圖源:圖蟲創(chuàng)意
*來源:桃李財經(jīng)(ID:xiaozhangcaijing),作者:鷗姐
眾所周知,新東方、好未來這兩大天王長期雄踞教培領(lǐng)域,雙雄爭霸的局面已持續(xù)久矣!十年以來,教培領(lǐng)域一直是他們的天下。
時間到了2020年,疫情影響下,線下機構(gòu)的停擺給了在線教育高速發(fā)展新的機遇,徹底加速膨脹了市場,K12 在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼,更可謂新生牛犢:今年3月,猿輔導(dǎo)獲得10億美元融資;緊接著6月,作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資;7月,跟誰學(xué)市值突破千億;網(wǎng)易有道也一改往日的“佛系”態(tài)度,簽約郎平作為代言人,拉響頭部品牌間的暑期大戰(zhàn)。
一時之間,“新巨頭”、“新業(yè)態(tài)”、“新格局”等新詞匯高頻出現(xiàn)。其中,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)成為備受認(rèn)可的四大在線教育頭部企業(yè),時勢造英雄,桃李財經(jīng)也認(rèn)為,教育圈“四小天王”非其莫屬(排名不分先后)。
01、2020年教育群雄爭霸時代,四小天王橫空出世
上半年黑天鵝席卷全球,大部分行業(yè)面臨危機,但也有例外。
比如在線教育,甚至可以稱作遍布黃金。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年在線教育規(guī)模已達(dá)到3870億元,2020有望增至4538億元,用戶規(guī)模將增至3.09億人。
很少有一個賽道會像在線教育一樣,經(jīng)歷數(shù)年蟄伏后,在不到一年時間里踩下兩腳油門,圍繞千億美元市場的卡位戰(zhàn),便迅速進入決賽賽段。
一時之間,“新巨頭”、“新業(yè)態(tài)”、“新格局”等新詞匯高頻出現(xiàn)。
其中,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)成為備受認(rèn)可的四大在線教育頭部企業(yè),時勢造英雄,桃李財經(jīng)也認(rèn)為,教育圈“四小天王”非其莫屬。
據(jù)介紹,市值千億是從小玩家到行業(yè)巨頭的分水嶺。從上市到市值破千億,新東方用了11年時間,好未來用了7年時間,而跟誰學(xué)只用了短短1年時間。從默默無聞到異軍突起,跟誰學(xué)作為后浪,快而兇猛。
截至7月1日美股收盤,跟誰學(xué)的股價為59.99美元,市值達(dá)到143.23億美元,折合成人民幣計算,跟誰學(xué)市值已突破1000億元。至此,跟誰學(xué)成為目前國內(nèi)市值唯一突破千億的在線教育企業(yè),也是繼新東方、好未來之后,又一家市值突破千億的教育中概股。
同樣在疫情期間異軍突起的還有網(wǎng)易有道,7月3日晚,中國女排總教練郎平再次露面,出現(xiàn)在有道精品課的直播間里,在更早之前,4月中旬,有道精品課宣布郎平成為其品牌代言人。
有道一系列的營銷動作對外傳遞出一種姿態(tài):在如火如荼的在線教育品牌之戰(zhàn)中,有道不甘示弱。其市值更是從去年10月上市時的14億美元,一躍超過42億美元,接近翻了三倍,堪稱驚艷。
另一邊,作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)兩個后起之秀殺伐大戰(zhàn)步步緊逼,吸引了所有資本、用戶和瓜民的注意力,成為K12在線教育領(lǐng)域當(dāng)之無愧的明星。
你說累計用戶4億,我就宣布累計8億;你G輪融資10億美元、估值78億美金,我就E輪融7.5億美金,估值誓要比你更高。
