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*來(lái)源：靈蹊（MartechtoolLingXi），作者叫我大A就行

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，由于理論派的線上營(yíng)銷(xiāo)鏈路與市場(chǎng)實(shí)際現(xiàn)狀并不匹配，教育企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，更多是伴隨困惑和挑戰(zhàn)。正因?yàn)檫@個(gè)原因，筆者嘗試通過(guò)詳細(xì)解讀《2020教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》（明略科技）和《2020教育行業(yè)OMO模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀研究》（多鯨教育研究院）兩份報(bào)告，為教育行業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)人梳理出一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路。

教育行業(yè)的四種典型線上營(yíng)銷(xiāo)路徑

路徑一:  表單填寫(xiě) – 獲取電話 – 電銷(xiāo)跟進(jìn) - 訂單成交 - 社交裂變。通過(guò)大量的廣告投放，利用落地頁(yè)，進(jìn)一步讓消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作，從而引導(dǎo)咨詢和留取電話，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)快速跟進(jìn)，促成購(gòu)買(mǎi)。

路徑二:  低價(jià)課推送 - 注冊(cè)激活 - 試聽(tīng)體驗(yàn) - 正價(jià)課購(gòu)買(mǎi) - 社交裂變。利用頭條、抖音、微信、百度信息流等效果類廣告投放引流后，跳轉(zhuǎn)到低價(jià)課程購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，引導(dǎo)完成試聽(tīng)課支付，在下單的同時(shí)獲取表單信息。之后，在試聽(tīng)課程的環(huán)節(jié)引導(dǎo)加好友、加關(guān)注，將低價(jià)課用戶沉淀至公眾號(hào)和微信社群，再進(jìn)一步孵化出正價(jià)課用戶。

路徑三:  關(guān)注公眾號(hào) – 低價(jià)課購(gòu)買(mǎi) - 試聽(tīng)體驗(yàn) - 正價(jià)課購(gòu)買(mǎi) - 社交裂變。利用微信生態(tài)的廣告投放，引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌公眾號(hào)，在 24 小時(shí)內(nèi)進(jìn)行超低價(jià)課程的強(qiáng)推，吸引購(gòu)買(mǎi)，并在聽(tīng)課環(huán)節(jié)強(qiáng)行綁定課程顧問(wèn)二維碼，引導(dǎo)加入社群，通過(guò)周期性的社群運(yùn)營(yíng)，完成正價(jià)課用戶的轉(zhuǎn)化。

路徑四:  APP下載  - 注冊(cè)激活 – 領(lǐng)取低價(jià)課 – 體驗(yàn)服務(wù) - 正價(jià)課直購(gòu) - 社交裂變。廣告點(diǎn)擊后，直接跳轉(zhuǎn)至 APP 下載界面，引導(dǎo)用戶注冊(cè)并領(lǐng)取低價(jià)課程，通過(guò) APP 推送優(yōu)惠信息及課程信息等，促使用戶向正價(jià)課轉(zhuǎn)化。

以上這四種線上營(yíng)銷(xiāo)路徑，是目前教育行業(yè)做廣告投放獲客的主要方法。這四種路徑雖然渠道和方式不同，但轉(zhuǎn)化的邏輯是一致的，都可以劃分為前段轉(zhuǎn)化、后段轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)階段。

前段轉(zhuǎn)化，是為了拿到持續(xù)觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)，電話號(hào)、微信、注冊(cè)等，都可以實(shí)現(xiàn)；后段轉(zhuǎn)化，是為了完成從免費(fèi)/低價(jià)用戶向高價(jià)用戶的轉(zhuǎn)化，是營(yíng)銷(xiāo)成單的終點(diǎn)。但是，這兩段路徑，均存在很多不讓人滿意的弊端：

前段轉(zhuǎn)化，由于廣告渠道和資源分散，營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)難以進(jìn)行跨渠道的、整體投放策略規(guī)劃，這導(dǎo)致多個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是割裂的。且創(chuàng)意定向和成本的管理無(wú)法敏捷互通，最終，無(wú)法在整體上高效調(diào)配資源，優(yōu)化各渠道的效果，造成大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用損失。

后段轉(zhuǎn)化，被吸引的低價(jià)課用戶分散于各平臺(tái)及社群，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員難以識(shí)別用戶的特征和來(lái)源，進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，導(dǎo)致銷(xiāo)售的個(gè)性化服務(wù)缺失，轉(zhuǎn)化效果差。

轉(zhuǎn)化鏈路上的這些弊端，具體體現(xiàn)在教育行業(yè)的獲客成本居高、下沉市場(chǎng)精細(xì)化不足這兩大挑戰(zhàn)上。

教育行業(yè)在典型營(yíng)銷(xiāo)路徑上的兩大挑戰(zhàn)

01 獲客成本居高不下

2020年，對(duì)于已經(jīng)有巨量投入的在線教育企業(yè)，或開(kāi)始嘗試線上形式流量投放的傳統(tǒng)教育企業(yè)，都是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。媒體流量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，獲客成本居高不下，教育行業(yè)最關(guān)注的轉(zhuǎn)化效果指標(biāo)ROI走低。線上獲客成本究竟有多高?

