線下 vs 線上課程 來源：blog.coursify.me

*來源：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），作者：何沛寬

2010年初，好未來正式推出了“學而思”線上業(yè)務。

至今，作為一家線下起家的教培公司，好未來的在線課程業(yè)務（主要來自“學而思網(wǎng)?！保?020財年（2019.2~2020.2期間）營收6.19億美元（約為42億元），占好未來總營收比例超過18.9%。在好未來最新的季報，2021財年第一季度的9.11億美元營收中，在線教育業(yè)務占比更是達到25%，對應的營收是2.28億美元（約為15.5億元）。

從階段數(shù)據(jù)來看，它既超過老牌教育機構(gòu)“分拆”獨立上市的新東方在線，后者2020財年（2019.6~2020.5）全年營收不到11億元。甚至還超過了今年二級市場“最受關注”的在線教育公司跟誰學，跟誰學今年最新季報營收數(shù)據(jù)為16.5億元。2019年全年營收在21億元。

好未來的在線教育業(yè)務，它既得益于母公司的品牌、資金等資源優(yōu)勢，在去年至今的k12網(wǎng)校大戰(zhàn)中“奪得第一梯隊”暫時成績。也因為母公司的“光環(huán)”，對應的成績，被母公司的主體“掩蓋”了一部分。在執(zhí)行“應戰(zhàn)策略”時，也可能因為母公司的“線下基因“，使得落地上可能”成本重、反應稍慢。

但從當下的”成績（營收、增速）“水平來看，好未來在線教育板塊，仍是在線教育賽道非常值得關注的一部分。

今天我們就來看看，這個相對”非獨立“的業(yè)務，是如何在一家線下教培機構(gòu)中誕生、變遷、達到當下發(fā)展進度的。希望借此提供一個長周期視角（某種意義上，是“長期主義”視角）：新業(yè)務誕生后，模式并非一成不變，增長也非一日達成。行業(yè)周期紅利可能是某個階段推動力，“中途離場”可能再也趕不上。

為什么開始

2010年，在學術界有一個“教育與中國的未來”30人論壇，“互聯(lián)網(wǎng)”還沒有進入教育研討的范圍。而在商業(yè)界，2010年10月上市的好未來，當年年初，推出了在線課程，覆蓋語數(shù)英、物化生6個學科（K12基礎學科+理科學科）。

好未來在線課程的“商業(yè)目標”是：“可以利用專業(yè)課程、高素質(zhì)老師覆蓋物理位置（線下）無法覆蓋的市場，學生在最方便的時間地點訪問課程?！?/p>

當時，好未來在線下北上深廣、天津、武漢6個城市有線下學習中心，可以說，好未來在中國大部分城市還沒有拓展開。線上課程是一個“理論上非常理想的擴展模式”。

地圖展示經(jīng)濟城市分布，僅作為參考。并非好未來業(yè)務擴展圖。來源：enacademic.com

初代產(chǎn)品

最開始，好未來的在線課程通過“www.xueersi.com”網(wǎng)站，提供“音視頻課程”（即錄播視頻），各學科作業(yè)、考試均在線上。由”輔導員“跟進學生的學習進度、與家長溝通。

在2011年財年（2010.2~2011.2），即在線教育上線一年時間，當年在線課程產(chǎn)品收入在210萬美元，占好未來1.1億美元的總收入不到1.9%。2012財年在線課程產(chǎn)品營收占比達3.2%，同比增長77%。

最開始是錄播視頻課。圖片不代表好未來產(chǎn)品圖，僅做圖示參考。來源：robcubbon.com

第一階段探索：注重解決地域差異，而不是價格定位

好未來在線課程落地的“第一次定位探索”：與線下產(chǎn)品定價無差異、差異不明顯，面向“更廣學生群體的擴展”。

以k12教學產(chǎn)品為例，學而思培優(yōu)的線下小班課、k12學科小時單價在30~80元。在線課程，在20~100元小時單價不等。

從定價體系來看，線上課程，并沒有降低學生的學習成本。對于好未來而言，它更多是業(yè)務的擴展，與小班課的定位是平行的（即沒有太大價格差異、對應的是目標用戶差異不在消費水平）。只不過一種是面向地理范圍覆蓋的線下學生，另一種地理位置可能不允許、但具備對應付費能力的學生家庭。

