線下 vs 線上課程 來(lái)源：blog.coursify.me

*來(lái)源：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），作者：何沛寬

2010年初，好未來(lái)正式推出了“學(xué)而思”線上業(yè)務(wù)。

至今，作為一家線下起家的教培公司，好未來(lái)的在線課程業(yè)務(wù)（主要來(lái)自“學(xué)而思網(wǎng)校”），2020財(cái)年（2019.2~2020.2期間）營(yíng)收6.19億美元（約為42億元），占好未來(lái)總營(yíng)收比例超過(guò)18.9%。在好未來(lái)最新的季報(bào)，2021財(cái)年第一季度的9.11億美元營(yíng)收中，在線教育業(yè)務(wù)占比更是達(dá)到25%，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收是2.28億美元（約為15.5億元）。

從階段數(shù)據(jù)來(lái)看，它既超過(guò)老牌教育機(jī)構(gòu)“分拆”獨(dú)立上市的新東方在線，后者2020財(cái)年（2019.6~2020.5）全年?duì)I收不到11億元。甚至還超過(guò)了今年二級(jí)市場(chǎng)“最受關(guān)注”的在線教育公司跟誰(shuí)學(xué)，跟誰(shuí)學(xué)今年最新季報(bào)營(yíng)收數(shù)據(jù)為16.5億元。2019年全年?duì)I收在21億元。

好未來(lái)的在線教育業(yè)務(wù)，它既得益于母公司的品牌、資金等資源優(yōu)勢(shì)，在去年至今的k12網(wǎng)校大戰(zhàn)中“奪得第一梯隊(duì)”暫時(shí)成績(jī)。也因?yàn)槟腹镜摹肮猸h(huán)”，對(duì)應(yīng)的成績(jī)，被母公司的主體“掩蓋”了一部分。在執(zhí)行“應(yīng)戰(zhàn)策略”時(shí)，也可能因?yàn)槟腹镜摹熬€下基因“，使得落地上可能”成本重、反應(yīng)稍慢。

但從當(dāng)下的”成績(jī)（營(yíng)收、增速）“水平來(lái)看，好未來(lái)在線教育板塊，仍是在線教育賽道非常值得關(guān)注的一部分。

今天我們就來(lái)看看，這個(gè)相對(duì)”非獨(dú)立“的業(yè)務(wù)，是如何在一家線下教培機(jī)構(gòu)中誕生、變遷、達(dá)到當(dāng)下發(fā)展進(jìn)度的。希望借此提供一個(gè)長(zhǎng)周期視角（某種意義上，是“長(zhǎng)期主義”視角）：新業(yè)務(wù)誕生后，模式并非一成不變，增長(zhǎng)也非一日達(dá)成。行業(yè)周期紅利可能是某個(gè)階段推動(dòng)力，“中途離場(chǎng)”可能再也趕不上。

為什么開(kāi)始

2010年，在學(xué)術(shù)界有一個(gè)“教育與中國(guó)的未來(lái)”30人論壇，“互聯(lián)網(wǎng)”還沒(méi)有進(jìn)入教育研討的范圍。而在商業(yè)界，2010年10月上市的好未來(lái)，當(dāng)年年初，推出了在線課程，覆蓋語(yǔ)數(shù)英、物化生6個(gè)學(xué)科（K12基礎(chǔ)學(xué)科+理科學(xué)科）。

好未來(lái)在線課程的“商業(yè)目標(biāo)”是：“可以利用專(zhuān)業(yè)課程、高素質(zhì)老師覆蓋物理位置（線下）無(wú)法覆蓋的市場(chǎng)，學(xué)生在最方便的時(shí)間地點(diǎn)訪問(wèn)課程?！?/p>

當(dāng)時(shí)，好未來(lái)在線下北上深廣、天津、武漢6個(gè)城市有線下學(xué)習(xí)中心，可以說(shuō)，好未來(lái)在中國(guó)大部分城市還沒(méi)有拓展開(kāi)。線上課程是一個(gè)“理論上非常理想的擴(kuò)展模式”。

地圖展示經(jīng)濟(jì)城市分布，僅作為參考。并非好未來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展圖。來(lái)源：enacademic.com

初代產(chǎn)品

最開(kāi)始，好未來(lái)的在線課程通過(guò)“www.xueersi.com”網(wǎng)站，提供“音視頻課程”（即錄播視頻），各學(xué)科作業(yè)、考試均在線上。由”輔導(dǎo)員“跟進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度、與家長(zhǎng)溝通。

