINSIGHT），作者：陸晨昕

今天我們來(lái)一起算算賬，說一說大家都關(guān)心的在線教育的“發(fā)財(cái)路”：在線教育，到底要靠什么掙錢？

教育離情懷很近，離商業(yè)很遠(yuǎn)，但教育創(chuàng)業(yè)要想活下去，就需要離商業(yè)很近。因?yàn)榻逃旧韺?duì)于培養(yǎng)效果的要求，在線教育有真很長(zhǎng)的服務(wù)鏈條，可累壞了若干為了情懷一個(gè)猛子扎進(jìn)來(lái)的青年才俊。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多商業(yè)模式都是先燒錢占據(jù)市場(chǎng)份額，再考慮變現(xiàn)。但這個(gè)玩法對(duì)于在線教育卻很難玩的通，畢竟相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線教育燒錢的地方除了技術(shù)和獲客，還有人力。

要想搞清楚在線教育如何掙錢，一切還要從一個(gè)最簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)公式開始。

要想看清楚一個(gè)商業(yè)模式，你需要了解最重要的靈魂三問：第一個(gè)，你的客戶是誰(shuí)？第二個(gè)你的產(chǎn)品是什么？第三個(gè)，怎么把產(chǎn)品賣給客戶？

這三個(gè)問題不僅能說明你對(duì)于自己所面臨的商業(yè)場(chǎng)景有了初步的認(rèn)知，還給了我們?cè)谟?jì)算利潤(rùn)的時(shí)候可以使用的三種收入計(jì)算方式。

第一種：收入=各客戶類型用戶獲取的收入之和

一般這類收入計(jì)算方法適合有不同用戶的在線教育企業(yè)。在線教育按照用戶群體劃分，主要分為TO B和TO C（TO VC這種太不正經(jīng)，咱不考慮）。由于在線教育會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)不同，涉及到多方角色，其用戶需求是下表內(nèi)容的排列組合。

有的企業(yè)以對(duì)學(xué)生的課程為主營(yíng)內(nèi)容，會(huì)根據(jù)學(xué)生來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的用戶類型劃分。如圖，并根據(jù)不同類型用戶進(jìn)行收入核算。

很多在線教育企業(yè)會(huì)從中選一個(gè)細(xì)分賽道進(jìn)行深耕，能夠涉及到多個(gè)賽道的企業(yè)一般在行業(yè)中有主要領(lǐng)域，且運(yùn)營(yíng)順暢，財(cái)力雄厚，可以進(jìn)行進(jìn)一步的用戶類型擴(kuò)張，比如新東方、好未來(lái)、中公教育。

有的企業(yè)選取某一個(gè)細(xì)分賽道進(jìn)行多類型用戶拓展，比如騰訊課堂，采取B2B2C的形式，在職業(yè)教育領(lǐng)域把企業(yè)、教師、學(xué)生鏈接起來(lái)。

有的企業(yè)只選取B端用戶，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行服務(wù)輸出和技術(shù)輸出，比如小鵝通。

用戶對(duì)于在線教育的需求主要有三方面：內(nèi)容、服務(wù)和工具，在線教育企業(yè)可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選擇自己的主營(yíng)方向，再有針對(duì)性的進(jìn)行橫向或者縱向的拓展。

傳統(tǒng)意義上我們對(duì)于在線教育的理解主要都是TOC針對(duì)學(xué)生的，一些企業(yè)為了增加收入，以用戶群體為拓展方向，進(jìn)行縱向拓展。

雖然用戶會(huì)有本質(zhì)上的增加，但是就像做英語(yǔ)教育的現(xiàn)在要拓展數(shù)學(xué)思維領(lǐng)域。由于涉及到的內(nèi)容方面無(wú)法通用，教學(xué)方法也有做不同，在教研團(tuán)隊(duì)、師資團(tuán)隊(duì)、技術(shù)平臺(tái)等方面都需要增加投入，會(huì)導(dǎo)致成本大幅度增加，需要有足夠的資金支持，才容易拓展成功。

但如果是技術(shù)平臺(tái)就不一樣了，針對(duì)高校和針對(duì)中小學(xué)雖然需要不同的平臺(tái)，但是存在一定的技術(shù)通用型，開發(fā)成本可控，遷移起來(lái)會(huì)比較容易。

總之，你的用戶是誰(shuí)不僅決定了你的天花板，還決定了你的錢能用多久。如果希望從用戶角度促進(jìn)增長(zhǎng)，除了營(yíng)銷獲客以外，企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的就是針對(duì)用戶擴(kuò)充產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)所選擇的方向是否是遷移成本最低的。

畢竟，省錢是王道。

第二種：收入=各產(chǎn)品的價(jià)格和銷量之和

一般同一領(lǐng)域多種產(chǎn)品的企業(yè)可以用這種方式來(lái)核算收入。但這個(gè)部分我不想談促銷手段，我們來(lái)談產(chǎn)品價(jià)格。