事實上，“突破”地域問題，將產(chǎn)品帶到“更廣泛”地理位置的用戶目標，也可以從好未來當時的營收結(jié)構(gòu)中看到：

• 2012財年，好未來的主要輸入來自一二線城市北京上海為主，以外的城市收入占比11.5%，到2013財年占比上升到23%。

• 線下，是物理學習環(huán)境的增設下，覆蓋了更多的國內(nèi)城市學生。

• 線上，“跨越部分地理局限”，與線下的擴展相似，覆蓋了更廣大的中國k12學生群體。對應的是好未來線上營收，增長了2.6倍，從不到200萬美元到接近700萬美元。

越來越清晰的定位：線上課程面向更廣泛消費力的學生家庭

線下課程中高階定價，與線上中低階定價的趨向逐漸明晰。比如2016財年，線上課程小時單價在更低的范圍，15元~60元。

可以說線上學習場景的定價范圍，擴大了好未來消費力差異化的受眾范圍（中低階單價的課程，降低了大眾消費者門檻）。

線上課程，中低單價，降低了消費門檻。越來越廣泛的學生付費用戶進入

階段增長：自有業(yè)務與外部擴展

伴隨著這個越來越清晰的人群定位，2014財年，好未來的線上課程業(yè)務確認收入接近千萬美元。但同時由于線下業(yè)務的”強勁“增長，線上業(yè)務反而顯得“并不是最受關注的”：因為它在好未來總體營收的占比仍在2012財年的3%上下。

除了k12業(yè)務線上課程定價擴展了學生用戶、獲得了更多的收入。好未來還通過投資的方式參與了更多的線上教育項目：比如2014年投資了Minerva，一家美國本科教育的創(chuàng)新公司。投資果殼科技，國內(nèi)做科學相關普及的知識社區(qū)與媒體。

在母嬰人群社區(qū)，2014年，好未來投資了線上知識社區(qū)“寶寶樹”，在高校學生，好未來收購了學位入學考試網(wǎng)站“考研幫”（kaoyan.com）。好未來還有自營的線上知識社區(qū)比如奧數(shù)培訓的“奧數(shù)網(wǎng)”（備注：2003年推出，小升初奧數(shù)門戶網(wǎng)站，與學而思公司成立時間同年）、“作文網(wǎng)”等等。

產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)型：從單向錄播，到“可互動”的TEPC（教學，考試，練習和交流）“翻轉(zhuǎn)課堂”，再到“直播+雙師”模式的確定。

2015年3月，好未來的線上業(yè)務推出了新的產(chǎn)品模式，最明顯的環(huán)節(jié)差異在于：以往單向錄播視頻觀看，“翻轉(zhuǎn)課堂”增加了“直播”環(huán)節(jié)，即“錄播+直播輔導”模式。老師根據(jù)學生在線練習的表現(xiàn)，調(diào)整視頻學習的進度與內(nèi)容。2015年10月，這種上課模式“發(fā)展為直播課程”，“主講老師直播+錄播+輔導老師”。這種方式，也是“當下好未來在線課程的主要模式”。

從錄播到直播。圖片不代表好未來產(chǎn)品圖，僅做圖示參考

“直播+雙師”模式，我們此前就提到，尤其是解決小班、1對1高單價，受眾少，大班價格可以降低但學習效率可能同時下降的問題。這是在線教育賽道當下的重要模式，對于供給端能夠提供一個很好的盈利模型，對于需求端可以降低成本的同時獲得“相對不錯”的學習效果。當然在不同的公司，主講老師：輔導老師，班級學生數(shù)量等等設置存在差異。

一個重要階段：“在線課程”首次被定義為重要的“增長”因素

在2017財年（2016.2~2017.2），好未來凈收入來源，首次將增長人數(shù)來源描述加入了“在線課程注冊人數(shù)的增加”。這個描述在至2020財年仍存在，這意味著“在線課程”業(yè)務仍是好未來公司的“重要增長”板塊。而在線上課程推出的2010至2016財年，“增長人數(shù)來源”更多在線下小班的“學而思培優(yōu)”、個性化1對1培訓的“愛智康”。