在2011年財(cái)年（2010.2~2011.2），即在線教育上線一年時(shí)間，當(dāng)年在線課程產(chǎn)品收入在210萬(wàn)美元，占好未來(lái)1.1億美元的總收入不到1.9%。2012財(cái)年在線課程產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)3.2%，同比增長(zhǎng)77%。

最開(kāi)始是錄播視頻課。圖片不代表好未來(lái)產(chǎn)品圖，僅做圖示參考。來(lái)源：robcubbon.com

第一階段探索：注重解決地域差異，而不是價(jià)格定位

好未來(lái)在線課程落地的“第一次定位探索”：與線下產(chǎn)品定價(jià)無(wú)差異、差異不明顯，面向“更廣學(xué)生群體的擴(kuò)展”。

以k12教學(xué)產(chǎn)品為例，學(xué)而思培優(yōu)的線下小班課、k12學(xué)科小時(shí)單價(jià)在30~80元。在線課程，在20~100元小時(shí)單價(jià)不等。

從定價(jià)體系來(lái)看，線上課程，并沒(méi)有降低學(xué)生的學(xué)習(xí)成本。對(duì)于好未來(lái)而言，它更多是業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，與小班課的定位是平行的（即沒(méi)有太大價(jià)格差異、對(duì)應(yīng)的是目標(biāo)用戶差異不在消費(fèi)水平）。只不過(guò)一種是面向地理范圍覆蓋的線下學(xué)生，另一種地理位置可能不允許、但具備對(duì)應(yīng)付費(fèi)能力的學(xué)生家庭。

事實(shí)上，“突破”地域問(wèn)題，將產(chǎn)品帶到“更廣泛”地理位置的用戶目標(biāo)，也可以從好未來(lái)當(dāng)時(shí)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中看到：

• 2012財(cái)年，好未來(lái)的主要輸入來(lái)自一二線城市北京上海為主，以外的城市收入占比11.5%，到2013財(cái)年占比上升到23%。

• 線下，是物理學(xué)習(xí)環(huán)境的增設(shè)下，覆蓋了更多的國(guó)內(nèi)城市學(xué)生。

• 線上，“跨越部分地理局限”，與線下的擴(kuò)展相似，覆蓋了更廣大的中國(guó)k12學(xué)生群體。對(duì)應(yīng)的是好未來(lái)線上營(yíng)收，增長(zhǎng)了2.6倍，從不到200萬(wàn)美元到接近700萬(wàn)美元。

越來(lái)越清晰的定位：線上課程面向更廣泛消費(fèi)力的學(xué)生家庭

線下課程中高階定價(jià)，與線上中低階定價(jià)的趨向逐漸明晰。比如2016財(cái)年，線上課程小時(shí)單價(jià)在更低的范圍，15元~60元。

可以說(shuō)線上學(xué)習(xí)場(chǎng)景的定價(jià)范圍，擴(kuò)大了好未來(lái)消費(fèi)力差異化的受眾范圍（中低階單價(jià)的課程，降低了大眾消費(fèi)者門(mén)檻）。

線上課程，中低單價(jià)，降低了消費(fèi)門(mén)檻。越來(lái)越廣泛的學(xué)生付費(fèi)用戶進(jìn)入

階段增長(zhǎng)：自有業(yè)務(wù)與外部擴(kuò)展

伴隨著這個(gè)越來(lái)越清晰的人群定位，2014財(cái)年，好未來(lái)的線上課程業(yè)務(wù)確認(rèn)收入接近千萬(wàn)美元。但同時(shí)由于線下業(yè)務(wù)的”強(qiáng)勁“增長(zhǎng)，線上業(yè)務(wù)反而顯得“并不是最受關(guān)注的”：因?yàn)樗诤梦磥?lái)總體營(yíng)收的占比仍在2012財(cái)年的3%上下。

除了k12業(yè)務(wù)線上課程定價(jià)擴(kuò)展了學(xué)生用戶、獲得了更多的收入。好未來(lái)還通過(guò)投資的方式參與了更多的線上教育項(xiàng)目：比如2014年投資了Minerva，一家美國(guó)本科教育的創(chuàng)新公司。投資果殼科技，國(guó)內(nèi)做科學(xué)相關(guān)普及的知識(shí)社區(qū)與媒體。

