圖源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：教培校長參考（ID：jiaopeixiaozhang），作者：花無缺，整理：孫文敏

2020年，私域流量運(yùn)營已然成為一門顯學(xué)，各行各業(yè)都想抓住這一波紅利。

對教培企業(yè)而言，如何通過社群運(yùn)營降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化效率，顯得尤為重要。

01、運(yùn)營社群如拍戲，劇本創(chuàng)作很重要

1. 社群劇本設(shè)計的三個核心要素

做社群運(yùn)營就如同拍一部戲，要提前準(zhǔn)備好劇本、燈光、道具等，才能讓用戶愿意付費(fèi)。常見的社群體驗(yàn)營有：1元體驗(yàn)課、9.9體驗(yàn)課、19.9體驗(yàn)課、49.9體驗(yàn)課。

不管什么樣的社群運(yùn)營，底層邏輯是一樣的。最重要的是考慮用戶的決策成本，有三個核心成本：時間成本、心理成本、經(jīng)濟(jì)成本。

1）用戶的時間成本，用戶愿意花多少時間加入體驗(yàn)營課程中；

2）用戶的心理成本，用戶是如何看待產(chǎn)品的價值感的；

3）用戶的經(jīng)濟(jì)成本，用戶愿意為這款產(chǎn)品付出多少錢。

用戶群體不同，三類要素的核心權(quán)重也會不一樣。對于一群CEO來說，他們首先考慮的會是時間成本；對考證的大學(xué)生而言，經(jīng)濟(jì)成本是優(yōu)先考慮的；而對一些想通過課程快速提高變現(xiàn)能力的用戶而言，心理感受最重要。

核心要素不同，社群劇本設(shè)計的方向也會不一樣。

我們要做的，是在綜合考慮用戶的時間成本、心理成本、經(jīng)濟(jì)成本基礎(chǔ)上，營銷策劃具體的運(yùn)營動作，讓用戶切身感受到產(chǎn)品的價值，愿意打消一系列顧慮后付費(fèi)。并對所學(xué)的課程，有期待感，愿意持續(xù)性花時間投入。

本質(zhì)上，社群運(yùn)營強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)式轉(zhuǎn)化，是完成一對多的、有效的信息溝通形式，再通過3-5天，甚至14天的社群體驗(yàn)營、訓(xùn)練營形式，以此來實(shí)現(xiàn)用戶問題自診、需求喚起、講師權(quán)威樹立、傳播品牌訴求、提出銷售賣點(diǎn)、課程價值塑造、信任積累、完成銷售轉(zhuǎn)化等一系列動作。

2、一個好的選題，會讓運(yùn)營成功一大半

如果課程大綱不能讓別人產(chǎn)生興趣，大概率這是一個失敗的體驗(yàn)營課程，所以有一個好的選題很重要，會有事半功倍的效果

如何設(shè)計一個好的選題呢? 有以下6個步驟。

1）激發(fā)欲望，需求喚起。

需求分為兩種，一種叫顯性需求即用戶需求意愿明確。一種是隱性需求，用戶不確定要不要學(xué)。這個時候就需要我們引導(dǎo)他們，讓他們覺得課程值得學(xué)習(xí)。

2）建立學(xué)習(xí)興趣與信心、誤區(qū)解讀。

了解用戶痛點(diǎn)，對癥下藥，幫助用戶建立學(xué)習(xí)信心。

3）樹立權(quán)威身份，做信任積累。

這個過程中，可以穿插一些品牌故事起源，增強(qiáng)產(chǎn)品價值感的塑造。也可以組織往期優(yōu)秀學(xué)員分享，讓過來人為課程背書。正價課老師做經(jīng)歷分享，激起學(xué)生的共鳴和價值認(rèn)同等 。

4）推出銷售訴求，正式課

銷售訴求的埋入、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)好處和壞處（例如：自學(xué)和報名的區(qū)別）、證據(jù)、實(shí)操實(shí)例、大咖背書、學(xué)員見證、關(guān)聯(lián)結(jié)果、歷年通過率、好處和利益是什么、和用戶的關(guān)系是什么、崗位推薦成功案例等

