圖片來源：unsplas

*來源：靈蹊營銷筆記（getlx007），作者叫我大A就行

2020年在線教育的轉(zhuǎn)化率（低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課比例）夏轉(zhuǎn)秋平均在15%-30% ，結(jié)合在線教育前期巨額的營銷投入來看，后期的轉(zhuǎn)化率和留存率水平偏低，導(dǎo)致虧損成為行業(yè)常態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士稱，在線教育的內(nèi)卷時(shí)代來了?！敦?cái)報(bào)看公司》曾表示，在線教育的破局之路只有兩個(gè)：一是在現(xiàn)有商業(yè)模式上，提升運(yùn)營效率，降低成本；二是尋找新的商業(yè)模式。目前看來，大多數(shù)公司都選擇了以第一條路為主，第二條路為輔的方式。

為了提升效率、降低成本，首當(dāng)其沖就是營銷效率。筆者對(duì)比研究了多份各研究機(jī)構(gòu)和媒體平臺(tái)的教育行業(yè)最新營銷報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了以下四點(diǎn)營銷洞察，并做了簡要分析，供相關(guān)朋友參考。

洞察一. 營銷戰(zhàn)略地位更重，只為降本增效

根據(jù)巨量算數(shù)與創(chuàng)業(yè)邦研究中心聯(lián)合制作的《2020教育行業(yè)生存實(shí)錄》調(diào)查結(jié)果顯示，營銷板塊已經(jīng)位居企業(yè)對(duì)外戰(zhàn)略項(xiàng)目的權(quán)重之首，從 2020往后展望，教育企業(yè)提高營銷預(yù)算的意愿明顯更強(qiáng)了。

營銷成為一眾教育企業(yè)正在重點(diǎn)布局的方向。如圖，共計(jì)64.8% 的受訪企業(yè)將 “品牌營銷與獲客” 的重要性放在“最重要” 和 “很重要”，相較于其他對(duì)外戰(zhàn)略版圖規(guī)劃，營銷推廣占據(jù)最高權(quán)重。

此外，教育企業(yè)年?duì)I銷預(yù)算的變化也反映出營銷推廣仍將是一場不可避免的“硬碰硬”。

43%的受訪企業(yè)表示，營銷預(yù)算會(huì)繼續(xù)提升，而其中約有40%表示預(yù)算提升是為了開拓增量市場，30% 表示預(yù)算會(huì)繼續(xù)從產(chǎn)品端向營銷端傾斜，30% 表示投入更多預(yù)算對(duì)現(xiàn)有營銷解決方案進(jìn)行升級(jí)。

而表示降低營銷預(yù)算的企業(yè)占比約30%，主要手段是剔除無效的營銷解決方案，以降低營銷成本。從根本上來說，教育企業(yè)營銷預(yù)算增減變化，均為實(shí)現(xiàn)營銷解決方案的降本增效。

進(jìn)一步細(xì)分，從不同賽道來看對(duì)營銷戰(zhàn)略的重視程度，“K12教育” 是最為重視營銷投入的賽道，而 “低幼教育” 是相對(duì)在營銷環(huán)節(jié)投入最少的賽道。

這可能和不同賽道的發(fā)展成熟度呈正相關(guān)，K12是相較于其他賽道最為成熟、競爭也最為飽和的一支，其營銷競爭也最為激烈。由此可見，尚未完全成熟的賽道，如低幼教育領(lǐng)域，可以參考K12賽道的營銷演變路徑，提前做好殘酷競爭的準(zhǔn)備。

且不同賽道營銷預(yù)算的變化也存在各自的特點(diǎn)：

1. 職業(yè)和語言教育賽道傾向于增加營銷推廣預(yù)算。其目的一是搶占更多市場份額，二是用于新型營銷解決方案的更迭。這和該賽道的消費(fèi)人群需求特征強(qiáng)相關(guān)——復(fù)雜、多樣、變化快。

2. 興趣教育賽道在營銷預(yù)算投入相對(duì)較為穩(wěn)定，因?yàn)槭袌鲞€遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，需求在進(jìn)一步挖掘的階段。

3. K12教育賽道大體上有較為穩(wěn)定的營銷推廣預(yù)算。其中50% 表示會(huì)想辦法降低營銷預(yù)算，因?yàn)樾袠I(yè)地位較穩(wěn)定，希望通過削減已有無效方案來降低成本。相較于前期的燒錢大戰(zhàn)，大部分企業(yè)表現(xiàn)得更為理性，著力于剔除那些無效的營銷方案形成的累贅，進(jìn)一步針對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)、轉(zhuǎn)化做出提升。