據(jù)了解,在作業(yè)幫E輪融資敲定之前,作業(yè)幫的估值已經(jīng)接近65億美元,這輪融資之后其估值更是水漲船高。其拿到的7.5億美元高額融資是今年在線教育領(lǐng)域第二筆大額融資,僅次于猿輔導(dǎo)的10億美元,猿輔導(dǎo)估值也一舉突破78億美金。
兩者之間融資角力,可以看做是兩者“賽跑”的另一種體現(xiàn)。畢竟,在后疫情時代在線教育行業(yè)格局突變,作為行業(yè)內(nèi)未上市最優(yōu)秀的兩家企業(yè),兩者誰也不愿意掉隊,這時候補充彈藥加速跑,就成了取得勝利的關(guān)鍵。
除了四小天王,教育賽道還有著不少勢頭強勁的賽跑者,比如占據(jù)百億在線英語賽道頭部陣營的VIPKID、疫情期間付費學(xué)員人數(shù)上漲約 300% 的掌門一對一等等;此外,巨頭的身影也頻頻顯現(xiàn),包括阿里旗下的釘釘,“一億新生計劃”的淘寶教育,以及字節(jié)跳動旗下的GoGokid、清北網(wǎng)校等各幫各派紛紛下場。
百家參與圍獵,都想摩拳擦掌、打一場有準(zhǔn)備的大仗。
02、家家有個百億美金夢,四小天王的八個關(guān)鍵詞
早在2017年,俞敏洪表示,教育行業(yè)將誕生四五十家百億美金公司。
如今,四小天王之一的跟誰學(xué)優(yōu)先實現(xiàn)了百億美金夢,網(wǎng)易有道也已經(jīng)成功上市并且市值大漲,猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫還在資本逐日的路上。
鷗姐分析了“F4”的八個關(guān)鍵詞,希望對更多教育賽道公司有所啟發(fā)。
F1 猿輔導(dǎo):燒錢擴張 + 爆款產(chǎn)品
從2017年起,作業(yè)幫的用戶量差和APP排名就已經(jīng)頻頻超越猿輔導(dǎo)。當(dāng)然,后者也開始了奮起直追。
猿輔導(dǎo)的做法是瘋狂燒錢。在2019年暑期的品牌投放大戰(zhàn)中,猿輔導(dǎo)豪擲近5億,除了抖音、春晚、騰訊視頻等線上廣告外,也在線下電梯媒體廣告上大量投入資金,今年3月又再次與分眾合作,在一、二、三、四線城市均大規(guī)模鋪放廣告,意圖在主流人群中引爆品牌。
經(jīng)過一系列的品牌推廣,猿輔導(dǎo)的用戶累計下載量不斷升高。截至寫稿到作業(yè)幫在教育類 APP 中排名第二,猿輔導(dǎo)緊隨其后位列第三。
來源:蘋果App Store 截圖
產(chǎn)品為王同樣適用于在線教育機構(gòu),以猿輔導(dǎo)為例。作為中國在線教育行業(yè)的早期開拓者,猿輔導(dǎo)也是摸著石頭過河,發(fā)展道路并不平坦。從最開始試水成人教育的粉筆網(wǎng),到后來瞄準(zhǔn)“題海戰(zhàn)術(shù)”的猿題庫;從最開始嘗試1對1直播課,到后來轉(zhuǎn)向雙師大班課,猿輔導(dǎo)經(jīng)歷了數(shù)次重大轉(zhuǎn)型,才找到了屬于它的發(fā)展方向。
2013年至2017年的4年間,猿輔導(dǎo)旗下便擁有能夠提供小初高全學(xué)科在線輔導(dǎo)的猿輔導(dǎo),中小學(xué)作業(yè)搜題答疑工具小猿搜題,中小學(xué)刷題工具猿題庫,手機練習(xí)批改APP小猿口算,以及2-8歲孩子的英語課程工具斑馬AI課等。
K12在線教育領(lǐng)域內(nèi),猿輔導(dǎo)可謂遍地開花;資本競相追逐、每年融資一輪,也稱得上是風(fēng)光無限。
F2 作業(yè)幫:燒錢擴張 + 下沉突圍
作業(yè)幫從成立起,步伐就一直很是迅猛。
2014年作業(yè)幫于百度內(nèi)部孵化,2015年分拆獨立運營。發(fā)展至今,作業(yè)幫在線上教育領(lǐng)域的步伐基本上借鑒了猿輔導(dǎo)的思路。