在母嬰人群社區(qū)，2014年，好未來(lái)投資了線上知識(shí)社區(qū)“寶寶樹(shù)”，在高校學(xué)生，好未來(lái)收購(gòu)了學(xué)位入學(xué)考試網(wǎng)站“考研幫”（kaoyan.com）。好未來(lái)還有自營(yíng)的線上知識(shí)社區(qū)比如奧數(shù)培訓(xùn)的“奧數(shù)網(wǎng)”（備注：2003年推出，小升初奧數(shù)門(mén)戶網(wǎng)站，與學(xué)而思公司成立時(shí)間同年）、“作文網(wǎng)”等等。

產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)型：從單向錄播，到“可互動(dòng)”的TEPC（教學(xué)，考試，練習(xí)和交流）“翻轉(zhuǎn)課堂”，再到“直播+雙師”模式的確定。

2015年3月，好未來(lái)的線上業(yè)務(wù)推出了新的產(chǎn)品模式，最明顯的環(huán)節(jié)差異在于：以往單向錄播視頻觀看，“翻轉(zhuǎn)課堂”增加了“直播”環(huán)節(jié)，即“錄播+直播輔導(dǎo)”模式。老師根據(jù)學(xué)生在線練習(xí)的表現(xiàn)，調(diào)整視頻學(xué)習(xí)的進(jìn)度與內(nèi)容。2015年10月，這種上課模式“發(fā)展為直播課程”，“主講老師直播+錄播+輔導(dǎo)老師”。這種方式，也是“當(dāng)下好未來(lái)在線課程的主要模式”。

從錄播到直播。圖片不代表好未來(lái)產(chǎn)品圖，僅做圖示參考

“直播+雙師”模式，我們此前就提到，尤其是解決小班、1對(duì)1高單價(jià)，受眾少，大班價(jià)格可以降低但學(xué)習(xí)效率可能同時(shí)下降的問(wèn)題。這是在線教育賽道當(dāng)下的重要模式，對(duì)于供給端能夠提供一個(gè)很好的盈利模型，對(duì)于需求端可以降低成本的同時(shí)獲得“相對(duì)不錯(cuò)”的學(xué)習(xí)效果。當(dāng)然在不同的公司，主講老師：輔導(dǎo)老師，班級(jí)學(xué)生數(shù)量等等設(shè)置存在差異。

一個(gè)重要階段：“在線課程”首次被定義為重要的“增長(zhǎng)”因素

在2017財(cái)年（2016.2~2017.2），好未來(lái)凈收入來(lái)源，首次將增長(zhǎng)人數(shù)來(lái)源描述加入了“在線課程注冊(cè)人數(shù)的增加”。這個(gè)描述在至2020財(cái)年仍存在，這意味著“在線課程”業(yè)務(wù)仍是好未來(lái)公司的“重要增長(zhǎng)”板塊。而在線上課程推出的2010至2016財(cái)年，“增長(zhǎng)人數(shù)來(lái)源”更多在線下小班的“學(xué)而思培優(yōu)”、個(gè)性化1對(duì)1培訓(xùn)的“愛(ài)智康”。

除了自營(yíng)線上課程第一次成為重要的增長(zhǎng)因素。線上學(xué)習(xí)系統(tǒng)，也作為重要的輔助，“賦能”給線下學(xué)習(xí)場(chǎng)景：

2016年5月，好未來(lái)線下業(yè)務(wù)，學(xué)而思培優(yōu)小班課，開(kāi)始使用智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)（IPS），這個(gè)系統(tǒng)支持線下班級(jí)老師、學(xué)生完成課前準(zhǔn)備、課中測(cè)驗(yàn)、課后作業(yè)和復(fù)習(xí)的線上訪問(wèn)與交互。盡管線下班并不計(jì)入線上課程，但是線下班這個(gè)舉措，也把線下教學(xué)場(chǎng)景，與線上工具連接起來(lái)。

外部擴(kuò)展，以投資并購(gòu)方式完成。比如對(duì)線上k12學(xué)科資源網(wǎng)站“學(xué)科網(wǎng)”，線上線下家教平臺(tái)“輕輕家教”、投資知識(shí)音頻“喜馬拉雅”等線上形態(tài)的知識(shí)、教育公司的投資，線下線上k12學(xué)科培訓(xùn)平臺(tái)海風(fēng)教育、線上女性健康知識(shí)社區(qū)平臺(tái)美柚、線上留學(xué)咨詢(xún)平臺(tái)順順留學(xué)等標(biāo)的投入。國(guó)外項(xiàng)目投資了線上自適應(yīng)學(xué)習(xí)公司Knewton。

在線課程：自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)、對(duì)外投資業(yè)務(wù)增加

從最直觀的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018財(cái)年（2017.2~2018.2），好未來(lái)在線課程收入占總收入比例達(dá)7%，2019財(cái)年這個(gè)比例一躍上升至13%，第一次比例超過(guò)了兩位數(shù)。