不同教育細(xì)分行業(yè)差異比較大，根據(jù)隨機(jī)調(diào)查中的不完全統(tǒng)計(jì)，截止10月份，0元免費(fèi)課單個(gè)獲客成本在 70 元至 150 元之間；9 元課單個(gè)獲客成本 在200 元至 350 元之間；正價(jià)課的單個(gè)獲客成本高達(dá) 2000 元至 3500 元 不等。線上獲客成本相較2018年大約增長(zhǎng)了3-4倍。

在線營(yíng)銷(xiāo)大潮下，包括新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道等多家教育品牌，為搶占用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知改變紅利，都采取了廣告大戰(zhàn)的方式進(jìn)行獲客擴(kuò)張。但長(zhǎng)期以來(lái)，由于教育行業(yè)的用戶付費(fèi)比例低、服務(wù)周期較長(zhǎng)等特點(diǎn)，使得企業(yè)在獲取流量后，需要花費(fèi)大量的時(shí)間以及人力成本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)孵化。所以，教育行業(yè)如果想持續(xù)地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必須解決獲客的效率和準(zhǔn)確性問(wèn)題。

這也引出了教育企業(yè)需要做的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型——整合分散在各渠道的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)能讀懂的語(yǔ)言，用來(lái)反哺營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)——建立成熟的跨渠道預(yù)算分配機(jī)制、高效的效果廣告優(yōu)化能力、精準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營(yíng)對(duì)接入口。換言之，不做轉(zhuǎn)型、盲目擴(kuò)張流量的策略，只會(huì)越做越虧。

02 下沉市場(chǎng)需求大、數(shù)據(jù)少

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年開(kāi)始，教培類平臺(tái)的用戶群體開(kāi)始向三四線城市下沉，相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市，三四線城市市場(chǎng)顯示出越來(lái)越大的開(kāi)發(fā)潛力。且在2019年二線城市消費(fèi)者占比出現(xiàn)下滑的同期，三線及以下城市消費(fèi)者占比顯著提升，占比超過(guò)42.8%。預(yù)計(jì)未來(lái)，下沉市場(chǎng)將成為在線教育機(jī)構(gòu)的主賽道。但下沉市場(chǎng)帶來(lái)巨大流量的同時(shí)，也給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。

雖然在線教育平臺(tái)于疫情期間獲得大量來(lái)自下沉市場(chǎng)的新增用戶，但用戶群體對(duì)價(jià)格敏感度高，整體付費(fèi)能力及付費(fèi)意愿較低。這就要求在線教育的產(chǎn)品價(jià)格要符合這類消費(fèi)者的可負(fù)擔(dān)水平。

此外，關(guān)于下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，還包括要求在線教育的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品都足夠新穎簡(jiǎn)單，內(nèi)容足夠清晰易學(xué)。然而就算是頭部機(jī)構(gòu)，也都普遍缺少專業(yè)的市場(chǎng)研究部門(mén)和人才，甚至數(shù)據(jù)收集能力。從獲客方面來(lái)說(shuō)， 如何針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)研究和教學(xué)產(chǎn)品的匹配、如何在投放時(shí)找準(zhǔn)更適合自己機(jī)構(gòu)的人群定向，都需要更精確的消費(fèi)者研究與洞察，這也是針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要前提?？梢?jiàn)，完善的用戶數(shù)據(jù)收集與智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的配合，對(duì)于滿足下沉市場(chǎng)用戶至關(guān)重要。

這也引出了教育企業(yè)需要做的第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型——基于數(shù)據(jù)技術(shù)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的創(chuàng)新應(yīng)用， 為用戶提供一個(gè)從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的個(gè)性化體驗(yàn)。即具有“大規(guī)模 + 個(gè)性化”的交互營(yíng)銷(xiāo)能力，服務(wù)于更復(fù)雜多樣的下沉市場(chǎng)。

教育數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的兩大策略

01 OMO模式下的全數(shù)據(jù)分析能力

現(xiàn)在大行其道的OMO 模式，不只是單純打造線上、線下兩個(gè)渠道，更是強(qiáng)調(diào)線上、線下深度融合以及涉及的數(shù)據(jù)打通。