從做拍照搜題工具的作業(yè)幫APP,開始與猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君等主流學(xué)習(xí)工具類對手競爭,逐步進入風(fēng)光無限的K12教育領(lǐng)域。先通過教育工具吸納海量流量,而后通過在線網(wǎng)課完成后端變現(xiàn),模式與猿輔導(dǎo)等機構(gòu)如出一轍。
背靠百度這個大的流量池,作業(yè)幫依舊需要通過“燒錢”獲客。作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾公開透露作業(yè)幫 2019 年暑期投放轉(zhuǎn)化情況:2019 年作業(yè)幫直播課暑期付費學(xué)員總量達(dá)到 198 萬人次,但其實靠投放帶來的新增只有 40%,也就是說作業(yè)幫 60% 的學(xué)員轉(zhuǎn)化來自其自有流量池。
另外,侯建彬曾在作業(yè)幫官宣簽約中國女排時透露,作業(yè)幫日活用戶突破 5000 萬,月活用戶突破 1.7 億,累計激活用戶超 8 億?!白鳂I(yè)幫直播課”累計服務(wù)學(xué)員超 4900 萬,付費學(xué)員超 1200 萬。也就是說,作業(yè)幫自有流量池還有上億的用戶可以轉(zhuǎn)化。
下沉市場正在成為確定性的機會。教育部數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)K12年齡段的學(xué)生有近2億,其中七成學(xué)生在三線及以下城市。目前一二線城市日益飽和的基本盤,哪個巨頭突破了下沉市場,就拿下了屬于未來的增長盤。所以,如果說一二線城市能夠造就了好未來等百億美元市值級別的公司,那么下沉市場將會造就真正的在線教育巨頭。
截至目前,行業(yè)來自三線及以下區(qū)域的學(xué)員占比是20%左右。而作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO 侯建彬在全員信中稱,作業(yè)幫直播課2020春季正價班學(xué)員超過130萬,其中超過50%的學(xué)員來自非一二線城市。在下沉難度極大的三線及以下市場,作業(yè)幫獲得了巨大的先發(fā)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù),作業(yè)幫人均使用時長TOP10的省區(qū)市依次為云南、寧夏、青海、江西、山東、甘肅、安徽、新疆、海南、山西,中西部地區(qū)占8席。與迅速行動的新東方、好未來等傳統(tǒng)巨頭相比,作業(yè)幫的下沉力最為強勁。
一場圍繞下沉市場的角逐近在眼前,作業(yè)幫作為最被看好的種子選手,其實所有的投資都是投預(yù)期,疫情提前打開的在線K12教育市場的巨大空間讓投資者們爭先恐后,作業(yè)幫擁有的下沉市場手握著的讓資本心動籌碼。2015年9月,作業(yè)幫開啟首輪融資,到6月29日,作業(yè)幫宣布完成E輪融資,不過短短五年,作業(yè)幫卻實現(xiàn)了一輪飛躍。
F3 網(wǎng)易有道:極致產(chǎn)品 + 長期主義
在線教育在業(yè)內(nèi)被稱為網(wǎng)易有道十幾年來第一次踩在風(fēng)口上的一次抉擇。
說這話,不無依據(jù)。在做教育之前,網(wǎng)易有道的確做了許許多多的探索。從2006年正式成立以來,有道的業(yè)務(wù)從搜索到查詞,再到辦公協(xié)作,然而,一個無心插柳的小工具有道詞典成為了網(wǎng)易布局教育的開始。
隨著有道詞典的用戶規(guī)模越來越大,通過賣廣告進行商業(yè)變現(xiàn)也便成了自然選擇。彼時是2012年,在線教育正在萌芽,以學(xué)生為用戶主體的詞典本有著做在線教育的優(yōu)勢,內(nèi)部討論卻覺得線上課程的市場條件還不成熟,有道選擇將流量賣給線下教育機構(gòu)。
