芥末堆 12月10日 七里香 報(bào)道

11月24日，在由芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會(huì)K12教育分論壇上，園丁匯創(chuàng)始人、快手教育學(xué)院導(dǎo)師王旭發(fā)表了題為《用快手，重構(gòu)每一個(gè)師生的可能性——一個(gè)信息化老兵的2020新實(shí)戰(zhàn)》的演講。

王旭認(rèn)為，除了原有的微信端以外，短視頻+直播端的流量正在崛起。兩個(gè)大的平臺(tái)已經(jīng)有接近10億的日活，大多數(shù)的人都產(chǎn)生了收益。不要把快手理解成只是在做娛樂(lè)，里面有很多教育屬性的賬號(hào)正在產(chǎn)生，并且盈利。

以下為演講實(shí)錄：

K12現(xiàn)狀

2020年，是在線教育看上去很火的一年。大家都認(rèn)為疫情帶來(lái)了一波紅利。疫情過(guò)后，大家還是回到一個(gè)原點(diǎn)。絕大多數(shù)的頭部在線教育公司在信息化產(chǎn)品上進(jìn)行流量投放。獲客成本、運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題一直沒(méi)有解決。

作為K12領(lǐng)域的人，我們能不能通過(guò)自己的方式找到私域流量，我相信大家都在思考這個(gè)問(wèn)題。作為教育創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有特別多的投放資金，沒(méi)有特別多的共享資源的時(shí)候，我們?nèi)绾谓鉀Q投放問(wèn)題？是否可以有一種方式獲取自己固定的私域流量，把流量轉(zhuǎn)化到更高。

短視頻+直播平臺(tái)構(gòu)建教育新生態(tài)

目前，園丁匯大概覆蓋300個(gè)城市，每天DAU大約有200萬(wàn)。疫情期間，其實(shí)非常幸運(yùn)，我們進(jìn)入到了快手教育社群里。在這個(gè)社群里，我們開(kāi)始認(rèn)知另外一件事情。

以前，所有工具屬性的產(chǎn)品都是在微信端。我相信大家在之前都會(huì)在微信端或App端做獲客，但是，獲客成本越來(lái)越高。同時(shí)，我們也看到另外一種可能性。在快手，每天已經(jīng)有上億的內(nèi)容產(chǎn)出，當(dāng)大家認(rèn)為它是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)有接近100萬(wàn)的教育創(chuàng)作賬號(hào)在快手更新，其中有一半教育賬號(hào)已經(jīng)盈利。

這件事情完全突破我自己的原有認(rèn)知，今天分享的所有事情也都是在突破教育行業(yè)的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知就是我們是否可以改變?cè)型斗胚壿嬋プ鼋逃鲩L(zhǎng)，通過(guò)借助于AI算法、借助于另外一個(gè)流量池平臺(tái)產(chǎn)生自己的流量。

除了原有微信端以外，短視頻+直播端的流量正在崛起。兩個(gè)大的平臺(tái)已經(jīng)有接近10億的日活，大多數(shù)的人都產(chǎn)生了收益。不要把它理解成只是在做娛樂(lè)，里面有很多的教育屬性賬號(hào)正在產(chǎn)生。大家可能產(chǎn)生一些疑問(wèn)，快手是不是下沉太厲害了？我們的用戶是不是夠匹配？以及在這樣一個(gè)平臺(tái)上面，是否能夠達(dá)到自己增長(zhǎng)的邏輯。

從一線城市到村小，在對(duì)教育的認(rèn)知上，家長(zhǎng)都同意唯有讀書高。我們說(shuō)要做下沉，那么如何去做下沉？不接地氣就沉不下去。我們要把控住一個(gè)很重要的邏輯，任何一個(gè)圈層的家長(zhǎng)，只要他們有意愿對(duì)教育投入，終究會(huì)有方法去觸達(dá)這些家長(zhǎng)。