洞察二. 流量依舊是決策最重因素，預(yù)算流向短視頻高地

今年，教育行業(yè)營銷決策呈現(xiàn)出一個(gè)重要的變化，即向短視頻和社交廣告平臺(tái)全面傾斜。公開資料顯示，短視頻和社交廣告在廣告投放市場份額逐年上升，而搜索引擎、傳統(tǒng)資訊平臺(tái)的廣告份額被不斷擠壓，逐年遞減。

信息時(shí)代讓教學(xué)終端和場景呈現(xiàn)出更加碎片化的趨勢，由此衍生出了一種獨(dú)具創(chuàng)新型的營銷模式——短視頻和直播帶“課”。

這個(gè)現(xiàn)象是由推廣決策的邏輯導(dǎo)致的——用戶流量始終是推廣決策中最重要的評(píng)估因素。超過70%的教育企業(yè)主表示：在選擇營銷平臺(tái)時(shí)，最關(guān)注的是流量，其次才是用戶匹配度、投放成本等。

這也是短視頻平臺(tái)會(huì)成為教育行業(yè)心頭好的原因，短視頻形式正值壯年，是目前國內(nèi)最重要的流量高地。因此，頭部在線教育企業(yè)都會(huì)在短視頻和社交廣告平臺(tái)排兵布陣，在激烈的爭奪下，寧愿付出高昂的創(chuàng)作成本，也要先確保在高地上插一面旗幟。

以抖音、快手為代表的短視頻端口迅速崛起，為教育企業(yè)觸達(dá)用戶提供了重要渠道，大量的內(nèi)容和廣告充斥著這些平臺(tái)，帶來的必將是成本的增加和效果的削減。

這就給營銷內(nèi)容的質(zhì)量帶來了極大考驗(yàn)。營銷內(nèi)容的制作需要從不同平臺(tái)的流量特征出發(fā)，把握住高潛人群的喜好，用貼合匹配的內(nèi)容提升在流量高地的競爭力。

【案例】跟誰學(xué)品牌矩陣，內(nèi)容細(xì)分，滿足不同受眾需求

跟誰學(xué)在快手的品牌賬號(hào)呈矩陣式分布。賬號(hào)涵蓋科目廣，細(xì)分類型多，重點(diǎn)以英語和語文科目相關(guān)教學(xué)分享為主，內(nèi)容包括趣味英語學(xué)習(xí)、英語筆記分享、語文作文積累，文言文學(xué)習(xí)等。

內(nèi)容形式方面，主要以短視頻教學(xué)分享片段為主，輔以長圖形式的知識(shí)點(diǎn)羅列，此外在長假期間，以視頻直播課的形式開通提分訓(xùn)練營，提分內(nèi)容包括語文、數(shù)學(xué)、英語、物理四科，學(xué)員可通過品牌賬號(hào)直接下單購買。

洞察三. 新模式不斷，始終落在更精細(xì)轉(zhuǎn)化

教育營銷新模式從短視頻、直播，到教育類IP 的打造，看似重構(gòu)了傳統(tǒng)營銷場景，其本質(zhì)還是通過不同的場景、不同的表現(xiàn)形式，最終落在私域流量的運(yùn)營上。

今年上半年，教育類達(dá)人直播的確掀起了一股不小的熱潮，數(shù)據(jù)顯示，2020上半年抖音教育達(dá)人直播時(shí)長的月復(fù)合增長率在半年內(nèi)翻了四倍。

教育行業(yè)的極強(qiáng)內(nèi)容屬性，使得干貨類素材占比最高。最受到歡迎的專家達(dá)人直播帶課，也是贏在專業(yè)背書上。可見，教育營銷的內(nèi)容抓手本質(zhì)還是專業(yè)性，從而獲得用戶的信任感。

順著以信任為基礎(chǔ)的獲客吸引路徑，私域流量自然成為了獲客后最重要的沉淀路徑。調(diào)研顯示，占比92%的教育企業(yè)已經(jīng)或正在短視頻平臺(tái)入駐自營賬號(hào)矩陣，通過直播間名人帶課來轉(zhuǎn)化這批流量粉絲。許多頭部在線教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)在私域運(yùn)營上取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績，例如，火花思維在2020年5月高頻推出了系列直播間帶課，每一場直播都會(huì)邀請(qǐng)明星、垂直大V 參與，探討育兒及學(xué)習(xí)心得，順便帶貨價(jià)值千元的課程包，平均一場直播帶課可以收獲上千萬的銷售額。

