圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

*來源：科技不謂俠（Beaman303）

日前，媒體報道猿輔導(dǎo)完成了22億美元新一輪融資交割。

這幾年，在線教育賽道備受資本青睞，K12中小學(xué)教培賽道更是其中的典型代表，資本的加持對于教育行業(yè)整體發(fā)展當(dāng)然是正向性的作用。

但與此同時，我們目前所感受到的這種風(fēng)氣卻需要引起一些思考——部分品牌的瘋狂燒錢營銷，是否在攪亂行業(yè)的健康發(fā)展節(jié)奏，他們已然給外界營造出在線教育“不燒錢會死，燒錢不一定能活”的感知。

金九銀十，疫情形勢緩解，學(xué)校開學(xué)，神獸歸籠。

即便如此，在線教育的廣告仍停不下來——今年疫情的催化，讓各路線上機構(gòu)直到現(xiàn)在，依然維持著玩命的“跑馬圈地”競爭模式。

這就是為什么即便開學(xué)了，公交站牌、寫字樓、地鐵、微信朋友圈、各大信息流平臺、搜索平臺等，依然可以看到各種在線教育的各式廣告。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)，教育是一個“慢”行業(yè)，這個“慢”當(dāng)然不是發(fā)展慢，而是這個行業(yè)所肩負(fù)的使命及其特殊性對機構(gòu)和品牌提出的高要求。

當(dāng)教育這個“慢”行業(yè)被推上風(fēng)口浪尖，迎來了一個快節(jié)奏的時代，品牌機構(gòu)該何去何從？這其實是一個擺在面前的問題。

1.0營銷時代的狂轟亂炸模式，只是特定條件下的成功范式

在這里，不謂俠要提一下身為在線教育賽道上的重要玩家猿輔導(dǎo)，其在這場競賽中選擇的，很顯然是一種高舉高打、瘋狂曝光的模式。

這種營銷模式，當(dāng)然有其道理。

根據(jù)品牌營銷理論的“3W”原則，第一個“WHO”即讓用戶知道你是誰？是什么樣一個品牌——通過狂轟亂炸式廣告宣傳與渠道，快速在用戶心中打下一個烙印。

從這個角度上看，品牌的做法無可厚非。

這個模式我們姑且稱之為傳統(tǒng)的1.0營銷時代，核心即通過電視、戶外大屏、報紙等渠道進(jìn)行曝光。

曾經(jīng)有幸在奧美做過幾年的不謂俠想起廣告營銷界有一個“哥德巴赫猜想”：美國人約翰·沃納梅克的名言“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

這里面所談到的問題其實就是在這種模式下的營銷缺陷。

不僅如此，1.0營銷比較簡單粗暴的模式事實上只也是在特定條件下比較成立，或者說針對一些特定的行業(yè)比較適合。

最典型的莫過于史玉柱所操刀的腦白金廣告，相信不少人至今還記得其洗腦式的廣告語，以及當(dāng)年借勢洛杉磯奧運會一炮走紅的健力寶品牌。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這種營銷模式非常適合快消品，從營銷邏輯上來講，購買快消品是一種輕決策，很容易受到外界的影響，并且容易產(chǎn)生沖動式消費。

更何況，即便選擇錯誤，試錯成本也很低。

但教育行業(yè)很明顯并非如此，它完全是“超級重”的決策：一門課程動輒為期幾個月，家長試錯成本極高，一旦試錯耽誤的是孩子的學(xué)習(xí)和升學(xué)大事。

面對“大宗商品”的購買，平臺的品牌知名度和美譽度是客戶非?？粗氐摹?/p>

教育行業(yè)的產(chǎn)品面向的是孩子，為此買單的都是望子成龍的家長們，那么用戶的轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的呢？

往往是先了解產(chǎn)品→進(jìn)行橫向比對→咨詢→最后購買。

所以，對于教育這個行業(yè)而言，品牌更為關(guān)注的應(yīng)該是效果營銷和口碑營銷才對，這才是最終說服用戶的關(guān)鍵。

話說回來，教育行業(yè)跟汽車行業(yè)有些像，都是一個重決策的行業(yè)，也有不少前車之鑒值得我們思考。

比如瓜子二手車的電梯洗腦廣告，VIPKID無數(shù)的包地鐵廣告、世界三大戶外大屏的投放、絕對熱門綜藝的跟隨、簽約最當(dāng)紅明星代言。

但是如今品牌之現(xiàn)狀，也是有所共睹。

在線教育品牌并不適合純互聯(lián)網(wǎng)式的打法

再換一個角度來看，在線教育，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的，我們也經(jīng)常會說“互聯(lián)網(wǎng)+教育”。

