*來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,作者:菜大媽
“我們機(jī)構(gòu)從今以后,不再做任何的低價(jià)引流課!”今天中午,一個(gè)開(kāi)作文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng),這樣對(duì)我說(shuō)道。說(shuō)實(shí)話,我挺震驚,因?yàn)橐黧w驗(yàn)課幾乎是每家機(jī)構(gòu)的招生必備,難道這家機(jī)構(gòu)不愁生源嗎?
聊了之后才發(fā)現(xiàn),原來(lái)這家機(jī)構(gòu)在引流課上耗費(fèi)了巨大的人力、財(cái)力,結(jié)果換來(lái)的都是家長(zhǎng)“再考慮下”的搪塞理由。問(wèn)題究竟出在哪里呢?和他溝通后,再結(jié)合我前段時(shí)間,給女兒找美術(shù)機(jī)構(gòu),四處上體驗(yàn)課的經(jīng)歷,我發(fā)現(xiàn),目前,大多數(shù)的機(jī)構(gòu)對(duì)引流課存在以下2個(gè)誤區(qū):
1. 大家對(duì)引流課的誤區(qū)
1)認(rèn)為引流課就是讓用戶體驗(yàn)1、2節(jié)正價(jià)課就行了
比如我家對(duì)面的一家畫(huà)室,體驗(yàn)課就是這樣操作的,老師給我女兒排了一節(jié)正價(jià)課。當(dāng)時(shí)班上一共有8名學(xué)員,老師在課上對(duì)女兒非常照顧,時(shí)不時(shí)地來(lái)到她座位上指導(dǎo),而我作為唯一的旁聽(tīng)家長(zhǎng),也受到了特殊待遇,孩子們練習(xí)時(shí),老師會(huì)邊觀察女兒繪畫(huà)的動(dòng)作,邊給我灌輸專業(yè)知識(shí)。我深深地被這位老師的專業(yè)、負(fù)責(zé)打動(dòng)了,可望一眼女兒,她雙目無(wú)神,昏昏欲睡,機(jī)械地在紙上涂著顏色,完全沒(méi)有了往日那種繪畫(huà)創(chuàng)作的激情。
下課后,女兒說(shuō):“媽媽,我不想在這里學(xué),我聽(tīng)不懂?!弊鳛榧议L(zhǎng),我是有點(diǎn)遺憾的,因?yàn)檫@家機(jī)構(gòu)價(jià)格很便宜,老師又這么專業(yè),但畢竟是她學(xué),我沒(méi)辦法強(qiáng)求,只得作罷,現(xiàn)在,每次在路上碰到那位老師,還怪不好意思的。
弊端:新手很難跟上學(xué)習(xí)節(jié)奏,從而造成流失。
看到?jīng)]有,這就是癥結(jié)。前來(lái)體驗(yàn)的學(xué)員是小白,他的經(jīng)驗(yàn)和你的正價(jià)課之間是有斷層的,這會(huì)導(dǎo)致小白跟不上班。同時(shí),由于正價(jià)課學(xué)員有一定繪畫(huà)基礎(chǔ),和小白也是有差距的,這會(huì)進(jìn)一步打擊到小白,讓他提不起學(xué)習(xí)的興趣。
2)單獨(dú)開(kāi)班,截取正價(jià)課體系的前半部分,作為引流課
教培行業(yè)是用戶和客戶分離的行業(yè),做體驗(yàn)課不但要吸引學(xué)員,還要“取悅”家長(zhǎng),于是,很多機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)了“正價(jià)體驗(yàn)課”,也就是將體驗(yàn)學(xué)員安排在一個(gè)班,開(kāi)始上“攔腰斬?cái)唷钡恼齼r(jià)課,比如198元12節(jié)課。這一來(lái)避免了小白跟不上班,也能同時(shí)讓家長(zhǎng)能明顯感到孩子的變化,從而轉(zhuǎn)為正價(jià)課。但這種情況會(huì)讓機(jī)構(gòu)損失更為慘重。為什們這么說(shuō)?
成本過(guò)高:
轉(zhuǎn)化周期太長(zhǎng),老師成本、服務(wù)成本與用戶付出的金額懸殊太大;
給已報(bào)名的學(xué)員帶來(lái)負(fù)面影響:
這個(gè)道理就像,你上個(gè)月剛在天貓買了一件399元的大衣,而別人99就買到了,雖然他的可能是低階版本,但由于價(jià)格懸殊太大,你會(huì)非常不爽。天貓還比較人性化,可以退差價(jià),但是你培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能退嗎?
