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*來(lái)源：信口說(shuō)（xinkoushuo）

由于關(guān)注教育行業(yè)，微信的朋友圈開(kāi)始經(jīng)常推送在線教育公司的廣告。

我每次都會(huì)點(diǎn)開(kāi)看一下，于是算法開(kāi)始推送更多的此類廣告，最近一段時(shí)間主流的幾家在線教育公司，幾乎都被推送了一遍。

但是，不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這些公司的營(yíng)銷廣告，越來(lái)越相似了？

騰訊家的開(kāi)心鼠ABCmouse（不知道的還以為這是兩個(gè)品牌），只要49.9，15節(jié)課+32件教材+169元點(diǎn)讀筆，還包郵。

好未來(lái)家的學(xué)而思網(wǎng)校和小猴語(yǔ)文，9元。

VIPKID

有道數(shù)學(xué)、火花思維、嘰里呱啦英語(yǔ)

斑馬AI語(yǔ)文、伴魚(yú)英語(yǔ)、小火箭編程

幾乎都是一樣的宣傳語(yǔ)：限時(shí)報(bào)名，只要9.9！附贈(zèng)XXX大禮包！

營(yíng)銷的價(jià)格，幾乎只有這幾檔選項(xiàng)：9元、9.9元、29.9元、49.9元。

作為消費(fèi)者的角度，其實(shí)很難區(qū)分這幾家有什么區(qū)別，除了品牌的名字不一樣。

在線教育不同品牌、不同品類，營(yíng)銷的策略、價(jià)格越來(lái)越相似的背后，其實(shí)是產(chǎn)品的同質(zhì)化在迅速提升，這是行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)后很容易產(chǎn)生的結(jié)果。

競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓你變得更加平庸，還是更加優(yōu)秀？

你拼命想要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但結(jié)果卻是變得更加平庸。

推薦一本書(shū)，《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營(yíng)銷課》，里面著重探討了一個(gè)話題：群氓競(jìng)爭(zhēng)是如何讓你失去差異化而變得平庸，又該如何避免。原版英文書(shū)名《Different：escaping the competitive herd》，作者哈佛大學(xué)教授揚(yáng)米·穆恩(Youngme Moon)，又一個(gè)書(shū)名毀了一本好書(shū)的典例，書(shū)名被翻譯得很標(biāo)題黨，雖然這本書(shū)是針對(duì)營(yíng)銷行業(yè)所著，但書(shū)中介紹的群氓競(jìng)爭(zhēng)理念，適用于很多場(chǎng)景，還是很值得一看。

10年前，揚(yáng)米教授在書(shū)中指出：

我認(rèn)為，如今的商界面臨著一種變化，在各種產(chǎn)品類別中，競(jìng)爭(zhēng)性差異化已經(jīng)明顯誤入歧途。更確切地說(shuō)，商家們已經(jīng)集體陷入一種特殊的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏中，好像已經(jīng)忘記了自己的使命——?jiǎng)?chuàng)造出更有意義的相互差異的產(chǎn)品。而這樣的結(jié)果是，商家競(jìng)爭(zhēng)得越激烈，他們之間的差異反而變得越小。

在這些產(chǎn)品類別中，激增的不是差異，而是相同。在消費(fèi)者看來(lái)，產(chǎn)品之間已經(jīng)不再相互競(jìng)爭(zhēng)，而是趨同化了。

導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的趨同化一般有兩個(gè)原因：

• 衡量行為本身會(huì)影響到被衡量者的行為。競(jìng)爭(zhēng)和一致像兩個(gè)兄弟，因?yàn)槿藗冎挥谐粋€(gè)方向奔跑，比賽才能進(jìn)行。為了衡量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，必須要有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一可被衡量的指標(biāo)。這其實(shí)和物理學(xué)中的“觀察者效應(yīng)”有異曲同工之妙：觀察者的存在改變了物質(zhì)本來(lái)的狀態(tài)。

• 群氓現(xiàn)象下的自發(fā)性脅從。群氓現(xiàn)象展示的是人類作為一個(gè)群體，傾向于表現(xiàn)為同質(zhì)均一的心理意識(shí)。這是因?yàn)樵诒容^系統(tǒng)中，人們會(huì)本能地著力于消除差異，而不是強(qiáng)化這種差異。

回到在線教育的競(jìng)爭(zhēng)中，如果一家公司開(kāi)始在微信朋友圈打廣告，它的競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)考慮，我是不是也要去買朋友圈廣告？如果不買，針對(duì)這個(gè)群體的獲客是不是就落后了？如果把這種效應(yīng)延伸到在線教育公司衡量自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他標(biāo)準(zhǔn)中，比如營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、獲客成本、轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率、師資、服務(wù)、體驗(yàn)等等，那么最終的效果就是，在線教育公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸趨同。