在快手上已經(jīng)有越來(lái)越多的老師，有些老師是在5月份加入快手教育社群后開(kāi)通的賬號(hào)。4個(gè)月的時(shí)間，大概有300多個(gè)賬號(hào)達(dá)到了1000萬(wàn)左右的矩陣。這個(gè)數(shù)據(jù)增量遠(yuǎn)高于原來(lái)在微信端的流量獲取。

我認(rèn)為我們更需要中臺(tái)能力。隨著用戶下沉，一個(gè)縣里面家長(zhǎng)會(huì)選擇一個(gè)在線名師，還是選擇縣里面的老師，這個(gè)問(wèn)題值得我們思考。對(duì)于所有教育創(chuàng)業(yè)者，在沒(méi)有很多名師資源的情況下，是否能夠孵化出老師，也是需要思考的。在我們看來(lái)，通過(guò)4個(gè)多月的實(shí)踐，在快手上可以做到這件事情?？焓掷铮欣蠋煹谋尘岸疾灰粯?，有公校的老師、有機(jī)構(gòu)的老師、甚至有寶媽寶爸。他們通過(guò)另外一種形式獲取到教育流量，在整個(gè)過(guò)程中，老師已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

所以，很多人在做短視頻+直播平臺(tái)。大家還是在用一個(gè)邏輯——CPI投放邏輯。我們既然已經(jīng)在做短視頻+直播，就不要做成投放。在這兩個(gè)平臺(tái)里獲取CPI，再導(dǎo)流到微信端，做正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，這個(gè)效率非常低。這個(gè)時(shí)候要重新定義，把什么樣的人包裝成老師去產(chǎn)生線上的流量，以及在賬號(hào)增長(zhǎng)端上，怎么樣做客消的轉(zhuǎn)化。所有的模型都會(huì)發(fā)生根本性的變化。

短視頻+直播構(gòu)建全新師生連接

快手其實(shí)已經(jīng)有直播間了。為什么不能把快手直播間理解成在線大班課？這是第一個(gè)問(wèn)題。第二，下沉用戶到來(lái)，我們付費(fèi)能力可能會(huì)下降，但是隨著UP值下降帶來(lái)的是更高頻次的轉(zhuǎn)化。第三，一個(gè)草根老師通過(guò)AI算法可以獲取到上千萬(wàn)的播放、曝光的機(jī)會(huì)，試想一下在微信端買這樣的投放，要花多少錢？

所有這一切帶來(lái)一個(gè)認(rèn)知，我們可以通過(guò)一種方式教老師去做短視頻+直播，以及通過(guò)合理的孵化、合理的增長(zhǎng)，可以幫助賬號(hào)做到應(yīng)有的曝光。

第二，在整個(gè)過(guò)程中，短視頻+直播的平臺(tái)是和傳統(tǒng)意義上的投放邏輯，最核心的一個(gè)不同點(diǎn)在于它是一個(gè)基于粉絲經(jīng)濟(jì)的教育，所以在這個(gè)場(chǎng)景里面，我們不再去把直播簡(jiǎn)單理解成直播娛樂(lè)，而是理解成是否可以把它變成一個(gè)在線大班課。這樣一個(gè)在線大班課帶給我們的不僅僅是教育屬性的東西，情感陪伴、情感連接會(huì)使直播間和原有在線大班課是完全不同的場(chǎng)景。大家會(huì)有更多的情感連接，而情感連接帶來(lái)的是鐵粉。鐵粉是什么？不管賣什么東西，他都可以給你付錢。

隨著下沉以及產(chǎn)品的重構(gòu)，是否還要再去做一個(gè)三千元到五千元的大課？我們可以重新思考。我們可以去做一件更普惠的事情，但是頻次會(huì)更高。在暑假，我們的老師開(kāi)始嘗試以天為單位的銷售，持續(xù)40天，連續(xù)復(fù)課率達(dá)到45%以上。對(duì)于一個(gè)老師賬號(hào)，可以收到遠(yuǎn)超出原有投放邏輯的消轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。

