*來源：HelloJyn（ID：HelloJyn）

留存和留存率  

啥是留存？記一個公式：留存 = 拉新用戶 - 流失用戶。這個差值就是自然留存的用戶數(shù)。教育行業(yè)中，留存的指標(biāo)該如何衡量呢？

1. 對業(yè)務(wù)來說，低價獲客后，當(dāng)新用戶轉(zhuǎn)化為正價課/長期班，對于數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)來說是正增長。因此，續(xù)報長期班成為很多機構(gòu)和老師工作的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

2. 對選課/上課的APP來說，一般通過“留存率”來衡量用戶留存。留存率是指一段時間后仍然活躍用戶占總用戶的百分比。

留存率 = 登錄用戶數(shù) / 新增用戶數(shù)*100% （一般統(tǒng)計周期為天）。

新增用戶數(shù)：在某個時間段（如一整天）新登錄APP的用戶數(shù)；

登錄用戶數(shù)：登錄應(yīng)用后至當(dāng)前時間，至少登錄過一次的用戶數(shù)；

留存的幾個指標(biāo) 

行業(yè)內(nèi)一般看3種留存指標(biāo)：

次日留存：是指（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后的第1天還登錄的用戶數(shù)） / （第一天新增總用戶數(shù)）；

7日留存：是指（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后第7天還登錄的用戶數(shù)） / （第一天新增用戶總數(shù)）；

30日留存：是指（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后第30天還登錄的用戶數(shù)） / （第一天新增用戶總數(shù)）；

指標(biāo)意義：

次日留存：一般可用于第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動。

7日留存：可以反映一個課時周期體驗的去留狀況。 

30日留存：可以反映一次版本迭代后的整體體驗留存，輔助產(chǎn)品判斷方向。

留存規(guī)則：

FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的規(guī)則。規(guī)則所傳達的信息如下：如果你想讓APP的DAU超過10萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于40%，7天留存率和30天留存率分別大于20%和10%。

留存的本質(zhì) 

為什么用戶愿意繼續(xù)使用這個產(chǎn)品，留在這個產(chǎn)品中。最本質(zhì)在于APP解決了用戶痛點，譬如我在你這報班上課，目的是為了提升成績，學(xué)期末成績得到了提升，下學(xué)期我愿意繼續(xù)留在你這學(xué)習(xí)。

對于K12 APP來說，留存首要滿足痛點需求：按課次分，如家長看課表 → 學(xué)生上課 → 學(xué)生做作業(yè)；按學(xué)期來分，譬如每學(xué)期需要續(xù)報續(xù)費 → 選課搶課等。

除滿足痛點需求之外，有些增值需求也能讓用戶“留”在APP上。如我來你這兒上課，APP有免費資源繪本，而這些資源本身在市場上都需要花費購買。亦或是有一手有價值的資訊方便查詢，如北京各城區(qū)幼升小資訊等。對用戶來說也是一種“薅羊毛”的吸引力。

留存低的原因

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯在大家擔(dān)心被科技顛覆商業(yè)模式的時代，卻提出了一個問題：“未來十年，什么是不變的？”

根據(jù)這樣的“逆向思考力”，他找到了三件非常普通但卻不會改變的事情。1.無限選擇 2.最低價格 3.快速配送。今天我們也可以看到這三件事仍然是電商行業(yè)不斷追求的目標(biāo)。

教育行業(yè)，我們想要提升用戶留存，那么也可以逆向思考用戶為什么會流失，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，我們能看到3種流失的可能性：

1.無需求。當(dāng)用戶高考后，不再面對升學(xué)壓力時，對提升成績的訴求消失了，痛點沒有了對應(yīng)的需求也消失了。

2.有更好的替代品。性價比更高的產(chǎn)品。如同學(xué)中有人上了XXX（另一競品），成績提升更快、老師講的更好。在同學(xué)圈中口口相傳，那么可能會收獲更多用戶。

3.產(chǎn)品體驗太差。底層性能差、無法滿足痛點、上課卡頓到影響聽課體驗等無法容忍的體驗會讓用戶放棄這個產(chǎn)品的使用；

提高用戶留存的方法 

1. 服務(wù)流程加“增值點”。

一個新用戶的獲取成本，是維護一個老用戶的5倍。那么在維護老用戶的方法中，最自然的路徑是在學(xué)期課程中潛移默化地加入儀式感的課程環(huán)節(jié)。