這種“佛系”的性格不僅僅因為掌舵人周楓本身不疾不徐的行事風(fēng)格,更是因為,相對于騰訊阿里等只為教育機構(gòu)提供底層技術(shù),網(wǎng)易所做的提供教育內(nèi)容和服務(wù)明顯是更“重”些。
而這樣“大投入”的戰(zhàn)略抉擇,有道必須有絕對的把握,“之前圍繞競爭對手轉(zhuǎn)”的做法已經(jīng)給了其足夠的經(jīng)驗教訓(xùn)。
在36氪的專訪中,周楓向外界解釋“慢”的原因是,“我們堅持長期主義,快和慢不是絕對的。對有道來說,最看重的是課程產(chǎn)品質(zhì)量和家長學(xué)生反饋。其實我們的中學(xué)產(chǎn)品、包括大學(xué)產(chǎn)品口碑都非常好,所以我認(rèn)為有了這個基礎(chǔ),早一點、晚一點問題不大。只要內(nèi)容真的能把握住用戶需求,人才也把握得住,市場拓展速度可以很快做起來。”
除此之外,另一個重要的原因想必是擁有先天流量優(yōu)勢的有道并不急于像創(chuàng)業(yè)公司一樣去獲客,他只需要時間來驗證其所選擇的模式是否可行。
于是,在網(wǎng)易教育事業(yè)部和網(wǎng)易有道“兩架馬車”的拉動下,網(wǎng)易的教育業(yè)務(wù)平行跑了很長時間。直到2019年3月,網(wǎng)易教育事業(yè)部并入網(wǎng)易有道,同時,有道宣布2019年將聚焦K12。而就在這一次,有道終于跟上了風(fēng)口。
站上風(fēng)口上的有道,面臨突如其來的疫情,沒有選擇繼續(xù)“佛系”。1月24日,網(wǎng)易有道宣布推出武漢免費課,打響了免費課程帶來的一場轟轟烈烈的品牌狙擊戰(zhàn)。數(shù)據(jù)證明,在疫情帶來的在線教育紅利之下,有道確實收獲頗豐。2020年Q1,有道營收5.41億元,同比增長了139.8%。實現(xiàn)了近三個季度來最高單季度營收,同時也是最快的增長水平。
如今,在線教育機構(gòu)促進增長的方式不外乎要么將大量資本投入到流量運營平臺;要么鋪天蓋地的地鐵、樓宇廣告;要么拼命補貼,低價引流。歸根結(jié)底,逃不開“獲客”這兩個字。但往往導(dǎo)致的結(jié)果是引流成本高企不下,業(yè)務(wù)增長忽快忽慢。其癥結(jié)就在于沒能形成內(nèi)在的循環(huán),留不住用戶。
圍繞流量,周楓曾公開表達(dá)過自己的看法?!傲髁繛橥踉诋?dāng)下做教育的語境下似乎并不完全適用,在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,拉新永遠(yuǎn)不是絕對的難點,能否真正把用戶留下來對產(chǎn)品產(chǎn)生真正的信任才是關(guān)鍵?;ヂ?lián)網(wǎng)教育的真正門檻在“內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)”。
因此,在流量上擁有先天優(yōu)勢的有道,更傾向于拿更多的成本和時間來打磨產(chǎn)品,從而增強用戶粘性,形成良性循環(huán)。如今,網(wǎng)易有道已經(jīng)把自己的定位從一家“移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸悄軐W(xué)習(xí)”公司,但依然有著用戶導(dǎo)向和產(chǎn)品思維的基因?!案脩舻男枨笞摺笔侵軛饕辉趶娬{(diào)的發(fā)展邏輯。
在智能硬件方面,針對各種學(xué)習(xí)需求場景,有道現(xiàn)已形成了一個產(chǎn)品矩陣,包括主打翻譯場景的有道翻譯蛋、有道翻譯王2.0 Pro;面向快速查詞需求的有道詞典筆 1.0 和 2.0;可以隨身攜帶打印單詞的有道口袋打印機;能將手寫墨跡同步到手機上的有道智能筆和有道云筆。