當(dāng)下：持續(xù)增長(zhǎng)與行業(yè)利好

好未來(lái)的在線課程業(yè)務(wù)，2020財(cái)年?duì)I收達(dá)7.8億美元，是10年前推出在線課程業(yè)務(wù)后的第一個(gè)財(cái)年收入的300多倍。這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)值，使得好未來(lái)在線業(yè)務(wù)，達(dá)到第一梯隊(duì)的能力與“高度”。它顯然不只是企業(yè)的戰(zhàn)略與執(zhí)行策略能全部解釋的，還有行業(yè)周期的利好（包括技術(shù)的成熟、資本推動(dòng)、消費(fèi)者消費(fèi)偏好等等因素）——所有賽道頭部參與者，在近兩年不乏完成了數(shù)倍的”高速“增長(zhǎng)。

但如果短期將資源完全轉(zhuǎn)移回傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的線下業(yè)務(wù)，這個(gè)行業(yè)周期利好，無(wú)論是好未來(lái)還是其他賽道參與者，大多的結(jié)果可能是錯(cuò)過(guò)。

是否有可能超過(guò)線下業(yè)務(wù)？

最后我們還想探討一下，這家線下教培起家做線上教育的公司，后者是否會(huì)超過(guò)前者？注意，我們探討的是一家教培行業(yè)的頭部公司（寫(xiě)此文時(shí)，它的市值是443億美元），它的業(yè)務(wù)格局，某種意義上也是市場(chǎng)化教培行業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志與走向。

首先從行業(yè)的變化趨勢(shì)，我們之前就詳細(xì)展開(kāi)“在線教育”市場(chǎng)的增長(zhǎng)與機(jī)會(huì)。它不僅體現(xiàn)在供給端一二級(jí)市場(chǎng)頭部公司的“快速增長(zhǎng)”，還在于消費(fèi)者需求端對(duì)線上學(xué)習(xí)的消費(fèi)偏好正在形成，還有整個(gè)教培產(chǎn)業(yè)技術(shù)設(shè)施的成熟。尤其在疫情這段時(shí)間，大量的k12、成人、學(xué)前階段的消費(fèi)者接觸到線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品與服務(wù)，這對(duì)消費(fèi)者此后的消費(fèi)選擇也產(chǎn)生了推動(dòng)作用。

其次看當(dāng)下行業(yè)的頭部格局，跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、新東方在線等等頭部在線教培供給端。它們從去年至今在“爭(zhēng)取消費(fèi)者”用戶時(shí)加大投放，競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)，也使得好未來(lái)在在線課程業(yè)務(wù)，除了“主動(dòng)爭(zhēng)取市場(chǎng)”，還要“被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)”、以保持第一梯隊(duì)的位置。單就跟誰(shuí)學(xué)這個(gè)“強(qiáng)勁”的頭部“對(duì)手”，它在過(guò)去兩個(gè)季度仍保持3倍營(yíng)收增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)這個(gè)增速，作為整個(gè)教培行業(yè)的頭部公司，好未來(lái)很難說(shuō)不持續(xù)加大投入，加速線上業(yè)務(wù)的“市場(chǎng)份額獲得”。

好未來(lái)2019、2020財(cái)年線上線下教培業(yè)務(wù)營(yíng)收數(shù)據(jù)。線上增速顯著高于線下。

就近期數(shù)據(jù)，學(xué)生消費(fèi)者端對(duì)好未來(lái)營(yíng)收的貢獻(xiàn)，也可以佐證線下競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)好未來(lái)線上業(yè)務(wù)增速高于線下。2019財(cái)年到2020財(cái)年，好未來(lái)消費(fèi)者貢獻(xiàn)線下業(yè)務(wù)（學(xué)而思培優(yōu)、個(gè)性化1對(duì)1服務(wù)及其他）營(yíng)收從22.2億美元增長(zhǎng)至26.6億美元，增長(zhǎng)比例不過(guò)19%，但在線課程業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)80%。

行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局與當(dāng)下好未來(lái)線下線上業(yè)務(wù)消費(fèi)者表現(xiàn)，都在推動(dòng)這家頭部公司線上業(yè)務(wù)未來(lái)的可能性。作為觀察者我們不會(huì)妄斷某個(gè)結(jié)局，但這個(gè)“超過(guò)”的界點(diǎn)，起碼是好未來(lái)正在“越來(lái)越接近”的一個(gè)階段。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“在線edu指南匯”，作者何沛寬。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。