如在課程環(huán)節(jié)中增加“服務(wù)增值點”：

① 開課前增加“開學(xué)典禮”，方便家長/學(xué)生了解一學(xué)期學(xué)習(xí)節(jié)奏和課程內(nèi)容；

② 學(xué)期中后加入“家長會”，及時反饋學(xué)生學(xué)習(xí)進度及需要家長關(guān)注的環(huán)節(jié)；

③ 學(xué)期末加入“畢業(yè)典禮”，為學(xué)生舉辦儀式感的結(jié)課典禮，同時對學(xué)生本學(xué)期的學(xué)習(xí)情況進行點評，順帶加入下一學(xué)期重點內(nèi)容宣貫（引出續(xù)報）。

通過貫穿的家校連接進行課程服務(wù)價值傳遞，讓家長在學(xué)期末能顯性的認識到續(xù)報有因、續(xù)報有用、續(xù)報有價值。

2. 內(nèi)容留存：課程設(shè)計螺旋體系。

課程設(shè)計上一般有直線式課程和螺旋式課程。螺旋式課程是指隨著年級的提升，不斷拓廣加深知識的基本結(jié)構(gòu)，使之在課程中呈螺旋式上升的態(tài)勢。

以知識點“等差數(shù)列”舉例：

一年級（較簡單）：1+2+3+4+5+6

二年級（難度增加）：1+2+3+……+100 

三年級（偶數(shù)等差加和）：2+4+6+8+……+200 再往高年級會有一些有代數(shù)的解方程類等。

再如瓜瓜龍的思維課培養(yǎng)體系，從最基礎(chǔ)的推理學(xué)起，隨著等級提升學(xué)習(xí)內(nèi)容也會在基礎(chǔ)理論上拓展。

3. 福利留存。

續(xù)報期間很多機構(gòu)會做活動和福利推廣，通過更高性價比的折扣，讓家長覺得續(xù)報價格更值。

① 贈送優(yōu)惠券。續(xù)報期間發(fā)放折扣優(yōu)惠券，折扣能讓用戶產(chǎn)生占便宜的感覺，同時優(yōu)惠券倒計時帶來的緊張感也容易刺激用戶在有限優(yōu)惠時間內(nèi)做決定。

② 多科聯(lián)報。續(xù)報期間推廣多學(xué)科聯(lián)報獲得折扣優(yōu)惠，如下圖學(xué)而思暑期的聯(lián)報活動。從用戶角度來講，報3科價格比1科還低滿足了占便宜的心理。另一方面，讓只報1科的用戶有機會體驗更多學(xué)科，同時，機構(gòu)可以精準(zhǔn)定位用戶群體，推廣獲取其他學(xué)科的用戶群。

③ 贈課。續(xù)報長期班可額外增獲短期班課程。如下圖勵步英語續(xù)報長期班可獲贈5人小班口語短期班體驗。

4. 社交留存。

在學(xué)習(xí)過程中，同學(xué)之間會相互交流，在陪伴中成長，在共同作業(yè)中培養(yǎng)出團隊精神。因此，如果K12產(chǎn)品中能在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上加入社交，如課程邀約（同一門課的小伙伴們一起邀約上課），再如學(xué)習(xí)交流區(qū)等。能夠帶來學(xué)習(xí)以外的增值價值。如果說前面的留存策略是物質(zhì)滿足，那么這個策略就屬于精神滿足。

5. 喚醒機制/召回機制。

對于長時間不登錄的用戶，可點對點通過不同渠道進行召回。

召回時可以通過微信公眾號/短信/郵件等方式進行召回，當(dāng)然要考慮篩選時機，如一個月未打開、一學(xué)期未打開等人群定義。

除時機外，召回時也需用一些技巧，譬如贈送免費課程、贈送優(yōu)惠券等方式。

對比不同機構(gòu)召回文案，最好能突出“唯一感”“幸運感”等。讓用戶覺得不是眾人普推，而是錦鯉之身。

結(jié)語  

本文從留存的定義出發(fā)，分析留存衡量的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的3種留存衡量指標(biāo)梳理其價值和意義。

其次，正反兩面分析留存的本質(zhì)：

① 滿足用戶痛點需求  ② 滿足用戶增值需求  ③ 留存低的原因可能是無需求、有更好的替代品以及產(chǎn)品體驗差。

最后，沉淀5種留存的機制：服務(wù)流程加“增值點”、課程設(shè)計螺旋體系、福利留存、社交留存、召回機制。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“ HelloJyn”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。