5）產(chǎn)品價值感塑造、收益證明

6）付費(fèi)行動，銷售政策

• 定價策略（原價2800，現(xiàn)在2000）

• 漲價倒計時（塑造緊迫感）

• 預(yù)付費(fèi)報名

• 多人拼團(tuán)

• 0風(fēng)險承諾（無效退款等）

• 附加值等
  

掌握具體的選題方法后，可以通過以下6步實(shí)操，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

1）銷售訴求，產(chǎn)品服務(wù)，列出優(yōu)先級，有主次之分。

不同的用戶，訴求點(diǎn)也會不同，針對的主打方向也會不一樣。

2）鉤子設(shè)置，帶給用戶一點(diǎn)收獲，但得有持續(xù)的期待感。

可以用多種方式，比如資料包不用一次性給到用戶，可以分配好多份，每天能給一份。還有一種如心理類課程，每次留一個問題，第二節(jié)課上解答。用戶到場率高，銷售數(shù)據(jù)才有可能好看。

3）每天重復(fù)勾出主要痛點(diǎn)，每天也要有不同的痛點(diǎn)。

比如商業(yè)類課程，每天挖一個用戶在管理場景中出現(xiàn)的問題，這個問題會讓用戶持續(xù)產(chǎn)生期待。每節(jié)課都留一個懸而未結(jié)的問題，用戶就能跟著課程走完流程。

4）關(guān)注用戶情緒，社群氛圍烘托：熱鬧、互動、話題性、從眾心理

每天在群里提一個問題，或者讓用戶打卡。

5）強(qiáng)信任：理性的干貨知識+感性的品牌故事和用戶故事

學(xué)習(xí)是一個反人性的過程，每天只分享干貨知識，會讓用戶很覺得枯燥。加一些感性的品牌故事，增強(qiáng)和用戶之間的強(qiáng)信任和鏈接。

6）建立儀式感、承諾與收獲一致

儀式感可以通過不同的海報加上話術(shù)完成。

這種發(fā)售模型叫浪潮式發(fā)售模型?？梢酝ㄟ^不同的場景設(shè)計，為課程造勢，并逐漸達(dá)到高潮，達(dá)到最好的裂變效果。

在過程中，可以向好萊塢電影學(xué)習(xí)。首先，在不同的時間段制造懸念，引起用戶好奇，讓他們愿意猜，渴望了解最新的劇情走向。其次，埋下彩蛋。比如可以把資料包放在不同的時間段等。最后，出現(xiàn)神轉(zhuǎn)折，給用戶制造意料之外的驚喜。

02、如何策劃一場銷售過百萬的招生活動？

1. 多層級活動裂變，讓用戶持續(xù)性增長

所有的活動策劃有五大主要因素：人員、資源、時間、內(nèi)容、工具。

1）人員：如何進(jìn)行分工安排

2）資源：盤點(diǎn)資源清單

3）時間：按時間線設(shè)計內(nèi)容和劇本

4）內(nèi)容：提前準(zhǔn)備內(nèi)容安排和素材準(zhǔn)備

5）工具：直播平臺的選擇、裂變方式和渠道

提及社群活動策劃，肯定會想到裂變。傳統(tǒng)的裂變方式只有一個裂變層級，用戶轉(zhuǎn)發(fā)海報，即可免費(fèi)學(xué)習(xí)課程。但如果想讓用戶達(dá)到持續(xù)性的增長，裂變層級需要超過3個點(diǎn)以上。

比如，做一個8天的體驗(yàn)營，可以通過設(shè)計三個節(jié)點(diǎn)做裂變。第一，用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，可以獲得免費(fèi)課程來學(xué)習(xí)。第二，用戶在第2-3天分享，可以獲得類似思維導(dǎo)圖安裝包之類的資源。第三，給用戶榮譽(yù)感，學(xué)完體驗(yàn)課后，可單獨(dú)獲得一張專屬結(jié)業(yè)海報。這三個層級的裂變節(jié)點(diǎn)，很可能會帶來1:3、1:9、1:12的裂變效果。