可以說，當(dāng)前在線教育瘋狂營銷苗頭的出現(xiàn)，在一定程度上也受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，即瘋狂砸錢——獲取用戶——壟斷市場——獲取利潤——達(dá)成閉環(huán)。

我們可以看到，這種邏輯思路，網(wǎng)約車行業(yè)最為明顯，共享單車如此，百團大戰(zhàn)之后外賣行業(yè)亦如此……

那么，在線教育同樣能如此？這是不現(xiàn)實的。

首先，是在教育行業(yè)靠瘋狂營銷無法達(dá)成市場壟斷的問題。

作為典型的服務(wù)行業(yè)，教育行業(yè)的市場份額集中程度遠(yuǎn)低于其它行業(yè)，即便是深耕多年的巨頭好未來和新東方，在整個市場上的份額也只是很少一部分。

不到5%，想在這個服務(wù)行業(yè)達(dá)到一定程度上的壟斷，不現(xiàn)實。

其次，瘋狂營銷沖擊資金鏈、裹挾行業(yè)的問題。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)模式的燒錢是極為恐怖的。以猿輔導(dǎo)為例，根據(jù)第三方統(tǒng)計，今年暑期兩個月猿輔導(dǎo)在抖音、微信等效果類投放方面就高達(dá)25億（而行業(yè)頭部其他家的投放都在10億左右），加上其上半年在央視、衛(wèi)視綜藝、電梯等品牌類投放綜合高達(dá)10億，這些就35億，再加上其旗下啟蒙賽道品牌斑馬AI課的投放10幾億，及其近期強勢贊助冬奧會，以及人員工資等各項成本。

粗算可知3月份的70億元融資目前已經(jīng)消耗殆盡。其燒錢程度從融資速度上也能有所了解，今年三月底剛剛完成10億美金（約70億元人民幣）融資，現(xiàn)在就又曝出了完成22億美金融資的消息。

猿輔導(dǎo)這種令人側(cè)目的狂轟濫炸式的營銷打法，對企業(yè)的資金鏈健康可持續(xù)難以保證，對在線教育行業(yè)也不是幸事，反而可能裹挾整個行業(yè)走向瘋狂。

不過，慶幸的是，從頭部其他幾家的投放力度看，在線教育行業(yè)還保持著相對理性，并沒有簡單跟進(jìn)。

再者，瘋狂營銷擠壓教研教學(xué)服務(wù)、陷入惡性循環(huán)的問題。

教育最核心的是產(chǎn)品和口碑，對于一家頭部品牌來說，當(dāng)把大量的精力和資金投入到過度營銷，其教研教學(xué)服務(wù)和技術(shù)等投入必然會受到擠壓。

而教育企業(yè)的品牌最終必須來自于口碑，來自于實實在在的教學(xué)效果，洗腦式的廣告和營銷套路并不能帶來真正的品牌。

其結(jié)果是老學(xué)員續(xù)報低迷、大批流失，企業(yè)不得不繼續(xù)依賴瘋狂營銷來拉新學(xué)員，服務(wù)越差，就越依賴營銷，越依賴營銷，服務(wù)就越差，從而陷入飲鴆止渴的惡性循環(huán)。

在這個行業(yè)，有企業(yè)踏踏實實地做內(nèi)容做服務(wù)；也有早就編好故事然后把在線教育的市場信心透支完了套現(xiàn)走人的。當(dāng)然，更多的是當(dāng)營銷剎不住車的時候，管理、教學(xué)質(zhì)量等風(fēng)險也接踵而至，最終墜入深淵。

噠噠被好未來“收購”、Tutor-ABC賣身平安、阿卡索被央視點名批評、gogokid被頭條打入冷宮、VIPX“銷聲匿跡”……

脫離健康的商業(yè)模式，因為資本的青睞便瘋狂的踩下油門，只會加速企業(yè)死亡。

教育行業(yè)的“冪次法則”，回歸教育本質(zhì)——品質(zhì)與口碑

冪次法則（Power of Law）的力量毋庸置疑。

像頭條、拼多多這樣迅速成長起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們將冪次法則運用的淋漓盡致，獲得了指數(shù)級的增長。

