*來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者：菜大媽

最近有點小開心，因為寫了培訓(xùn)機構(gòu)線上引流12釵系列文章之后，有不少教育從業(yè)者加我，這其中有創(chuàng)始人、垂直領(lǐng)域TOP1負(fù)責(zé)人、還有上市機構(gòu)員工等：

開心的原因之一，是很榮幸能幫助到這些伙伴，但更多的是，與伙伴們交流，我能接觸到一手信息，這對于我接下來的創(chuàng)作特別有幫助，可以提供源源不斷的選題和素材。

比如上周周末，一名高考美術(shù)機構(gòu)的校長火急火燎地找到我，他們在做199元寒假班引流課，要我?guī)退纯催@段宣傳文案怎么樣：

標(biāo)題：19天超越班級第二，寒假先鋒班，美術(shù)生早鳥進(jìn)階計劃

優(yōu)勢：全美院師資全員出動、全封閉式精細(xì)化上課管理、全程聯(lián)動式精細(xì)服務(wù)

活動宣傳：預(yù)報名，三重優(yōu)惠重磅來襲，空前超高優(yōu)惠，四舍五入等于0元學(xué)

1.199抵4000

2.繳5000抵10000退199

3.3人行1人免

然后海報后面是介紹機構(gòu)的各種優(yōu)勢，比如教學(xué)理念和方法，雄厚的師資、學(xué)校氛圍、環(huán)境、家校溝通服務(wù)等

先不說這個活動設(shè)計怎么樣，單從寫宣傳文案來看，和大多數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)一樣，存在以下3個誤區(qū)。

培訓(xùn)機構(gòu)的引流文案，大多存在3個誤區(qū)

1）價格感動：強調(diào)價格多便宜，以為這樣就能打動用戶，促使其下單；

比如文中的活動宣傳部分，一直在強調(diào)價格有多便宜。

2）大而全：以為寫文案就和經(jīng)一營家機構(gòu)一樣，要面面俱到；

比如在優(yōu)勢那一塊，用了三個“全”，突然有點想吃水餃了。

3）自嗨：一直在強調(diào)自己的優(yōu)勢，而沒有寫明這種優(yōu)勢會為用戶解決什么問題。

比如全封閉式上課管理，能解決用戶什么問題？文案里并沒有提到。

其實對于預(yù)收費的培訓(xùn)行業(yè)來說，用戶是十分缺乏安全感的，為什么呢？第一，因為買的是培訓(xùn)過程，沒有實物讓消費者有感官的刺激，收獲立竿見影的效果；第二是周期長，用戶整個參與下來可能因此損失時間、精力、金錢。

2、避免超限效應(yīng)

正式基于此，我們要避免超限效應(yīng)，也就是說，當(dāng)刺激過多、過強的時候，用戶會產(chǎn)生懷疑、逆反心理，從而放棄選擇你。

回到開頭的案例，機構(gòu)寫了那么多優(yōu)勢，這本就可能引起客戶的懷疑，再加上結(jié)尾的重磅信息：可以抵扣巨額學(xué)費，這會進(jìn)一步增加他的不安全感。再舉個形象的例子，電線桿上經(jīng)常打那種富婆找人生孩子的廣告，說只要懷孕，就給巨款，你會信嗎？

那么如何避免超限效應(yīng)呢？放棄大而全，從小角度著手。這點真的很重要，我希望每個文案人都能先說服自己，再說服老板。

下面就說一說我自己被文案打動，而買教育產(chǎn)品的2個經(jīng)歷：

第一個是我給女兒買課。前段時間，我女兒的數(shù)學(xué)成績下滑得厲害，尤其是口算能力偏弱，聽了別的家長的建議，說要多練題，于是，我買了大量的數(shù)學(xué)題，周末哪也不去，守著孩子在家刷題?？捎幸惶?，我刷到了一條抖音視頻，看完之后，為之前的行為后悔不已。

是什么廣告文案如此戳中我呢？原來學(xué)而思一上來就說到，大多數(shù)的家長都有刷題誤區(qū)，但這對孩子來說，沒有任何用處，還會帶來不可逆的危害。學(xué)數(shù)學(xué)需要先培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維，在此基礎(chǔ)上，再用一些解題技巧，可以快速提高數(shù)學(xué)口算能力，現(xiàn)在10課時只要9.9元，來報名。

出于一種后悔+憧憬，我報了學(xué)而思網(wǎng)校的引流課，上完之后，雖然正價課要大幾千，我還是報名了。

第二個是我給自己買社群學(xué)習(xí)資源。我本身在校管家任職品牌公關(guān)，校管家是一家教育科技公司，專注于為線下K12教培機構(gòu)提供軟件服務(wù)。在校管家品牌傳播過程中，我們需要整合先進(jìn)的教育機構(gòu)經(jīng)營管理經(jīng)驗，再結(jié)合用戶的工作場景+關(guān)聯(lián)校管家軟件功能，以此戳中用戶，促進(jìn)購買。