這些智能硬件除了能給有道帶來可觀的業(yè)績補充外,周楓更看好的是技術(shù)給業(yè)務(wù)帶來的推動作用已經(jīng)越來越明顯——開啟了升級版課程形式“互動大班模式”。
技術(shù)之外,有道對于師資也有極高的重視度。在優(yōu)質(zhì)師資和技術(shù)的加持下,有道不但擁有了更多學(xué)員,也賣出了更高的客單價。根據(jù)一季報,有道精品課人均課單價為1619元,同比增長158.2%。相比于2019年三季度的905元和四季度的1088元,網(wǎng)易有道的課單價處于持續(xù)的增長態(tài)勢。而課單價的增長,又進一步帶來有道整體毛利率的提高,第一季度43.5%,去年同期為23.4%。
毫無疑問,這是一個良性向好的開端。疫情帶來了短期線上紅利,網(wǎng)易有道的長期價值也開始初顯。
站上風(fēng)口,有道已經(jīng)開始扇動翅膀了。
F4 跟誰學(xué):盈利法寶 + 反空能力
跟誰學(xué)成為四小天王的老大,出乎了很多人的意料。
這可能是 2020 年開年后美股市場最 “魔幻”的一支股票,自 2020 年 2 月開始,跟誰學(xué)先后遭到 4家做空機構(gòu)的連環(huán)攻擊,被做空了十次,讓一向堅持“低調(diào)”的跟誰學(xué)和陳向東,不得不一次次走向臺前,直面投資者質(zhì)疑。
今年5月19日,跟誰學(xué)CEO陳向東曾在朋友圈表示,“有投資人說,3個月被做空6次,被3家不同的美國做空機構(gòu)做空,跟誰學(xué)還恐怕真的是空前絕后。”面對種種質(zhì)疑,陳向東強硬對外稱:“跟誰學(xué)的盈利是積累來的,從不弄虛作假、夸大粉飾,經(jīng)得起檢驗?!?/p>
值得一提的是,做空報告發(fā)布后,跟誰學(xué)股價并沒有出現(xiàn)大幅的下跌。就在7月6日,關(guān)于跟誰學(xué)的第11份做空報告來襲,截至7月7日下午4點,跟誰學(xué)的收市價69.11美元,上漲5.17%;其盤后收市69.08美元,稍跌0.04%。
新時代證券今年3月的一份研報顯示,目前在同業(yè)中,除跟誰學(xué)實現(xiàn)盈利,其余主要公司新東方在線、流利說、51talk仍處于虧損階段,經(jīng)營性現(xiàn)金流與凈利潤同為負(fù)數(shù)。
在此背景下,跟誰學(xué)作為唯一盈利的在線教育公司,且各項數(shù)據(jù)增長驚人。今年第一季度跟誰學(xué)實現(xiàn)營收12.98億元,同比增長382%;凈利潤達(dá)到1.48億元,同比增長了三倍多,去年跟誰學(xué)實現(xiàn)了2.26億元的凈利潤,較2018全年1965萬元的凈利潤,暴增了1050.3%。2020年Q1是跟誰學(xué)連續(xù)第8個季度實現(xiàn)盈利。
陳向東認(rèn)為盈利的首要原因是健康的商業(yè)模式。他表示2016年時發(fā)現(xiàn)O2O平臺確實存在質(zhì)量不可控的問題,而且通過微信更容易讓家長和老師間直接連接,所以在2017年3月內(nèi)部孵化了B2C在線直播大班課高途課堂?!爱?dāng)時在中國的誠信環(huán)境下,沒辦法使提供價值和支付價值匹配?!?/p>
“最后整體轉(zhuǎn)向在線直播大班課的原因是,任何一個商業(yè)模式的偉大創(chuàng)新一定是基于3個要素的,第一個要素,質(zhì)量好,第二個要素,效率高,第三個要素,成本低?!?/p>
其中,流量獲客方面,陳向東表示,2018年跟誰學(xué)確實有一波微信紅利,并且沉淀了1個億的用戶,對于跟誰學(xué)的發(fā)展起了重大作用。同時他也認(rèn)為盡管如今每家在線教育公司的投放途徑組合都有差別,但靠投放獲取的流量各在線教育公司相差不大。
