*來源：來咖智庫（laikazk），作者柴犬

內(nèi)卷，這個詞本來是人類學(xué)家格爾茨用以解釋為什么一個社會或者組織既無突變式發(fā)展，也無漸進式增長，只是在一個簡單層次上自我重復(fù)的概念發(fā)明?，F(xiàn)在該詞已經(jīng)“出圈”，意為白熱化的競爭，通過拼盡全力獲取少量的競爭優(yōu)勢，擠占他人的生存空間，并造成精神內(nèi)耗和浪費。

2020年，對教育行業(yè)而言，會不會是內(nèi)卷的開始？

如果說上半年的疫情，是教育培訓(xùn)機構(gòu)加速分化的催化劑，那么傳統(tǒng)的暑期檔，則成為了頭部教育機構(gòu)真正“硬碰硬”的戰(zhàn)場。

戰(zhàn)火過處，無人幸免。

上個交易日，在美上市的教育公司股價集體下挫，其中以今年在資本市場大熱的跟誰學(xué)為首，單個交易日股價下跌了30.8%，引起市場關(guān)注的同時，也拖累好未來下跌6.72%、有道下跌12.47%以及新東方在線下跌了3.89%。

造成教育類公司股價大跌的直接原因，是昨天市場中有傳言跟誰學(xué)Q3業(yè)績Preview整體低于預(yù)期。

而今天傍晚的最新消息，好未來第二財季凈利潤1500萬美元，不及預(yù)期，10月22日盤前超跌超6%。具體來看，好未來教育集團第二財季營收11億美元，市場預(yù)期11.24億美元。

頭部教育公司的業(yè)績增速呈現(xiàn)整體下行態(tài)勢，跟誰學(xué)們昨天的大跌似乎也跟市場提了一個醒：教育行業(yè)的確是個很賺的生意，但隨著流量和獲客越來越貴，持續(xù)的高增長似乎正在觸碰天花板。

突飛猛進的股價

Q3數(shù)據(jù)向來備受市場關(guān)注，因為暑期傳統(tǒng)上都是教育培訓(xùn)公司的獲客高峰，這也導(dǎo)致Q3的銷售費用會遠高于Q4。昨日盤前，跟誰學(xué)一度超跌30%以上。

有不愿具名的二級市場分析師跟《來咖智庫》透露了以下信息：

第一：海外的投資者原來對跟誰學(xué)的收入預(yù)期偏高，有一些可能都預(yù)期到（全年）80個億，Q3不會低于21億，但實際低于20億，所以大家會認為Q3\Q4的收入有點低于預(yù)期。

第二：在費用端，Q3的銷售費用在20億，遠高于此前12億左右的預(yù)期，也導(dǎo)致Q3的虧損程度比預(yù)期多增4-5億。

“根據(jù)我的了解，大部分投資額人本來也沒有預(yù)期跟誰學(xué)9月能賺錢，但全年應(yīng)該是有盈利的。Q3虧損，Q4如果能夠盈利的話，還是能夠打平。”前述分析師預(yù)測，今年跟誰學(xué)能夠做到整體盈虧平衡或稍有盈利。

跟誰學(xué)是今年美股資本市場上的明星公司，而這家公司的口碑在投資人中存在極端的兩級分化現(xiàn)象。

看多者認為，跟誰學(xué)的線直播大班課產(chǎn)品和服務(wù)運營效率很高，勝在“組織能力”強，上課的形式是大班課，但輔導(dǎo)老師和技術(shù)可做到小班服務(wù)和個性體驗，也使得跟誰學(xué)的客單價能維持較高水平。

10月9日，跟誰學(xué)宣布進行重大戰(zhàn)略升級，將旗下所有K12業(yè)務(wù)（中小學(xué)教育業(yè)務(wù)）全部聚合到高途課堂品牌，新的“高途課堂”在原“高途課堂”和“跟誰學(xué)”K12業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步融合打通兩者的師資資源、服務(wù)標準、產(chǎn)品資源、技術(shù)資源和數(shù)據(jù)體系。

而昨日也有投資人對來咖智庫表示，雖然跟誰學(xué)Q3的數(shù)據(jù)的確不好，但拉長時間維度來看，也并沒有那么糟糕。他指出，結(jié)合Q2和Q3一起分析，才能還原跟誰學(xué)真實的數(shù)據(jù)情況，跟誰學(xué)的ROI在0.8-0.9之間，接近1的水平?！捌鋵嵧欣锏乃秸嬲軌蜃龅竭@個水平的，可能只有學(xué)而思網(wǎng)校，其他機構(gòu)肯定是沒有這么好的ROI的?！?/p>

而看空者也從來不吝于對市場表達對這家公司的不滿。

截至今年8月，跟誰學(xué)已經(jīng)遭遇到不同機構(gòu)的12輪做空，包括渾水、香椽等機構(gòu)。在跟誰學(xué)發(fā)布二季度財報之際，也披露出正遭SEC（美國證券交易委員會）調(diào)查。跟誰學(xué)對此表示，公司目前正在積極配合該問詢，但無法預(yù)測該項問詢工作的時間、結(jié)果及最終結(jié)論。

現(xiàn)在幾個月時間已經(jīng)過去了，SEC仍舊沒有公布對跟誰學(xué)的最終調(diào)查結(jié)論，有市場人士透露，SEC以及相關(guān)專業(yè)機構(gòu)是站在維護投資人利益的立場，一旦發(fā)現(xiàn)公司有問題會第一時間對市場公布，但現(xiàn)在仍沒有對外發(fā)聲，大概率說明跟誰學(xué)在財務(wù)真實性上問題不大。