同時(shí)，更垂直、專業(yè)的IP發(fā)展趨勢，也迫使企業(yè)在做流量運(yùn)營時(shí)，需要更精細(xì)化 。例如，教育行業(yè)帶貨主播隨著賽道等屬性不斷趨于細(xì)分，職業(yè)教育用戶偏好學(xué)生一族的本色主播、K12教育用戶偏好資深教師、語言學(xué)習(xí)用戶追捧明星藝人。這樣的細(xì)分倒逼著教育行業(yè)在營銷內(nèi)容上的生產(chǎn)、管理、承接都需要更加精細(xì)化，不同群體要設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化流程。

【案例】某中小學(xué)網(wǎng)校模式，通過路徑改造和線索追蹤，提升轉(zhuǎn)化率

將原來的表單收集路徑修改為在線購課路徑，通過付費(fèi)篩選前置，提升轉(zhuǎn)化率。

其邏輯是依托【低價(jià)課引流轉(zhuǎn)正價(jià)課】的鏈路，如圖，采用【電商+低價(jià)課+實(shí)物】模式， 成功將正課轉(zhuǎn)化率提升150%。

洞察四. 更加看重品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)化正當(dāng)時(shí)

在過去幾年我們對(duì)教育行業(yè)的認(rèn)知中，獲客是不太求品牌的，即在營銷層面，教育企業(yè)常將效果和品牌割裂開來，且更偏重于效果。品牌廣告和效果的銜接不緊密，造成大量潛在線索的流失。

今年，教育類廣告主尤其意識(shí)到，無論是短視頻、直播、私域流量運(yùn)營，“品牌”都對(duì)最終的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化起到關(guān)鍵作用。為了讓效果廣告能有一個(gè)正向提升，品牌廣告的投入成為了大勢所趨。

2020年上半年中，45% 教育類企業(yè)營銷活動(dòng)的開展目的是為形象宣傳， 而以活動(dòng)宣傳和產(chǎn)品宣傳為主要目的的營銷活動(dòng)開展占比次之，相較于加強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化，樹立品牌形象成為教育類廣告主更為迫切關(guān)注的營銷目的之一。今年的5-6月，教育品牌主在綜藝贊助渠道涌現(xiàn)了一個(gè)小浪潮——教育品牌對(duì)綜藝的贊助數(shù)量從19年同期的4個(gè)增長至10個(gè)。

【案例】作業(yè)幫以“重而深”的策略突出品牌形象、滲透給受眾

作業(yè)幫今年的大手筆品牌形象策略，主要包括品牌代言人、綜藝贊助、梯媒廣告。

品牌代言人：通過與中國女子排球隊(duì)達(dá)成代言合作，樹立高質(zhì)量可信賴的品牌形象。綜藝贊助：通過贊助多檔具有強(qiáng)用戶基礎(chǔ)的綜藝節(jié)目，迅速提高品牌知名度和覆蓋度。梯媒廣告：通過投放具有“強(qiáng)觸達(dá)”特征的電梯媒體廣告，從線下覆蓋更多人群，強(qiáng)化受眾記憶。

危與機(jī)，相輔相成，上線下激烈角逐的同時(shí)，各場景之間也在搶占流量灘地。

2020年接近尾聲，兼具抗周期及強(qiáng)剛需屬性的教育市場迎來了的是危機(jī)與機(jī)遇的并存，伴隨著愈發(fā)碎片化信息時(shí)代的到來，教育的營銷之路也進(jìn)一步向數(shù)字化遷移。競爭依舊處在白熱階段，消費(fèi)者高度分散的注意力是營銷降本增效面臨的最大挑戰(zhàn)，流量在教育領(lǐng)域也將是一場持久戰(zhàn)——唯有增強(qiáng)自身的營銷能力、提升在不同觸點(diǎn)的承接轉(zhuǎn)化能力，才能打好一場硬仗。

參考：

1.《2020中國教育行業(yè)生存實(shí)錄：育見未來，全局提效》 創(chuàng)業(yè)邦&巨量算法，2020

2.《快手平臺(tái)在線教育行業(yè)研究報(bào)告》快手，2020

3.《2020年H1教育行業(yè)篇：廣告主營銷策略洞察系列報(bào)告》艾瑞咨詢

4. 《在線教育營銷模式分析：企業(yè)如何做好獲客、轉(zhuǎn)化與留存？》廣證恒生證券研究所，2020

5.《2019教培行業(yè)獲客策略白皮書》致趣百川，2019

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