另外陳向東也表示,跟誰學(xué)利潤最核心變化在于研發(fā)費用R&D,R&D的占比下降而導(dǎo)致的規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的規(guī)模效益?!霸缙赗&D費用占公司營收的60%,2017、2018年R&D占到公司的18%,在2019年時R&D費用隨著收入規(guī)模漲了400%,漲到了5倍多,但是占比卻下降了8個點。這幾個百分就成為了利潤。所以我們把可能的利潤拿出來做市場投放和品牌,這樣能帶來新一年繼續(xù)的高速增長。”
當(dāng)然隨著規(guī)模的增加,跟誰學(xué)在研發(fā)上的投入絕對額仍在擴大,一季度達(dá)到接近1億元,陳向東在6月提出,要重新定義在線直播大班課,稱未來兩、三個季度里,跟誰學(xué)的研發(fā)費用投入將是持續(xù)且陡峭上升的。
業(yè)內(nèi)人士分析,跟誰學(xué)快速發(fā)展的原因,在于踩對了在線教育爆發(fā)的節(jié)奏。在線教育從2005年前后新東方在線正式獨立、開始探索算起,到現(xiàn)在整整走過了15年時間。直到近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及、直播互動技術(shù)的成熟,在線教育終于找到了相對成熟的商業(yè)模式,走到了盈利和擴張的臨界點。
四小天王各有其招,但是異軍突起最根本的原因,還是坐上了Online的電梯,這個行業(yè)這個市場實在太好了。
03、新一輪暑期燒錢大戰(zhàn),跟誰學(xué)克制,有道理性,猿作殺紅眼!
據(jù)證券時報報道,一位業(yè)內(nèi)分析人士表示,2019年,在線網(wǎng)校公司的市場營銷費用超過50億元。
而今年暑假,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道四家在線教育大品牌,加上學(xué)而思網(wǎng)校,整體營銷推廣預(yù)算應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50億。相對應(yīng)的,這幾家也制定了相當(dāng)高的招生目標(biāo)。
對于網(wǎng)易有道和跟誰學(xué)來說,兩家已經(jīng)美股上市的公司,投放相對還算理性克制,主要決策依據(jù)還是自身的業(yè)務(wù)發(fā)展。
對于跟誰學(xué)來說,其投放策略和投放效果一直是業(yè)內(nèi)的一個迷,但相比自身的市值體量,也并不算瘋狂。對于網(wǎng)易有道來講,請郎平做代言人是一次新鮮的嘗試,除了可以為其提升品牌認(rèn)知度之外,還可以為暑期招生大戰(zhàn)引流獲客,一貫的長期主義風(fēng)格。
所以,網(wǎng)易有道CEO周楓這樣理性的表達(dá),“公司為今年暑期戰(zhàn)準(zhǔn)備了比較大的預(yù)算,但具體投放渠道和策略會根據(jù)自身的單元經(jīng)濟模型保持靈活性和創(chuàng)新性。”
但是猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫真的是像賭桌上的兩個兄弟,賭紅了眼。而且只能梭哈,不能后退,這個時候誰放棄了激進路線,誰就等于將之前積累的優(yōu)勢拱手讓給了對手。不僅僅企業(yè)不原意,其背后錯綜復(fù)雜的資本方更不能接受。
業(yè)內(nèi)有一句話:“作業(yè)幫的誕生,仿佛就是為了來劫殺猿輔導(dǎo)?!?/p>
所以這是一個瘋狂的暑期,也是一個見證奇跡的2020,幾家教育KA客戶幾乎成了字節(jié)跳動和分眾最大的供養(yǎng)者。