在線教育行業(yè)，同樣需要發(fā)揮冪次法則的作用，但不是簡單的套用互聯(lián)網(wǎng)模式。

在某些市場上，你的本質(zhì)“真相”并不重要，重要的是你的目標(biāo)顧客腦子里形成的那個版本的“真相”。

這也就是所謂的“定位理論”，品牌之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是在顧客的腦子里——要為你的品牌做一個定位，然后用這個定位去轟炸，去浸染，去漂洗顧客的頭腦。

但在面對孩子的教育問題上，家長們總是小心又謹(jǐn)慎。

幾乎所有的家長在選擇學(xué)校、老師的時候，最看重的就是口碑，而口碑則來自于多年的積累，以及身邊信任人的推薦。

我們知道，狂轟濫炸的1.0營銷打法之后，2.0的營銷模式是以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，CPM的方式是一個主流，但眾所周知，這樣的營銷模式同樣不精準(zhǔn)，造成大量預(yù)算浪費，同樣不適合重決策商品。

當(dāng)前在線教育行業(yè)的營銷，應(yīng)該是3.0時代的營銷模式，是更加智能化、精準(zhǔn)化、體驗式的算法匹配和口碑營銷。

其實說這么多，不謂俠的意思很簡單——教育品牌僅靠營銷轟炸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

特別是在下沉市場，在教育資源分配嚴(yán)重不平衡的情況下，未來在線教育將成為孩子們課后學(xué)習(xí)的主要方式，而如何選擇在線教育的產(chǎn)品，更加依賴的是口碑而不是營銷。

當(dāng)通過在線教育產(chǎn)品讓孩子們的成績得到顯著提高，甚至學(xué)習(xí)能力也得到提升，那么最有感觸的一定是孩子和家長，孩子們一點一滴的改變，潛移默化帶來家長對產(chǎn)品和品牌的信任。

當(dāng)站在用戶的角度，幫助用戶把值得信賴的產(chǎn)品推薦給身邊人、甚至是陌生人，并且他人也從中受益，而推薦者也因幫助他人而提升了個人價值，這才是品牌最應(yīng)該做的。

通過口碑營銷建立穩(wěn)固的品牌優(yōu)勢，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，帶來指數(shù)級的增長。

不僅要讓用戶成為產(chǎn)品的使用者，更要成為產(chǎn)品的參與者，傾注感情，當(dāng)他們與品牌站在統(tǒng)一陣線，開始不斷為品牌發(fā)聲、正名時，品牌的優(yōu)勢才更加牢不可破。

對于教育行業(yè)，自下而上的構(gòu)筑品牌遠(yuǎn)比自上而下更加穩(wěn)固。

這就意味著，部分在線教育企業(yè)要回歸理性，把更大比例的資源投入到教研教學(xué)服務(wù)，投入到用戶本身，而非不計成本地投入到低效過時的營銷打法。

不謂俠曾經(jīng)聽到一個聲音說，時代變了，不會新的玩法就注定被淘汰，再呼吁也沒用。

但營銷獲客畢竟只是工具，別忘了什么才是企業(yè)的護(hù)城河。

教育終究是一個重服務(wù)，而非重營銷的行業(yè)。

靠無腦營銷或許能贏得一時，但難以獲得長久的利益。

當(dāng)企業(yè)嚴(yán)重依賴燒錢換流量，等獲客成本進(jìn)一步提高，流量越來越貴，你想要逃離時，卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)掉入黑洞，陷入死局。

在線教育本質(zhì)上還是教育行業(yè)，試圖單純通過套用傳統(tǒng)的營銷模式來提升銷量，這注定是不可持續(xù)的。

想要成為一家基業(yè)長青的在線教育企業(yè)，回歸教育的本質(zhì)是必經(jīng)之路，只有以“長線思維”審視商業(yè)和營銷，以用戶價值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，才能破局提升品牌的心智水準(zhǔn)和用戶的生命周期總價值。

對此，更多的資源也應(yīng)投入到為用戶解決實際的問題上，以及為社會承擔(dān)更多的責(zé)任。

今天那些瘋狂燒錢的在線教育品牌，如果回答不好這個問題，時間會讓更有耐心的競爭者慢慢勝出。

我們拭目以待。

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