在老師端的產(chǎn)出上，要不要做視聽(tīng)課和消轉(zhuǎn)？在短視頻+直播平臺(tái)方面，需要重新認(rèn)知一件事情，所有短視頻不再是簡(jiǎn)單的段子、娛樂(lè)性的東西，每一個(gè)短視頻有教育屬性，有知識(shí)點(diǎn)。我們應(yīng)該把每一個(gè)30秒、40秒的短視頻理解成是視聽(tīng)課。所有粉絲每天看到老師產(chǎn)出的短視頻后，再去做直播課的消轉(zhuǎn)，就不需要再去看視聽(tīng)課了。于是可以達(dá)到以天為單位的消轉(zhuǎn)。

在線教育公司做投放、運(yùn)營(yíng)消轉(zhuǎn)的最高頻次是以周為單位，我們通過(guò)這種方式變成以天為單位。因?yàn)槊刻於伎梢耘亩桃曨l，每個(gè)短視頻都可以帶貨，以及每天都可以開(kāi)直播，都可以賺錢。所以整個(gè)教育行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生根本性的變化。

第三是算法。短視頻+直播的平臺(tái)和微信、微博最大的不同是，像快手這樣的AI算法，可以給到所有草根老師同樣的曝光機(jī)會(huì)，我們沒(méi)有特別多的名師，沒(méi)有特別多的大V，但是只要他們的短視頻做得好，只要直播間夠，所有的算法會(huì)幫助草根老師、小型創(chuàng)業(yè)公司達(dá)到曝光率。300多個(gè)老師賬號(hào)走到現(xiàn)在，我覺(jué)得完全取決于算法，并不是我們的投放。因?yàn)樗惴軒椭匈~號(hào)做曝光、獲取流量。我們?nèi)绻F(xiàn)在有老師、有這樣的資源，那么應(yīng)該去做獲取，而不應(yīng)該把短視頻+直播平臺(tái)變成另外一個(gè)微信。

在整個(gè)邏輯里面，我們現(xiàn)在需要做得是挖掘老師、初篩老師、賬號(hào)規(guī)劃以及中臺(tái)性的東西。我們作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，或者作為一個(gè)教育行業(yè)從業(yè)者，通過(guò)中臺(tái)的方式給個(gè)體老師的前端賬號(hào)足夠的支撐，才能夠獲取到相對(duì)的流量。

未來(lái)的師生連接

未來(lái)的趨勢(shì)是5G，是大家的駐留已經(jīng)從圖文時(shí)代演變到短視頻+直播的時(shí)代。每天的DAU在哪個(gè)地方，我們就應(yīng)該在哪個(gè)地方。如果在一個(gè)3億+6億的市場(chǎng)里找不到用戶，就沒(méi)有辦法再去找到其他的用戶。所以我相信，在未來(lái)我們能做更多的事情，平臺(tái)可以做更多的事情，包括開(kāi)放、真實(shí)的社區(qū)。我認(rèn)為最核心的邏輯是，快手是一個(gè)社區(qū)，有很多的快手群完全等同于微信群，快手群里面的消轉(zhuǎn)和短視頻里面的觸達(dá)遠(yuǎn)比圖文+微信的效率高得多，這件事情大家都可以去嘗試。

其次就是矩陣。我們不再做一個(gè)賬號(hào)，我們應(yīng)該去發(fā)動(dòng)所有教學(xué)資源去做賬號(hào)。因?yàn)槊恳粋€(gè)賬號(hào)都有可能獲取到對(duì)應(yīng)的資源。作為創(chuàng)業(yè)者，一定要做矩陣。

第三是更豐富的品類。我們看到不僅僅是數(shù)理化，素質(zhì)類、體育類等很多品類的課程都可以找到。總之，在有幾億用戶的日活生態(tài)里面，如果你找不到用戶，就找不到最后的用戶。我們要在獲取用戶、內(nèi)容輸出的方式和方法方面進(jìn)行摸索。