很多運(yùn)營人員在推進(jìn)項目之前，喜歡用倒推法，做數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解。而社群數(shù)據(jù)估算的顆粒度較大，需要更精細(xì)化的拆解。除了統(tǒng)計用戶量、渠道、拉新人數(shù)、轉(zhuǎn)化率等，最好做每天的增量，做精準(zhǔn)的投入產(chǎn)出比測算。以下為具體公式參考，通過業(yè)務(wù)假設(shè)做了拆解。

人員成本：

底薪(3000元/月)+銷售提成(階梯提成15-30%/月)，業(yè)務(wù)毛利潤率:40-50%

業(yè)務(wù)假設(shè)：

成交用戶100人，注冊用戶330人，加微信用戶3300人，日常電話溝通 x10倍，每天每個人電話量120人，即:每天團(tuán)隊營業(yè)額需達(dá)到5萬元。

獲客成本：

下載注冊用戶，20-23元/人。

ROI-假設(shè)一：

投放一篇公眾號文章，加300-500人(悲觀估計)，加800人(樂觀估計)，轉(zhuǎn)化率10%，目標(biāo)轉(zhuǎn)化30-80人，銷售收入需要做到：2.4萬-6.4萬左右即可，成本另算。

ROI-假設(shè)2：

10000閱讀量，投放成本最低8000元，目前看來還有25%的收益，是在可接受范圍之內(nèi)，單個閱讀成本約0.8-1.2元，需降到0.3-0.6元/每個閱讀成本。

每一次做新的項目，都可以提出一個假設(shè)。用這個假設(shè)做數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解，再做增長實(shí)驗(yàn)。具體步驟為：提出假設(shè)→設(shè)定目標(biāo)→開展實(shí)驗(yàn)→排優(yōu)先級→數(shù)據(jù)分析→，分析優(yōu)化，再次論證提出的假設(shè)。

2、用戶增長必備——“老帶新”

“老帶新”是私域流量中老生常談的話題，如何激發(fā)老用戶的轉(zhuǎn)發(fā)積極性，就需要花心思掌握一些小套路了。如在活動設(shè)計中設(shè)置不同層級的鉤子，激發(fā)用戶的榮譽(yù)感和炫耀感，從而自動轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

1）讓用戶為產(chǎn)品代言，讓他愿意評論和分享

2）用戶成為學(xué)員后，可單獨(dú)為他制作一張海報，激烈轉(zhuǎn)發(fā)

3）加強(qiáng)學(xué)員對品牌、課程的認(rèn)同感，讓他們愿意分享給周圍的人

還有一種是，用價值觀驅(qū)動老用戶，帶來新用戶。先統(tǒng)一用戶心智，激發(fā)價值共鳴，滿足他們自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)，強(qiáng)烈感受到被需要，需要和你們一起做一件有意義的事情，一大伙人共同完成一個使命，也為更多人帶來價值，最好再加一個有意義的觸發(fā)器。

03、單位盈利到規(guī)?；鲩L的業(yè)務(wù)模式

1、麥肯錫“MECE”法則

這個模式的具體操作方式，就需要參考麥肯錫的“MECE”法則，把每一個問題拆解成為一個單元，用量化思維，去思考事件如何大概率實(shí)現(xiàn)。

所有項目的操盤有一個標(biāo)準(zhǔn)路徑，即輸入了什么樣的生產(chǎn)要素（如資金、人力），所有的生產(chǎn)要素都是可以折算成經(jīng)濟(jì)成本。把產(chǎn)品、辦公、技術(shù)、獲客、管理拆解成為一個個單元，通過每一個單元，測算函數(shù)關(guān)系。通過投入產(chǎn)出比的計算，達(dá)到各生產(chǎn)要素更高效的使用和調(diào)配。