無論你是不是猿輔導(dǎo)的用戶,但你可能都知道猿輔導(dǎo)的用戶已經(jīng)超過4億人了。除常規(guī)線上投放外,猿輔導(dǎo)今年暑期也開始嘗試布局線下樓宇廣告,在各大公交站牌上,在各大電梯里,在各大戶外屏幕上,都有猿輔導(dǎo)的影子。
不止于此,7月13日,猿輔導(dǎo)宣布成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務(wù)贊助商,意味著在線教育平臺品牌大戰(zhàn)的升級。此前,猿輔導(dǎo)獨家冠名《開講啦》、入選“CCTV品牌強國工程”、與《最強大腦》合作等,較高的品牌曝光率以及鋪天蓋地的投放廣告,已然成功將猿輔導(dǎo)品牌植入消費者的大腦。
截止目前,在暑期營銷投入方面,作業(yè)幫對外號稱“自有流量轉(zhuǎn)化為主、廣告投放為輔”的策略,但行業(yè)人士認(rèn)為,它的相關(guān)投放策略已經(jīng)非常激進了。
為了在風(fēng)口上留住更多用戶,作業(yè)幫積極地上綜藝、找代言、投廣告等,通過花式營銷爭奪流量。近期,作業(yè)幫先是簽下中國國家女子排球隊代言,然后贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季,收割了一波優(yōu)質(zhì)的電視關(guān)注流量。接著,作業(yè)幫持續(xù)發(fā)力線下,在全國各大城市的電梯間和公交站臺推出其最新品牌廣告。
作業(yè)幫選擇加大電梯廣告的投放,在全國范圍的社區(qū)電梯中投放品牌廣告?!懊麕熡写笳校忸}更高效”、“課外輔導(dǎo),就上作業(yè)幫直播課”、“作業(yè)幫,累計用戶超八億”,這些生活場景中時不時蹦出的廣告語,都是對用戶的潛移默化的心智搶奪,為品牌力的提升起著助推的作用。
這一輪暑期戰(zhàn),還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,桃李財經(jīng)會持續(xù)關(guān)注戰(zhàn)果,與諸位一起見證時代。究竟是理性克制勝出,還是激進雞血贏家,拭目以待。
04、桃李思考,資本并不是教育的好朋友
2020年的疫情足以讓每個教育從業(yè)者刻骨銘心了,也給在線教育帶來了十年不遇的機會。
無論是長期雄踞教培領(lǐng)域的“雙雄”,還是橫空出世的“四小天王”,誰能笑到最后,成為在線教育市場的真正贏家,長期的決定因素還是效果和口碑。
教育是個慢行業(yè),在線教育做的更是內(nèi)容加服務(wù)的產(chǎn)品,作為消費者,當(dāng)然希望價格戰(zhàn)搞得久一點,也希望教育產(chǎn)品的商業(yè)化不要那么濃。
“在線教育的最大挑戰(zhàn),還是在于效果。因為人的時間是最寶貴的,所以我們要時刻關(guān)注單位時間內(nèi)的用戶習(xí)得。這背后涉及內(nèi)容、師資、服務(wù)、功能,以及技術(shù)如何在其中穿針引線?!?正如作業(yè)幫侯建彬在全員信中表明了自己的態(tài)度。
也如周楓強調(diào)的,“最實在的邏輯是,教育是一個需要長跑的市場,長跑最重要是保持好自己的節(jié)奏,之后才有機會跑到Top。”
教育不該是一件只看利益的事情。商人逐利無可厚非,但在這個極度需要社會責(zé)任感的行業(yè)里,有些內(nèi)核是不可以被丟掉的。
鷗姐想說,資本并不算是教育的好朋友,尤其是賭徒心態(tài)的資本,我們見證了太多,催熟企業(yè)然后一筆收割,留下一地雞毛的故事。
部分資料來源:雷帝觸網(wǎng)《跟誰學(xué)上市一年市值突破千億:直追新東方好未來》、投中網(wǎng)《網(wǎng)易有道第一次站上風(fēng)口》、中國企業(yè)家《在線教育四大頭部機構(gòu)砸45億豪賭暑假》等
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