除了自營線上課程第一次成為重要的增長因素。線上學習系統(tǒng)，也作為重要的輔助，“賦能”給線下學習場景：

2016年5月，好未來線下業(yè)務，學而思培優(yōu)小班課，開始使用智能學習系統(tǒng)（IPS），這個系統(tǒng)支持線下班級老師、學生完成課前準備、課中測驗、課后作業(yè)和復習的線上訪問與交互。盡管線下班并不計入線上課程，但是線下班這個舉措，也把線下教學場景，與線上工具連接起來。

外部擴展，以投資并購方式完成。比如對線上k12學科資源網(wǎng)站“學科網(wǎng)”，線上線下家教平臺“輕輕家教”、投資知識音頻“喜馬拉雅”等線上形態(tài)的知識、教育公司的投資，線下線上k12學科培訓平臺海風教育、線上女性健康知識社區(qū)平臺美柚、線上留學咨詢平臺順順留學等標的投入。國外項目投資了線上自適應學習公司Knewton。

在線課程：自營業(yè)務營收增長、對外投資業(yè)務增加

從最直觀的數(shù)據(jù)來看，2018財年（2017.2~2018.2），好未來在線課程收入占總收入比例達7%，2019財年這個比例一躍上升至13%，第一次比例超過了兩位數(shù)。

當下：持續(xù)增長與行業(yè)利好

好未來的在線課程業(yè)務，2020財年營收達7.8億美元，是10年前推出在線課程業(yè)務后的第一個財年收入的300多倍。這個增長數(shù)值，使得好未來在線業(yè)務，達到第一梯隊的能力與“高度”。它顯然不只是企業(yè)的戰(zhàn)略與執(zhí)行策略能全部解釋的，還有行業(yè)周期的利好（包括技術的成熟、資本推動、消費者消費偏好等等因素）——所有賽道頭部參與者，在近兩年不乏完成了數(shù)倍的”高速“增長。

但如果短期將資源完全轉(zhuǎn)移回傳統(tǒng)強勢的線下業(yè)務，這個行業(yè)周期利好，無論是好未來還是其他賽道參與者，大多的結(jié)果可能是錯過。

是否有可能超過線下業(yè)務？

最后我們還想探討一下，這家線下教培起家做線上教育的公司，后者是否會超過前者？注意，我們探討的是一家教培行業(yè)的頭部公司（寫此文時，它的市值是443億美元），它的業(yè)務格局，某種意義上也是市場化教培行業(yè)的一個重要標志與走向。

首先從行業(yè)的變化趨勢，我們之前就詳細展開“在線教育”市場的增長與機會。它不僅體現(xiàn)在供給端一二級市場頭部公司的“快速增長”，還在于消費者需求端對線上學習的消費偏好正在形成，還有整個教培產(chǎn)業(yè)技術設施的成熟。尤其在疫情這段時間，大量的k12、成人、學前階段的消費者接觸到線上學習產(chǎn)品與服務，這對消費者此后的消費選擇也產(chǎn)生了推動作用。

其次看當下行業(yè)的頭部格局，跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、新東方在線等等頭部在線教培供給端。它們從去年至今在“爭取消費者”用戶時加大投放，競爭的局勢，也使得好未來在在線課程業(yè)務，除了“主動爭取市場”，還要“被動應戰(zhàn)”、以保持第一梯隊的位置。單就跟誰學這個“強勁”的頭部“對手”，它在過去兩個季度仍保持3倍營收增長，應對這個增速，作為整個教培行業(yè)的頭部公司，好未來很難說不持續(xù)加大投入，加速線上業(yè)務的“市場份額獲得”。

好未來2019、2020財年線上線下教培業(yè)務營收數(shù)據(jù)。線上增速顯著高于線下。

就近期數(shù)據(jù)，學生消費者端對好未來營收的貢獻，也可以佐證線下競爭格局，推動好未來線上業(yè)務增速高于線下。2019財年到2020財年，好未來消費者貢獻線下業(yè)務（學而思培優(yōu)、個性化1對1服務及其他）營收從22.2億美元增長至26.6億美元，增長比例不過19%，但在線課程業(yè)務增長超過80%。

行業(yè)趨勢、競爭格局與當下好未來線下線上業(yè)務消費者表現(xiàn)，都在推動這家頭部公司線上業(yè)務未來的可能性。作為觀察者我們不會妄斷某個結(jié)局，但這個“超過”的界點，起碼是好未來正在“越來越接近”的一個階段。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“在線edu指南匯”，作者何沛寬。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。