2. 如何評估開一門課程值不值得？

常見的誤區(qū)是，課程越豐富帶來的銷售會越多，其實(shí)不見得是這么一回事。

【案例一】

案例一是一家在線教育公司，一共有5門課程，所有課程通過7-14天的社群體驗(yàn)營來完成。課程價位設(shè)置由低價到高價的不同梯度。其銷售額總業(yè)績構(gòu)成由人、時間單位、每月營收算出總的營收水平，達(dá)到3000萬的營收。

【案例二】

案例二一年的營收是2800萬，他們的課程量更多，共22門，但會發(fā)現(xiàn)它的人效更高，是因?yàn)樗目蛦蝺r更高。

所以公司的營收水平可以通過拆解不同的要素，來確定影響其營收的關(guān)鍵要素。不同的要素指標(biāo)，也導(dǎo)致了最終設(shè)計課程的目的不同。到底是開發(fā)更多的課程獲得更多的用戶還是提高客單價？

這時候就需要理解ROI計算的基本邏輯。

ROI=營收/成本*100%  （成本包括了時間、金錢、其他資源等等）

常見應(yīng)用：輔助決策

• 評估一個部門的業(yè)績和價值

• 評估一件事值不值得投入

• 評估一筆錢值不值得花

• 評估一塊新業(yè)務(wù)成長性
  

所有規(guī)?；某砷L，都伴隨著規(guī)模化的成本預(yù)算增加，一本萬利，具有偶然性，沒有可持續(xù)性，為什么有些業(yè)務(wù)，很快就到了瓶頸？我們不知道把錢正確的花在哪的時候，也不能獲得更多回報。而賺錢瓶頸，也是花錢思路的局限，最后說到底，都是經(jīng)營資源的配置效率問題，把有限資金、有限人力、有限資源做價值最大化，尋找無數(shù)條件下的最優(yōu)解。

3、如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長？

先有單位盈利，再到規(guī)?；瘡?fù)制，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脑鲩L。從增長率、到增長規(guī)模、再到增長速度，三個節(jié)點(diǎn)，依次遞進(jìn)。

4、教培企業(yè)的業(yè)務(wù)模式打造

對教培企業(yè)而言，多數(shù)在增長策略上選擇公域做用戶增長，私域做營收增長和用戶增長。要學(xué)會在私域流量池集中優(yōu)勢資源，單點(diǎn)突破，打造可攻可守的運(yùn)營體系，建立標(biāo)準(zhǔn)化 SOP，持續(xù)迭代。有了基本流程后，開始測算業(yè)務(wù)模型。

業(yè)務(wù)模型不一定是漏斗型或是金字塔型，重點(diǎn)是自己的運(yùn)營模式能夠在模型內(nèi)跑通。用戶進(jìn)入到私域池的第一件事情就是做放量，第二個環(huán)節(jié)才是做轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)營。

5、規(guī)避關(guān)于增長的“七宗罪”

1）未統(tǒng)一戰(zhàn)線，意見不一致，無清晰共識基礎(chǔ)。——團(tuán)隊內(nèi)耗是一個項目失敗最主要的原因

2）缺乏用戶思維，用戶需求不明確。

3）沒有階段性策略和規(guī)劃，沒有階段性的結(jié)果交付。

4）沒有內(nèi)在的運(yùn)營邏輯，一切行動方針全靠抄。

5）對數(shù)據(jù)不敏感，摸黑打仗基本靠猜。

6）內(nèi)容力太欠缺，重度銷售導(dǎo)向，缺少內(nèi)容生產(chǎn)。

從競品上找創(chuàng)新機(jī)會(東施效顰式的模仿、別人做過就不敢再做、為了差異化而差異化、把別人放棄的坑當(dāng)機(jī)會)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“教培校長參考”，花無缺分享，孫文敏整理，原標(biāo)題《干貨分享 | 社群運(yùn)營招生方法論：新東方、學(xué)而思、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)都是這么干的！》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。