這種融合可以理解為兩個(gè)層面，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)層面，前段獲客、后段轉(zhuǎn)化服務(wù)的數(shù)字化；二是教學(xué)督導(dǎo)層面，教學(xué)形式、內(nèi)容的數(shù)字化。這兩個(gè)層面的根本在于，將線上營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)、教學(xué)的數(shù)據(jù)與線下教學(xué)、互動(dòng)數(shù)據(jù)相打通，使?fàn)I銷(xiāo)觸點(diǎn)、APP 在線教學(xué)、線下互動(dòng)教學(xué)等在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)串聯(lián)，形成線上、線下完整的教學(xué)閉環(huán)， 為用戶提供更個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的最優(yōu)化。

 這里拋開(kāi)教學(xué)場(chǎng)景，我們只談營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，有以下2個(gè)經(jīng)典的 獲客OMO 模式，供教育企業(yè)參考，在這些場(chǎng)景下發(fā)力，可以更高效的管理流量，實(shí)現(xiàn)用戶的更個(gè)性化聯(lián)動(dòng)和更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

1. 從線上私域流量到線下的聯(lián)動(dòng)

從線上到線下引流，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、課程需求等多維度的洞察和認(rèn)知，結(jié)合拉新和促銷(xiāo)的精細(xì)化溝通，將線上高質(zhì)量流量引流至線下校區(qū)購(gòu)課或體驗(yàn)；同時(shí)，線下校區(qū)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)管理工具賦能導(dǎo)購(gòu)，幫助校區(qū)導(dǎo)購(gòu)基于消費(fèi)者與品牌的整體交互，做個(gè)性化推薦，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

線上私域流量到線下的聯(lián)動(dòng)：高效低成本的線上獲客與培育，吸引用戶到線下校區(qū)體驗(yàn)和試聽(tīng)，轉(zhuǎn)化為高價(jià)課用戶。

圖片來(lái)源《教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》

教育企業(yè)可依據(jù)本地的實(shí)際需求，結(jié)合本地教育資源、市場(chǎng)環(huán)境、政策情況、學(xué)生特點(diǎn)等，來(lái)制定高投入產(chǎn)出比的線上到線下的聯(lián)動(dòng)模式，提高持續(xù)增購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 從線下體驗(yàn)店到線上的拉新購(gòu)買(mǎi)

構(gòu)建線下體驗(yàn)店并將交互結(jié)果數(shù)字化。在用戶進(jìn)店后，邀請(qǐng)用戶完成線上平臺(tái)的關(guān)注或注冊(cè)，通過(guò)銷(xiāo)售的企業(yè)微信等綁定服務(wù)關(guān)系， 結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字化體驗(yàn)系統(tǒng)，提升用戶對(duì)課程的認(rèn)知和印象，同時(shí)記錄用戶的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)行為，用于進(jìn)一步的個(gè)性化服務(wù)。

對(duì)于沒(méi)有在線下店完成購(gòu)買(mǎi)的用戶，后續(xù)可通過(guò)多種線上營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，如信息推送、課程推薦、粉絲社群、老師朋友圈等，完成用戶在離店后的線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

從線下體驗(yàn)店到線上購(gòu)買(mǎi):  線下門(mén)店通過(guò)智能交互系統(tǒng)，與客戶建立溝通渠道， 觸發(fā)線下用戶往線上轉(zhuǎn)化 。

圖片來(lái)源《教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》

案例：東方優(yōu)播的線下體驗(yàn)中心成為引流優(yōu)質(zhì)渠道

東方優(yōu)播以K12課外培訓(xùn)課程為主打產(chǎn)品，上課形式是線下體驗(yàn)課+直播小班課，主要針對(duì)的是下沉市場(chǎng)用戶，客單價(jià)在50-60元/課時(shí)。其獲客成本控制在16元，覆蓋的主要是河北、山東、山西、江浙和廣東幾個(gè)教育大省。

案例數(shù)據(jù)來(lái)源，多鯨教育研究院。

線下體驗(yàn)店是東方優(yōu)播最主要的流量入口，確保生源的本地化和精準(zhǔn)度。在線下體驗(yàn)課程結(jié)束后，還會(huì)定期舉辦公益活動(dòng)、講座和師生交流會(huì)等線下活動(dòng)，進(jìn)一步將線下體驗(yàn)好的客戶往線上課程導(dǎo)流。采用的小班直播課，既保證了上課的質(zhì)量，又控制了課程的成本，讓學(xué)生在線學(xué)習(xí)的時(shí)候，仍有一定頻率的線下聯(lián)動(dòng)，體驗(yàn)比僅在線上交流好很多。

02 提升優(yōu)化能力，拉高效率+效果

教育行業(yè)的在線營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀是：預(yù)算持續(xù)增加、媒體資源更加多樣化、消費(fèi)者行為日益碎片化。這意味著，必須撬動(dòng)更多類型、渠道的媒體資源，才能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。反過(guò)來(lái)，隨著投放賬戶的增多，效果廣告投放方式的弊端也凸顯——數(shù)據(jù)分散、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與 CRM 系統(tǒng)無(wú)法打通、依賴主觀評(píng)估創(chuàng)意素材和媒介效果、人群定向拍腦袋…