所以我的建議是,既然都決定做引流課了,咱們就貫徹到底,專門(mén)設(shè)計(jì)一套引流課程,與正價(jià)課徹底脫離干系。
那么,引流課要如何設(shè)計(jì)呢?很多人會(huì)脫口而出,要讓家長(zhǎng)能在短期內(nèi)看到效果、要和正價(jià)課有關(guān)聯(lián)等等,當(dāng)然,這些都是很好的點(diǎn),但可能沒(méi)有觸及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心原則。
沒(méi)錯(cuò),引流課也是一個(gè)產(chǎn)品。360創(chuàng)始人周鴻祎曾經(jīng)說(shuō)過(guò),目前,在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的產(chǎn)品,一般都符合3個(gè)原則:剛需、痛點(diǎn)、高頻。同樣作為產(chǎn)品的引流課,也需要符合這3個(gè)原則。
2. 引流課設(shè)計(jì)的3個(gè)原則
1)剛需
什么叫剛需?就是該學(xué)段的孩子人人受用,人人要用。
比如標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、音標(biāo)、速算、書(shū)法等等,這些都是剛需,你可以針對(duì)這些主題來(lái)設(shè)計(jì)諸如《五天音標(biāo)滿分班》、《五天速算班》等引流課程??吹竭@里,可能有些老師要問(wèn)了,文化課相對(duì)來(lái)說(shuō)可能更好設(shè)置主題,因?yàn)槲幕n本身就是剛需,那么素質(zhì)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)該如何找剛需呢?這就涉及到第2個(gè)原則了。
2)痛點(diǎn)
家長(zhǎng)在教育過(guò)程中、孩子在學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)遇到哪些無(wú)法解決、但至關(guān)重要的問(wèn)題?
這里的答案可以從我寫(xiě)的第一期文章《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之(1)用戶畫(huà)像是核武器》中找。這里拋轉(zhuǎn)引玉,比如近期,新東方家庭教育發(fā)布《2020中國(guó)家庭教育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》,報(bào)告指出,孩子拖延、自控力差、粗心馬虎等是家長(zhǎng)吐槽較多的問(wèn)題,那么你的課程是不是可以圍繞這些痛點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)?
如何延展呢?舉個(gè)例子,據(jù)我所知,拖延癥主要由以下4個(gè)原因造成:孩子專注力差、缺乏興趣和動(dòng)力、不知道怎么做、對(duì)家長(zhǎng)有抵觸心理。那么,針對(duì)你的學(xué)科特點(diǎn),再結(jié)合正價(jià)課中1—2個(gè)知識(shí)點(diǎn),來(lái)設(shè)計(jì)1套課程,以改善這個(gè)問(wèn)題。由于各學(xué)科情況不一,這里就不展開(kāi)講了,大家自己做一下思維體操,展開(kāi)討論。
周鴻祎說(shuō),剛需和痛點(diǎn)會(huì)讓產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生巨大的拉力,也就是說(shuō),即使產(chǎn)品這時(shí)有缺陷,用戶也愿意忍受它的不完美,而繼續(xù)使用。
比如蘋(píng)果手機(jī)的電池容量相較于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),是難以匹敵的,為了美觀,蘋(píng)果犧牲了電池容量,可為什么還是有那么多人支持蘋(píng)果?就是因?yàn)樗鼭M足了人們的剛需和痛點(diǎn)。
3)高頻
看到這里你可能不理解,對(duì)比餐飲、出行,培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)該算是低頻的,為什么這里依然要寫(xiě)高頻呢?我們需要轉(zhuǎn)化一下思路,將低頻轉(zhuǎn)為高頻。具體如何做呢?下面一個(gè)案例也許能給到你思路。一名飲料銷售人員在某馬戲團(tuán)里,向觀眾推銷瓶裝飲料,實(shí)踐幾個(gè)月后,效果并不理想,于是,這名銷售人員轉(zhuǎn)變了思路,凡是購(gòu)買了門(mén)票的觀眾,都免費(fèi)送一包花生,結(jié)果你猜怎么樣?銷售飆升,他很快達(dá)成了業(yè)績(jī)。是怎么做的呢?原來(lái),他加重了花生的鹽味,讓花生更美味之余,也喚醒了觀眾喝水的訴求。
其實(shí),這套思路已在培訓(xùn)行業(yè)悄然展開(kāi),比如,課程中會(huì)有多個(gè)測(cè)試,進(jìn)門(mén)測(cè)、課堂中每個(gè)知識(shí)小點(diǎn)的測(cè)試、出門(mén)測(cè),結(jié)業(yè)測(cè)……這就是在將低頻轉(zhuǎn)化為高頻,讓用戶時(shí)時(shí)覺(jué)得“口渴”,以產(chǎn)生培訓(xùn)需求。
這里,我建議最好做在線測(cè)試,方便老師評(píng)卷,積累學(xué)員數(shù)據(jù),為后期轉(zhuǎn)化做支撐。可使用問(wèn)卷星等工具,自己建題,也可以使用校管家星測(cè)評(píng),能快速組建測(cè)評(píng),自動(dòng)閱卷。
總結(jié)一下,爆款引流課,最好能同時(shí)符合以上3個(gè)原則,當(dāng)然,如果人員、經(jīng)驗(yàn)有限,可以先滿足1-2個(gè)。
最后給大家2個(gè)小建議:
引流課程創(chuàng)建之后,可以從老用戶中抽取一批用戶進(jìn)行體驗(yàn),根據(jù)大家的反饋,再優(yōu)化課程,一直到用戶都較為滿意了,再考慮推出市場(chǎng)落地,這樣能減少試錯(cuò)成本。
課程較為成熟后,可以錄制下來(lái),放到線上平臺(tái)做展示,如自家公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音、或者網(wǎng)課展示平臺(tái)如小鵝通、校管家輕網(wǎng)校等,讓學(xué)員、家長(zhǎng)能快速試課,也減少機(jī)構(gòu)的人員支出成本。
本文轉(zhuǎn)載自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”,作者菜大媽。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
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