配圖來自Canva可畫

*來源：劉曠（ID：liukuang110），作者劉曠

在疫情影響和在線教育風(fēng)口之下，整個(gè)在線教育行業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象。一邊是在線教育企業(yè)急劇增多、行業(yè)熱度急劇攀升；另一邊是諸多中小機(jī)構(gòu)相繼曝出裁員、倒閉、跑路的消息，行業(yè)整合加速。
 
據(jù)多家媒體消息顯示，跟誰學(xué)旗下K12品牌高途課堂，正式在近日無償接收優(yōu)勝教育旗下學(xué)員，并贈(zèng)送寒假和春季課程。據(jù)了解，優(yōu)勝教育是一家有著20年歷程的老牌在線教育企業(yè)，但今年以來受疫情影響導(dǎo)致資金鏈斷裂、處于倒閉邊緣，而高途課堂是跟誰學(xué)旗下的K12大班課品牌。同為在線教育公司，一個(gè)面臨倒閉、一個(gè)如日中天，如此明顯的對(duì)比讓人不禁感嘆，在線教育真的變天了。
 
優(yōu)勝教育面臨的窘境，在業(yè)內(nèi)并不鮮見。早在11月初，知名教育品牌樸新教育，就將旗下樸新網(wǎng)校業(yè)務(wù)，打包交給了跟誰學(xué)。而樸新之所以選擇剝離該業(yè)務(wù)，主要原因還是它經(jīng)不住燒錢虧損。而像樸新、優(yōu)勝這樣的情況，在如今的在線教育領(lǐng)域正在變得越來越多。

洗牌加速但K12風(fēng)口依舊

今年的教育培訓(xùn)行業(yè)到底有多火熱？從下面這組數(shù)據(jù)，或許可以看出一二。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至10月，我國新注冊(cè)教育企業(yè)47.6萬家，注銷13.6萬家，凈增長企業(yè)數(shù)量同比2019年上漲22.5%。與此同時(shí)，存在經(jīng)營異常的企業(yè)占到了所有教育相關(guān)企業(yè)的17.8%。
 
暴漲的數(shù)據(jù)，顯示了整個(gè)賽道的火熱。處于風(fēng)口上的K12網(wǎng)校，廝殺更是激烈。一方面是新入場(chǎng)的網(wǎng)易有道、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等新型網(wǎng)校跑步進(jìn)場(chǎng)；另一邊是精銳教育（巨人網(wǎng)校）、卓越教育（果肉網(wǎng)校）等線下機(jī)構(gòu)跟進(jìn)，K12網(wǎng)校的大火可見一斑。
 
而教培機(jī)構(gòu)之所以扎堆進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)校，與線上教育模式在近年來得到了驗(yàn)證不無關(guān)系。從時(shí)間上來看，這個(gè)受驗(yàn)證的時(shí)間點(diǎn)，最早可以追溯到去年暑期招生大戰(zhàn)期間。據(jù)后來機(jī)構(gòu)反饋的數(shù)據(jù)顯示，頭部的幾家在線教育公司如學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，不止一家公司在去年暑假線上招生規(guī)模超過了100萬人次，學(xué)而思網(wǎng)校1-5年級(jí)春續(xù)暑的續(xù)報(bào)率超過90%，猿輔導(dǎo)更是超過80%。
 
這個(gè)數(shù)據(jù)意味著在線教育發(fā)展至今，第一次線上續(xù)保率打平線下，也是第一次單個(gè)在線教育公司學(xué)員招生總數(shù)突破了100萬人，在線教育公司“入口課”整體招生規(guī)模逼近了1000萬人次，在線輔導(dǎo)參培率首次逼近10%。這些數(shù)據(jù)無疑向整個(gè)行業(yè)發(fā)出了明確信號(hào)，全民線上教育時(shí)代真的到來了。
 
這為今年以來整個(gè)在線教育行業(yè)，瘋狂融資1000億元埋下了伏筆。今年以來在資本催化之下，行業(yè)頭部公司的力量日漸做大，一些中小機(jī)構(gòu)則因?yàn)槿谫Y難以及疫情影響等各種原因紛紛倒下，由此K12網(wǎng)校機(jī)構(gòu)之間的洗牌開始加速。
 
不過，從整個(gè)行業(yè)前景以及機(jī)構(gòu)力量對(duì)比來看，目前整個(gè)行業(yè)還在動(dòng)態(tài)演進(jìn)之中，尚未產(chǎn)生絕對(duì)龍頭。因此，現(xiàn)階段大的機(jī)構(gòu)之間，還是以營銷燒錢搶學(xué)員為主。

融資燒錢巨頭獲客戰(zhàn)未休

從媒體給出的消息來看，跟誰學(xué)與優(yōu)勝教育之間，只涉及學(xué)員交接，并不涉及其他方面；跟誰學(xué)拋出的贈(zèng)課活動(dòng)，也是針對(duì)優(yōu)勝教育的學(xué)員而精心設(shè)計(jì)的。從這些消息不難看出，跟誰學(xué)此舉完全是沖著優(yōu)勝旗下的學(xué)員而去的。而此事一旦促成，跟誰學(xué)自然是獲益匪淺。
 
畢竟，當(dāng)前在整個(gè)行業(yè)都在為爭(zhēng)奪學(xué)員而大肆燒錢的情況下，通過贈(zèng)課等方式獲取學(xué)員的成本幾乎可以忽略不計(jì)。據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從今年1月到今年11月末，在線教育領(lǐng)域融資超過89起。無論是之前所提到的融資規(guī)模，還是從當(dāng)前的融資數(shù)量來看，在線教育領(lǐng)域的融資都刷新了歷史。
 