在線教育TOC端的產(chǎn)品價(jià)格往往都不是很高，B端反而看起來(lái)價(jià)格誘人。每家公司都會(huì)有不同的產(chǎn)品，有些是按照內(nèi)容來(lái)劃分，比如滬江英語(yǔ)會(huì)用英語(yǔ)課程、日語(yǔ)課程來(lái)劃分，也有會(huì)按照價(jià)格來(lái)劃分，建立一個(gè)從低客單價(jià)到高客單價(jià)到階梯價(jià)格體系，便于做引流。

看起來(lái)好像企業(yè)的收入就是企業(yè)所賣的那個(gè)產(chǎn)品本身了，但事實(shí)是，很多時(shí)候我們以為的那個(gè)產(chǎn)品是營(yíng)銷包裝后的產(chǎn)品，并不是企業(yè)所賣的“產(chǎn)品”。

為什么這么說呢？對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說，企業(yè)的產(chǎn)品是需要充分考慮到成本形態(tài)的。

我認(rèn)為，一些在線教育企業(yè)還沒有搞清楚賣這些產(chǎn)品的時(shí)候，本質(zhì)上是在賣什么。

我覺得無(wú)論是B端還是C端，企業(yè)的產(chǎn)品是以下四類的組合：

• 錄播賣的是課程內(nèi)容

• 線下/直播賣的是老師時(shí)間

• 軟/硬件平臺(tái)賣的是工具

• 咨詢/營(yíng)銷/教學(xué)督導(dǎo)/廣告賣的是服務(wù)

B端內(nèi)容產(chǎn)品一般是課程內(nèi)容、老師時(shí)間、服務(wù)的組合，比如三節(jié)課的企業(yè)培訓(xùn)。

B端平臺(tái)產(chǎn)品一般是課程內(nèi)容、工具和服務(wù)的組合，比如超星學(xué)習(xí)通。

C端內(nèi)容產(chǎn)品一般是課程內(nèi)容、老師時(shí)間、工具、服務(wù)的組合，比如新東方在線。

C端工具產(chǎn)品一般是課程內(nèi)容、工具和服務(wù)的組合，比如英語(yǔ)流利說。

在這幾類中，邊際成本最低的是課程內(nèi)容，天花板最低的是老師時(shí)間，履約成本最高的是服務(wù)，可遷移成本最低的是工具。

在線教育企業(yè)對(duì)外售賣的產(chǎn)品是這幾類產(chǎn)品的打包組合，在營(yíng)銷投入一定的情況下，企業(yè)需要關(guān)注的產(chǎn)品的利潤(rùn)率，課程內(nèi)容和工具的邊際成本較低，可以作為切入點(diǎn)，考慮通過配置這兩種要素提高利潤(rùn)，老師時(shí)間和服務(wù)一般會(huì)比較占用人力，需要企業(yè)考慮“時(shí)間價(jià)值”這個(gè)重要要素。

第三種：收入=各渠道收入之和

一般針對(duì)C端用戶、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較恒定、渠道優(yōu)勢(shì)比較強(qiáng)的企業(yè)或者市場(chǎng)部的渠道組一般比較關(guān)注這個(gè)營(yíng)收計(jì)算方式。

從在線教育的獲客來(lái)看，獲客形式和渠道一直在增加，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，其中社交工具、學(xué)習(xí)類網(wǎng)站和搜索引擎是比較常見的觸達(dá)用戶方式。

這個(gè)公式中大家最怕的是渠道的轉(zhuǎn)化。

各家公司也針對(duì)不同的獲客渠道投入了大量的資金，比如給羅永浩直播投廣告的斑馬AI，在綜藝下重金的作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)。每一個(gè)平臺(tái)都在吸取重金，但是轉(zhuǎn)化卻不高，投入產(chǎn)出不成正比。

這也難管今年暑假很教育產(chǎn)品掀起了漲價(jià)潮。

在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，針對(duì)渠道想玩點(diǎn)花樣出來(lái)，除非你是渠道。因此一些企業(yè)可能會(huì)另辟蹊徑，比如：先去搶B端市場(chǎng)，然后再過渡到C端。一些教育信息化公司和TOB類公司其實(shí)都有這個(gè)潛質(zhì)。

因此，這個(gè)公式還有另一層意思，對(duì)每一個(gè)渠道增加售賣的品種或者售賣量，依舊可以收獲不菲。

最后，我說了這么多，在線教育究竟怎么樣才能掙到錢？

其實(shí)，只有一句最樸素的道理：開源節(jié)流。

只不過，在線教育還有很多你想不到的源和你沒在意的流，真正的收益，可能在你還沒有看到的地方。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“一路晨昕”，作者陸晨昕。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。