在這個過程中，由于自身崗位受限，我無法接觸到一線從業(yè)者，所以，前兩步的信息是比較難獲取的。很多時候，我只能從銷售那打聽，或者在網(wǎng)上搜相關(guān)信息。經(jīng)歷一段時間下來，總覺得隔靴搔癢。

有一天，我看到這么一條推文，說目前有一個K12教育垂直社群，里面聚集的都是K12教育從業(yè)者，還不乏新東方、好未來、猿輔導(dǎo)等大佬，這讓我饒有興趣地讀了下去。讀到1/3的時候，一句文案如同電流一般，從我的天靈蓋直傳到腳底板：

這里有人解答你百度不到的問題。

接下來的內(nèi)容里，就在大篇幅地佐證這個觀點。看完之后，我果斷收藏，掙扎一個星期之后，我毅然地付了349元的年費。

為什么會被這點戳中？因為無數(shù)個撓禿頭的夜晚，我都在換著各種關(guān)鍵詞搜索百度，但結(jié)果并不如人意，這家機構(gòu)真的太懂我了！

于是我總結(jié)了一下，以上2家機構(gòu)的套路分別是：

3、萬能公式

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，上面的套路與丁香醫(yī)生的健康科普文結(jié)構(gòu)非常相似？先提出你有病，再教你怎么治病……這也可以說明，為什么大家都說醫(yī)療和教育是兩個非常相似的行業(yè)。

由此我總結(jié)了一個引流文案的萬能套用公式：

下面來分步驟詳細(xì)說。

1）你有病

這里需要先提煉用戶的痛點。注意，這里的痛點不是瞎提煉，而是要與你這次推薦的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。具體如何提煉呢？可以去我這個系列的第1篇文章《用戶畫像是核武器》中找答案。

這里還貢獻(xiàn)一個方法，就是拉著你的用戶去聊。比如我上個季度，就對校管家的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了逐一電話收集，深入了解了線下K12培訓(xùn)機構(gòu)在經(jīng)營管理方面的痛點，收獲頗豐。大家感興趣，可以去校管家官網(wǎng)中的“成功案例”板塊看看。

2）若不治病，后果嚴(yán)重

這一步是喚起用戶解決痛點的需求，可以用權(quán)威數(shù)據(jù)、或者身邊的案例來佐證。

3）關(guān)于這個病的治病誤區(qū)

羅列市面上醫(yī)治這個病的方法，并闡釋其劣勢。這一步相對來說就比較難了，是一個龐大的市場調(diào)查工作，既要收集用戶誤區(qū)，同時還要收集競對機構(gòu)的弊端。當(dāng)然，如果條件有限，先做到用戶誤區(qū)收集。

4）我這能又快又好地治病

提煉產(chǎn)品的核心賣點，與用戶痛點關(guān)聯(lián)起來，并給出解決方案。注意，這里的解決方案一定要詳細(xì)、具體到足以打動用戶。

比如，某機構(gòu)打出廣告語：采用美國XX教育理念，那就要闡釋，這個理念是什么，和普通的理念有哪些不一樣，會達(dá)到什么目的。

第3步和第4步，我建議可以聯(lián)動機構(gòu)的其他同事一起做，如銷售部、課程研發(fā)部、教學(xué)部等。

舉個例子，疫情期間，培訓(xùn)行業(yè)受挫，我們校管家的業(yè)務(wù)也出現(xiàn)停滯，在這個空檔期，CEO帶著產(chǎn)品部、市場部、銷售部把每個產(chǎn)品功能都梳理了一遍，并形成了一個個“產(chǎn)品功能文檔”，這對于我們市場部后期的宣傳、銷售工作起了很大的推動作用。

其實那些巨型機構(gòu)，如好未來、新東方，都有規(guī)范的課程產(chǎn)品說明文檔，大家可以開始著手這項工作。

5）哪些人在我這治好了

用數(shù)據(jù)、見證、案例來佐證，用戶采用了你的方案，收獲了什么。

6）來試試？

這里給出促銷價格，催促用戶報名/下單?？吹?jīng)]有，價格應(yīng)該是你最后才說的事，而不是一開始就用價格來吸引，這樣做只是在自我掉價，對吸引精準(zhǔn)客戶沒有任何幫助。為什么好多校長吐槽，吸引的都是羊毛黨？就是這個原因。

以上就是屢試不爽的引流文案萬能公式。我用這個公式寫出的文案，收獲了同事、領(lǐng)導(dǎo)、客戶的好評：

4、結(jié)尾彩蛋

回到開篇那家學(xué)校的案例，假如換作是你，你會怎么改呢？來來，做三分鐘思維體操。

下面說說我的思路。如果要從“短時間內(nèi)（19天）提升繪畫技能”這個角度來出發(fā)的話，我的寫作大綱應(yīng)該是這樣的：

你學(xué)廢了嗎？最后出個題，你看完整篇文章后，有沒有發(fā)現(xiàn)什么秘密？找出來的童鞋，記得告訴我。