在經(jīng)歷了劇烈的融資之后，今年行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)也更勝以往，除了平時(shí)的各種媒體投放之外，今年暑期招生大戰(zhàn)，更是讓在線教育的燒錢燒出了新高度。據(jù)媒體平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期各家投入的營銷費(fèi)用不下60億，這個(gè)投入規(guī)模幾乎比得上頭部機(jī)構(gòu)一年的營收。但面對(duì)如此高的營銷投入，學(xué)而思、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等頭部機(jī)構(gòu)，誰也沒有退出“戰(zhàn)斗”的意思。
 
而在激進(jìn)的投放需求背后，是頭部公司流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的再次升級(jí)。據(jù)了解，去年暑假大戰(zhàn)，各個(gè)頭部公司的付費(fèi)學(xué)員僅有一兩百萬級(jí)；今年暑假，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了五六百萬甚至更高，頭部機(jī)構(gòu)間的爭(zhēng)奪可見一斑。
 
不過從結(jié)果來看，今年的暑期大戰(zhàn)頭部公司之間拉開的差距，似乎并不大。甚至由于營銷廣告投放過于激烈，還影響到了其業(yè)績表現(xiàn)。

虧損并不重要

2020年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，跟誰學(xué)第三季度凈虧損9.33億元，這是多個(gè)季度以來跟誰學(xué)第一次虧損。而在虧損背后，跟誰學(xué)的正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員規(guī)模增長到了114.7萬人，實(shí)現(xiàn)了同比140%的增長。對(duì)于跟誰學(xué)來說，這個(gè)結(jié)果足以讓其向外界說明其“巨額虧損”的戰(zhàn)略意義了。
 
其實(shí)不只是跟誰學(xué)，受營銷大戰(zhàn)等因素影響，好未來、新東方等老牌教培巨頭的財(cái)報(bào)成績也不好看。據(jù)好未來財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，好未來去年前三季度的凈利潤下降了98%，與此同時(shí)其營銷費(fèi)用增長了75%，這也使其去年的凈虧損就超過了1億美元；今年的情況雖有所緩和，但也只是保持了微弱盈利，很難跟此前的水平相比。而據(jù)新東方的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方最新一季度的凈利潤，相比去年同期下降了16%，表現(xiàn)也不甚樂觀。
 
作為上市公司，跟誰學(xué)、好未來以及新東方之所以敢于大舉燒錢，甚至冒著被資本市場(chǎng)質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)來做營銷，與當(dāng)前在線教育展現(xiàn)出來的巨大前景不無關(guān)系。
 
據(jù)國家教育部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)K12年齡段的學(xué)生有近2億，即使按照在線教育10%的參培率來計(jì)算，其潛在學(xué)員就達(dá)到了2000萬。按照大班課的客單價(jià)3000元/年，平均每人報(bào)1.5門課，每人每年消費(fèi)4500元，網(wǎng)校班課的規(guī)?？傮w就達(dá)到了1000億元。按照已經(jīng)上市教育公司的市銷率來計(jì)算，在線教育領(lǐng)域未來肯定會(huì)產(chǎn)生市值千億美元的公司。
 
在線教育廣闊的市場(chǎng)前景之下，這些巨頭機(jī)構(gòu)不惜血本下場(chǎng)廝殺也就不難理解了。而在整個(gè)市場(chǎng)都還處在高速增長的情況下，巨頭為拓展市場(chǎng)接受短暫的“戰(zhàn)略性虧損”也能夠接受。

線上網(wǎng)校的整合潮就要來了？

在資本的強(qiáng)勢(shì)碾壓之下，短短一年整個(gè)在線教育行業(yè)就變天了。甚至有人認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)的大整合從當(dāng)下就已經(jīng)開始了。但在筆者看來，目前還遠(yuǎn)未走到那一步。
 
一方面，整個(gè)K12在線教育市場(chǎng)還處于擴(kuò)展增量階段。雖然目前我國的在線教育學(xué)員參培率達(dá)到了10%，但相較2億規(guī)模的巨大人口基數(shù)來說，當(dāng)前K12在線教育還存在很大的增量空間。
 
另一方面，巨頭之間的“頭牌卡位賽”還未分出勝負(fù)。從目前各個(gè)大機(jī)構(gòu)的情況來看，不論是老牌的新東方、好未來，還是新興巨頭如跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，都還在憑借其雄厚的資本力量激烈激戰(zhàn)，且尚未有明顯優(yōu)勢(shì)的玩家出現(xiàn)。
 
這種情況下，行業(yè)內(nèi)大的整合暫時(shí)還不會(huì)出現(xiàn)。不過，依據(jù)以往巨頭打仗、小機(jī)構(gòu)先死的歷史慣例來看，接下來行業(yè)內(nèi)必然會(huì)出現(xiàn)一小波整合潮，而頭部機(jī)構(gòu)則會(huì)借助整合小機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步鞏固其頭部優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而使頭部機(jī)構(gòu)力量得到加強(qiáng)。
 
從這兩個(gè)方面來看，現(xiàn)在說行業(yè)整合潮來臨還為時(shí)尚早。但從長遠(yuǎn)來看，在整個(gè)線上教育突飛猛進(jìn)的情況下，在線教育資源集中化將不可避免。而隨著行業(yè)資源的進(jìn)一步集中，整個(gè)行業(yè)的整合大潮也許就在路上了。

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