對(duì)比有道數(shù)學(xué)、火花思維、騰訊開(kāi)心鼠在朋友圈的廣告詞：

• 僅限7月，399元課程僅需9.9，包郵還送99元大禮包，限量200套，先到先得。

• 售完下架，再不買就真沒(méi)了！1699元/年的數(shù)理AI課，現(xiàn)29.9元/8節(jié)，包郵贈(zèng)送教學(xué)禮包。

• 報(bào)完下架！再不買真的沒(méi)了。49.9元=15節(jié)外教課+32件實(shí)體教材，現(xiàn)在下單贈(zèng)169元點(diǎn)讀筆。

我相信，這三家公司花了很多錢買朋友圈的廣告，廣告詞肯定經(jīng)過(guò)品牌、運(yùn)營(yíng)部門反復(fù)斟酌的，但幾乎沒(méi)什么太大的差別。騰訊自家的廣告隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)，“報(bào)完下架”一度讓我懷疑是不是一直沒(méi)有報(bào)完賣不出去。

如果產(chǎn)品營(yíng)銷都采用這種方式，不僅所謂優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，對(duì)產(chǎn)品差異的宣傳也會(huì)失去消費(fèi)者的信任。畢竟，消費(fèi)者也不愿意看到教育產(chǎn)品“只要9.9，你買不了吃虧，買不了上當(dāng)”的廉價(jià)感，如果真能被9.9吸引，那多數(shù)也是羊毛黨。

這就像是一場(chǎng)要贏得消費(fèi)者芳心的競(jìng)賽，每個(gè)人都試圖表現(xiàn)得完美，并消除自身不完美的那一面。就連消費(fèi)者也會(huì)陷入這種困境，針對(duì)授課老師水平高的機(jī)構(gòu)，希望服務(wù)更好一點(diǎn)，針對(duì)服務(wù)好的機(jī)構(gòu)也希望教學(xué)更好，在對(duì)比和選擇中，教培機(jī)構(gòu)被調(diào)研出來(lái)的市場(chǎng)需求牽引向同一個(gè)方向。一旦所有人都開(kāi)始這么做，就很難有人能夠脫穎而出。

這就是在競(jìng)爭(zhēng)中追求卓越的代價(jià)。但消費(fèi)者不懂這個(gè)道理，如果你要找出一個(gè)折中的方法，就去做民意調(diào)查。如果你要找一種獨(dú)特的解決思路，那最不應(yīng)該做的事情就是讓大家投票。

群氓競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果：個(gè)性消失，走向平庸。你拼命努力想要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但結(jié)果卻是你變得更加平庸，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越像。

那么，應(yīng)該怎么辦？

成功的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是——與眾不同，并且更好。

其實(shí)，教培行業(yè)也有百花齊放，各顯神通的時(shí)候。

想當(dāng)年，新東方的老師名震一時(shí)，學(xué)而思的標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)行業(yè)，華南五虎深耕區(qū)域，VIPKID北美老師在線1對(duì)1，跟誰(shuí)學(xué)流量運(yùn)營(yíng)，作業(yè)幫拍照搜題，大家都在自己獨(dú)特的區(qū)域做到極致化，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

只是，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模逐漸增大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，相互之間重疊和直面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域就越來(lái)越多，很多地方的差異化也在不知不覺(jué)間被消弭。這仿佛是一個(gè)難以逃脫的宿命。

但是，總有人能夠避免無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，總有人打破規(guī)則，甚至需要經(jīng)歷一段不被人理解的黑暗期。VIPKID模式剛出來(lái)的時(shí)候，也找不到用戶，因?yàn)榇蠹也幌嘈判『⒆幽芡ㄟ^(guò)電腦學(xué)英語(yǔ)；跟誰(shuí)學(xué)的名師+輔導(dǎo)老師+運(yùn)營(yíng)的模式，至今備受質(zhì)疑；作業(yè)幫的工具雖然吸引了大規(guī)模用戶流量，卻一直在虧錢。但今天，他們都站在了各自賽道的前列。

與眾不同，并且更好，需要建立在對(duì)市場(chǎng)供需兩端的深刻理解之上，這樣才能夠做出真正差異化的決策，而且能堅(jiān)持下去。VIPKID找到北美老師，創(chuàng)造性地解決了老師供給的問(wèn)題；跟誰(shuí)學(xué)利用在線技術(shù)放大了名師的生產(chǎn)力，并觸及到更下沉的地區(qū)；作業(yè)幫解決了學(xué)生練習(xí)中搜題找答案的痛點(diǎn)。簡(jiǎn)單的困于競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是一種戰(zhàn)略上的懶惰：大家都是這么做的，我也這么做總沒(méi)錯(cuò)吧？

大家都這么做，就一定對(duì)嗎？

誠(chéng)然，群氓競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)極易掉入的陷阱，差異化又是一件很難做到的事情。

但總有人能做到的，為什么不能是你呢？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“信口說(shuō)”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。