今年以來，以跟誰學(xué)為代表的教育公司股價表現(xiàn)不俗。截至美股10月21日交易日，跟誰學(xué)的股價在今年已經(jīng)上漲了225.85%，有道、新東方在線和好未來也分別上漲101.92%、58.33%和55.44%。

只是跟誰學(xué)們股價的上漲，也成為一級市場投資教育行業(yè)信心的來源之一。資本對教育賽道明星公司的不斷加碼，卻給整個行業(yè)帶來更大的壓力。

留足子彈，投放大戰(zhàn)

暑期燒錢大戰(zhàn)的結(jié)果反應(yīng)在跟誰學(xué)身上，呈現(xiàn)出收入低于預(yù)期而銷售費用遠超預(yù)期。

高額的銷售費用是卡在教育培訓(xùn)機構(gòu)頭上的緊箍咒，且已經(jīng)上市的跟誰學(xué)、好未來、新東方等頭部公司不得不面對二級市場投資人，對于盈利和成本控制的財務(wù)約束。

但事情是另一面是，即便在今年的資本寒冬之下，一級市場的大資本對教育培訓(xùn)機構(gòu)的熱情一浪高過了一浪，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫又是最受資本追捧的明星公司，而他們沒有盈利的壓力，只有蓬勃而出的瘋狂增長的訴求，快速的燒錢搶市場，是目前最最重要的戰(zhàn)略。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年教育行業(yè)共發(fā)生了113起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計總額176.575億元。融資總金額同比多增47.38%，2020年教育融資上半場靠頭部高額融資撐起。

有媒體評論稱，本以為今年暑期教育培訓(xùn)企業(yè)的營銷大戰(zhàn)會有所降溫，但是事實上今年的暑期營銷大戰(zhàn)比去年更加白熱化，一方面今年教育培訓(xùn)企業(yè)的廣告投放額整體比去年有所增加；另外一方面，今年廣告投放方式更多樣化，尤其綜藝節(jié)目的贊助、植入廣告、熱門影視劇的貼片廣告無處不在。還有第三機構(gòu)預(yù)測，在線教育頭部10家機構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能就超過100億元人民幣，主要都是求轉(zhuǎn)化的效果廣告，集中到騰訊和頭條的平臺。

（猿輔導(dǎo)官網(wǎng)，北京2022年冬奧會官方贊助商）

10月22日，猿輔導(dǎo)在線教育公司又宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。其中G1輪由騰訊公司領(lǐng)投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投。G2輪由DST Global領(lǐng)投，中信產(chǎn)業(yè)基金、新加坡政府投資公司（GIC）、淡馬錫、摯信資本、德弘資本（DCP）、Ocean Link、景林投資、丹合資本等基金都有參與。

猿輔導(dǎo)在線教育創(chuàng)立于2012年。猿輔導(dǎo)以猿題庫、小猿搜題等工具型應(yīng)用起家，旗下?lián)碛性愁}庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，幫助學(xué)生完成學(xué)習(xí)閉環(huán)。此之前該公司已經(jīng)完成8輪融資，累計融資總額在48.6億美元。融資完成后，其估值達到155億美元。而另一家教育機構(gòu)作業(yè)幫也傳出融資7-8億的消息。

看來這場燒錢大戰(zhàn)看來仍舊還將持續(xù)下去，但是一級市場的這些資本終要走向二級市場去變現(xiàn)，盈利的問題無法永遠回避。

學(xué)而思網(wǎng)校的一位工作人員稱，今年趕上了行業(yè)性的投放加劇和競爭加劇，都是比較焦慮的狀態(tài)，尤其是往年的第四季度不會做太多的投放，但今年明顯增加比較多。

很顯然，教育行業(yè)頭部公司在投放上的競爭不可能無休止的擴大化，游戲中的每位玩家都清楚，無休止砸錢帶來的增長，終有一天邊界會觸到天花板。在未來獲客成本高、流量越來越貴，會是整個行業(yè)面臨的群體性困境。

從往年的情況來看，教育培訓(xùn)行業(yè)火熱發(fā)展和現(xiàn)金流好是常態(tài)，但是今年的疫情打垮了一大批機構(gòu)。最近行業(yè)里的另一件大事是，優(yōu)勝教育欠款遭到各路追討頻頻爆出新聞，昨天這家機構(gòu)的創(chuàng)始人陳昊在直播中痛哭，回應(yīng)跑路風(fēng)波。據(jù)不完全統(tǒng)計，優(yōu)勝教育目前拖欠438名員工工資，單人最高拖欠金額約15萬元。光是北京地區(qū)的待退學(xué)費已達上億元，單人最高拖欠金額數(shù)十萬元。

一邊是海水，一邊是火焰。隨著中小玩家的出局，教育這個賽道越來越成為了大資本的游戲場。無論是主動進攻，還是被動應(yīng)戰(zhàn)，都需要比以往更高的成本。

“隨著行業(yè)頭部公司的逐漸上市，以及增速的下行，大家在投放上持續(xù)如此高的投入，但在現(xiàn)階段的投放大賽不可能停止?！币晃婚L期關(guān)注教育行業(yè)的二級市場分析師對《來咖智庫》表示。

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