所以，教育企業(yè)急需高效、匹配的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的賦能。但各類數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具多如牛毛，選擇上要將這些工具產(chǎn)品大致先劃分為兩類：一，提升投放效率的，旨在降低人力成本；二，提升效果的，旨在及時(shí)獲取數(shù)據(jù)表現(xiàn)、縮短調(diào)優(yōu)周期和增加優(yōu)化可實(shí)現(xiàn)性。針對(duì)業(yè)務(wù)中的核心問(wèn)題，做出傾向性選擇。

1.提升營(yíng)銷(xiāo)效果看三點(diǎn)

（1）是否具備跨媒體的數(shù)據(jù)打通能力，讓預(yù)算分配策略更科學(xué)和智能。

針對(duì)流量規(guī)模、成本、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、ROI 等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行 監(jiān)測(cè)和分析，提供一個(gè)合理的預(yù)算分配模型，幫助營(yíng)銷(xiāo)策劃人員實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化預(yù)算分配，并根據(jù)效果數(shù)據(jù)反饋，實(shí)現(xiàn)預(yù)算策略的不斷迭代。

（2）是否能輔助用戶標(biāo)簽體系，幫助完成用戶畫(huà)像，完成精準(zhǔn)投放。

目前，教育企業(yè)只能通過(guò)自有的 CRM 系統(tǒng)梳理出一些用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，如果在前鏈路投放階段，營(yíng)銷(xiāo)工具可以協(xié)助做人群標(biāo)簽補(bǔ)充，如廣告行為標(biāo)簽、瀏覽標(biāo)簽和重復(fù)點(diǎn)擊等，就可以更加準(zhǔn)確地引入人群特征，通過(guò) Lookalike 模型進(jìn)行人群放大與圈選學(xué)習(xí)，直接指導(dǎo)廣告轉(zhuǎn)化的后續(xù)動(dòng)作。

（3）支持“智能創(chuàng)意”，具有評(píng)估和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的能力。

利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來(lái)積累創(chuàng)意表現(xiàn)，可以持續(xù)為營(yíng)銷(xiāo)人員管理和評(píng)估創(chuàng)意素材，比如什么樣的招生文案、主視覺(jué)圖片、課程短視頻最受歡迎等；且支持創(chuàng)意素材的個(gè)性化推薦及標(biāo)簽生成，能夠及時(shí)觀察每個(gè)素材的轉(zhuǎn)化效果，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，觀察到細(xì)化的洞察，如哪段文案、哪位老師頭像、哪種配色在哪個(gè)平臺(tái)更受歡迎，且具有一定的個(gè)性化推薦能力。

2.提升營(yíng)銷(xiāo)效率看兩點(diǎn)

（1）制作和創(chuàng)建輕松完成。

通過(guò)廣泛調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)往往功能比較復(fù)合，分工的精細(xì)化程度不高，而多渠道的廣告投放又會(huì)耗費(fèi)大量人力，一部分工作可以通過(guò)代理公司完成，但一部分和品牌及素材質(zhì)量強(qiáng)相關(guān)的工作，必須自己完成。如果有提升廣告策劃人員制作轉(zhuǎn)化素材的工具，市場(chǎng)人員就可以把時(shí)間花在刀刃上，更高效完成定向和創(chuàng)意等燒腦工作了。

（2）打造數(shù)據(jù)分析的閉環(huán)，為深度優(yōu)化做好準(zhǔn)備。

打通媒體端的投放數(shù)據(jù)與品牌自己的 CRM 數(shù)據(jù)，可以看到更細(xì)顆粒度的歸因分析、轉(zhuǎn)化分析、 渠道分析，從而更高效、實(shí)時(shí)地獲得人群洞察。在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，具備實(shí)時(shí)獲取不同媒介投放效果的數(shù)據(jù)，對(duì)不同渠道的線索轉(zhuǎn)化能力進(jìn)行可視化分析，節(jié)省人工做統(tǒng)計(jì)等繁復(fù)的工作，最大化人員效率。

用戶需求的持續(xù)增長(zhǎng)，并沒(méi)有緩解教育行業(yè)線上流量昂貴的困境。如何構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力，整合數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，更深入、持續(xù)地洞察用戶，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，是未來(lái)轉(zhuǎn)化用戶的根本動(dòng)力。

教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變的不僅是營(yíng)銷(xiāo)路徑，更是營(yíng)銷(xiāo)工作模式——擁抱技術(shù)和工具給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的顛覆和沖擊，才能順勢(shì)乘上智能時(shí)代的列車(chē)。祝大家都能早點(diǎn)兒上車(chē)，不要趕末班車(chē)才好。

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